Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

17

Update. Попередні частини кейса:

  • Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
  • Частина 2: комплексний аудит сайту
  • Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
  • Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Можливо нескромно, але я почну з результатів по трафіку.

Травень став четвертим місяцем роботи над проектом http://helico-russia.ru/ і рекордним за кількістю унікальних відвідувачів за всю історію проекту:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

Середньодобові показники:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

Статистика перевалила за позначку 3773 уніків/місяць, яка була встановлена в березні 2012 року. Тоді головним драйвером були покупні посилання, сьогодні – комплексна робота над сайтом.

Тепер про неї. Що ми встигли за четвертий звітний місяць?

Матеріали в блозі

Написали і розмістили 5 матеріалів в Блозі на сайті:

  • Інтерв’ю Максим Балаховский, директор Helipro: «Хто одного разу пробує хелі-скі, йде у нього з головою»
  • Інфографіка «Правила поведінки під час польоту, посадки і висадки з вертольота»
  • Стаття «Рівень вертолітного спорту в Росії, або Чому у російських вертольотів мало шансів програти»
  • Стаття «Вертольоти на службі у сільського господарства»
  • Стаття «Безпека польотів на вертольоті: як знизити ризики»
  • Відступлю від курсу. Це вже третій звіт, який я пишу за проектом. І в черговий раз мене не відпускає думка про те, що букви, які я пишу, не передають того обсягу і енергії всієї роботи, яка за фактом відбувається в стінах нашого офісу – емоцій, нервів, кількості часу на телефонні розмови з експертами, кількість правок тексту, летючок проектної групи.

    Ті з вас, хто сам робить подібну роботу над сайтом, або, приміром, працює в ЗМІ, мене зрозуміють, тому що знає «кухню» по створенню контенту.

    Зробити інтерв’ю, наприклад, це не просто задати питання по скайпу. Це пошук експерта, вивчення теми, складання запитань, організація і проведення самого інтерв’ю, розшифровка запису, написання тексту, підбір зображення, правки редактора, погодження тексту інтерв’ю з учасником, знову редактура, знову узгодження з експертом.

    Хочу сказати спасибі представнику нашого клієнта Тетяні Купреевой за ідею та допомогу в організації інтерв’ю з Максимом Балаховским. Так як не було можливості провести його по скайпу, Тетяна записувала інтерв’ю з допомогою месенджера WhatsApp. Ми, в свою чергу, розшифровували 59 миниаудиофайлов. Не дуже зручно, але теж вихід, який дозволив нам створити прекрасний живий матеріал. На його створення з дня отримання аудіофайлів у нас пішло 20 робочих днів.

    Але все це варто робити заради того, щоб «підняти» проект.

    Яка взагалі роль блогу залучення трафіку на сайт helico-russia.ru? Давайте дивитися. Наведу статистику сторінок входу з 2 березня (дати першої публікації) по 31 травня 2016:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Як бачите, блог приніс більше 25 % від загальної кількості унікальних відвідувачів з моменту розміщення першого матеріалу.

    Новини

    Написали і розмістили 3 новини:

  • AIRBUS HELICOPTERS підводить підсумки року за перший квартал 2016 року
  • AIRBUS HELICOPTERS продемонструвала VIP-дизайн кабіни нового вертольота Н160 на травневій виставці в Женеві
  • 11 і 12 червня 2016 року на Кубані відбудеться фестиваль KUBAN AIRSHOW
  • Зовнішній контент-маркетинг

    Пошук відповідних сайтів для нас як і раніше залишається болем. Вкрай мало трастових тематичних майданчиків з потрібною цільовою аудиторією. Але ми продовжуємо шукати і з авіаційних перейшли на пошук сайтів туристичної та спортивної тематик.

    За цей звітний період ми написали і розмістили статтю «Вертолітні екскурсії ― новий напрям туризму в Росії» на зовнішній майданчику tourinfo.ru.

    Переходів мало, але є розшарювання на Facebook (на дату публікації звіту 20.06.2016):

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Разом за чотири місяці нами розміщено чотири матеріалу.

