Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

3

Привіт!

Пройдіть невеликий відомий тест. Уявіть, як дивитеся з висоти на дві лісові озера. Перше називається Эвелоуп, а друге Зиппег. Подумки намалюйте їх, а потім читайте далі.

Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

Поки ви фантазуєте, як було б добре втекти в ліс із задушливого офісу, скажу. Результати цього тесту показують, що більшість опитаних на питання про форму озер відповідають, що Эвелоуп у них вийшло округлим, а Зиппег – кутастим, витягнутим або з порізаними берегами.

Це фоносемантика

Фоносемантика стверджує, що одна і та ж думка, виражена по-різному, справляє на читача або слухача різне враження. За її законами виходить, що мова має не тільки смислову складову, але й приховані фонетичні імпульси впливу. А там, де є можливість приховано впливати на людину, відразу з’являється хитрий маркетолог.

Фоносемантика – порівняно новий напрям у лінгвістиці. У 1952 році американець Осгуд в своїй роботі зазначив, що на дебатах виграє політик, який використовує особливу мелодику мови. Наші вчені пішли далі. А. П. Журавльов у своїй книзі «Звук і сенс» вже в 1981 році наводить приклад – слово чайка асоціюється у респондентів з характеристиками «швидкий і рухливий», а кліщ зі страшними і низинними образами. Всього академік виділив 25 пар характеристик, здатних описати вплив звуку на підсвідомість.

Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

Звук і колір

Як частина фоносемантики, виділяють асоціацію звуків з квітами. У вже знайомій книзі «Звук і сенс» Журавльов наводить приклад з творчості Єсеніна:

Повітря прозорий і синій,
Вийду в квіткові хащі.
Подорожній, в блакить, що минає,
Ти не дійдеш до пустелі.
Повітря прозорий і синій

Тут у три рази перевищує норму російської мови кількість «синього» звуку «і». При цьому і спосіб поет передає синього вечора.

Ще один приклад:

Выткался на озері червоний колір зорі.
На борту з дзвонами плачуть глухарі.

Тут багато звуків «а» і «в» – вони точно фарбують атмосферу червоною зорею. Навряд чи Єсенін вивчав фоносемантику, але почуття поета не обдурило. Інтуїтивно він вибрав правильну забарвлення для образності.

Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

А у вас є такі асоціації? Особисто мені «я» здається коричневою, а «е» – яскраво-жовтою.

Читайте також: Продає текст по-російськи: 7 порад американцеві

Уявіть, як це використовувати в маркетингу

Мені бачиться як мінімум 4 ефекти, які виробляє фоносемантика для більш повного і щільного контакту з цільовою аудиторією.

  • Текст виступів потрібним чином впливає на аудиторію – нагнітає серйозність або розслабляє публіку. Причому, в залежності від слухачів, можна «гратися» з емоційним ставленням. Інвесторів обробляти «довірою», а налаштовувати команду «натхненням і завзяттям».
  • Рекламні та інформаційні статті мають правильний емоційний фон. М’ясо – це добре і дуже важливо, але не завжди тільки турбота про читача приносить дивіденди. Правильні слова й емоції теж працюють. Коли ми читаємо, подумки вимовляємо слова, так що ефект зберігається.
  • Навчальні матеріали охочіше запам’ятовуються студентами.
  • Назви брендів, продуктів і послуг краще сприймаються і запам’ятовуються. Дитяче харчування асоціюється з ніжністю і турботою, а мережа автомайстерень – з надійністю і швидкістю. Наприклад, в слові «швидкість» немає ні краплі швидкості, так що якщо служба таксі або доставки хоче натиснути на це якість, краще вибрати «Мить» або хоча б «Вжух». Особливо допомагає фоносемантика, коли треба познайомити публіку з новим товаром або вивести на ринок імпортне назву.
  • Хто з вас читає Nike як правильне «Найк»? Ніхто. Найк – більш приємне назву. Якщо перевірити його за правилами фоносемантики, асоціаціями будуть «мужній і добрий». Якщо ж прогнати «Найк», отримаємо «короткий, слабкий, тихий, маленький».
    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    За 60 з гаком років фоносемантика встигла обзавестися шанувальниками, нажила секту скептиків і заробила ряд ворогів. Як НЛП, нейромаркетинг або психомаркетинг. Згоден, у кожного свої асоціації і одному звук «б» здається великим, а іншому – багатим або білим. Але асоціацію все одно виникають, і значить, треба просто знайти універсальні правила. Ці правила і спробували втиснути в рамки простої десктопної програмки ВААЛ.

