Отже, у вас є чудово оформлений сайт, на якому пропонуються якісні і недорогі послуги. І начебто все в порядку, але кількість відвідувачів в день незмінно прагне до нуля. Ця картина досить буденно для нашого інтернет-простору. Що ж робити в цьому випадку? Як залучити цільовий трафік? Яку маркетингову стратегію обрати? Тисячі запитань виникають у ще не досвідчених у цій сфері маркетологів на самому початковому етапі. І це нормально. Головне те, що ви вже вибрали правильний напрямок, зробили перший і найважливіший крок. Швидше за все, навіть в цьому першому кроці (створення сайту) ви наробили купу помилок, але нічого страшного. Через це проходять усі. Тепер залишилося лише вникнути в деталі і визначитися з вибором правильної (а точніше, підходящої вам) маркетингової стратегії.
Ми глибоко переконані, що в сучасних умовах просування в інтернеті все зводиться в результаті до контент-маркетингу.
Що таке контент-маркетинг?
Існує безліч визначень цього поняття, запропонованих різними людьми з різним досвідом роботи в цій сфері, але всі вони зводяться приблизно до наступного:
Необхідно розробити довгостроковий план створення і розповсюдження контенту, виділити необхідний бюджет. Але що найважливіше: постійно контролювати, аналізувати і, якщо треба, коригувати виконувані дії. Тільки в цьому випадку використання контент-маркетингу буде виправдано. Саме при цих умовах контент-маркетинг стає потужним зброєю компанії, атомною бомбою – саме це призводить до контент-маркетингового вибуху, про який ми писали раніше.
Чому Сет Годін, автор світових бізнес-бестселерів «Яма» і «Фіолетова корова», говорить в останніх своїх статтях та інтерв’ю, що «єдиний маркетинг, який залишився маркетологам, – це контент-маркетинг»? Чому за контент-маркетингом майбутнє комерційного інтернету? Причин тому декілька:
- контент-маркетинг прогнозуємо за результатами;
- роботи по контент-маркетингу капіталізуються (за інші канали реклами ви платите постійно);
- контент-маркетинг не тільки працює з існуючим попитом, але і створює його;
- контент-маркетинг працює на вашу репутацію експерта на ринку.
Контент-маркетинг, як ми вже писали неодноразово, базується на двох китах – на самому контенті і каналах розповсюдження. Ось про канали ми і поговоримо в цій статті.
Види інтернет-каналів залучення трафіку
На сьогоднішній день виділяють наступні канали залучення трафіку і поширення вашого контенту:
SEO-оптимізація
Ми, у загальному-те, давним-давно виступаємо дисидентами в питанні SEO. Але не в питанні оцінки цього каналу, а в питаннях методології. Актуальність SEO як каналу залучення цільового трафіку раніше не вичерпалася. Ми переконані, що це самий якісний канал для сайтів комерційної тематики по співвідношенню ціна залученого користувача/рівень потенційної залученості. Але «класичне SEO» в тому вигляді, до якої «звик» ринок, більше неможливо. Ми маємо на увазі SEO, засноване на ссылочном пресингу. Наша позиція – SEO, засноване на ссылочном пресингу, себе вичерпало як метод. Але це не означає, що ми говоримо про те, що отримувати пошуковий трафік – неможливо або не потрібно.
При цьому дуже часто на різних інтернет-форумах і офлайнових конференціях в якості контраргументу нам приводять в приклад сайти, які не реалізують якусь контент-маркетингову активність, але при цьому перебувають у топах пошуковиків по ВЧ запитам.
Насправді, це аргумент не «проти», а «за». І ось чому.
Зараз співробітники Яндекса, ні співробітники Гугла не дадуть вам відповідь, чому той чи інший сайт знаходиться вище або нижче за того чи іншого запиту при видимому збігу характеристик сайтів. Сайт без експертного, цільового та якісного контенту знаходиться в топі? Спробуйте повторити цей прийом з іншим сайтом. Озвучте терміни і бюджет, будь ласка. Надати фінансові гарантії. Але ні – seo-агенства будуть непохитні. Бюджет – будь ласка, але ні термінів, ні гарантій. Тому що знаходження в топі – це результат занадто великої кількості факторів ранжирування + машинне навчання + колегіальні асессорские оцінки.
Пояснюється це дуже просто: в реаліях поточного часу SEO-оптимізація ефективна лише в тому випадку, якщо вона використовується в сукупності з іншими методами просування і базується на затребуваному аудиторією контенті.
Читайте також: Просування сайту з нульовим бюджетом: 65 кроків безкоштовного підкорення пошукових Топів
Контекстна реклама
Контекстна реклама на очах продовжує дорожчати. Багато в чому це є наслідком того, що SEO як індустрія, загалом, закінчилася. Клієнти все менше готові платити за «знаходження в топі», за свої гроші вони хочуть отримати вимірюваний результат, а не міфічні позиції. При цьому у контекстної реклами є кілька дуже вагомих аргументів проти SEO – швидкість дії та гарантованість результату. А ось переваги контекстної реклами в принципі збігаються з перевагами SEO як каналу, але при цьому інших каналах реклами в інтернеті дуже далеко до цих переваг. Мова йде, звичайно, про ненав’язливості і максимально близькому відповідно пошуковим запитам і перевагам користувача. Не дивно, що контекстна реклама набагато більш ефективна, ніж всі інші платні види реклами в інтернеті, і є важливим елементом комплексного інтернет-маркетингу. Якщо ви вирішили задіяти цей канал, потрібно визначитися з вибором системи контекстної реклами. Буде це Яндекс.Директ, Google AdWords, Бігун або MediaTarget, вирішувати вам.
Ну, і найважливіше контексті. Протистояння контексту і SEO не існує. Прочитайте статтю за посиланням, сподіваємося, буде корисно.
Банерна реклама
Банерну рекламу деякі маркетологи вже встигли поховати. Але не поспішайте цього робити. Ми впевнені, що у банерної реклами є майбутнє, і воно не таке вже туманне, як може здатися. Зараз банерна реклама почне перероджуватися – і причиною цього є Real Time Bidding і засновані на ньому інструменти ремаркетингу/ретаргетинга.
Правильно оформлений банер (а ще важливіше: правильно таргетований) здатний привести на сайт величезне число користувачів. Головний плюс банера (порівняно з текстовою рекламою) – це можливість поєднувати текст і візуальний образ. Не будемо писати банальності, що візуальний образ знаходить відгук у аудиторії у 80 тис. разів швидше, ніж текст. Цифри, по суті, не так важливі – 8 тис., 80 тис. або 800 тис. – яка нам різниця? Візуальний образ рекламного повідомлення – це, дійсно, дуже важлива складова.
Банер може бути анімованим, і анімація може тривати від кількох секунд до хвилини (більше, на наш погляд, не має сенсу). Вартість розміщення банерної реклами залежить від трьох факторів: розміру, місця розміщення на сторінці і відвідуваності рекламної площадки (або ціни біда, якщо це банерна мережа). При створенні банера на його ціну будуть впливати: використовувані технології, креатив, вартість роботи дизайнера.
E-mail-маркетинг
Про цей канал залучення трафіку написано досить багато матеріалу. Ми також присвятили йому одну з наших статей (також рекомендуємо ознайомитися з цим дослідженням, в якому ми брали участь). І все це неспроста. Багато заперечують ефективність маркетингу за допомогою електронної пошти, і в цьому їхня велика помилка, адже e-mail досі є одним з найбільш популярних способів обміну діловими повідомленнями. Не упускайте можливість! Розкручуйте свій бренд і послуги за допомогою електронної пошти, і ви побачите, що цей канал залучення трафіку дійсно працює. Це хороший, годний канал – але в правильних руках.
Реклама в блогах
Не секрет, що відвідувачі блога вірять всьому, що публікує його автор, особливо якщо ця людина вже досяг певної популярності. Саме тому рекламований ним товар викликає якийсь особливий інтерес. У цьому разі необхідно дотримуватися одного важливого правила: реклама не повинна бути занадто явною, інакше вона просто буде дратувати. Показовим прикладом нав’язливої реклами може послужити реклама енергетичного напою Monster в останніх епізодах популярного відеоблогу +100500.
При цьому на тому ж відеоблозі було прорекламировано дуже багато товарів і більш акуратно. Впевнені, ефективність від реклами в блогах безпосередньо залежить від якості подачі. Але потрібно враховувати, що реклама в блогах виправдана лише в разі збігу вашої аудиторії з аудиторією блогу. Цільтеся точніше, щоб бути максимально ефективним.
Просування в соціальних мережах (SMM)
Просування в соціальних мережах (найпопулярніші в Росії – facebook і vkontakte) здійснюється кількома способами: розкрутка аккаунта/пабліка/групи природними методами і таргетована контекстна реклама. Обидва способи вельми ефективні і можуть значно поліпшити вашу контент-маркетингову стратегію. Звичайно, їх реалізація вимагає чималих зусиль і витрат, але результат може перевершити всі очікування. Нерідкі випадки, коли цільовий трафік з соціальних мереж значно перевищує трафік з пошукових систем. Ми такі випадки знаємо. Але справедливості заради треба сказати, що поки на ринку підхід до SMM дуже примітивний по суті. Але час ботоводства підходить до кінця.
Партнерські програми/лідогенерація
Зміст партнерської програми полягає в наступному: ви укладаєте договір з партнером, який приваблює відвідувачів, передплатників або покупців на ваш сайт і отримує за це відповідну винагороду. Найпростішим прикладом таких партнерів є автодилери і туристичні агентства. Розмір плати за послуги завжди різний і, як правило, залежить від досвіду та ефективності роботи в даній сфері. Для успішної лідогенераціі можна працювати з тематичними майданчиками, на яких присутня ваша аудиторія. Якщо ви займаєтеся консалтингом в B2B, шукайте великі майданчики, де спілкуються менеджери вищої ланки і власники бізнесів. Якщо ви продаєте автомобільні відеореєстратори, слід «партнериться» з автофорумами і автомобільними порталами. Але майте на увазі: ціна за лід, як правило, значно вище, ніж може здатися на перший погляд. І це цілком виправдано, адже тут частину ризиків несе майданчик, а за ризик треба платити зазвичай за завищеними тарифами.
Як не помилитися у виборі каналів трафіку?
Після вивчення всіх основних каналів залучення цільового трафіку мимоволі виникає питання: як серед такої безлічі вибрати ті, що виявляться успішними?
Якщо вам дозволяє бюджет, вибирати нічого не треба – чим більше каналів задіяно, тим краще. Тим скоріше ви розкрутите свій бренд і збільшите кількість продажів. Але при цьому треба віддавати собі звіт, що робота з кожним каналом має безліч нюансів. Ефективність того чи іншого каналу багато в чому буде залежати від того, як ви з ним працюєте. Ми рекомендуємо для бізнесу все-таки маркетинговий штурвал залишати у власному відділі маркетингу/реклами, а ось реалізацію віддавати на сторону професіоналів ринку.
Але якщо ваш бюджет обмежений, потрібно діяти максимально обережно і використовувати лише ті канали, які з більшою ймовірністю приведуть вас до успіху (більш докладно про це читайте в нашій статті «Просування сайту з лімітованим бюджетом»).
Уявіть себе великим стратегом і впевнено йдіть до своєї мети. Але будьте послідовним і по-хорошому впертим. Будьте готові до того, що вибране вами напрямок може виявитися невірним або недостатньо результативним. Не впадайте у відчай. Кожен бізнес вимагає свого підходу. З часом ви неодмінно знайдете ту саму ключову стратегію, яка принесе свої плоди у вигляді збільшення продажів. А поки запам’ятайте один момент: будь-яка маркетингова стратегія підпорядковується розташованої нижче схемою, яка ще раз підтверджує те, що це довгий циклічний процес, що вимагає постійного аналізу і коригувань.
Як визначити ефективність каналів?
Постійний аналіз і підбір каналів – невід’ємна частина будь-контент-маркетингової стратегії. Саме цей метод (метод проб і помилок) у результаті приведе вас до реальних продажів. Ви запитаєте: а чому не можна відразу задіяти найбільш ефективні канали? На що ми відповімо: а які з каналів є найбільш ефективними? На наш погляд, немає такого поділу. При правильному використанні вони можуть привести до дуже гарних результатів. В цьому і полягає сенс контент-маркетингу: підібрати такі канали, які будуть ефективні для кожного конкретного випадку.
Для вимірювання ефективності каналів існує безліч систем аналітики і статистики, але ми рекомендуємо використовувати Google Analytics і Yandex.Метрику. Обидві системи безкоштовні і по суті своїй багато в чому схожі. За допомогою них можна отримати наступну інформацію:
- дані про відвідувачів (з якої країни, який браузер використовують тощо);
- обсяг трафіку і канали, по яких прийшли відвідувачі;
- наскільки ефективний той чи інший канал;
- конверсії;
- які канали реклами привели до продажу, середній час до покупки і т. д.
- лояльність відвідувачів;
- найпопулярніші сторінки і т. д.
В додаток до цього Yandex.Метрика також здатна визначити:
- зони на сторінці вашого сайту, яким відвідувачі приділили найбільше уваги;
- по яких місцях на сторінці найчастіше переглядали;
- те, наскільки глибоко користувачі переглядають сторінку;
Така обширна інформація дає велике поле для діяльності: для зміни обраної стратегії і вибору інших, більш ефективних каналів. Запам’ятайте всього два слова «аналіз» і «коригування» — і починайте діяти. Ця чарівна формула приведе вас до успіху. До речі, ми вже писали про важливість аналітики при реалізації вашої контент-маркетингової стратегії тут і тут. Подивіться, не пошкодуєте.
Своєчасні коригування
Проаналізувавши всі показники систем аналітики та статистики, важливо своєчасно виконати відповідні коригування. Припустимо, ви витратили велику частину бюджету на просування сайту в соціальних мережах, але цей канал не привів до збільшення продажів. Висновок один: треба змінити обрану стратегію і в наступному місяці витратити свій бюджет на щось інше. Наприклад, контекстну рекламу. Таким чином, ви зрозумієте канали, які приводять до продажів, а які – ні, від чого потрібно відмовитись, а на що витратити ще більше коштів.
Підіб’ємо підсумки
Реалізація контент-маркетингової стратегії – справа серйозна. Воно вимагає особливої уваги, чималих зусиль і витрат. Просто зважитися на цей крок недостатньо. Важливо повністю віддатися цьому процесу (або віддати його в руки досвідчених людей). Тільки в цьому випадку він приведе до бажаних результатів. Рухаючись по цикличному колі «Цілі –> канали –> тестування –> аналіз> коригування», будь-який мало-мальськи досвідчений маркетолог зможе знайти свою ключову стратегію, результатом якої стануть численні продажу і успіх бізнесу в цілому. Бажаємо удачі у ваших найсміливіших починаннях!
Сподобався матеріал? Будь ласка, репости!
