Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

45

Update. Попередні частини кейса:

  • Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
  • Частина 2: комплексний аудит сайту
  • Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
  • Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
  • Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг

«Кейс можна закривати, раз даних по продажах не викладуть. Лажа буде звичайна». Це один з коментарів нашого читача до попереднього кейсу.

Ті, хто дотримуються цієї думки, можуть далі не читати — ні цей, ні всі наступні кейси за проектом «Хелико». Не мучте себе.

А з тими, хто залишається з серіалом «Вертольоти», ми йдемо далі.

Судіть по лидам

Вважаю за потрібне розставити акценти, щоб не було непорозумінь і помилкових очікувань надалі. Ми, агентство «Текстерра», в цьому проекті відповідаємо за досягнення трьох цілей:

  • Підвищення впізнаваності бренду
  • Збільшення загального цільового трафіку на сайті
  • Збільшення кількості лідов
  • Чому саме вони?

    По-перше, всі три метрики впливають на досягнення головної бізнес-цілі – збільшення кількості продажів.

    По-друге, це ті показники, на які маємо можливість впливати ми як агентство, яке займається комплексним інтернет-маркетингом.

    На що конкретно? На які показники?

    Їх ми чітко прописали по кожній цілі і щомісяця публікуємо на нашому звіті (натисніть на картинку нижче, щоб відкрити документ в GoogleDocs):

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Для того, щоб впливати на це, у нас є доступ до сайту, команда фахівців, експерти з боку клієнта, бюджет.

    Тому головна думка, яку я хочу донести – судіть по лидам. Тому що ліди – конкретний кількісний і якісний показник того, працює чи не працює та стратегія, яку ми обрали для ведення проекту. Його достатньо для цієї оцінки. Кількість продажів – це оцінка роботи менеджера з продажу компанії «ХелиКо», місце якого ми не планували займати.

    До цієї теми сподіваюся більше не повертатися.

    Так що по лидам?

    За звітний період (червень 2016) було отримано 15 якісних лідов при загальній кількості 38 лідов. Якісні означає, що потенційний клієнт звернувся з запитом на товар чи послугу, які продає або надає компанія «ХелиКо». Ми не враховували, наприклад, заявки на російські вертольоти, оскільки «ХелиКо» їх не продає – лише закордонні. Те ж саме стосується обладнання, яке не представлено в каталозі.

    З 15 лідів:

    • 2 – заявки на вертоліт;
    • 2 – на курси навчання пілотуванню;
    • 11 – на купівлю допобрудования і ремонт вертольотів.

    Велика частина цільових заявок надійшла з форми зворотного зв’язку – 8 штук, та 5 заявок – це дзвінки на телефон 8 (800).

    Ми відстежуємо дзвінки з трьох каналів – пошукова видача, соціальні мережі, e-mail-розсилка. Найбільш ефективним каналом отримання лідов залишається органічний пошук; був і один дзвінок з e-mail-розсилки.

    Наводжу статистику дзвінків з особистого кабінету CoMagic за червень:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    CoMagic дозволяє фіксувати багато показників, зокрема: дату і час дзвінка, номер абонента, тривалість дзвінка, менеджера, який спілкувався, і головне – запис самої розмови. Ми прослуховуємо всі записи діалогів, визначаємо, цільової це або нецільової лід, далі присвоюємо кожному дзвінку відповідний тег.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    А тепер про те, що ми зробили за проектом за звітний період. За традицією почну з створення контенту.

    Матеріали в Блозі

    Написали і розмістили 4 матеріалу в блозі:

    Вертольоти і виявлення лісових пожеж у Росії

    Аеробатіка – мистецтво вищого пілотажу

    Обережно, ЛЕП! Або головна небезпека пілотування на малій висоті

    Про уявної конкуренції Robinson і Airbus Helicopters

    Новини

    Написали і розмістили 4 новини:

    На Кубані завершилося яскраве авіашоу

    Найбільша угода Airbus Helicopters в 2016 році укладена з Китаєм

    Sikorsky S-92 налітав понад 1 млн годин за 12 років експлуатації

    Airbus Helicopters надала вертольоти для роботи на ралі «Шовковий шлях»

    Платні канали дистрибуції контенту

    У минулому кейсі я розповіла про 5 способів дистрибуції, які ми використовували. Загалом-то, ми поставили це на рейки. В цей раз зупинюся тільки на платних каналах з нашими прямими витратами.

  • Промоушн матеріалів Блогу на Facebook і Instagram
  • Всього ми промоутировали 4 статті. Для трьох – використовували інструмент Таргетинг, де кошти списувалися за кліки (переходи на сайт), для четвертої – Підняття публікацій: тут ми платили за показ (охоплення). Кожен з постів «крутився» 5 днів.

    Чому розподілили саме так і віддали перевагу Таргетингу? Виходячи з пріоритету – отримати більше унікальних переходів на сайт. Підняття публікацій ж – це все-таки про залучення аудиторії всередині групи, про лайку і коментарях, не про трафік.

