Update. Попередні частини кейса:
- Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
- Частина 2: комплексний аудит сайту
- Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
- Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Можливо нескромно, але я почну з результатів по трафіку.
Травень став четвертим місяцем роботи над проектом http://helico-russia.ru/ і рекордним за кількістю унікальних відвідувачів за всю історію проекту:
Середньодобові показники:
Статистика перевалила за позначку 3773 уніків/місяць, яка була встановлена в березні 2012 року. Тоді головним драйвером були покупні посилання, сьогодні – комплексна робота над сайтом.
Тепер про неї. Що ми встигли за четвертий звітний місяць?
Матеріали в блозі
Написали і розмістили 5 матеріалів в Блозі на сайті:
Відступлю від курсу. Це вже третій звіт, який я пишу за проектом. І в черговий раз мене не відпускає думка про те, що букви, які я пишу, не передають того обсягу і енергії всієї роботи, яка за фактом відбувається в стінах нашого офісу – емоцій, нервів, кількості часу на телефонні розмови з експертами, кількість правок тексту, летючок проектної групи.
Ті з вас, хто сам робить подібну роботу над сайтом, або, приміром, працює в ЗМІ, мене зрозуміють, тому що знає «кухню» по створенню контенту.
Зробити інтерв’ю, наприклад, це не просто задати питання по скайпу. Це пошук експерта, вивчення теми, складання запитань, організація і проведення самого інтерв’ю, розшифровка запису, написання тексту, підбір зображення, правки редактора, погодження тексту інтерв’ю з учасником, знову редактура, знову узгодження з експертом.
Хочу сказати спасибі представнику нашого клієнта Тетяні Купреевой за ідею та допомогу в організації інтерв’ю з Максимом Балаховским. Так як не було можливості провести його по скайпу, Тетяна записувала інтерв’ю з допомогою месенджера WhatsApp. Ми, в свою чергу, розшифровували 59 миниаудиофайлов. Не дуже зручно, але теж вихід, який дозволив нам створити прекрасний живий матеріал. На його створення з дня отримання аудіофайлів у нас пішло 20 робочих днів.
Але все це варто робити заради того, щоб «підняти» проект.
Яка взагалі роль блогу залучення трафіку на сайт helico-russia.ru? Давайте дивитися. Наведу статистику сторінок входу з 2 березня (дати першої публікації) по 31 травня 2016:
Як бачите, блог приніс більше 25 % від загальної кількості унікальних відвідувачів з моменту розміщення першого матеріалу.
Новини
Написали і розмістили 3 новини:
Зовнішній контент-маркетинг
Пошук відповідних сайтів для нас як і раніше залишається болем. Вкрай мало трастових тематичних майданчиків з потрібною цільовою аудиторією. Але ми продовжуємо шукати і з авіаційних перейшли на пошук сайтів туристичної та спортивної тематик.
За цей звітний період ми написали і розмістили статтю «Вертолітні екскурсії ― новий напрям туризму в Росії» на зовнішній майданчику tourinfo.ru.
Переходів мало, але є розшарювання на Facebook (на дату публікації звіту 20.06.2016):
Разом за чотири місяці нами розміщено чотири матеріалу.
Наведу статистику вартості і переходах по всіх розміщень (на дату публікації звіту 20.06.2016):
Постинг в соцмережах
Написали і розмістили 6 унікальних посад в соцмережах. Наведу посилання на пости в Facebook:
Найбільший відгук викликав пост «Топ 10 найбільш продаваних вертольотів»:
- На Facebook він зібрав 13 лайків, 5 перепостів та два коментаря.
- в Однокласниках – 9 репостов і 43 лайка.
Ось вам і безперспективна мережа ностальгуючих пенсіонерів, яку чомусь наполегливо ховають як канал, ну або як мінімум сприймають дуже упереджено. Виявляється, тут все дуже навіть жваво може бути.
- На vk.com до речі, цей пост зібрав всього 2 лайка і один репост. Це при тому що в групі 165 учасників, а в Однокласниках всього 76.
- В Instagram пост лайкнули 27 разів.
Всі зазначені посади також дублювалися в групах:
- Google+
Тут все поки «мертво».
Варто сказати, що цілеспрямованим просуванням соцгрупп ми не займаємося. Залученням аудиторії зокрема. Не до цього. Поки ставка на контент-супровід.
E-mail — розсилка
За звітний період ми написали, зверстано і відправили одну розсилку, див. тут.
Нагадаю, що база e-mail адрес, надана нам клієнтом, була невелика – 59 контактів. В ході перевірки на предмет «живих» (з допомогою сервісу Datavalidation) відсіяли 3 адреси, разом залишилося 56. Вони і брали участь в розсилці.
Наведу статистику з Mailchimp:
Разом:
- Доставлено листів – 100 % (56).
- Відсоток відкриття – 42,9 %.
- CTR – 16,1 %.
- Унікальних відкриттів – 24.
- Унікальних переходів по посиланнях – 9.
- Всього відкриттів – 36.
- Всього переходів по посиланнях – 11.
Дивимося на дані Яндекс.Метрики:
В цілому результати по розсилці оцінюємо, як успішні: високий відсоток відкриття, жодного отписавшегося і відправлення в спам, хороші поведінкові на сайті – кращі показники Глибини перегляду і Часу на сайті порівняно з іншими джерелами. Це говорить про те, що лояльні передплатники у нас вже є.
Конверсій за цілями – нуль. Як би ні хотілося все і одразу, в реальності все інакше. Канал ми відновили, тепер основна мета – його просування, залучення нових передплатників. Для цього ми створюємо лендінгем – в цьому місяці його зверстали, можна подивитися тут. Скоро викладемо на сайті.
Не можу не скористатися моментом: пропоную і вам стати нашим передплатником. Будемо вдячні. У тому числі за коментарі на наші подальші розсилки.
Дистрибуція створеного вмісту
Дистрибуція та промоушн. Два давно відомих нам слова, так адже? Створення контенту, а далі його дистрибуція (поширення) і є схема контент-маркетингу.
Як це відбувається в реальності? Давайте на прикладах.
За звітний період для проекту http://helico-russia.ru/ ми створили кілька тематичних одиниць: 4 статті, 2 інфографіки, 6 постів для соцгрупп, 1 матеріал для розсилки, 1 матеріал для зовнішньої публікації.
Чого ми хочемо і якого результату чекаємо від кожної одиниці? В першу чергу трафік, зокрема нових користувачів на сайт. Щоб їх отримати, мало заверстать статтю в блозі або розмістити пост у своїй групі. Потрібно використовувати інші канали для поширення, у тому числі платні, збільшуючи охоплення і ймовірність того, що нашу статтю, пост побачить новий користувач. А що таке один новий користувач, расшаривший наш пост? Це ще, приміром, кілька десятків його друзів, які побачать пост в стрічці новин.
Що ми для цього зробили:
У цьому нам також допомагає Тетяна Купреева, яка добре знає майданчики, де спілкуються авіатори. Майже кожен матеріал, що публікується на сайті, в блозі або в новинах, ми постимо сюди. Зазначені групи – Yourair, Авіа-Успіх, Авіатор – загальнодоступні, розміщення в них безкоштовне. Дякую модераторам.
Для розміщення платних постів є різні сервіси, на базі яких легко знайти тематичну групу з хорошим охопленням і озвученої вартістю. Підбирати групи можна й вручну через пошук Vkontakte, що ми і зробили.
Критерієм відбору групи була в першу чергу релевантність нашої тематики, а також активність передплатників, тобто наявність коментарів, лайків, розшарювання.
Ми написали адміністратору групи, запросивши умови розміщення. Отримали наступну відповідь:
Це нас влаштувало. Після оплати з нашого боку публікацію розмістили в узгоджений час – 27 травня в 19:15.
Ми отримали 5 репостов, 44 лайка і 6 коментарів.
За даними Яндекс.Метрики, з цієї публікації було скоєно 6 унікальних переходів на сайт:
Нескладно підрахувати, що один перехід нам обійшовся в 83 рубля.
Тут зупинюся детальніше, щоб показати ефективність цього цілком доступного каналу. На Facebook є така послуга, як Підняття публікацій, їй ми і скористалися.
Ми промоутировали три матеріалу з блогу:
Мета цієї рекламної кампанії – підвищити залученість для публікації. Кошти тут списуються за показ. Пости показуються на Facebook і Instagram.
При налаштуванні такої рекламної кампанії важливо:
- Уважно заповнити блок «Аудиторія». У ньому потрібно вказати всі дані щодо геотаргетингу, тобто де і кому буде показуватися ваша публікація, а також вік і інтереси цільової аудиторії, які потрібно врахувати, і ті, які слід виключити.
Ми налаштували рекламу на Росію і країни СНД (там, де компанія ХелиКо Груп надає свої послуги). У «Виключити» позначили теми, пов’язані з радіокерованими вертольотами, оскільки це не наша цільова аудиторія, яка принесе нам тільки відмови. В інтересах ж прописали всіх виробників вертольотів, з якими працює ХелиКо Груп, і додали інтерес «вертоліт».
- Вказати Плейсмент – місце, де буде показуватися ваша публікація:
- Вказати свій аккаунт в Instagram.
Як зазначено в налаштуваннях, наявність аккаунта в Instagram може допомогти отримати кращі результати від реклами.
- Встановити бюджет і графік показів.
Ми запланували показ всіх трьох публікацій на строк 5 днів.
Загальний бюджет на цю рекламну кампанію 2 500 рублів розподілили так – 750 рублів на першу публікацію, 750 рублів на другу і 1 000 рублів на третю.
Дивимося на результати:
Розшифрую дані статистики:
Результат – кількість дій користувачів (коментарі, лайки, кліки, розшарювання).
Охоплення – скільки разів була показана публікація.
