Контент-стратегія не значить нічого без зміни самого бізнесу

5

У зв’язку з останніми новинами від «Яндекса» кількість згадок терміна «контент-маркетинг» в інтернеті зросла до якихось неймовірних значень.

Все це вже було. Не у нас, за кордоном – навесні 2011 року. Контент-маркетинг існував і раніше одинадцятого року. І навіть хтось їм активно намагався займатися. Але за кордоном хвилю контент-маркетингу підняли не маркетологи з престижними дипломами і хорошим послужним списком – її підняли звичайні веб-майстра. І причиною тому став Google Penguin, введений в квітні якраз того самого 2011 року. Пішли санкції, і народ завив: що робити, як жити тепер, як розвивати свій сайт?

Контент-маркетинг – ось рішення! Спочатку все здавалося простим і зрозумілим: створюй експертний контент, публікуй на своєму сайті, поширюй його по всім доступним каналам. Отримуй лояльних користувачів, конвертируй їх у задоволених клієнтів.

Але реальне життя вносить свої корективи.

Проблема {довно}вмісту

Контент-маркетинг став одним з ключових відповідей на питання «Як тепер розвивати сайти»? І це, треба визнати, призвело до катастрофічних наслідків. На жаль, в рунеті – із зростанням справжнього інтересу до контент-маркетингу – початок рости і кількість {довно}контенту.

Кількість {довно}контенту перевищить всі мислимі і немислимі значення, і, як наслідок, людина почне фільтрувати більшу частину контенту, з яким він стикається протягом дня. І мова не йде про погане контенті, про спамном контенті, про дорвейном контенті. Цього добра навалом і зараз, якщо добре пошукати. {Goвно}контент епохи розквіту КМ має одну специфічну особливість – він всіляко маскується під контент корисний, потрібний, затребуваний і, іноді, навіть, виральный. Ми, зізнатися, і самі в цю пастку потрапили. Ми навчилися технології створення контенту, який має ознаки корисності, потрібності, затребуваності і навіть виральности. Це, до речі, вже дуже багато. Далеко не всі цей шлях пройшли з тих, хто починає свої кроки в КМ.

Чи ми отримали результат? Так, як це ні дивно, отримали. Просто опинилися в потрібний момент в потрібному місці. Усунули інформаційний вакуум. Це спрацювало приблизно ось так:

Контент-стратегія не значить нічого без зміни самого бізнесу

Але реально крутого контенту (чорт! мені теж не подобається цей термін, але не можу придумати аналог того, що за кордоном називають great content), у того самого контенту, який тільки і працює в КМ, є одна властивість, якого немає (або майже немає) {довно}контенту – це корисні дії, які є невід’ємною частиною цього контенту.

Що я маю на увазі під корисними діями? Чоловік шукав відповідь на своє запитання – після прочитання він повинен отримати відповідь на своє питання. Чоловік шукав, як вирішити свою проблему – контент повинен допомогти йому розібратися з цією проблемою. Природно, всі можливі типи конверсії підписки на розсилку, дзвінок в компанію, заповнення анкети, відправка повідомлення, написання коментаря – можуть бути такими корисними діями. Лайк або расшаріваніє матеріалу в соціальній мережі – це корисна дія. Рекомендація, відправлена по «асьці» другові – це корисна дія. Занесення сайту в закладки – це корисна дія. Загалом, якщо ваш контент після прочитання користувачем не залишає нічого, крім досади за витрачений час – значить це якраз він і є: {довно}контент.

Але і це ще не все. Всі корисні дії повинні здійснюватися строго визначеною цільовою аудиторією – аудиторією ваших потенційних клієнтів. Якщо корисних дій багато, але всі їх вчиняє якась інша аудиторія, а не аудиторія ваших потенційних клієнтів – можливо, вам просто легше працювати з цією іншою аудиторією, ви знайшли для неї «ключі» і «зачіпки». І в цьому випадку ви знову-таки знаходитесь на дорозі або вже створюєте його величність {довно}контент.

Матеріал по темі: Що таке якісний контент з точки зору пошукових систем

Про «чорній дірі» контент-маркетингу

Але проблема {довно}контенту сама по собі не страшна для бізнесу. Проблема в тому, що укупі з «чорною дірою» (про яку піде мова трохи нижче) {довно}контент посилює свою дію багаторазово.

Отже, що таке «чорна діра» контент-маркетингу.

Розповім вам нашу власну історію.

Ми почали займатися нашим власним контент-маркетингом влітку 2012-го року. До цієї публікації в блозі і на сторонніх майданчиках були епізодичними. Відгук у вигляді зростання кількості лідов отримали дуже швидко: вже через три місяці робіт по реалізації КМ-стратегії ліди з блогу стали для нас звичними.

При зростанні кількості лідов ми змушені були зайнятися перебудовою відділу продажів. Але спочатку ми його створили. Так, не смійтеся, але до цього ми працювали без відділу продажів зовсім. «Сейлзів» у нас не були виділені в окремий відділ, займалися продажами «звичайні» менеджери з ведення проектів (аккаунти). Але тільки створивши відділ продажів, ми почали його тут же переробляти, змінювати, збирати заново. І так тривало два з гаком роки.

Природно, вважаючи себе сучасним технологічним і прогресивним агентством, ми почали впроваджувати «воронку продажів». Це був кінець 2012-го року. Таблицями із фактичними та прогнозованими даними по ROI, KPI і конверсії у мене був завалений весь робочий стіл. Пишу це і ржу зараз в голос.

Здавалося б, все просто. Контент-маркетинг в компаніях, в яких він запроваджений, грає величезну, часто виняткову роль у створенні і масштабуванні продажів. Але він не вирішує всієї проблеми.

Але продовжимо занурюватися в нашу «кухню». Ми не займаємося «холодними» і «теплими» обзвонами. Ми працюємо тільки з вхідними заявками. Можу взяти абсолютно будь місяць, але візьму останній «закритий» місяць на поточний момент – березень 2015-го року (пишу цю статтю в квітні, місяць закінчується, але ще не закінчився, картина буде не повною).

У березні поточного року наша компанія вислала 98 комерційних пропозицій. Це, що називається, медичний факт. Це дало нам 13 нових клієнтів, нам перерахують гроші на наш розрахунковий рахунок: 5 довгострокових договорів (на комплексний інтернет-маркетинг) і 8 договорів на якісь разові роботи. Сумарно, з 98 компаній, що отримали від нас комерційні пропозиції, до продажу ми довели 13,26%. Ну що тут сказати, радіти треба, скажете ви, цифра не така вже й погана. Я хапаюся за голову, 98 виставлених компредов – це не ліди. Далеко не кожна заявка доходить до стадії складання та надсилання потенційному клієнту комерційної пропозиції. Лідов, звернень клієнтів, було набагато більше, втрати – катастрофічні.

Контент-стратегія не значить нічого без зміни самого бізнесу

Що за «чорна діра» лягла між нашими лидами та відділом продажів? Чому лідов ми генера все більше і більше, а кількість виставлених компредов в березні 2015-го року поступається навіть листопада 2014-го року? Зростання за кількістю виставляються компредов, звичайно, є – якщо міряти з аналогічним періодом за минулий рік, але він істотно відстає від зростання кількості звернень.

Ці питання я задаю собі давно. Вже два з половиною роки ми намагаємося будувати і перебудовувати наш відділ продажів. Може, проблема в людях? Давайте шукати людей. Переманюємо зоряних «сейлзів» — нічого не змінюється. Може бути, нашого «курсу молодого продажника» не досить, банально «сейлзам» не вистачає компетенцій продавати наші послуги? Давайте серйозно нагрузим їх знаннями, проведемо по всьому ланцюжку просування сайтів в нашому агентстві, покличемо їх на летючки прожектів і акаунтів, хай посидять, повникают. Посиділи, повникали. Нуль результату.

«Чорна діра» пожирає ліди. І це жорстока правда.

Третя сила, якої не вистачає

Сама природа контент-маркетингу припускає, що ви створюєте не воронку, а величезний вир — і він затягує людей в комунікацію з вашим бізнесом. Саме так працює хороший контент-маркетинг. Але, знаєте, в чому проблема? 80% лідів, які створюються завдяки контент-маркетингу, — це ліди досить умовні. Чому, навіщо-то, коли-то вони звертаються до вас, але не стають вашими клієнтами. Не в найближчому майбутньому, принаймні.

Вся правда про лидах, народжуваних контент-маркетингом: вони готові ділитися емоціями, дякувати вас, щось уточнювати по телефону, висловлювати свої проблеми, питати порад. Але якщо їх підхоплює в цей момент відділ продажів, який працює так, як і повинен працювати відділ продажів (він продає послуги), ваші ліди немов потрапляють під «холодний душ». Вони моментально остигають. «Ах, чорт візьми! Та ви такі ж, як усі. Ми ділимося з вами своєю радістю, своїми проблемами, своїми відкриттями. А ви нам — компред». І це говорять представники бізнесу, наша цільова аудиторія, а не якісь випадкові відвідувачі.

І це гірка правда: КМ — як «чорна діра», в якій пропадає більшість лідов. Залишається лише жменька, як вам здається, «якісних» звернень.

Часто це стає приводом для чергової війни «сейлзів» і маркетологів. «Наші маркетологи працюють вхолосту», — заявляють «сейлзів». Маркетологам, стільки праці і грошей витратили на впровадження КМ-стратегії, залишається лише знизувати плечима. Сперечатися марно: керівникам бізнесу однаково, що там показують ваші налаштовані цілі Google Analytics. Вони дивляться на результат, який на старті робіт по реалізації КМ-стратегії дуже слабо відрізняється від того, що було до впровадження КМ-стратегії компанії.

Саме тому так важливо розуміти, що КМ без перебудови всього бізнесу не дасть вам те, що ви від нього чекаєте. Трансформація бізнесу під рейки контент-маркетингу — це не просто зміни у вашому відділі маркетингу. Не досить зібрати журналістів, розробити контент-план, запустити публікації в блозі.

Вся фішка в тому, що трафік і ліди — це не фінальна мета контент-маркетингу. З лідов тільки все починається.

Справа в тому, що клієнти в масі своїй не розуміють нічого в тих послуги або продукти, які ви їм пропонуєте. У нашому бізнесі це так: некваліфіковані клієнти, які прагнуть отримати те, що їм зовсім не потрібно, за бюджет, який дуже далекий від реального – це звичайна ситуація. І це так у всіх бізнесах. Що, замовник відеоспостереження повинен добре розбиратися в камерах і відеореєстраторах? Немає. Він повинен спочатку отримати цю відсутню експертизу, і тоді він вже прийме рішення — чи варто з вами зв’язуватися чи ні.

Дати експертизу кожному заявнику, а не продавати послугу у що б то не стало, — ось завдання, яке потрібно вирішувати на стадії після звернення користувача до компанії і до стадії продажів. Поринути в бізнес звернувся настільки глибоко, наскільки це взагалі можливо. Зрозуміти його справжні, а не уявні потреби. Допомогти порадою. Змінити цикл його продажів при необхідності.

Впровадження КМ в компанії вимагає нових навичок, яких немає у маркетологів і класичних «сейлзів». «Зустрічати» ліда повинен не продажник, а бізнес-технолог, бізнес-девелопер, бізнес-консультант. Я не знаю, як назвати цього фахівця, але я знаю, що він повинен робити. Його основний навик — вміння занурюватися в бізнес клієнта. А основна компетенція — ні, не інтернет-маркетинг, а управління бізнесом. Звідси і висновок: на цю посаду не підходить людина без реального досвіду ведення бізнесу або хоча б досвіду бізнес-консультування великої кількості реально діючих бізнесів.

Бізнес-технолог повинен «зустрічати» ваші ліди в першій точці контакту. Він не зобов’язаний нічого продавати. Його задача проста — розвивати комунікацію з лидом. І тут ключове питання: до яких пір? До логічної точки, до фіналу. Якщо фіналом стає продаж йому ваших послуг, то передаємо ліда sales-менеджеру. Але фіналом може бути і будь-який інший результат, не обов’язково продаж.