    Дивимося на результати обох компаній:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Результат по чотирьох кампаній:

    • витрати всього – 2,000 руб.;
    • кількість кліків (переходів на сайт) – 310;
    • вартість за клік – 6 руб.
  • Рекламна кампанія в Яндекс.Директ на пошуку
  • Працювала та сама рекламна кампанія, з тими ж параметрами, що і в минулому місяці:

    • геотаргетинг – Росія;
    • режим показів – цілодобово;
    • стратегія – тижневий бюджет. Витрачати 1 400.00 руб. за максимальною ставкою 30.00 руб., отримувати максимум кліків.

    Додавалися лише нові оголошення під свіжі матеріали в Блозі. Наприклад для цієї статті за інформаційним запитом «польоти на вертольоті ризики» ми створили таке оголошення:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Результат кампанії:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Отримали 187 кліків, середня ціна кліка – 10,61 руб. Конверсія в даному випадку – це перегляд 2-х сторінок. Витрати всього – 1,985 руб.

  • Рекламна кампанія в Google AdWords на пошуку
  • Ця кампанія подібна РК на Яндекс.Директе, за інформаційними запитами на матеріали блогу, тільки на пошуку Google. Статистика кампанії:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Отримали 210 кліків за ціною 9,22 руб. за клік. Витрати всього – 1,937 руб.

  • Рекламна кампанія в Google AdWords на КМС
  • Ще один наш експеримент. Ми промоутировали інфографіку, яку опублікували ще в травні в статті про Robinson 44. Для цього:

    • винесли інфографіку на окрему сторінку;
    • переробили заголовок;
    • створили 6 банерів для оголошень під стандартні розміри, що вказує Google – 468 x 60, 728 x 90, 336 x 280, 160 x 600, 300 x 250, 120 x 600. Приклад:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • виставили налаштування:
      • тип – лише медійна мережа;
      • стратегія – максимальна кількість кліків;
      • бюджет – 50 руб./день;
      • геотаргетинг – Росія;
      • графік показів – безперервний показ оголошень;
      • термін – 8 днів.

    Результати кампанії:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Отримали 146 кліків за ціною 8,41 руб. за клік. Загальний витрата – 1,228 рублів.

    Постинг в соцмережах

    Написали і розмістили 8 постів соцмережах. Наведу посилання на пости в Facebook:

    Не пора навчитися читати креслення?

    Казахстан продемонстрував силу своєї армії

    За Сан-Паулу на вертолітному таксі Über

    Утримати вертоліт: за гранню реальності

    Вертольоти h235 поповнять парк російської санавіації

    Літаючий готель: правда чи фантазія

    Анна Семенович навчається пілотування вертольота

    Перший у світі гелікоптер-вантажівка успішно пройшов випробування

    Всі зазначені посади також дублювалися в групах:

    • Google+
    • Twitter
    • Instagram

    E-mail-розсилка

    Ми продовжили вести розсилку й здійснили кілька дій, щоб рекламувати підписку на неї. Створили на сайті окремий лендінгем для підписки. Щоб привернути на нього трафік, ми:

    • розмістили посилання з закликом в шапці сайті. Посилання доступна на всіх сторінках:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • анонсували підписку в усіх соцмережах таким постом:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Далі написали матеріали, створили і відправили два листи з інтервал у два тижні. Листи подивитися за посиланнями нижче:

    • Трекери SPOT: політ вертольота як на долоні
    • Гарнітури ‒ для тихого й комфортного польоту

    По суті, це два окремих повноцінних матеріалу у форматі статей. Для того, щоб зберегти унікальну цінність розсилки, ми, крім як у ній, ці матеріали ніде не публікуємо.

    Дивимося на результати:

    1) Статистика листи «Трекери SPOT: політ вертольота як на долоні»

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    2) Статистика листи «Гарнітури ‒ для тихого й комфортного польоту»

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Дивимося на дані Яндекс.Метрика:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Отримали з обох розсилок 34 переходу з хорошими поведінковими.

    В цілому ми вже відправили три листи, включаючи початкову розсилку минулого місяця. Наведу зведену статистику по всіх трьох листів, щоб бачити динаміку показників:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Як бачите, остання розсилка за показниками поступається попереднім. Зокрема, знизився відсоток відкриття листи – з 42,9 до 20,9 %. Припускаємо, що не зайшла тема про гарнітури.

    Зазначу також, що кількість передплатників поступово збільшується: ми стартували з базою в 56 адрес, третю відправляли вже за 67 адресами. Плюс 11 адрес до нашої бази за місяць.

    Розумне курирування контенту з Snip.ly

    Про курирування контенту, впевнена, чули багато хто. Це збір, систематизація і повторна його публікація. Причому це стосується як власного, так і чужого контенту.

    Наприклад, ви прочитали круту статтю на сайті N і впевнені, що вона зацікавить вашу цільову аудиторію. Ви репостите цю статтю в групу своєї компанії в соцмережі, даючи можливість своїм передплатникам побачити її. Суть в тому, що тут ви виступаєте фільтром, відбираючи найкращі матеріали для своєї ЦА, тим самим формуючи власний образ експерта, відстежує тренди і новини.