    Наведу статистику вартості і переходах по всіх розміщень (на дату публікації звіту 20.06.2016):

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Постинг в соцмережах

    Написали і розмістили 6 унікальних посад в соцмережах. Наведу посилання на пости в Facebook:

  • Більше відпочинку ‒ безпечніше політ
  • 2 в 1: літаки-вертольоти V-22 Osprey і Bell/Agusta BA609
  • Топ 10 найбільш продаваних вертольотів
  • До дня 100-річчя морської авіації в Євпаторії з’явиться пам’ятник вертольоту Ка-27
  • Вертолітні прогулянки тепер є і в Талліні
  • Вертоліт в ролі стоматолога
  • Найбільший відгук викликав пост «Топ 10 найбільш продаваних вертольотів»:

    • На Facebook він зібрав 13 лайків, 5 перепостів та два коментаря.
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • в Однокласниках – 9 репостов і 43 лайка.
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Ось вам і безперспективна мережа ностальгуючих пенсіонерів, яку чомусь наполегливо ховають як канал, ну або як мінімум сприймають дуже упереджено. Виявляється, тут все дуже навіть жваво може бути.

    • На vk.com до речі, цей пост зібрав всього 2 лайка і один репост. Це при тому що в групі 165 учасників, а в Однокласниках всього 76.
    • В Instagram пост лайкнули 27 разів.
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Всі зазначені посади також дублювалися в групах:

    • Google+
    • Twitter

    Тут все поки «мертво».

    Варто сказати, що цілеспрямованим просуванням соцгрупп ми не займаємося. Залученням аудиторії зокрема. Не до цього. Поки ставка на контент-супровід.

    E-mail — розсилка

    За звітний період ми написали, зверстано і відправили одну розсилку, див. тут.

    Нагадаю, що база e-mail адрес, надана нам клієнтом, була невелика – 59 контактів. В ході перевірки на предмет «живих» (з допомогою сервісу Datavalidation) відсіяли 3 адреси, разом залишилося 56. Вони і брали участь в розсилці.

    Наведу статистику з Mailchimp:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Разом:

    • Доставлено листів – 100 % (56).
    • Відсоток відкриття – 42,9 %.
    • CTR – 16,1 %.
    • Унікальних відкриттів – 24.
    • Унікальних переходів по посиланнях – 9.
    • Всього відкриттів – 36.
    • Всього переходів по посиланнях – 11.

    Дивимося на дані Яндекс.Метрики:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    В цілому результати по розсилці оцінюємо, як успішні: високий відсоток відкриття, жодного отписавшегося і відправлення в спам, хороші поведінкові на сайті – кращі показники Глибини перегляду і Часу на сайті порівняно з іншими джерелами. Це говорить про те, що лояльні передплатники у нас вже є.

    Конверсій за цілями – нуль. Як би ні хотілося все і одразу, в реальності все інакше. Канал ми відновили, тепер основна мета – його просування, залучення нових передплатників. Для цього ми створюємо лендінгем – в цьому місяці його зверстали, можна подивитися тут. Скоро викладемо на сайті.

    Не можу не скористатися моментом: пропоную і вам стати нашим передплатником. Будемо вдячні. У тому числі за коментарі на наші подальші розсилки.

    Дистрибуція створеного вмісту

    Дистрибуція та промоушн. Два давно відомих нам слова, так адже? Створення контенту, а далі його дистрибуція (поширення) і є схема контент-маркетингу.

    Як це відбувається в реальності? Давайте на прикладах.

    За звітний період для проекту http://helico-russia.ru/ ми створили кілька тематичних одиниць: 4 статті, 2 інфографіки, 6 постів для соцгрупп, 1 матеріал для розсилки, 1 матеріал для зовнішньої публікації.

    Чого ми хочемо і якого результату чекаємо від кожної одиниці? В першу чергу трафік, зокрема нових користувачів на сайт. Щоб їх отримати, мало заверстать статтю в блозі або розмістити пост у своїй групі. Потрібно використовувати інші канали для поширення, у тому числі платні, збільшуючи охоплення і ймовірність того, що нашу статтю, пост побачить новий користувач. А що таке один новий користувач, расшаривший наш пост? Це ще, приміром, кілька десятків його друзів, які побачать пост в стрічці новин.

    Що ми для цього зробили:

  • Зарепостили всі матеріали з Блогу в 6 груп ХелиКо Груп (Facebook, Vkontakte, ok.ru, G+, Twitter, Instagram).
  • Привели анонси на статті блогу на e-mail розсилці (див. лист).
  • Розмістили безкоштовні гостьові пости в тематичних групах на Facebook.
  • Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    У цьому нам також допомагає Тетяна Купреева, яка добре знає майданчики, де спілкуються авіатори. Майже кожен матеріал, що публікується на сайті, в блозі або в новинах, ми постимо сюди. Зазначені групи – Yourair, Авіа-Успіх, Авіатор – загальнодоступні, розміщення в них безкоштовне. Дякую модераторам.

  • Розмістили платний гостьовий пост на vk.ru у тематичній групі Авіація.
  • Для розміщення платних постів є різні сервіси, на базі яких легко знайти тематичну групу з хорошим охопленням і озвученої вартістю. Підбирати групи можна й вручну через пошук Vkontakte, що ми і зробили.

    Критерієм відбору групи була в першу чергу релевантність нашої тематики, а також активність передплатників, тобто наявність коментарів, лайків, розшарювання.

    Ми написали адміністратору групи, запросивши умови розміщення. Отримали наступну відповідь:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Це нас влаштувало. Після оплати з нашого боку публікацію розмістили в узгоджений час – 27 травня в 19:15.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Ми отримали 5 репостов, 44 лайка і 6 коментарів.

    За даними Яндекс.Метрики, з цієї публікації було скоєно 6 унікальних переходів на сайт:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Нескладно підрахувати, що один перехід нам обійшовся в 83 рубля.

  • Провели промокампанію наших матеріалів на Facebook і Instagram.
  • Тут зупинюся детальніше, щоб показати ефективність цього цілком доступного каналу. На Facebook є така послуга, як Підняття публікацій, їй ми і скористалися.

    Ми промоутировали три матеріалу з блогу:

  • Інтерв’ю Максим Балаховский, директор Helipro: «Хто одного разу пробує хелі-скі, йде у нього з головою»
  • Використання легких вертольотів в золотовидобутку в Сибіру і на Далекому Сході
  • Robinson 44 – лідер серед легких вертольотів
  • Мета цієї рекламної кампанії – підвищити залученість для публікації. Кошти тут списуються за показ. Пости показуються на Facebook і Instagram.

    При налаштуванні такої рекламної кампанії важливо:

    • Уважно заповнити блок «Аудиторія». У ньому потрібно вказати всі дані щодо геотаргетингу, тобто де і кому буде показуватися ваша публікація, а також вік і інтереси цільової аудиторії, які потрібно врахувати, і ті, які слід виключити.

    Ми налаштували рекламу на Росію і країни СНД (там, де компанія ХелиКо Груп надає свої послуги). У «Виключити» позначили теми, пов’язані з радіокерованими вертольотами, оскільки це не наша цільова аудиторія, яка принесе нам тільки відмови. В інтересах ж прописали всіх виробників вертольотів, з якими працює ХелиКо Груп, і додали інтерес «вертоліт».

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Вказати Плейсмент – місце, де буде показуватися ваша публікація:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Вказати свій аккаунт в Instagram.

    Як зазначено в налаштуваннях, наявність аккаунта в Instagram може допомогти отримати кращі результати від реклами.

    • Встановити бюджет і графік показів.

    Ми запланували показ всіх трьох публікацій на строк 5 днів.

    Загальний бюджет на цю рекламну кампанію 2 500 рублів розподілили так – 750 рублів на першу публікацію, 750 рублів на другу і 1 000 рублів на третю.

    Дивимося на результати:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Розшифрую дані статистики:

    Результат – кількість дій користувачів (коментарі, лайки, кліки, розшарювання).

    Охоплення – скільки разів була показана публікація.

    Вартість – ціна за одне цільове дію.

    Наведу також більш детальну статистику, яка показує, які саме дії робили користувачі по кожній публікації:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Разом у сукупності з трьох постів за 2,500 рублів ми отримали 3 161 лайк і 56 переходів на сайт. Один перехід нам коштував 44 рубля.

  • Провели рекламну кампанію в Яндекс.Директе.
  • Більшості звичніше використовувати цей канал для отримання переходів по комерційним запитам на посадкові сторінки послуг або товарів. Ми ж використовували Яндекс.Директ для отримання переходів на матеріали блогу за інформаційними запитами.

    Всього ми зробили і запустили в показ 56 оголошень. Їх складали за принципом «один ключ – одне оголошення». У рекламі використовували всі матеріали блогу (на період проведення РК їх було 16).

    Приклад такого оголошення:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Налаштування, які ми встановили:

    • Геотаргетинг – Росія.
    • Режим показів – Пн-Пт 09:00-19:00.
    • Стратегія – тижневий бюджет. Витрачати 1 400.00 руб. за максимальною ставкою 30.00 руб., отримувати максимум кліків.

    Дивимося результати:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Отримали 18 переходів за ціною 5,49 за клік. Конверсія в даному випадку – це перегляд 2-х сторінок.

  • Провели рекламну кампанію в Google AdWords.
  • В Google AdWords робили подібну рекламну кампанію на всі матеріали:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Параметри:

    • Геотаргетинг – Росія.
    • Режим показів – Пн-Пт 09:00-18:00.
    • Стратегія – максимальна кількість кліків. Межа максимальної ціни за клік – 20 рублів.

    Результати:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Отримали 29 кліків за ціною 8,43 за клік.

    Націлювання на Facebook

    Крім платного сервісу «Підняти публікації» (промоушн) на Facebook, є ще так званий «Націлювання».

    Його також можна використовувати для будь-якої публікації, налаштування там схожі. Основна різниця в тому, за що саме ви платите. У промо ви платите за покази, в таргетингу – за кліки на сайт.

    Цей інструмент ми почали використовувати в квітні. У травні продовжили і трохи поекспериментували з ним. Результати теж цікаві.

    Ось так виглядав пост, який ми вперше запустили для таргентинга:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    По суті це реклама сайту http://helico-russia.ru/ презентація основних послуг компанії.

    Основні параметри аудиторії, які ми встановили:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Для початку ми вказали тільки Росію, охоплення при цьому становив – 10,000.

    • Термін проведення – 30 днів.
    • Графік показів: щодня з 9:00 до 20:00.
    • Бюджет: 3,000 руб.

    По закінченні кампанії ми проаналізували результати (про них нижче) і вирішили трохи видозмінити посаду, а також налаштування кампанії з метою підвищити ефективність і отримати більше кліків.

    Що ми змінили в налаштуваннях:

    • Розширили геотаргетинг – до Росії додали ще країни СНД.
    • Додали в інтереси «вертоліт».
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Охоплення при цьому збільшився з 10,000 до 61,000.

    Що ми змінили у публікації:

    • Поміняли картинку.
    • Змінили текст заголовка.
    • Змінили текст превью.

    Пост став виглядати так:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Термін проведення – 14 днів.
    • Графік показів: щодня з 9:00 до 20:00.
    • Бюджет: 1,000 руб.

    У підсумку результати кампаній дуже різнилися. Наша друга спроба виявилася набагато успішніше, незважаючи на те, що термін її проведення і бюджет були істотно менше.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Контекстна реклама Яндекс.Директ і Google AdWords (ретаргетінг)

    Також ми використовували платні інструменти для отримання переходів на сайт. В Яндексі це називається ретаргетінг, в Google AdWords – ремаркетинг. Суть в тому, що оголошення показується – в РМЯ в Яндексі та в медійній мережі Google. Оголошення тут може містити зображення:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Результати за ремаркетингу в Google AdWords:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Отримали 41 клік за ціною за клік 7,91 рубль.

    Результати по ретаргетингу в Яндекс.Директ:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Отримали 3 кліка за ціною за клік 7,27 рублів.

    Переходів з обох кампаній поки немає.

    Верстка нового сайту

    Закінчили адаптивну верстку всіх основних сторінок, можна подивитися їх, натиснувши на посилання нижче:

    Головна

    Каталог

    Картка вертольота

    FAQ

    Детальна FAQ

    Стрічка новин/статей

    Сторінка статті/новини

    Навчання

    Каталог послуг

    Сторінка послуги

    Доп. обладнання

    Картка обладнання

    Контакти

    Про нас

    Підбір запчастин

    Зараз розробка нового сайту на стадії програмінгу.

    Результати

    Результати по трафіку я вже привела в самому початку кейса. Зараз наведу ще кілька звітів за минулий звітний період (травень 2016 р.):

    • Досягнення мети «Розпочато заповнення форми «Продаж вертольотів»:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Досягнення мети «Успішна відправка форми «Продаж вертольотів»:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Звіт сервісу CoMagic по дзвінках:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Натисніть на скріншот нижче, щоб подивитися повний зведений звіт по цілям контент-маркетингової стратегії, яку ми реалізуємо

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

    Update. Наступна частина кейса:

    • Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper