Давно нас не було чутно з публічним кейсом «ХелиКо Груп». Так, ми трохи випали – липень, серпень, вересень, як відомо, час відпусток. Робота в агентстві не завмирала, навпаки, її обсяг на одного працівника збільшився настільки, що якось не до звітів. Вибачте за таке довге мовчання. Продовжуємо.
Попередні частини кейса:
- Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
- Частина 2: комплексний аудит сайту
- Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
- Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
- Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
- Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
Всім привіт!
Липень став шостим місяцем роботи над проектом http://helico-russia.ru/. До нього ми підійшли з вже збудованої на рейках системі створення та розповсюдження контенту:
- в блозі публікуємо не менше 4-х матеріалів на місяць, за графіком 1 раз в тиждень;
- розсилку відправляємо 2 рази на місяць, 1 раз у два тижні;
- створюємо і розміщуємо в середньому за 2 статті в місяць на сторонніх майданчиках;
- у групах соцмереж публікуємо по 2 пости на тиждень;
- ведемо таргетовану рекламу в Facebook і Instagram (промоушн статей з блогу).
Це основні, постійні роботи над проектом. Крім них ми кожен місяць пробуємо різні можливості для того, щоб збільшити трафік сайту, поліпшити його поведінкові метрики. Наприклад, контекстна реклама на пошуку в Яндекс.Директ і Google AdWords за інформаційними запитами з посиланнями на статті блогу, ремаркетинг (ретаргетінг) в Яндекс.Директ і Google AdWords, гостьовий блогінг в Vkontakte, інструмент Sniply, таргетована реклама в Vkontakte.
Детальніше про це – в минулих частинах кейса, в цьому ж, квартальному (за липень, серпень, вересень), я розповім про те, як ми налаштували ремаркетинг в Google AdWords, використовували сервіс Pepper.ninja для підбору цільової аудиторії і запустили рекламу «Впізнаваність бренду» (Brand Advertising Overview) на Facebook.
Але про все по порядку.
Матеріали в блозі
Коли в лютому ми починали вести проект, то визначили, що будемо публікувати в блозі по одному матеріалу в тиждень. Звичайно, ми розуміли, що краще писати більше і публікувати на два або навіть три матеріалу. Але ми також розуміли, що експертизи з вертольотів у нас немає і перші кілька місяців підуть на те, щоб просто «в’їхати». Причому вертолітний тематика в Рунеті розкрита дуже слабо: оглядових статей, гайдів, інтерв’ю з фахівцями та власниками вертольотів просто немає. Напрацьовувати експертизу нам допомагають менеджери, інженери і навіть генеральний директор компанії «ХелиКо Груп».
За липень ми написали і розмістили наступні статті:
У серпні дві статті замінили інфографіки:
В останній літній місяць ми зрозуміли, що вже готові збільшити кількість створюваних матеріалів в блозі з однієї статті до двох на тиждень, і з вересня перейшли на новий графік. Тобто загальна кількість статей в місяць збільшилася з 4-х до 8-ми.
За вересень ми опублікували 7 статей і одну інфографіку:
Чому ми збільшили кількість матеріалів у блозі? Скільки треба писати статей, щоб це давало результат? Може, досить публікувати 4 в місяць, а не 8?
Наші клієнти іноді задають подібні питання. Відповідь проста. Кількість публікованих матеріалів на сайті корелює з кількістю вхідного трафіку. Кожен раз, коли ви публікуєте унікальний матеріал, ви, по суті, створюється можливість знайти його в пошуку, поділитися їм в соцмережах, послатися на нього з іншого сайту, у підсумку здобути нових користувачів.
Наведу показовий звіт для тих, хто ще сумнівається в цьому. Цей звіт відображає кількість трафіку з пошукових систем на сторінки блогу http://helico-russia.ru/blog:
Промоушн статей з Блогу на Facebook
Я вже розповідала в попередньому кейсі про те, навіщо використовувати і як налаштовувати націлювання на Facebook. Потрібні кліки на сайт? Тоді це те, що потрібно і цілком (поки!) прийнятно по вартості за клік. Тому ми щомісяця, починаючи з квітня, використовуємо цей інструмент для промоутування наших статей з блогу.
Наведу зведений звіт про те, скільки ми витратили і що отримали з цього каналу:
Розшифрую:
- всього ми промоутировали на Facebook 27 статей, включаючи інфографіки з блогу;
- загальний витрата склав 14,726 рублів;
- кількість кліків – 2473;
- середня вартість кліка – 5,95 рублів.
За якою схемою ми працюємо?
- Публікуємо статтю в блозі.
- В цей же день створюємо РК на Facebook під цю статтю.
- Тривалість однієї рекламної кампанії – 5 днів.
- Бюджет на рекламу однієї статті – в середньому 500 рублів.
Моніторити статистику оголошень в кабінеті Facebook цікаво ось з якого боку: в процесі проведення кампанії ти відразу бачиш, які статті краще заходять, тобто мають хороший відгук в аудиторії – їх лайкають, репостят, коментують. Такі пости мають найбільший охоплення і, звичайно, кількість кліків.
Покажу на прикладі нашого поста «Вертольоти знаменитостей»:
Як бачите, ми запускали групу оголошень з 8-ми штук. Кожне оголошення на окрему статтю блогу. Визначили бюджет – 4000 рублів. Налаштували інтереси, плейсмент і аудиторію. Далі – вже робота алгоритму Facebook, який автоматично розподіляє кількість показів на кожне оголошення з групи.
З усіх оголошень найбільше охоплення (18504) і кліків (277) отримав пост «Вертольоти знаменитостей». Відповідно, і бюджету на нього витрачено більше, ніж на інші.
Промоушн статей з блогу у Vkontakte (гостьовий постинг)
Цей інструмент також вартий уваги за рахунок ефективності і відносно низькій вартості. Але важливо підібрати відповідну групу і написати хороший анонс – короткий і чіпляє. Один з наших гостьових постів, розміщених у вересні, виглядав ось так:
Наведу зведений звіт по всіх гостьових постів:
Разом:
- всього ми розмістили 8 гостьових постів в групах:
- Авіація (вартість розміщення — рублів)
- Aviation is our life (500 рублів)
- Aviation forever (400 рублів)
- Я –льотчик (безкоштовно, дякую модератору)
- В допомогу пілотам (300 рублів)
- Я-пілот (300 рублів)
- https://vk.com/aviation_is_our_life?w=wall-39193132_93170 (400 рублів)
- АВІАЦІЯ|ЛІТАК|КОСМОС| ПІЛОТИ|АВІАКАТАСТРОФИ| (вартість розміщення — 669 рублів)
- отримали 640 переходів на сайт;
- середня ціна кліка – 4,95 рублів.
Новини:
Новини ми як і раніше пишемо або за инфоповодам від клієнта, або з тим, що підібрали з допомогою безкоштовного сервісу Google Alerts.
За липень було написано і опубліковано 4 новини:
За серпень – 3 новини:
У вересні також вийшли 3 новини:
Зовнішні публікації
За цей період ми написали і розмістили 4 статті на сторонніх сайтах
E-mail-розсилка
Я вже писала про те, що ринок зарубіжних вертольотів у Росії дуже вузький: конкуренти добре знають один одного, своїх покупців і навіть тих власників, які купили вертоліт не у них; знають компанії, в яких експлуатуються корпоративні вертольоти і де вони проходять. Тому у нас немає ілюзій, що ми зможемо зібрати тисячі передплатників. Але впевнені, що розсилка дозволить створити основу постійної аудиторії, яка хоче і буде читати інформацію про вертольоти. Ця аудиторія є, просто вона ще не знає про нашу розсилку.
У липні ми провели рекламну кампанію на Facebook, промоутировали сторінку підписки, щоб залучити нових передплатників.
Рекламна кампанія тривала 10 днів: 5 днів – з одним постом, 5 – з іншим. Пости ми видозмінювали, щоб перевірити ефективність кожного з них.
Загальний витрата становив 1000 рублів. Нам вдалося залучити 12 передплатників.
Деталі наводжу нижче:
- Термін проведення – 5 днів.
- Дати: з 16 липня по 20 липня 2016 р.
- Бюджет – 500 руб.
- Оголошення:
Результат – 147 кліків (переходів на сторінку сайту), ціна за клік – 3,39 руб., кількість залучених передплатників – 8.
- Термін проведення – 5 днів.
- Дати: з 27 липня по 31 липня 2016 р.
- Бюджет – 500 руб.
- В оголошенні ми змінили зображення і текст на ній:
Результат – 187 кліків, ціна за клік – 2,67 руб., кількість залучених передплатників – 4.
Резюме. Друге оголошення зібрало на 40 переходів більше (187 проти 147), але передплатників з першого ми отримали в два рази більше – 8 проти 4-х.
Разом: один передплатник коштував нам 83 рубля.
Що стосується самих розсилок, тобто листів. З липня по вересень їх було 6, т. к. розсилка виходить два рази на місяць.
У липні були відправлені наступні листи:
Як вибрати авіаційне масло для вертольота
Додаткові паливні баки для вертольотів
У серпні:
Самі барвисті авіашоу Росії
Проблискові маячки та навігаційні вогні на вертольотах
У вересні:
Обладнання для вертолітних майданчиків
Як захистити вертоліт від несприятливих погодних умов
Давайте подивимося на зведені дані з MailChimp по всім проведеним нами розсилок:
Що радує – стабільне зростання за кількістю передплатників і відсотку відкриття. Що не радує – зростання хоч і стабільний, але повільний.
Постинг в соцмережах
Нагадаю, в яких соцмережах є сторінки компанії «ХелиКо Груп» і скільки в них передплатників: Facebook (1003 передплатника), Vkontakte (201 учасник), Odnoklassniki (86 передплатників), Instagram (312 передплатників), Twitter (37 читачів), Google+ (1 передплатник).
Найбільш активною залишається сторінка на Facebook. Наведу пости, які були розміщені за звітний період:
У липні:
У серпні:
У вересні:
Ремаркетинг в Google AdWords
Раніше ми вже користувалися ретаргетингом (ремаркетингом) як Яндекс.Директ, так і в Google AdWords. Ми налаштовували ці рекламні кампанії так, що оголошення показувалися новим користувачам і тим, хто переглянув більше 3-х сторінок сайту.
У вересні ми відключили Яндекс.Директ, зробивши ставку тільки на Google AdWords. Таке рішення прийняли виходячи з вартості за клік: середня вартість кліка в Яндекс.Директ склала 15,80 рублів, в Google AdWords – 7, 51 рублів. Бачите, в Google AdWords клік в два рази дешевше.
Саму рекламну кампанію ми також змінили. Суть нової кампанії – показувати рекламні оголошення зі змістом, що відповідає конкретно тій сторінці, на яку користувач заходив на сайті. Наприклад, відвідувач дивився на сайті вертольоти Robinson на відповідній сторінці каталогу http://helico-russia.ru/products/robinson/, після чого пішов з сайту. Тепер на інших сайтах, що входять в КМС, йому буде показуватися це оголошення з текстом про Robinson:
Таким чином ми налаштували шість сегментів аудиторії під наступні сторінки:
Банер для цього сегмента:
Банер для цього сегмента:
Аудиторії ми налаштували в Google Analytics, прописавши умови таким чином:
Інші налаштування кампанії:
- геотаргетинг – Білорусь, Казахстан, Росія, Україна;
- стратегія – максимальна кількість кліків;
- бюджет – 100 руб./день.
Дивимося на результати:
Разом з кампанії:
- термін проведення – 17 днів (з 14.09 по 30.09);
- витрата – 198 рублів;
- всього кліків – 28;
- з них 23 – з оголошень Robinson (чого варто було очікувати, оскільки це найбільш затребувані вертольоти), 3 – Bell, 2 — Airbus Helicopters;
- вартість за клік – 7,09 рублів.
