Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

6

Привіт, друзі! Уявляю вашій увазі четвертий звіт по нашому публічному кейсу.

Оскільки в попередньому звітному періоді ми підготували контент-маркетингову стратегію за нашим проектом, цей звіт присвятимо робіт із реалізації стратегії та, щоб не було нудно, торкнемося деталі, що стосуються виробництва контентних одиниць для проекту.

Поїхали!

Update. Попередні частини кейса:

  • Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
  • Частина 2: комплексний аудит сайту
  • Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів

Контент на сторінках сайту

Якщо ви пам’ятаєте, в нашій КМ стратегії ми визначили, що у розділ сайту «Блог» ми будемо здійснювати від 4-х до 8-ми публікацій щомісяця. У цей звітний період ми опублікували 5 статей:

  • Де можна літати на вертольоті
  • Що потрібно знати про техобслуговуванні вертольотів
  • Використання легких вертольотів в золотовидобутку в Сибіру і на Далекому Сході
  • Новинки на міжнародному ринку вертольотів
  • Robinson R44 ― лідер серед легких вертольотів

Два матеріалу з вище представлених написані авторами, з якими ми давно і успішно співпрацюємо, а три інших, а саме стаття «Новинки на міжнародному ринку вертольотів», «Використання легких вертольотів в золотовидобутку в Сибіру і на Далекому Сході» і «Robinson R44 ― лідер серед легких вертольотів», написані нашим штатним копірайтером Захарової Оленою.

Олена працює у нас нещодавно, в квітні вона пройшла випробувальний термін і була прийнята в штат компанії на посаді копірайтера. Раніше вона трохи «фрилансила» і займалася копірайтингом, але наявний багаж знань явно вимагає доповнення і нового досвіду.

Навчання співробітників процес непростий, витратний і тривалий. Ми вирішили з цього процесу отримати додаткову вигоду і привернути молодого і недосвідченого автора до створення контенту для нашого публічного кейса.

І співробітника навчимо, і покажемо читачам скільки «кіл» коригувань пройде перший варіант тексту, скільки взагалі версій буде написано, перш ніж вийде нормальний матеріал.

Деталі розглянемо на прикладі статті «Robinson R44 ― лідер серед легких вертольотів». Саме на ній я попросив колег зберегти всі варіанти тексту від першого до фінального і деякі коментарі від колег.

Перший варіант статті нас не задовольнив:

Натисніть, щоб завантажити перший варіант тексту

Тут треба пояснити, чого ми хотіли від матеріалу і яку думку намагалися донести до автора. За задумом – це Power Page. Сторінка сили, прям от нокаутирующая відвідувача, доводить і раскладывающая по кісточках, ЧОМУ Робінсон 44 це класний апарат і коштує своїх грошей.

Якщо ви переглянули перший варіант статті, ви повинні були зрозуміти, що ми отримали «текст». Це був короткий екскурс в історію, перелік технічних характеристик вертольота і список його можливих модифікацій, але ніяк не Power Page.

Природно, автор відразу ж отримав усну та письмову зворотний зв’язок за матеріалом і рекомендації до зміни і доопрацювання. Ось приклад письмового коментаря автору від учасника проектної групи і автора попередніх звітів за проектом Юлії Блынской:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Таким вийшов другий варіант тексту після внесених автором виправлень:

Натисніть, щоб завантажити другий варіант тексту

Я вважаю, що деякі з наших читачів, які коли-небудь замовляли текстовий контент, бували в подібній ситуації, коли формально велика частина правок внесено, але, по суті, за основним посилу текст майже не змінився. Так вийшло і тут.

Відповідно далі був третій і навіть четвертий варіанти тексту:

Натисніть, щоб скачати третій варіант тексту

На жаль, я не можу сказати, що у кінцевому підсумку мета нами була досягнута. Фінальний варіант матеріалу нас не влаштовує. У подальшій роботі ми повернемося до нього, можливо підключимо іншого автора і повністю переробимо матеріал, а поки верстаємо 4 версію на сайт. Ось посилання на заверстанную версію.

Верстаємо, тому що матеріал вже нормальний і може зацікавити ЦА, а також буде проіндексований пошуковими системами, і, цілком можливо, ми вже почнемо отримувати трафік. Як кажуть, краще ворог хорошого.

Що хочу відзначити в якості резюме. На жаль, на старті практично кожного нового проекту нової тематики в якій у нас, як у агентства, мало експертизи, доводиться проходити ці «кола пекла», перш ніж прийде розуміння бажань клієнта, перш ніж автор подолає невидимий бар’єр у розумінні теми і зможе зробити досить якісний матеріал, який зацікавить цільову аудиторію. Дуже важливо на старті запастися терпінням.

Крім статейного контенту у нас вийшло дві новини по инфоповодам від клієнта. Ключове тут інфопривід, займатися придумуванням новин справа невдячна і непотрібне.

Ось посилання на новини:

З 18 по 21 травня на HeliRussia 2016 в Москві будуть представлені новинки вертолітного області

R44 Cadet отримав сертифікат типу FAA (авіаційні власті США)

Ну і на всяк випадок, якщо цього хтось не робить скажу, що всі матеріали додані панель вебмастера «Яндекса», розділ Вміст сайту і його підрозділ Оригінальні тексти.

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Робота в соціальних мережах

Нагадаю читачеві, що ми працюємо з такими соціальними мережами:

Facebook

Google+

Vkontakte

Odnoklassniki

Twitter

У минулому місяці, як і планували, ми зосередили свої зусилля на спільноті в Facebook, оскільки воно більш старе, і аудиторії там більше, а наші ресурси обмежені.

Традиційно, всі тематичні одиниці створені для сайту клієнта, ретранслюються в соціальні мережі у вигляді анонсів і посилань на матеріал. На прикладі останньої опублікованої новини, виглядає це ось так для «Вконтакте»:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

…і ось так для Facebook:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Нічого складного. Заголовок матеріалу йде в заголовок публікації, перший абзац тексту виноситься в анонс, додається картинка і посилання. Всі.

Крім анонсів були написані і опубліковані унікальні тематичні одиниці, орієнтовані саме на соціальні мережі:

«Червона книга» російської авіації: жінки, пилотирующие вертоліт

Жінки-льотчиці під час Великої Вітчизняної війни

Льотчики-герої Великої Вітчизняної війни

Радянські вертольоти під час Великої Вітчизняної війни

Вертольоти країн антигітлерівської коаліції

Вертольоти в гарячих точках

Більша частина публікацій була приурочена до 9 травня. Поки складно говорити про успіх або провал цих публікацій, так як немає достатніх статистичних даних, щоб стверджувати, що є нормою по лайкам та репостам для такої кількості передплатників пабліка, але близько 25 абсолютно чесних лайків і 7 републикаций нашого контенту читачами ми отримали. Нагадаю читачам, що йдеться лише про спільноті на Facebook, і я кажу тільки про лайку і репостах, непричетних до проекту людей, «своїх» з розрахунків виключав.

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Крім цієї роботи, ми провели невелику рекламну кампанію в Facebook, метою якої було промоутування контентних одиниць, опублікованих на сторінках спільноти в минулих звітних періодах.

Ось що з цього вийшло:

Звіт по рекламі FB Helico квітень (Google Таблиці)

Ось що нам показує метрика по загальному трафіку з соціальних мереж за минулий місяць:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Сумарно 830 живих переходів. Для початку непогано =)

Зовнішні публікації

Продовжуючи реалізовувати нашу контент-маркетингову стратегію, ми також зробили два гостьових поста на сторонніх тематичних майданчиках:

Відвідування заводу Robinson Helicopter Company

«Літаючий автомобіль» все ближче: Volocopter VC-200 виходить серію

При першому поверхневому знайомстві з публікаціями стає зрозуміло, що публікація на порталі vpk.name була більш вдала, ніж на vzletim.aero. Ось що показує відкрита статистика порталів:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

А ось свідчення метрики:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Зведена таблиця:

Портал

Вартість публікації

Кількість показів

Кількість переходів

Вартість 1 показу

Вартість одного переходу

vpk.name

4000 руб.

2547

37

1,57 руб.

108,1 руб.

vzletim.aero

2000 руб.

142

1

14,08 руб.

2000 руб.

E-mail маркетинг

В рамках нашої контент-маркетингової стратегії у нас також передбачається ведення регулярної e-mail розсилки. Саму розсилку провести в цьому місяці нам не вдалося, але вдалося провести ряд підготовчих робіт.

Перше, з чого ми почали, це з сортування бази з 59 🙂 адрес, яку нам передав клієнт. Це просто набір e-mail адрес людей, які коли-небудь зверталися в компанію, і, природно, абсолютно незрозуміло, хто ці люди. Ми не знаємо про них абсолютно нічого. Тому вирішили поступити наступним чином. З допомогою сервісу www.datavalidation.com ми виявили, які з переданих нам адрес є актуальними (існуючими), а які ні.

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Далі по цій базі ми зробимо першу розсилку, в якій розповімо людям про те, що ми починаємо вести e-mail розсилку, розповімо, про що ми будемо в ній говорити, і чим вона може бути корисна.

Написали текст для розсилки:

Натисніть, щоб завантажити текст першого випуску розсилки

Зробили прототип листи і віддали все це дизайнеру в роботу.

Паралельно роботі з актуалізації наявної бази передплатників, нам треба було вирішувати завдання подальшого збільшення кількості передплатників на e-mail розсилку. Було прийнято рішення підготувати окрему посадкову сторінку, яка і повинна вирішувати цю задачу.

Написали 2 варіанти тексту для посадкової сторінки. За посиланням фінальна версія, яка буде опублікована.

Підготували прототип майбутнього лендинга і віддали його в роботу дизайнера. Результат роботи дизайнера нас, м’яко кажучи, засмутив.

Довелося повністю переробляти. Що вийде в результаті переробки, ми покажемо вже в наступному звіті.

Інші роботи по сайту

Продовжуємо «пиляти» дизайн

Ми продовжуємо малювати новий дизайн для нашого сайту, зроблено велику кількість нових сторінок в різних дозволах. Це не фінальні варіанти, що з цього вже знаходиться на доопрацюванні.

(щоб переглянути зображення, клікніть по посиланню)

  • Сторінка новин 960×540
  • Новина 960×540
  • FAQ 960х540
  • Відповідь у ЧАП 960х540
  • Сторінка послуг 960х540
  • Послуга 960х540
  • Обладнання та комплектуючі 960х540
  • Вибір запчастини 960х540
  • Картка товару 960х540
  • Навчання 960х540
  • Про компанію 960х540
  • Контакти 960х540

Інтегрували CoMagic

Крім цього, ми інтегрували з нашим сайтом сервіс CoMagic, який дозволить нам відслідковувати заявки, що надходять з телефону. І не просто відстежувати і прослуховувати дзвінки, але і розділити дзвінки на джерела. Тобто ми тепер зможемо розуміти, цей відвідувач, який подзвонив на наш номер, прийшов з пошукових систем або соціальних мереж? А, може, цей дзвінок ми отримали завдяки контекстній рекламі?

Ми виділили наступні канали:

  • Відвідувачі з пошукових систем
  • Відвідувачі з соціальних мереж
  • Відвідувачі з e-mail розсилки
  • Всі інші

Контекст для залучення трафіку поки не використовуємо, тому в окремий канал не виділяємо.

Природно, завдяки функції запису дзвінків, ми буде розділяти дзвінки на цільові та нецільові. Нижче, в нашому зведеному звіті ви побачите кількість цільових дзвінків і в дужках загальна кількість дзвінків.

Попрацювали з беклинками

Крім цього, провели роботу з зовнішніми посиланнями оточенням. Проаналізували, отсортировали і зв’язалися з кожної неякісної майданчиком з проханням зняти посилання. З усіма, у кого ми знайшли контакти або форму зворотного зв’язку.

На багатьох сайтах форми зворотного зв’язку працювали некоректно:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

На деяких майданчиках/смітниках посилань посилання прибирають лише на платній основі:

Зустрічалися і такі відповіді:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

А ось так виглядає лист «щастя»:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Ось так виглядала таблиця з аналізом зовнішнього посилального оточення:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

РК AdWords

З невеликим бюджетом в 3000 рублів провели невелику рекламну кампанію з наступними налаштуваннями:

Тип: Лише медійна мережа
Розташування: Росія
Стратегія встановлення ставок: Ціна за тисячу показів у видимій області екрану
Бюджет: 150,00 ₽/день
Націлювання: Ключові слова + теми — для показу оголошення повинні були дотримуватися обидві умови

Орієнтувалися на максимальне охоплення цільової аудиторії.

Банери робилися засобами AdWords на HTML5 з адаптацією під будь-які пристрої:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Ось що отримали в результаті:

Натисніть, щоб подивитися звіт (Google Таблиці)

Результати

Так уже в нас повелося, що результати ми відстежуємо за календарним місяцям, а не звітним періодам, за яким пишемо кейс, і минулий звіт ми публікували за результатами березня. У цьому звіті будемо дивитися на результати квітня.

Загальний трафік за квітень склав 3476 унікальних відвідувачів. У порівнянні з аналогічним періодом минулого року (за квітень 2015 – 1673 унікальний користувач), це на 1803 відвідувача більше. У порівнянні з березнем 2016 – зростання на 967 відвідувачів:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Пошуковий трафік становив 1371 переходів. У порівнянні з аналогічним періодом минулого року (за квітень 2015 – 1341 переходів), це на 30 переходів більше. У порівнянні з березнем 2016 – зростання на 164 переходу:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Досягнення мети «Розпочато заповнення форми «Продаж вертольотів»»:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Досягнення мети «Успішна відправка форми «Продаж вертольотів»»:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Дані сервісу CoMagic по дзвінках:

Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний проект). Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка

Для наочності й полегшення сприйняття статистичної інформації, ми підготували таблицю в Google Docs, в якій наведені всі основні показники сайту.

Натисніть, щоб подивитися таблицю

Висновок

Природно, ми продовжимо реалізовувати нашу контент-маркетингову стратегію. Закінчимо роботу з розробки дизайну і приступимо до верстки нового сайту. Впритул займемося e-mail маркетингом, закінчаться всі підготовчі роботи. Поекспериментуємо з промоутированием контенту через контекстну рекламу в соціальних мережах і не тільки.

Сподіваюся, вам було цікаво.

Update. Наступна частина кейса:

  • Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
  • Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
  • Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper