Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

9

Я працюю редактором інтернет-маркетингової компанії. Тиждень тому ми підняли вимоги до текстів: переписали редполитику і ТЗ, включили перевірку за «Главреду», створили список заборонених мовних кліше, допрацювали контент-бриф, а в довершення зробили обов’язковим вплетення 2 маркетингових прийомів кожну статтю. Щоб копірайтерам було простіше працювати, я написав короткий мануал-пам’ятку по кожному прийому. Ось так виглядав цей мануал:

Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

На наступний день я пішов на роботу без гаманця, щоб під час перевірки статей не піддатися спокусі і не замовити партію швелерів або не записатися на експрес-тренінги з підвищення самооцінки. До кінця дня я пошкодував, що не взяв гаманець, і вже подумував над тим, щоб все-таки записатися на ці тренінги. Але не тому, що прийоми спрацювали, а тому що не спрацювали.

Ні в одному з текстів я не знайшов жодного вдало вплетеного маркетингового прийому. Причина — прокляття знання, когнітивне спотворення, яке полягає в тому, що більш інформовані люди не можуть розглядати проблему з точки зору менш поінформованих.

Інакше кажучи, я дав надто загальні, абстрактні і поверхневі рекомендації без прикладів з життя і покрокового розбору дій. Аналогічних загальних статей в інтернеті тисячі, а людей, які розуміють сенс написаного з півслова, — одиниці.

Усвідомивши свою помилку, я вирішив оцінити її масштаби.

Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

Читайте також: Замовник vs. копірайтер: проблеми ефективної взаємодії

5 з 9 копірайтерів не змогли застосувати знання на практиці. Наші копірайтери — освічені і інтелектуально розвинені люди: викладачі російської та англійської мови, люди з вищою і середньою медичною освітою, філологи, колишні журналісти та майбутні доктори наук. Мінімальний досвід роботи з текстами — 1,5 року, але навіть їм загальні відомості без реальних прикладів з життя не дали ніякої практичної користі. Зрозуміло, чому так важко навчитися використовувати маркетингові прийоми копірайтерам-новачкам або власникам сайтів, які пишуть статті самостійно.

Ця стаття — спроба допомогти новачкам навчитися правильно шукати і вплітати в тексти один з найбільш сильних і ефективних маркетингових прийомів. Ніяких брехливих «Професіонали радять» і казкових «9 жінок з 10 вибирають». Тільки чесні і аргументовані цифри і факти, які органічно вплетені в статтю.

Підготовка

Щоб використовувати соціальне доказ, потрібно підготуватися.

1. Написати статтю без маркетингових інструментів. Завжди спочатку пишемо статтю, потім вплітаємо інструмент. Якщо зробити навпаки, зміст відійде на другий план, а структура статті буде ламаної через прагнення підігнати її під інструмент. Зміст і структура важливіше.

2. Вибрати потрібний спосіб соціального доказу:

  • Загальна кількість покупців або клієнтів. Допомагає переконати в надійності і досвідченості компанії.
  • Відгуки. Знімають заперечення і побоювання, доводять якість продукту.
  • Популярний товар або лідер топа. Допомагає довести високу якість товару.
  • Вибір друзів або кола ЦА. Доводить актуальність товару для ЦА.
  • Вибір експерта або авторитету. Підвищує затребуваність і довіру до продукту.
  • Нагороди та рейтинги. Підвищують довіру до продукту, допомагають визначитися з вибором, доводять якість цифрами і фактами.
Якщо ви пишете про «молоду, але динамічно розвивається компанію» або абсолютно новий продукт — соціальне доказ не для вас. Воно працює тільки тоді, коли вже є клієнти або покупці, з допомогою яких можна щось доводити.

Соціальне доказ кількістю клієнтів

Як шукати

Кількість клієнтів можна подивитися на сайті, запитати у замовника або порахувати самостійно. Тут і далі будемо виходити з найгіршого варіанту — у замовника такої інформації немає: він не вважає клієнтів, не знає, які продукти популярні, і поняття не має, в які рейтинги могла потрапити його компанія.