Бізнес-технолог закриває «чорну діру», даючи лидам чітко структуровану експертну інформацію.

Матеріал по темі: Кейс: як відключення активних запрошень у чат зменшило кількість наших звернень в 12 разів

Проблеми впровадження «третього зайвого»

На словах все просто, але не в реальному бізнесі. Є питання, на які відповідь дати вкрай важко, але без відповідей на ці питання не можна зрушити з мертвої точки. Ось ці питання:

  • Де брати бізнес-технологів? Людей, які глибоко розуміють процеси ведення бізнесу, і при цьому готових працювати наймитами, не так вже й багато.
  • Де брати ресурси (час, компетенції, час, час, знову час), щоб вести ті самі 80% «неякісних» лідів?

У мене поки немає відповідей на ці питання. Я сам перебуваю у пошуках відповідей на них. Вивчаю безліч матеріалів на англомовних сайтах з цього питання (так, ми не унікальні, всі ті ж самі запитання виникають зараз і за кордоном – у тих компаній, які впровадили або впроваджують входить маркетинг і контент-маркетинг зокрема).

Що радять зарубіжні фахівці? Перерахую ті рекомендації, які здалися мені найбільш цікавими.

  • Ці люди повинні бути фанатиками. Їм реально має бути цікаво, чим вони займаються. Враховуючи, що з їх KPI виключена така річ, як продаж послуги, вони не повинні нікому нічого продавати. А на чому повинен триматися інтерес до роботи цих людей? На одному – на бажанні кожен день допомагати чужого бізнесу ставати краще. Що зовсім не означає, що вони повинні працювати на ентузіазмі – платити таким працівникам потрібно добре. Але в якості основного мотиву тут високої зарплати явно недостатньо.
  • Вони повинні постійно бачити нові можливості. Це те, що відрізняє підприємця – провидіння і прогнозування нових можливостей. Вони мають бачити нові можливості навіть там, де їх немає. Це набагато корисніше для бізнес-технологів, ніж неможливість побачити нових можливостей взагалі.
  • Бізнес-технологи – це не офісні клерки. Якщо він цілими днями сидить на телефоні – значить тут щось не так. Бізнес-технолог без виїздів в «поля» (до клієнта в офіс, на виробництво, на склад, на торгову «точку» і т. д.) неможливий.
  • Бізнес-технолог повинен володіти безмежною комунікативними навичками. За даними одного дослідження по американському ринку (лінь шукати посилання, вибачте), навіть в маленьких компаніях за прийняття важливих стратегічних рішень відповідає не один працівник, а група співробітників – від 3 до 7 чоловік. І з кожним з цих співробітників на стороні клієнта ваш бізнес-технолог повинен знайти спільну мову.
  • Все це чисто «измышлизмы», треба визнати. Як складеться все насправді – я не знаю. Але цей шлях ми для себе вже зрозуміли і внутрішньо прийняли. Новий підхід в продажах ми вже починаємо впроваджувати, а що вийде за фактом – опишу трохи пізніше, коли буде накопичено достатньо досвіду.

    Матеріал по темі: Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

    Можливості і відкриття

    Як я уявляю собі це зараз.

    Потрібно позбутися {довно}контенту. Він був потрібен на певному етапі, але тепер вже можна від нього відмовитися. Уточню на всяк випадок: я аж ніяк не вважаю {довно}контентом все те, що ми публікували в блозі раніше. Але у нас є матеріали, які створювалися під отримання пошукового трафіку – чого вже гріха таїти. Ніяких корисних дій цей контент не давав, а якщо і давав, то вони здійснювалися не нашою цільовою аудиторією.

    Потрібно впроваджувати в ланцюжок комунікацій з клієнтами бізнес-технологів – співробітників на стороні агентства, які не мотивовані на продаж послуг. І вони повинні бути десь на самому початку цього ланцюжка.

    ***

    Для чого все це – я іноді ставлю собі питання. Адже ми і так себе непогано відчуваємо, швидко розвиваємося, абсолютно самодостатні і прибуткові? Ми хочемо бути найбільшим гравцем на ринку комплексного інтернет-маркетингу і збільшення продажів через інтернет – іншої відповіді у мене немає.