Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

126

Минулі частини:

  • Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
  • Частина 2: комплексний аудит сайту
  • Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
  • Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
  • Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
  • Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
  • Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper

Мабуть, з головного – ми завершили публічний проект «Вертольоти». Це був відкритий експеримент, який ми запустили 1 січня 2016 року на умовах – цілий рік ми просуваємо проект https://helico-russia.ru/ безкоштовно і відкрито публікуємо всю статистику – трафік, заявки, витрати. Протягом року ми займалися комплексним інтернет-маркетингом, в основі якого – створення та дистрибуція контенту.

Підводити підсумки, звичайно, будемо, але спочатку — про тих роботах, які були проведені в період з жовтня по січень 2017 року включно. Їх було багато, торкнуся основних, найцікавіших.

Перенесення сайту на домен

Створення та розповсюдження контенту – це суть контент-маркетингу, але роботу над поліпшенням сайту, як основного каналу отримання трафіку, ніхто не відміняв.

1. У жовтні ми перенесли новий розроблений нами сайт з тестового на бойовий домен helico-russia.ru. Чому власне новий? З багатьох причин, основні з них:
Ми суттєво змінили структуру сайту: впорядкували комерційні розділи — Каталог вертольотів, додаткове обладнання, Послуги , Навчання — реалізувавши логічну ієрархію.

2. Реалізували функціонал фільтра у двох розділах — Каталозі вертольотів і Допоборудовании.

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Фільтр дає можливість формувати велику кількість релевантних сторінок під певні параметри, а значить і під ключові запити:

  • по виробнику — Robinson, Airbus Helicopters (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
  • станом — новий/ресурсний
  • за кількістю місць
  • за призначенням – медичний, VIP, пошуково-рятувальний та ін.

Для фільтрації сторінок ми реалізували автоматичний висновок шаблонів метатегів H1, Title, Description. Це просто зручно і маст хев для великих проектів з широким каталогом товарів, для яких писати метатеги вручну — недозволена розкіш.

Покажу як це працює на прикладі заголовок H1.

Ми створили такий шаблон H1: Купити вертоліт .

Те, що вказано в дужках — це параметри фільтра, тобто змінні, які задає користувач. Вони автоматично підставляються в шаблон, генеруючи таким чином релевантний заголовок:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

3. Ще із значних змін – це нова Головна. На ній ми більш чітко відобразили основне – що ХелиКо Груп– це стабільна вертолітна компанія, яка стежить за новинами ринку і розвивається, має сертифікати, широкий каталог гвинтокрилих машин і послуг. Тому тут ми скомпонували слайдер з основними виробниками, сертифікати компанії, прев’ю каталогу вертольотів, реалізували висновок останніх статей і новин.

4. Велику роботу виконали за картками вертольотів. Привели їх в порядок:

  • вивели основну інформацію по вертольоту в верхню частину картки – це ціна, кількість місць, максимальна швидкість, дальність, стан новий/ресурсний;
  • до кожної прописали основні параметри — за льотними даними, габаритам і вазі, силової установки;
  • додали додатковий опис;
  • знайшли і розмістили по три фото до кожного вертольоту.
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

5. Адаптивна верстка, як ви знаєте, важливий фактор ранжування, який ми також врахували при створенні нового helico-russia.ru. Яндекс і Google говорять, що зі сторінками «Все в порядку!», тобто вони оптимізовані під мобільні пристрої:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Перевірка через інструмент Google Search Console:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Перенесення сайту на https

Переходити чи не переходити на https? З січня 2017 року вибору при відповіді на це питання немає. Відповідь однозначна – переходити, оскільки Google став позначати сайти без https як небезпечні. Простіше кажучи, наявність сертифіката SSL офіційно стало фактором ранжирування.

Тому ця задача також стояла перед нами. Ми запустили перенесення 21 грудня, як належить:

  • перевірили, щоб на сайті використовувалися тільки відносні посилання, не абсолютні
  • купили і встановили SSL-сертифікат, після чого сайт був доступний за двома адресами: http:// helico-russia.ru/ https:// helico-russia.ru/
  • в Яндекс Вебмастере встановили головне дзеркало Host: https://helico-russia.ru/
  • в файлах robots.txt обох сайтів прописали директиву Host з протоколом https
  • оновили XML-карту: замінили в посиланнях http https

Після чого стали чекати, коли ж в Яндексі зміниться головне дзеркало. Минуло шість днів, і в панелі вебмастера Яндекс з’явилося подібне повідомлення про неможливість перенести сайт на https:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

На всякий випадок ми написали в техпідтримку Яндекса і отримали таку відповідь:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Чекати, значить чекати. Ми продовжували моніторити і 30 грудня помітили, що ТІЦ сайту впав до 0. Сама ж склейка відбулася лише 5 січня, що підтвердили дані з ЯндексВебмастера:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

В завершення процесу ми налаштували посторінковий 301-редирект зі сторінок з http, https і зареєстрували в вебмастере Google нову версію сайту https://helico-russia.ru/.