    Одним з інструментів керування є Snip.ly. Застосовується він в той момент, коли ви збираєтеся поділитися посиланням на сторонній матеріал у своїх групах. Потрібно обернути цю посилання Snip.ly, придумати і оформити call-to-action з посиланням на свій сайт.

    Покажу на прикладі.

    Ось це стаття, яку ми вирішили поділитися в наших соцмережах. До репоста посилання на неї ми обернули в Snip.ly, оформивши CTA:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Тобто профіт в тому, що, перше – ви наповнюєте свою групу релевантним корисним контентом, друге – ви забезпечуєте додатковий трафік на свій сайт з цієї статті.

    Нам це дало три переходу з хорошими поведінковими:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Мало? Так, очікували більше. Потенціал ж самого інструменту набагато більше, ніж ці три переходу, оскільки кількість переходів залежить від трафіку майданчики, актуальності теми, від оформлення CTA.

    До того ж, є безкоштовна версія, головне обмеження якої – 1000 кліків по заклику до дії. Її ми і використали.

    Націлювання на Facebook і Vkontakte

    Працюючи на мету «збільшити кількість переходів на сайт», ми запустили рекламні кампанії на Facebook та Vkontakte, використовуючи Таргетинг.

    Я вже згадувала цей інструмент вище, коли говорила про дистрибуцію контенту на Facebook. Подібна функція є і в мережі vk.com.

    Докладно про те, як ми налаштовували промо-кампанію на Facebook, я писала в минулому звіті. Оскільки результат нас влаштував, в її налаштуваннях ми нічого не міняли і продовжили вести як є. Відразу наведу результати кампанії на FB за червень:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Отримали 319 кліків за ціною 3,13 рублів. Загальний витрата – 1,000 рублів.

    Тепер про РК в Vkontakte.

    Ось так виглядав пост, який ми створили:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Налаштування:

    • аудиторія – від 25 років;
    • охоплення – 54 160 000 осіб;
    • тематика – Транспортні послуги (авто/мото), Технічне обслуговування (авто/мото);
    • геотаргетинг – Росія;
    • бюджет 1,000 руб.;
    • графік показів – без обмежень;
    • ціна за 1000 показів – 6 рублів;

      При цьому рекомендована ціна була 09,01–11,26 рублів. Ми поставили нижче рекомендованої в цілях експерименту.

    • обмеження – до 100 показів на людину.

      Цю настройку варто проставляти: вона обґрунтована якщо людина не клікнув на оголошення, яке було йому показано 100 разів, то він не клацне і на 101-й.

    З мінусів налаштувань кампанії – неможливість вибрати графік показів 🙁

    Дивимося на результати:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Разом: витрати – 1,000 рублів, 23 кліка. Клік нам обійшовся в 43 рубля. Дуже низький CTR – 0,014 %.

    Погано. Дорого. Але зрозуміло чому – треба відпрацювати інтереси ЦА більш тонко, по максимуму відсікти всіх нецільових, тоді не буде зливу бюджету. Врахуємо це в наступній кампанії.

    Ретаргетінг (ремаркетинг) в Яндекс.Директ і Google AdWords

    Нагадаю, що ці кампанії ми запустили ще в минулому місяці. Суть їх в тому, що рекламне оголошення показується користувачам, які вже були на сайті і скоїли там якийсь цільове дію.

    Пара слів про налаштування, які ми встановили.

    В Яндекс.Директ:

    • умова підбору аудиторії – перегляд 3-х сторінок сайту;
    • режим показів – цілодобово;
    • стратегія – незалежне керування для різних типів майданчиків;

      На пошуку: покази відключені.

      У мережах: тижневий бюджет. Витрачати 1 400.00 руб. за максимальною ставкою 30.00 руб., отримувати максимум кліків.

    • геотаргетинг – Росія.

    Оголошення виглядало так:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    В Google AdWords:

    • умова підбору аудиторії – нові користувачі, перегляд трьох сторінок сайту;
    • режим показів – усі дні з 09:00 до 23:00.
    • стратегія – лише медійна мережа. Бюджет 150 руб./день;
    • геотаргетинг – Росія.

    Оголошення:

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Наведу результати обох компаній:

    1) В Яндекс.Директ отримали 55 кліків при середній ціні 16,27 рублів за клік. Витрата – 894 рубля.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    2) В Google отримали 301 клік за ціною 7,5 рублів за клік. Витрата – 2,257 рублів.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    Програмінг нового сайту

    Ми виконали програмінг сайту, перенесли на нього весь весь контент з поточного сайту.

    Останнє, що залишилося із глобального – привести в порядок картки вертольотів: заповнити їх характеристики, додати фото. І далі вже – перенесення на «бойовий» домен. Зовсім скоро.

    Про результати по трафіку

    Ми продовжуємо рости. Наведу кілька скрінів з сервісу Яндекс.Метрика:

    • кількість візитів в червні склало 5138:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • кількість унікальних відвідувачів в червні склало 4074:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • трафік по каналах:
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte

    На цьому поки все. Залишайтеся з нами!

    Update. Наступна частина кейса:

    • Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper