Контент-маркетинг в 2023 році: як зміниться ринок за 10 років

8

Яким буде контент-маркетинг через десять років? Жоден фахівець не візьме на себе відповідальність за точний прогноз. Проте маркетологи повинні прогнозувати розвиток ринку, щоб своєчасно реагувати на появу нових трендів.

Можна сміливо припустити, що якість контенту і маркетингових технологій виросте, а попит на послуги контент-маркетологів значно збільшиться в найближче десятиліття. Це відбудеться завдяки практично повній міграції реклами в онлайн. Так, включаючи і телевізійну рекламу, адже телебачення через 10 років буде теж інтерактивним. Через 10 років інтернет вже перетвориться на головний канал розповсюдження інформації для більшості брендів. Таким чином, найближчі роки відкриють золотий вік контент-маркетингу.

У цій статті ви знайдете інформацію про тренди, технологіях і події, які вплинуть на розвиток контент-маркетингу в найближчі 10 років на думку експертів.

Майбутнє вмісту

Контент залишиться головним інструментом взаємодії брендів з аудиторією в найближчі роки. Однак підходи до його створення та розповсюдження зміняться. Зокрема, на ринку відбудуться такі зміни:

  • Бренди значно збільшать бюджетів на створення контенту. За даними дослідження Econsultancy і Responsys, 71% компаній збільшили інвестиції в контент в 2013 році. Ця тенденція збережеться в довгостроковій перспективі, так як попит на інформацію продовжує зростати.
  • Инсорсинг стане одним із трендів контент-маркетингу найближчим часом. Пам’ятаємо про найпростішому і прозорому визначенні контент-маркетингу: підхід до корпоративного сайту як до медіа. Бренди будуть створювати власні редакції, відповідальні за просування сайтів і проектів в цілому. Це збільшить ROI інвестицій в контент і підвищить експертність статей і оглядів. Попит на послуги професійних контент-маркетингових агентств також буде рости. Швидше за все, малий і середній бізнес буде віддавати контент-маркетинг на аутсорсинг, тоді як великі корпорації будуть комбінувати аут — і инсорсинг.
Инсорсинг — передача функції спеціалізованому структурному підрозділу компанії. Делегування відповідальності за контент-маркетинг власної редакції — приклад інсорсингу. Аутсорсинг — передача функції зовнішнього підряднику. Залучення до співпраці контент-маркетингового агентства є прикладом аутсорсингу.
  • Популярність мультимедійного контенту зросте. Технології розвиваються, що дозволяє маркетологам частіше публікувати відео, фотографії, інфографіку, подкасти. Керівник контент-відділу британського сайту Confused.com Шерон Флаерті вважає, що «просто публікувати статті вже трошки старомодно сьогодні». Пані Флаерті стверджує, що найближчим часом традиційні статті та огляди будуть містити ще більше мультимедійного контенту.
  • Експертна контент стане стрижнем рекламних кампаній. Сервіс Outbrain є прекрасним прикладом інтеграції контент-маркетингу і платної реклами. Ця платформа пропонує брендам відмовитися від традиційних оголошень, до яких у аудиторії давно розвинулася глухота. Сервіс дозволяє компаніям демонструвати аудиторії релевантні статті. При цьому бренди платять за залучений трафік. Іншими словами, в найближчі десять років агресивні рекламні оголошення типу «купіть наш кращий продукт» поступляться місце експертного контенту, що коштує витраченого на її читання часу.

Якими будуть технології контент-маркетингу

Технології безумовно впливають на арсенал маркетологів. Зверніть увагу, ще кілька десятків років тому стаття повинна була виконати величезний шлях від друкарської машинки автора до поштової скриньки читача. Сьогодні інтернет-технології дозволяють доставляти контент-споживачу в лічені секунди. Онлайн-маркетологам варто звернути увагу на такі зміни, які стануться в найближчому майбутньому:

  • Системи управління контентом (CMS) стануть краще і простіше. Вже сьогодні практично кожен бажаючий може створити власний новинний портал в кілька кліків за допомогою WordPress, Joomla, Drupal та інших «движків». Керівник консалтингової компанії Wunderroot Стів Паркс відзначає в зв’язку з цим: «протягом 10 років CMS перетворяться з систем управління в системи створення та поширення контенту».

На думку пана Паркса, CMS майбутнього зроблять роботу з текстом простіше, дозволять створювати і редагувати аудіо, відео та фотоматеріали. Також «движки» навчаться адаптувати контент до конкретних каналів отримання інформації аудиторією — від традиційного і мобільного інтернету до телебачення і навіть друкарських носіїв. Стів Паркс стверджує, що CMS будуть легко інтегруватися з іншими системами. Крім цього, всі провідні системи управління контентом будуть мати відкритий вихідний код.

Маркетологи зможуть ефективніше управляти контент-маркетинговими кампаніями, якщо думка Стіва Паркса виявиться вірним. Видавці отримають можливість створювати різні типи вмісту з невеликими витратами. Перебільшуючи, можна уявити, що блогер, створює сьогодні видеобзоры з допомогою вебкамери, через десять років отримає можливість створювати відео з використанням технології захоплення руху, застосовувалася Джеймсон Кемероном під час зйомок «Аватара».

  • Системи автоматизації маркетингу стануть більш зручними і отримають широке поширення. Маркетолог Девід Рааб так прокоментував дану тенденцію: «Автоматизація маркетингу стане більш зрозумілою для бізнесу, тому системи для її реалізації будуть купувати середні і невеликі компанії.

За даними консалтингової компанії Traction, розвиток систем автоматизації маркетингу дозволить бізнесу легко і швидко створювати контент на основі статистичних даних, а також створювати ультра-спеціальні сайти.

  • Розвиток систем аналітики дозволить маркетологам ще краще зрозуміти справжню цінність контенту. Програми і сервіси моніторингу стануть в рази краще протягом найближчих десяти років. Фахівці по той бік екрану отримають такі інструменти аналізу дій відвідувачів сайту, у порівнянні з якими «Вебвізор» компанії «Яндекс» здасться дитячою забавкою.

Маркетологи зможуть вирахувати з точністю до копійки, який дохід приносить та чи інша стаття, як виросла лояльність споживачів після демонстрації нового відео на YouTube і скільки лідов принесла публікація White Paper. Іншими словами, майбутні системи моніторингу та аналітики ефективності контенту допоможуть маркетологам автоматично визначати цінність контенту в конкретних і всім зрозумілих одиницях — гривнях. Чим швидше це станеться, тим легше буде маркетологам, які працюють у великих компаніях, захищати бюджетів на контент-маркетинг. А незалежні агентства зможуть ще переконливіше обгрунтувати вартість своїх послуг.

Хто стане ключовим гравцем ринку контент-маркетингу

Компанії і фахівці, здатні виробляє багато якісного контенту, стануть суперзірками ринку інтернет-маркетингу протягом 10 років. Ця тенденція стає помітною вже сьогодні. Бізнес гостро потребує дійсно хороших матеріалах, що дозволяють взаємодіяти з існуючими та потенційними клієнтами. Тому затребуваність творців контенту зростає. Зміняться вимоги до контенту з боку бізнесу. Якщо зараз ми бачимо, що основні вимоги до контенту – це унікальність і seo-оптимізованість (принаймні, з боку малого і середнього бізнесу), — то дуже скоро основною вимогою стане це і експертиза.

Протягом найближчих десяти років ринок контент-маркетингу зіткнеться з такими змінами:

  • Професійні копірайтери будуть відключати телефони й змінювати зовнішність, щоб мати можливість хоча б іноді відпочити від роботи. А ось фабрики неякісного контенту підуть у минуле. Насамперед, мова йде про автоматизованих біржах, на яких можна купити дешевий контент, написані під «ключі». «Яндекс», Google та інші пошукові системи значно поліпшать алгоритми роботи. Вони будуть легко визначати якість контенту, пропонуючи користувачам виключно ресурси, гідні уваги. А сайти, що публікують матеріали з біржі, створений школярами в перерві між виконанням домашнього завдання та комп’ютерною грою, не зможуть навіть наблизитися до топ-10 000. Чому змінювати зовнішність? Все просто: деякі веб-копірайтери стануть воістину медіа-персонами, з’являться свої «зірки» з великою кількістю фанів і шанувальників. Це, звичайно, жарт, але частка істини в цих словах присутня. І ця частка – суттєва.
  • Так званий seo-копірайтинг піде в минуле. Пошуковики «розумнішають» набагато швидше, ніж це здається seo-індустрії. Ніяких особливих вимог до контенту, несумісних з людською логікою і здоровим глуздом, не буде. Ніяких «посадкових ключів», «щільності ключів на обсяг тексту», ніяких seo-заголовків у гіршому сенсі цього слова. Все це відбувається вже зараз. Пошукачі можуть індексувати латентну семантику, і чим далі – тим менше буде роль «посадкових ключів», і тим вище роль якості тексту, визначається за таким метрик як залученість користувача та задоволення отриманим результатом.
  • Роботи будуть справлятися зі створенням деяких типів контенту не гірше людей. Компанія Automated Insights вже сьогодні продає програму, здатну писати новини на основі статистичних даних, результатів спортивних подій, біржових котирувань. Бренди, які потребують у великій кількості недорогого контенту, точно будуть купувати подібні програми (ще один привіт автоматизованим бірж).

Звичайно, машинний контент не замінить в осяжному майбутньому матеріали, створені людиною. Однак компанії, що продають роботів-райтерів, стануть помітними учасниками ринку контент-маркетингу в найближчі роки. Вони будуть виробляти специфічний знеособлений контент, але із завданням створення опису для якогось електронного гаджета (картка товару в інтернет-магазині) такі роботи будуть справлятися на тверду четвірку.

  • Творці ПО, автоматизує маркетингові технології, також будуть ключовими фігурами ринку контент-маркетингу через 10 років. «До 2023 року не буде жодного маркетингового процесу, для підтримки якого не використовується та чи інша програма», — стверджує підприємець Скотт Брінкер, власник блогу про використання технологічних рішень в маркетингу Chief Marketing Technologist.

На думку пана Бринкера, через 10 років всі маркетологи об’єднаються в три групи у відповідності з рівнем компетенції в технологічних питаннях:

  • Учасники першої групи будуть мати загальні уявлення про використання технологій в маркетингу. Ці уявлення дозволять фахівцям застосовувати технологічні рішення в роботі.
  • Представники другої групи будуть мати більш глибокими знаннями, що дасть їм можливість координувати застосування технологічних рішень в маркетингових кампаніях.
  • Представники третьої групи об’єднають глибокі знання в області інженерних наук і програмування з маркетинговою підготовкою. Вони будуть розробляти технологічні рішення, що відповідають цілям конкретних маркетингових кампаній.
  • Фахівці і агентства, які надають комплексні послуги, будуть домінувати на ринку контент-маркетингу через кілька років. Ці універсальні солдати від бізнесу будуть створювати контент, займатися пошуковою та соціальної оптимізацією, аналітикою, PR та іншими видами діяльності. Таким чином, вузькоспеціалізовані компанії поступляться місцем гравцям, здатним запропонувати ринку інтегровані рішення.

Зверніть увагу, описані зміни ринку вже відбуваються сьогодні. Тому реагувати на них потрібно негайно, щоб зберегти своє місце на ринку в 2023 році.

Що все це означає для вас

Сьогодні світ змінюється дуже швидко. Тому ніхто не знає, як насправді зміниться ринок контент-маркетингу через 10 років. Однак не дивуйтеся, якщо більша частина пророкувань, описаних вище, збудеться не 2023, а в 2018 або навіть в 2015 році.

Якщо ви плануєте зробити кар’єру в сфері контент-маркетингу, саме час обрати спеціалізацію. Можливо, ви станете копірайтером-суперзведой або успішним консультантом по контент-маркетингу, працюючим на відомий бренд. А може, ви будете створювати маркетингових роботів або організовуєте універсальне агентство, що працює за принципом одного вікна. Але ми передбачаємо: самим затребуваним фахівцем у контент-маркетингу стане контент-стратег – фахівець, що стоїть біля пульта реалізації контент-маркетинговій стратегії бренду. Мало того, вже сьогодні (а не у віддаленому майбутньому) у багатьох великих компаніях з’являється посаду CCO (Chief Content Officer) – директор по контенту, — керівник, який підпорядковується безпосередньо CEO (виконавчий директор), в одному ранзі з директором з маркетингу (CMO), технічним директором (CMO), фінансовим директором (CFO), технічним директором (CTO) і т. д.

Ще є можливість стати успішним контент-маркетологом, незалежно від обраної спеціалізації. На ринку потреба у фахівцях з контент-маркетингу значно вище, ніж наявна кількість професіоналів. Потенціал даної дисципліни ще не тільки не розкритий, але навіть не представлений учасниками ринку. Фактично, контент-маркетинг в сьогоднішньому вигляді — це лише верхівка величезного айсберга, прихованого під водою. Реальні розміри цієї брили будуть ставати все більш очевидними з кожному роком.

До речі, з чого б ви почали? Які напрямки контент-маркетингу є найбільш перспективними з вашої точки зору? Як ви ставитеся до можливого появи роботів-маркетологів, здатних взяти на себе частину функцій, виконуваних сьогодні людьми? Поділіться своєю думкою в коментарях.

При написанні матеріалу, ми багато почерпнули з статті Алекса Кліффорда Content Marketing in 2023: Expert Advice on the Trends that Will Matter.