Загальна процес переїзду на HTTPS зайняв у нас 15 днів.

Що ще ми робили? Відповім по-простому — фигачили контент. Створювали те, що будуть читати, дивитися, розшарювати і лайкати. Чому фігачити? Тому що при веденні проекту потрібно багато контенту, той, хто драйвит проект, зобов’язаний поставити процес його створення на залізні рейки — вимушений стежити за якістю статей, дедлайнами по візуалізації інфографіки, правильної версткою e-mail-розсилки та її своєчасною відправкою.

Мозковий штурм > контент-план> написання > правки > редактура > коректура > доробка матеріалу > знову редактура > знову коректура > публікація

За цією схемою налагоджена робота в нашому агентстві по всім проектам.

Контент: матеріали в Блозі, пости, e-mail-розсилка

Ми продовжили створювати по 8 матеріалів для Блогу, 8 постів для соцмереж і 2 e-mail-розсилки.

За жовтень ми створили і опублікували такі матеріали в блозі:

1. Патрулювання нафтопроводів на вертольоті: «Коли летиш через перевали ‒ така краса навколо!»

2. Шлях до лідерства в світовому вертольотобудуванні: історія Airbus Helicopters

3. Вертольоти гібридної схеми – швидкі польоти по всій Росії

4. Арктика, криголами, вертольоти: «далеко бачать помічники» вчора і сьогодні

5. Польоти на вертольотах у гірській місцевості: особливості та обмеження

6. Чим небезпечні птиці для вертольотів

7. Від серійних вантажопасажирських типів спеціальних повітряних кранів: вертольоти в будівництві

8. Льотні, технічні та експлуатаційні характеристики вертольотів Robinson

Написали, зверстано і відправили дві розсилки:

Ввізні мита на легкі вертольоти скасовані до кінця 2017 року

Контрафактні запасні частини в авіації: ризики та наслідки

У листопаді крім статей створили інфографіку і презентацію:

1. З чого складається ціна вертольота Robinson: чому заводська вартість помітно відрізняється від підсумкової

2. Отримання сертифіката льотної придатності (Презентація)

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

3. Топ-менеджери найбільших світових вертолітних заводів-виробників

4. Автопілот для Robinson: за і проти

5. Митниця більше не бере добро: скасування мита на легкі вертольоти

6. Robinson Raven II: технічні характеристики і область використання (Інфографіка)

7. Історія успіху компанії Robinson

8. Страхування вертольота: що потрібно знати?

Відправили дві розсилки:

Діагностика агрегатів вертольота на прикладі Robinson R44

Складні погодні умови та безпека польотів

У грудні в Блозі вийшли наступні матеріали:

1. За і проти покупки ресурсного (б\у) вертольота Robinson

2. Вертоліт Airbus Helicopters H125 / Eurocopter AS350: історія створення, особливості, застосування і модифікації

3. Вертоліт Bell 407: легкий, універсальний, надійний

4. Вертоліт за дорученням

5. Комплектуємо Robinson під себе (Інфографіка)

6. Медична евакуація на вертольоті на Заході та в Росії

7. Robinson R44 або R66: який вибрати?

8. 16 головних питань від покупців вертольотів

І знову дві розсилки:

Вітаємо вас з Новим роком та Різдвом!

На вертольоті за кордон

У січні в нашому агентстві з’явився відділ видеопродакшена. Ми нарешті прийшли до того, що можемо самі створювати відеоролики і видеоинфографики для наших клієнтів. Тому крім цих статей і інфографіки:

1. Скільки у вертольота стель

2. Огляд вертольота Leonardo Helicopters AW139

За короткий робочий січень ми встигли створити першу анімовану інфографіку:

Промоушн контенту на Facebook та у Vkontakte

Основним платним каналом для поширення контенту і раніше був Facebook і його таргетована реклама. За звітний період ми

  • промоутировали 29 одиниць контенту – це статті, новини, інфографіки, презентації
  • витратили на це 21,486 руб., при середній вартості за клік 1,71 рублів:
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

У жовтні 2016 року на вертолітному ринку сталася визначна подія – було скасовано ввізні мита на легкі вертольоти. Для бажаючих придбати вертоліт – це означало, що ціни на гвинтокрилі машини істотно знизилися. Потрібно було привернути увагу до цієї події.

Для цього, ми розмістили про це новина на сайті, проанонсували її стікером на Головній сторінці:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Запустили на новину таргетовану рекламу в Facebook:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

Зробили 4 гостьових посту під Vkontakte вже перевірених нами групах з цільовою аудиторією:

  • Літаки і авіація Росії – вартість розміщення поста 150 руб.
  • Авіація – 400 рублів
  • Я-пілот – 400 рублів
  • В допомогу пілотам – 300 рублів
    • Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Ця ж новина стала для нас приводом написати статтю Митниця більше не бере добро: скасування мита на легкі вертольоти, пояснює чому зараз найсприятливіший час купувати Robinson. Після публікації статті в Блозі, ми також промоутировали її на Facebook.

      Якщо резюмувати, то рекламна кампанія новини про скасування мита обійшлася нам у 2,100 рублів. Ми отримали 985 переходів – 938 з Фейсбуку і 47 з Вконтакте – при середній вартості за клік 2,13 руб.

      На бренд

      Для реклами бренду ХелиКо Груп у цей звітний період ми використовували два канали – це той же таргет на Facebook плюс ремаркетинговая РК в GoogleAdWords. Про налаштування цих кампаній я писала в попередньому кейсі, повторюватися не буду, а наведу дані з витрат:

      На рекламний пост для Facebook з каруселлю ми закладали 1,500 руб./місяць:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Що отримали в результаті:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      У ремаркетинговой кампанії на GoogleAdWords за жовтень-січень ми отримали наступні результати:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      З таблиці видно, що найбільше переходів було з банера про Ресурсні вертольоти:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Загальна результати кампанії в GoogleAdWords за звітний період: витрата — 2,352 руб., кліків — 365, середня ціна кліка – 6,44 руб.

      Уявляю, яка дика нудьга — читати з боку ці циферки про витрату і середню ціну кліка якогось стороннього проекту. Але знаєте, коли ведеш кілька рекламних кампаній в різних каналах, ці циферки записуються десь на підкірці і таки мають значення. Два важливих моменти, про які вони сигналізують:

      1. Ти робиш все правильно, або ти робиш щось не так

      2. Цей канал підходить або не підходить – бо як неефективний, нерентабельний. Простіше кажучи, нестерпно дорогою.

      Ну наприклад, як у нашому випадку з ХелиКо. Одного разу ми провели таргетовану РК у Вконтакте і отримали перевитрата коштів з ціною кліка 43 рубля. Це дорого щодо інших каналів, в яких ми також вели рекламу.

      Ми робили щось не так? Або націлювання vk сам по собі дорожче інших каналів? Перевірка показала – що це ми не налаштували ЦА більш ретельно. І після вірною налаштування знизили ціну до 5-ти карбованців. Тобто з каналом все в порядку.

      Другий приклад з ретаргетингом (ремаркетингом). Наші проби в Яндекс Директе дали за клік 15,80 рублів, тоді як GoogleAdWords в середньому показувало 7 рублів. Провівши аналіз обох РК, ми відмовилися від РК в ЯндексДиректе, бо він в реальності коштував нам в два рази дорожче, просто тому що це ЯндексДирект.

      ПІДСУМОК. До чого ми це все?

      А тепер, візьміть попкорн, налийте Кока-Коли, будемо підводити підсумки нашого довгого експерименту.

      Скільки одиниць контенту було створено нами?

      В блозі – 65 матеріалів

      В соцмережі – близько 80 постів

      Для зовнішніх публікацій – 11 матеріалів

      E-mail-розсилка — 17 листів

      Які формати контенту ми використовували?

      Статті, інфографіки, презентація, видеоинфографика, пости

      Які канали ми задіяли?

      1. Блог

      2. Соц.мережі – fb, vk, instagram, ok

      3. E-mail-розсилка

      4. Таргетована реклама у Vkontakte, Facebook, MyTarget

      5. Гостьовий постинг у Vkontakte

      6. Гостьовий постинг на Facebook

      7. Реклама на пошуку і РМЯ в ЯндексДирект

      8. Реклама на пошуку і КМС в GoogleAdwords

      9. Сторонні майданчики

      Скільки прямих витрат по каналах?

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Які результати по трафіку?

      Загальний трафік:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Динаміка загального трафіку (візити) сайту https://helico-russia.ru за всю історію проекту

      З пошукових систем:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Трафік з Яндекса і Google окремо:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Трафік з соціальних мереж:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Трафік по рекламі:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      З e-mail-розсилки:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Прямі заходи:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Яка видимість за цільовим запитам?

      Позиції? Так, ми моніторили динаміку видимості по ряду комерційних запитів через платний сервіс TopInspector:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      На скріншоті відображена лише частина запитів, за якими проводився моніторинг. Нижче повна картина в динаміці за всіма відслідковувати запитами в Яндексі. Так було на старті, в березні 2016:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Так стало по завершенні робіт у кінці січня 2017:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Що за лидам?

      Під лидом ми маємо на увазі ті ліди, які ми відстежували. Це:

      • дзвінки по телефону від користувачів, які прийшли з пошуку, розсилки, соцмереж
      • заявки з форм на сайті
      • заявки через онлайн-консультант

      Загальна кількість лідов, яке ми зафіксували — 502. З них якісних 156:

      23 заявки на вертоліт, інші 133 – в основному заявки на додаткове обладнання, а також навчання і технічне обслуговування вертольота.

      Який канал ефективніше?

      Сервіс Comagic, з допомогою якого ми відстежували дзвінки з трьох каналів – пошуку, соц.мереж та розсилки, показує наступну статистику за весь період роботи — з лютого 2016 р по січень 2017 р:

      • 87,56% лідов було з пошуку
      • 10,45% із соцмереж
      • 1,99% з e-mail-розсилки
      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Але, по-перше, це статистика тільки по дзвінках, по-друге не по всіх каналах.

      Для повноти картини поглянемо ще на статистику GoogleAnalytics, де у спеціальному звіті «Ліди по каналах трафіку», ми відстежували такі цілі, як:

      • «Відправити заявку» в картці вертольота
      • «Замовити дзвінок» в шапці сайту
      • Підписатися на розсилку» на сторінці підписки

      Всього досягнуто 250 таких цілей:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Дивимося на канали:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Як видно зі звіту, більша частина лідов отримана з пошуку Яндекса, прямих заходів, пошуку Google, з реклами в GoogleAdWords і пошуку Mail.ru.

      І все-одно ці звіти не відповідають на питання – який канал спрацював ефективніше, оскільки всі вони показують статистику за останнім кліку, тобто вказаний канал був останнім в ланцюжку взаємодії. Проте судити за цією ознакою ефективності – невірно.

      Насправді відповісти на питання однозначно не можна: кожен використовуваний нами канал так чи інакше вплинув на отримання лідов. І це принцип мультиканального просування. Тому правильніше ставити питання – в якій частці той чи інший джерело вплинув на отримання лідов?

      Цю картину показує багатоканальний звіт в GoogleAnalytics:

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки

      Як бачимо, найбільш значну вагу у прямого трафіку і органіки, тоді як e-mail-розсилка грала мінімальну роль в ланцюжку всіх переходів, але, тим не менш, справила вплив.

      Який висновок?

      Добувати трафік і ліди стає все складніше і на більш довгих дистанціях. Складніше з точки зору ресурсів — часу, фінансів, фізичних і розумових вкладень, терпіння. Так, це марафон, і щоб не зійти з дистанції потрібні не тільки можливості, але й навички, тому швидке самонавчання відіграє важливу роль. У нашому проекті були задіяні 10 фахівців – аккаунт-менеджер, проджект-менеджер, автор текстів, редактор, коректор, дизайнер, smm-менеджер, UX-експерт, верстальник, програміст.

      Участь всіх дозволило нам забезпечити головне — комплексний підхід і мультиканальность. Якщо робота над сайтом – це не тільки seo і широкий каталог, це ще зручність користувача, якщо створення контенту – це не тільки тексти, але і відео, якщо вибір каналу – це не тільки Facebook, але і e-mail-розсилка, таргетована реклама і ремаркетинг.

      Час бути швидким, гнучким і витривалим.

      Оновлення від 25.12.2017

      Не можемо не поділитися з вами графіком зростання пошукового трафіку за цим проектом після закінчення робіт 🙂 Перед вами – доказ того, що результати комплексного просування капіталізуються, і не слід чекати миттєвого зростання. Але при грамотному комплексному підході, ці результати обов’язково будуть в довгостроковій перспективі.

      P. S. Після того, як ми вийшли з публічного проекту, роботи над сайтом практично не проводилися.

      Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 8: про новий сайт, перехід на https, Кока-колу і підсумки