Впізнаваність бренду на Facebook (Brand Advertising Overview)
Просування бренду «ХелиКо Груп» (HeliCo Group) в інтернеті – одне із завдань нашої стратегії. Ми стабільно використовуємо для цього вже згаданий у цьому кейсі платний інструмент – націлювання на Facebook. Про цієї рекламної кампанії я вже писала не раз. Вперше ми запустили її ще в квітні з таким оголошенням:
У травні, червні та липні ми стабільно вели цю рекламну кампанію, зберігаючи налаштування і експериментуючи лише з оголошенням:
Кампанія ця має мету «Кліки на веб-сайт», тобто основна задача, яку вона вирішує – все-таки перенаправлення користувачів на сайт. Безсумнівно, унікальні переходи нам потрібні, але хотілося знайти інструмент, що працює саме на бренд.
І такий інструмент зовсім недавно з’явився на Facebook – це реклама з метою «Підвищити впізнаваність бренду» (Brand Advirtising Overview). Як пишуть про це в хелпе Facebook, «оптимізація для впізнаваності бренду допомагає рекламодавцям збалансувати рівень уваги до реклами та охоплення, щоб знайти підходящі аудиторії і домогтися кращого запам’ятовування реклами».
У серпні ми вирішили спробувати цей спосіб, відключивши поточну кампанію «Кліки на сайт».
- Створили нове оголошення:
- Визначили термін роботи кампанії – з 1 серпня по 31 серпня
- Встановили бюджет – 1000 рублів
- Запланували графік показів – щодня з 09:00 до 20:00
- Налаштували аудиторію по геотаргетінгу, інтересам і стоп-словами:
Кампанія крутилася рівно місяць, ми витратили заплановані 1000 рублів і стали оцінювати результат. Найцікавіше в цьому способі реклами – як раз метрика її ефективності. Якщо, наприклад, у вже знайомій нам кампанії з метою «Кліки на веб-сайт» головна метрика – це кількість кліків на сайт, то тут – щось нове, називається «приблизний приріст запоминаемости реклами» («люди»).
Що це таке?
Ця величина вимірюється в одиницях і позначає кількість людей, які бачили вашу рекламу зможуть пригадати її протягом двох днів після перегляду. Саме так і написано в результатах кампанії.
Все ж зрозуміло? Наводжу результати нашої кампанії:
Насправді в теорії-то зрозуміло, але як це кількість обчислюється за фактом – ніхто нам не скаже, тут працює секретний смарт-алгоритм Facebook. Гаразд, навіть не в цьому справа. А в тому, що результат позбавлений форми, тому що немає ніякого цільового дії від цих 1940 людей, які склали приріст у нашій кампанії. Є тільки гіпотетична цифра 1940. Хочеш вір, хочеш не вір. Чи То справа кліки, лайки, розшарювання, коментарі: ти можеш бачити хто їх залишив/зробив, а тут…
Загалом, працювати з ефемерними метриками, прямо скажу, некомфортно, і у вересні ми повернулися до кампанії з метою «Кліки на веб-сайт» — запустили її з новим оголошенням, що включає слайдер з фото, під кожним з яких є посилання «Докладніше», веде на картку вертольота на сайті:
В якості резюме наведу зведений звіт по видатках на даний вид реклами за весь період:
Подивіться на цю вартість кліка в вересні – 0,50 рублів! По-моєму, прекрасний результат.
Таргетинг у Vkontakte
Той, хто уважно за нами стежить, згадає, що в червні ми вже пробували запустити таргетовану рекламу під Vkontakte і тоді злили бюджет. Про це я писала в минулому звіті. Бюджет, правда був акуратний, всього 1000 рублів, тим не менш, ми оцінили це як власні граблі, отримавши всього лише 23 кліка з вартістю 43 рубля за один. Сталося це з-за некоректної установки аудиторії.
Ми провели роботу над помилками і для наступної рекламної кампанії постаралися зібрати максимально цільову аудиторію за допомогою сервісу Pepper.
Як працює Pepper?
По-перше, це сервіс, який дозволяє збирати саме активну аудиторію з тих груп, які ви пропонуєте самі, або з тих груп, яких Pepper знаходить за заданими вами ключовими словами.
Що ми зробили:
Сервіс запропонував нам список груп, який ми перевірили вручну – частина із запропонованих груп, нерелевантні, ми відсіяли, решту додали в Корзину.
Ось так виглядає одна із запропонованих груп, активну аудиторію якої ми зберегли:
Представлені дані про кількість лайків, репостов і коментарів – це середнє арифметичне на останні 50 постів в групі. Ці дані дозволяють зрозуміти, наскільки активною в ній аудиторія і чи варто її класти у кошик.
Знаючи наперед, що сегмент нашої ЦА вузький, ми не ставили завищених вимог до кількості активностей. Нам потрібен був максимально широке охоплення хай навіть слабо активної аудиторії. Тому ми вивантажували активних, число постів вибрали мінімальний – 25, з можливих типів активностей обрали всі три – Ставили лайки, Репостили, Коментували; кількість активностей позначили – 1.
На виході ми отримали ось такий файлик .txt-формат зі списком номерів в 29000 рядків:
Тепер повертаюся до таргету у Vkontakte, тому що саме цей файл з аудиторією ми завантажили, коли налаштовували нову рекламну кампанію:
А тепер порівняємо результати рекламних кампаній:
- без вибірки активної аудиторії
- з аудиторією, підібраної за допомогою сервісу Pepper
Кількість кліків стало більше у 8 разів: 23, стало 194. Відповідно і вартість за клік вже була прийнятною: 5 рублів проти 43-х.
Висновок зрозумілий – якщо вас турбують витрати і результативність реклами, варто розібратися і почати використовувати інструменти типу Pepper, це себе виправдає.
Про результати
Резюмуючи звіт, наведу статистику трафіку і лидам.
- За загальною кількістю візитів з липня по вересень спостерігався деякий спад:
Як бачите, в серпні трафік просів дуже істотно. Чому так? Насправді трафік дійсно просів, загальна відвідуваність сайту впала, але проблема такого різкого падіння саме в серпні була не в трафіку, а в лічильнику Яндекс.Метрика. У цьому місяці його видалив власник, і п’ять днів статистика не враховувалася:
Вся подальша історія – для власників сайтів. А посил такий: віддаючи на аутсорс просування або технічну підтримку свого сайту, слід контролювати доступ не тільки до самого сайту, але і статистикою, важливість якого не треба пояснювати.
Помітивши відсутність статистики та лічильника на нашому акаунті в Яндексі, першим ділом ми зв’язалися з клієнтом, будучи впевненими, що власник лічильника – він.
Але виявилося, що клієнт також не виявив лічильника на своєму акаунті. Щоб дізнатися, хто все-таки є власником лічильника Яндекс.Метрика і куди подівся сам лічильник, ми написали в техпідтримку Яндекса і отримали відповідь:
і
У результаті з’ясувалося, що власником лічильника була компанія, яка раніше займалася просуванням сайту helico-russia.ru і лічильник вона видалила за непотрібністю. Ось так просто можна залишитися без даних по сайту.
Історія закінчилася тим, що лічильник колишні просуванці відновили і передали нашому клієнту права власника. Відновити ж статистику за ті п’ять днів, коли лічильник вважався віддаленим, не представляється можливим.
Повернуся до звіту і для об’єктивності картини наведу скріншот з Google Analytics, з повною статистикою щодо візитів:
- За джерелами трафіку ви можете бачити, що найбільша частка трафіку припадає на три джерела – це пошукові системи, прямі заходи і соціальні мережі:
- Ліди
За період з липня-вересень було отримано 40 якісних лідов. З них 6 лідов із запитом на вертоліт, решта – на додаткове обладнання, або запчастини: гарнітура SPOT, візок для транспортування, колеса для вертольота, заправні баки, авіаційне масло тощо
До речі, заявки на купівлю вертольота зазвичай відбуваються по телефону, набагато рідше люди залишають заявку через форму на сайті.
Наведу приклад одного з діалогів менеджера компанії «ХелиКо Груп» з клієнтом, який вирішив придбати вертоліт:
- Зведений детальний звіт по трафіку, каналах і лидам як і раніше можна побачити тут.