Вартість – ціна за одне цільове дію.
Наведу також більш детальну статистику, яка показує, які саме дії робили користувачі по кожній публікації:
Разом у сукупності з трьох постів за 2,500 рублів ми отримали 3 161 лайк і 56 переходів на сайт. Один перехід нам коштував 44 рубля.
Більшості звичніше використовувати цей канал для отримання переходів по комерційним запитам на посадкові сторінки послуг або товарів. Ми ж використовували Яндекс.Директ для отримання переходів на матеріали блогу за інформаційними запитами.
Всього ми зробили і запустили в показ 56 оголошень. Їх складали за принципом «один ключ – одне оголошення». У рекламі використовували всі матеріали блогу (на період проведення РК їх було 16).
Приклад такого оголошення:
Налаштування, які ми встановили:
- Геотаргетинг – Росія.
- Режим показів – Пн-Пт 09:00-19:00.
- Стратегія – тижневий бюджет. Витрачати 1 400.00 руб. за максимальною ставкою 30.00 руб., отримувати максимум кліків.
Дивимося результати:
Отримали 18 переходів за ціною 5,49 за клік. Конверсія в даному випадку – це перегляд 2-х сторінок.
В Google AdWords робили подібну рекламну кампанію на всі матеріали:
Параметри:
- Геотаргетинг – Росія.
- Режим показів – Пн-Пт 09:00-18:00.
- Стратегія – максимальна кількість кліків. Межа максимальної ціни за клік – 20 рублів.
Результати:
Отримали 29 кліків за ціною 8,43 за клік.
Націлювання на Facebook
Крім платного сервісу «Підняти публікації» (промоушн) на Facebook, є ще так званий «Націлювання».
Його також можна використовувати для будь-якої публікації, налаштування там схожі. Основна різниця в тому, за що саме ви платите. У промо ви платите за покази, в таргетингу – за кліки на сайт.
Цей інструмент ми почали використовувати в квітні. У травні продовжили і трохи поекспериментували з ним. Результати теж цікаві.
Ось так виглядав пост, який ми вперше запустили для таргентинга:
По суті це реклама сайту http://helico-russia.ru/ презентація основних послуг компанії.
Основні параметри аудиторії, які ми встановили:
Для початку ми вказали тільки Росію, охоплення при цьому становив – 10,000.
- Термін проведення – 30 днів.
- Графік показів: щодня з 9:00 до 20:00.
- Бюджет: 3,000 руб.
По закінченні кампанії ми проаналізували результати (про них нижче) і вирішили трохи видозмінити посаду, а також налаштування кампанії з метою підвищити ефективність і отримати більше кліків.
Що ми змінили в налаштуваннях:
- Розширили геотаргетинг – до Росії додали ще країни СНД.
- Додали в інтереси «вертоліт».
Охоплення при цьому збільшився з 10,000 до 61,000.
Що ми змінили у публікації:
- Поміняли картинку.
- Змінили текст заголовка.
- Змінили текст превью.
Пост став виглядати так:
- Термін проведення – 14 днів.
- Графік показів: щодня з 9:00 до 20:00.
- Бюджет: 1,000 руб.
У підсумку результати кампаній дуже різнилися. Наша друга спроба виявилася набагато успішніше, незважаючи на те, що термін її проведення і бюджет були істотно менше.
Контекстна реклама Яндекс.Директ і Google AdWords (ретаргетінг)
Також ми використовували платні інструменти для отримання переходів на сайт. В Яндексі це називається ретаргетінг, в Google AdWords – ремаркетинг. Суть в тому, що оголошення показується – в РМЯ в Яндексі та в медійній мережі Google. Оголошення тут може містити зображення:
Результати за ремаркетингу в Google AdWords:
Отримали 41 клік за ціною за клік 7,91 рубль.
Результати по ретаргетингу в Яндекс.Директ:
Отримали 3 кліка за ціною за клік 7,27 рублів.
Переходів з обох кампаній поки немає.
Верстка нового сайту
Закінчили адаптивну верстку всіх основних сторінок, можна подивитися їх, натиснувши на посилання нижче:
Головна
Каталог
Картка вертольота
FAQ
Детальна FAQ
Стрічка новин/статей
Сторінка статті/новини
Навчання
Каталог послуг
Сторінка послуги
Доп. обладнання
Картка обладнання
Контакти
Про нас
Підбір запчастин
Зараз розробка нового сайту на стадії програмінгу.
Результати
Результати по трафіку я вже привела в самому початку кейса. Зараз наведу ще кілька звітів за минулий звітний період (травень 2016 р.):
- Досягнення мети «Розпочато заповнення форми «Продаж вертольотів»:
- Досягнення мети «Успішна відправка форми «Продаж вертольотів»:
- Звіт сервісу CoMagic по дзвінках:
Натисніть на скріншот нижче, щоб подивитися повний зведений звіт по цілям контент-маркетингової стратегії, яку ми реалізуємо
Update. Наступна частина кейса:
- Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
- Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper