Слова, які ви використовуєте для реалізації контент-маркетингової стратегії, а також месиджі, що посилаються з їх допомогою, мають таку ж цінність і важливість, як і хороший дизайн веб-сторінки. Саме тексти формують думку аудиторії про вашу компанію. Контент показує потенційним клієнтам, що ви розумієте його потреби і можете їх задовольнити. І саме слова визначають, чи стане відвідувач сайту вашим клієнтом. Просування бізнесу в інтернеті не буде успішним, якщо маркетологи спираються виключно на візуальні засоби комунікації.
Звичайно, якісний дизайн веб-сторінки привертає відвідувача і затримує його на кілька секунд. Але навіть найкрасивіша в світі сторінка не допоможе вам встановити контакт з потенційним клієнтом. Продавець повинен налагодити діалог з покупцем, щоб забезпечити укладення угоди. Як ви розумієте, діалог ведеться з допомогою слів і пропозицій в більшості випадків.
Уявіть, що ви плануєте поїздку в Крим, де хочете продегустувати різні вина. У вас є барвисті фотографії кримських виноградників і винних погребів. Однак ви не можете визначити по картинці сорт винограду і вік вина. Також ви не знаєте історії того чи іншого виноробного заводу, не можете отримати рекомендацій щодо вживання різних сортів виноградного напою.
З вином ви ще якось розберетеся, спробувавши кожен сорт особисто. А ось як вибрати хороший фотоапарат, якщо у вас є тільки фотографії різних моделей «цифровиків»? Тепер ви бачите, що слова мають важливе значення. А бренди, які розповідають свою історію, а не тільки показують її, стають лідерами у своїй галузі.
Слово — зброя
Слова викликають емоції і змінюють ментальні установки аудиторії. Відомий відеоролик «Сила слів» від британського контент-маркетингового агентства Purple Feather , що став у свій час інтернет-хітом, підтверджує це. Відео розповідає про сліпого безпритульного, який просить милостиню, сидячи на вулиці. Жебрак на шматку картону написав: «Я сліпий, будь ласка, допоможіть мені».
Більшість людей байдуже проходить повз цієї людини, мало звертаючи на нього увагу. Волею доль поруч з убогим зупиняється класний копірайтер. Так-так, ця дівчина в чорних окулярах виразно спеціалізується на створенні текстів, що підтверджується подальшим розвитком подій. Вона змінює напис на табличці сліпого, після чого жодна людина не проходить повз нього байдуже. «Сьогодні прекрасний день, але я не можу його побачити», — написала леді від імені жебрака.
Чому цей напис на табличці неможливо ігнорувати? Вона забезпечує емоційний зв’язок між сліпою людиною і перехожими. Люди змінюють своє ставлення до вбогого, прочитавши нові слова. Це відео показує, як сила слів впливає на аудиторію.
Тексти в інтернеті
У книзі «Нульовий момент істини», яка вийшла в 2011 році, спеціалісти наводять дані про поведінку споживачів в онлайн-середовищі. Зокрема, вони стверджують, що середньостатистичний покупець вивчає понад 10 статей, гайдів щодо вибору товару та інших видів контенту, щоб прийняти рішення про покупку товару або послуги. Став би споживач копатися в інтернеті, якщо б всі сайти містили тільки красиві картинки?
Тепер ви бачите, що текстовий контент — це голос вашого бізнесу. Ваш сайт веде діалог з потенційними та існуючими клієнтами з допомогою текстів. Він розповідає аудиторії вашу історію, описує продукти і дає рекомендації, поки ви ведете переговори, думаєте, відпочиваєте і навіть спите.
Інтернет працює завдяки текстам. Інтернет – це гіпертекст. Текст без початку і кінця. Ми живемо в епоху, коли люди мають можливість самостійно вивчати інформацію про придбаних товарах і послугах. Що ви робите, коли вам потрібні будь-які відомості? Очевидно, відкриваєте сторінку Яндекса або Google, введіть пошуковий запит і читаєте матеріали на запропонованих сайтах. Ви робите це знову і знову, змінюючи пошуковий запит і гортаючи сторінки видачі, якщо вам потрібна вичерпна інформація про що-небудь.
Роль текстів в інтернеті розуміють не всі
Багато компаній все ще фокусуються на візуальних засобах передачі інформації, ігноруючи слова. Вони вкладають величезні кошти в розробку дизайну сайту, постійно додаючи на сторінки нові «фішки». Всі ці навороти виглядають безглуздо, якщо сайт наповнений неякісним контентом.
Інша крайність – так звані seo-тексти. Звідки взагалі взялося це явище? Причина появи так званих seo-текстів – недосконалість пошукових алгоритмів. Так, пошукові технології недосконалі. Це так. Але, повірте, вони розвиваються набагато швидше, ніж вам здається. Пошук намагається зрозуміти запит, наскільки це можливо. Семантика сайту і окремої сторінки для пошукача має велике значення. Але розуміти, про що сторінка, на рівні інтелекту – вкрай складно, в даний момент неможливо зовсім. Фактично пошук проводить семантичний аналіз кожної проіндексованої сторінки, виявляючи слова-маяки (ключі) для того, щоб ранжувати сторінку з того чи іншого запиту. Таким чином, виникли seo-тексти – тексти, де ключі (слова-маяки) брали неприродну форму для живої людської мови (і тим більше письмової мови), але були дуже близькими до пошуковим запитам. Всі тексти, де ви можете побачити такі словосполучення, як «купити квартиру в Москві ціни», «прибирання в офісі Москва», «купити плаття стрази», «протезування зубів ціни» і т. д. – ось що ми називаємо seo-текстами.
І у нас є для вас новина. Seo-тексти більше не працюють. Мало того, що пошук навчився виявляти семантику сторінки без точного входження ключів, так і конверсії такі тексти дуже сильно шкодять.
Створюючи контент для сайту, потрібно розуміти, що інформація, виражена в тексті, – це, по суті, єдине, що є між вами та пошуком. Це те, що вас об’єднує. Але, крім цього, текст ви створюєте для живих людей, вашої аудиторії.
Ми часто маємо справу з компаніями, які хочуть створити новий сайт або переробити наявний. Деякі з них знають, що вони будуть говорити своїм споживачам з допомогою оновленого ресурсу. А адже навіть самий сучасний дизайн втрачає сенс, якщо бізнес не веде діалог з аудиторією в онлайн-просторі.
Візуальні засоби підвищують ефективність текстів
Деякі компанії не знають, що і як розповідати клієнтам за допомогою інтернет-сайту. Це не дивно, так як будівельна фірма повинна вміти будувати, а виробник меблів повинен вміти випускати хороші меблі. У свою чергу контент-маркетологи допомагають бізнесу налагодити комунікації з споживачами, так як саме вони знають це саме «що і як».
Уявіть, що ви продаєте ординарні послуги, наприклад, клінінг або бухгалтерський облік. Думаєте, вашим клієнтам не можна розповісти нічого, крім «чистка килимів в Москві недорого» або «бухгалтерський супровід ТОВ Москва»? Що ж, у бізнесі по переробці вторсировини на перший погляд також немає ніякої «романтики» та інноваційності. Але у професіоналів у сфері контент-маркетингу свою думку на цей рахунок.
Приклад з практики
Наш клієнт, компанія F5Service, займається послугами клінінга і аутстаффінгу. Стояло завдання створити посадкову сторінку, яка з одного боку, повинна організувати велику кількість контенту, з іншого боку – не бути стомлюючої для користувача, з третього боку – ця сторінка повинна бути оптимізована під запит «персонал для ресторану», з четвертний боку – дизайн сторінки повинен бути полегшеним, неутомливим, не перевантаженим зайвими деталями.
Ось що у нас вийшло.
По-перше, тут можна побачити комбінацію візуальних елементів і тексту, яка допомагає встановити зв’язок з клієнтом. По-друге, ця сторінка показує, що будь-який «нудний» бізнес може спілкуватися зі споживачами як на логічному, так і на емоційному рівні.
Спільно з фахівцями F5Service.ru був підготовлений текст, що розповідає про трьох спеціальностях – офіціантів, кухарів, стюардах. Кожен відвідувач сайту може піти за посиланням «Докладніше» на більш детальний опис умов надання фахівців даної професії в оренду для обслуговування різних заходів.
Зліва від тексту був розміщений слайдер, який візуально «розкріпачив» сторінку. Сторінка з «нудним» пропозицією була наповнення звичайним, простим, зрозумілим і зрозумілу описом послуги. Сторінка була виведена в топ пошукових систем по запиту «персонал для ресторану». Як результат, конверсія на сторінці дуже висока.
Контент і дизайн – протиставлення не доречно
Тексти, фотографії, елементи дизайну вашого сайту є єдиним цілим, яке одночасно розповідає і малює аудиторії історію вашого бренду. Яскрава упаковка або стильний дизайн веб-ресурсу можуть привертати увагу і викликати захоплення. Але цей ефект буде короткочасним без хороших текстів, наповнених змістом. Гарне оформлення сайту підвищує ефективність ваших слів. З іншого боку, навіть найкращі тексти залишаться непрочитаними, якщо вони мають нечитабельний зовнішній вигляд. Як покращити читабельність вашого контенту, читайте в цій статті.