Як рахувати самому

Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

Спосіб 1. Дізнаємося у замовника середньорічну виручку і середній чек, ділимо перше на друге і отримуємо орієнтовна кількість клієнтів.

Спосіб 2. Дізнаємося кількість продажів або обсяг виробництва за місяць або рік. Далі є два варіанти:

  • Якщо покупку товару можна перевести або прирівняти до одного клієнта, переводимо і записуємо цю цифру. До таких товарів відноситься все те, що люди зазвичай не купують оптом: квартира, книга, телефон, навчальні курси і так далі.
  • Якщо пишемо про щось непояснюване перекладу, обсягів виробництва або продажу кількість клієнтів, можна і не переводити. Наприклад, якщо ми дізналися, що в 2016 році компанія встановила клієнтам 12 км2 натяжних стель, її можна використовувати і без конвертації, соціальне доказ спрацює. У чистому вигляді цю інформацію не використовуємо, діємо елегантніше.
  • Читайте також: Повне керівництво по оптимізації конверсії: як підвищити конверсію, залучити нових клієнтів і уникнути помилок

    Як і куди вплітати

    В переваги — щоб переконати в досвідченості та надійності компанії. Вплітаємо і актуалізуємо для читача інформацію через призму користі: «Наша книга „Super Book“ вже допомогла 4 000 підприємцям підвищити конверсію без вкладень. У загальній складності ми заощадили клієнтам понад 8 мільйонів доларів, або по 2 тисячі доларів для кожного».

    В call to action — щоб посилити підштовхування до цільової дії. Приклад: «Скачайте книгу і заощаджуйте або доручіть підвищення конверсії нам». Нижче ставимо дві кнопки:

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    У заголовок або підзаголовок — щоб привернути увагу. Приклад: «Чому ми відмовилися від 8 мільйонів доларів задля 4 тисяч клієнтів».

    Доказ популярністю продукту

    Як шукати

    Наведу три простих способи.

    Спосіб 1. Дивимося по «Вордстату». Якщо, наприклад, бензопилу «Штиль» показували в 2 рази частіше «Хускварна», використовуємо це. Зрозуміло, не в чистому вигляді.

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Спосіб 2. Шукаємо з інтернет-каталогів, «Яндекс.Маркету», сайту виробника.

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Спосіб 3. Заходимо на сайти конкурентів і дивимося, наскільки популярний цей же товар у них. Швидше за все, популярний на одному сайті товар буде популярний і на іншому.

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Так ми прийшли до того, що бензопилу «Stihl MS 180-14 в 4-5 разів популярнішим своїх найближчих однобрендовых суперників.

    Не бійтеся писати і посилатися на джерела — Wordstat або «Яндекс.Маркет». Бійтеся видавати за істину нічим не підтверджене суб’єктивна думка.

    Якщо нічого знайти не вдалося, дивимося, чи доречно використовувати в роботі інформацію не конкретно про нашу моделі товару, а про його підвид або категорії, до якої він відноситься. Наприклад, не про «Stihl MS 180-14 зокрема, а про бензопилах з довжиною шини 14 дюймів загалом. Таку інформацію можна знайти завжди.

    Як і куди вплітати

    Переваги: «Бензопилу «Stihl» в 2 рази популярніший «Хускварна» і в 5 разів популярнішим російського репу. Тому що в 2 рази тихіше і в 5 разів приємніше на слух».

    У заголовок або підзаголовок: «Stihl» серед ясного неба. Як MS 180-14 стала найпопулярнішою бензопилою в Росії».

    В call to action краще не використовувати — виходить занадто нав’язливо і «жовто». Якщо ви знаєте, як зробити так, щоб вийшло ефективно, але чесно і ненав’язливо, поділіться секретом в коментарях.

    Вибір друзів, кола ЦА або «таких же, як ви»

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    У соцмережах соціальне доказ «вибір друзів» реалізовано найкраще. «Вконтакте» в додатках є соціальні підказки, наприклад: «Гру „Кульки“ встановили 4 ваших одного». Реалізувати такий функціонал для простого сайту, куди люди приходять заради покупок, а не заради спілкування — нереально. Тому доведеться піти більш простим і складним одночасно шляхом — провести дедуктивне розслідування, створити теорію, провести опитування, підтвердити теорію, і тільки потім використовувати соціальне доказ.

    Читайте також: 50 найбільш злісних помилок веб-копірайтерів

    Як шукати

    Якщо ви не звикли відступати перед труднощами, а гра дійсно варте, наприклад, якщо ви продаєте всього 5-10 дорогих продуктів з високою маржею, то працюємо так:

    1. Включаємо внутрішнього Шерлока і визначаємося з товаром. Припустимо, ми продаємо каструлю з вбудованою сковорідкою.

    2. Визначаємо архетип, портрет користувача, коло його інтересів, проблеми і болі. Припустимо, шляхом складних логічних, психологічних та математичних маніпуляцій ми визначили, що ЦА наших каструль — домогосподарки. Браво, дедукція працює! Йдемо далі.

    3. Робимо припущення, серед який саме ЦА буде найбільш популярний цей товар, намацуємо ядро ЦА. Припустимо, ми додумалися до того, що каструля з вбудованою сковорідкою затребувана не просто серед домогосподарок, а серед домогосподарок з великою сім’єю, так як вона заощаджує час і дозволяє готувати відразу дві страви. Пояснюємо Ватсону, як ми це зрозуміли.

    4. Створюємо опитування на сайті, в гугл-формах або на форумі. Стимулюємо клієнтів пройти опитування перед або після покупки.

    5. Якщо теорія підтвердилася, і серед покупців дійсно багато домогосподарок з великою сім’єю проводимо паралель між товаром і ядром нашої ЦА. Викладаємо знайдені соціальні докази, вплітаємо їх.

    6. Справу зроблено, ви прекрасні! Відпускаємо жартик про рівень інтелекту Ватсона і некомпетентність Лестрейда. Насолоджуємося своєю перевагою. (Обов’язково!)

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Як вплітати

    Переваги: «Каструля-сковорода «Hell Flame» економить ваш час. За результатами нашого опитування, 65% жінок обрали „Hell Flame“, щоб заощадити час на готування. У середньому каструля економить 25 хвилин, які ви можете приділити собі або своїй сім’ї».

    В заголовки і підзаголовки: «Hell Flame» — оптимальний вибір для великої родини. Ця каструля заощадить часу на приготування 152 години за рік».

    Доказ відгуками

    Як шукати

    Відгуки про роботу компанії беремо, звичайно ж, зі свого сайту. Відгуки про продукт можна подивитися на своєму сайті, на сайті конкурентів, на «Яндекс.Маркеті» або в інших джерелах.

    Що використовувати

    • Процентне співвідношення позитивних до негативних відгуків.
    • Середню оцінку, якщо у відгуків є шкала оцінок.
    • Інформацію з відгуків: що найбільше хвалять, чому обрали саме цю компанію, скільки пропрацював товар, які недоліки виявилися і так далі. Звертаємо увагу на будь-яку повторювану в декількох відгуках інформацію, навіть негативну. Це стане в нагоді при знятті заперечень клієнтів, скрупульозно вивчають негативні відгуки.

    Як і куди вплітати

    Переваги: «Купівлею будівельного вагончика-побутовки «Super Nord» задоволені 89% клієнтів. Його єдиний недолік — надмірна теплоізоляція. З-за потрійного шару мінвати влітку у вагончику душно, тому ми рекомендуємо купувати його тільки для використання на Крайній Півночі».

    В call to action: «Не любите ризикувати? Вибирайте перевірене! Житловий вагон-побутівка «Super Nord» отримав за відгуками наших клієнтів 88 балів із 100».

    Заголовок і підзаголовок: «54% клієнтів вибирають «Super Nord», щоб заощадити».

    Доказ за допомогою експерта або авторитету

    Як шукати

  • Послатися на вже опубліковане думка стороннього експерта.
  • Використовувати експерта компанії-виробника.
  • Більшість виробників з радістю надають всю потрібну інформацію, якщо ввічливо попросити і сказати, що ви пишете статтю про їхній продукт.
  • Використовувати експерта компанії. Попросіть фахівця компанії замовника неупереджено оцінити товар за ключовими характеристиками і винести вердикт. Це особливо актуально для цифрової техніки і складного обладнання: копірайтеру буде простіше розповісти про складний продукт, а покупцеві зорієнтуватися у виборі.
  • Дізнатися думку експерта-знаменитості.
  • Як і куди вплітати

    Переваги: «Експерти «Norm Tech» оцінили ігрову мишу «Super Raze» на 9,2 бала в загальному рейтингу, і на 9,8 в ціновому сегменті до 50$. Це перша в історії компанії «Raze» бюджетна миша, що дістала таку високу оцінку».

    В call to action: «Рівняєтесь на кращих? Тоді вибирайте «Super Raze» — миша, оцінену російської збірної з «WoW» на 9,2 бала з 10».

    В заголовки і підзаголовки: «Команда «Navi» розповіла, чому «Super Raze» — имба».

    Читайте також: Чому маркетологи можуть навчитися у розробників ігор

    Нагороди та рейтинги

    Як шукати

    Рейтинги і нагороди компанії можна подивитися на сайті клієнта або погуглити назва компанії з такими словами, як: «рейтинг», «топ», «місце», «конкурс» і так далі. Навіть якщо клієнт надав потрібну інформацію, не полінуйтеся додатково погуглити. Іноді буває так, що досить відома компанія потрапляє в десятки топів і рейтингів кожен рік, тому навіть сам клієнт може не знати всіх рейтингів, в яких його компанію удостоїли місця, а нам стане в нагоді будь-яка зачіпка.

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Шукати інформацію по продукту ще простіше. Про який незатребуваний, низькоякісний або навіть відверто паршиве продукт ви б не писали статтю, з ймовірністю 100% його вже встигли впихнути в який-небудь рейтинг. Ось докази:

    Кейс: як я вчив копірайтерів використовувати соціальне доказ у текстах (і до чого це призвело)

    Як вплітати

    Переваги: «Sony» зайняла 3 місце в рейтингу улюблених брендів росіян. «Sony» відповідає взаємністю, тому знижує вартість всієї експортованої в Росію продукції на 10%».

    В call to action : «За версією «Expertcen» компанія «Sony» посіла перше місце в рейтингу кращих виробників телевізорів. Якщо ви звикли купувати найкраще, купуйте «Sony».

    Читайте також: Заклики до дії: 170 шаблонів на всі випадки життя

    У заголовку та В підзаголовку краще не використовувати, так як це передбачає посвята даної теми всього модуля, а хизуватися і хвалити себе протягом 3-4 абзаців не завжди доречно навіть в блозі компанії.

    Результат навчання авторів

    Позитивний

    Негативний

    Статті стали переконливішими, сильніше і чесніше, адже автор в них висловлює не свою думку, а думка сотень або тисяч неупереджених покупців.

    Времязатраты збільшилися в середньому на 30-60 хвилин, так як потрібно знайти докази, написати, вплести їх і віддати на фактчекинг редактору і клієнту.

    Підсумок

    З 5 авторів, які прочитали докладний мануал з прикладами, відразу освоїли інструмент тільки 2. Інші зрозуміли принцип дії, але не змогли реалізувати знання на практиці: знаходили і вплітали докази, але виглядали вони неприродно, наївно і непереконливо.

    Щоб освоїти навик досконало, навіть копірайтерам з досвідом потрібно тренуватися. Якщо вам здається, що вийшло з першого разу, — вам здається. Тренуйтеся, відточуйте навички, і через 10-20 статей дійсно почне виходити.

    Висновок: три заповіді використання соціального доказу

  • Пишіть правду, інакше це брехня, а не маркетинг.
  • Посилайтесь на джерела, інакше це суб’єктивна думка, а не доказ.
  • Використовуйте білий маркетинг. В маркетингу, як і в SEO, є темна і світла сторона. Білий маркетинг допомагає знайти кращий для кожного конкретного покупця товар, тому робить людей щасливими. Чорний маркетинг змушує купувати неякісні і непотрібні речі, тому робить людей нещасними. Залишайтеся на світлій стороні, робіть людей щасливими, і тоді вас і вашу компанію будуть любити незалежно від того, що ви продаєте.