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    Читайте також: Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

    ВААЛ

    В інтернеті є кілька онлайн-сервісів, які допомагають проаналізувати фоносемантические характеристики слова або тексту. Ось результати аналізу слова «копірайтер» на одному сайті з видачі Google.

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    Але частіше, якщо мова заходить про фоносемантике, спливає назва ВААЛ. Це психолінгвістична система, яка допомагає проаналізувати окреме слово або текст цілком. Невелика програмка зі смішною піктограмою. Програмка, яка не оновлювалася з 2002 року, але до цих пір викликає спори і знаходить прихильників у середовищі неймеров та інших володарів коротких і довгих текстових форм.

    В системі ВААЛ використовуються результати досліджень Журавльова, про які я вже говорив. Вона спирається на синестетические ефекти – приховану зв’язок звукового образу з незвуковым. Повна програма аналізує текст за різними складовими, але безкоштовна версія ВААЛ-міні робить простий аналіз по парам характеристик.

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    Звичайно, у програми є і мінуси

    Для об’єктивності почитайте статтю Олександра Репйова, хоча у мене вона викликала відчуття якихось лінгвістичних «терок» між фахівцями. Є думка Лебедєва з приводу програми. Теж негативний, але з ним можна сперечатися. Вірніше, з ним хочеться сперечатися, тому що дивно чути від розумної людини таке поверхневе висновок.

    Дійсно, якщо закинути в сервіс слово «дохлий», ВААЛ покаже «грубий, мужній, великий», а якщо проаналізувати «сила», то характеристики будуть «легкий, жіночний, легкий». Але ж мова не про значення слова, а про його сприйнятті. Якщо мені треба скласти звернення, яке повинно надихнути війська піти на смерть, я сміливо напишу про те, що «наші вороги подохнуть під натиском». Тоді «мужність» не здається зайвим?

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    Фоносемантику не можна відривати від сенсу, але і випускати з уваги не варто. Особливо в коротких текстах і окремих словах. Як і в будь-якому іншому справі, треба включати голову. Тим більше, що це всього лише частина аналізу, за якою слід ще майже 100 параметрів, включаючи контент-аналіз та аналіз сенсу слів. До речі, якщо слово треба придумати заново, а сенс з’явиться потім, фоносемантика може дуже допомогти.

    Читайте також: 10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити

    Путін vs Трамп

    Для вивчення фоносемантического впливу тесту на свідомість слухача, розробники оцінили сотні молитов, проповідей, закликів, замовлянь, мантр, гіпнотичних формул, формули аутогенного тренування, текстів Кашпіровського і групи «Руки Вгору». Це дозволило виявити стійкі характеристики таких текстів. Використання цих характеристик дозволяє складати нові тексти з таким же впливом.

    Наприклад, ось результати оцінки вітальній новорічної промови Володимира Путіна. Оцінка тексту цілком збігається з тим, який ефект повинен робити лідер держави у своєму настанови.

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    А це вже оцінка мови Дональда Трампа після президентської гонки. Щоб аналіз був коректний, вбивати в сервіс довелося не переклад тексту, а його звучання. Вручну це важко, тому можливі похибки, але розробники програми стверджують, що такий підхід теж має право на життя. Багато в чому тому, що однакові звуки в різних мовах формувалися під дією одних і тих же природних факторів (шипіння змії, дзижчання бджоли, стукіт дятла), а значить, і емоційно сприймаються однаково.

    Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

    Читайте також: Канцелярит: добро чи зло?

    У хорошого тексту мільйон параметрів

    Лавірувати між ними всіма треба з розумом. Не можна говорити, що нейромаркетинг і фоносемантика здатні самостійно рухати рекламні кампанії. Точно так само не можна стверджувати, що виключно правда і турбота про читача робить послання краще і зрозуміліше. В арсеналі бажано мати всі ці інструменти. Десятки способів привернути увагу і заволодіти свідомістю користувача чи покупця – від класики американського копірайтингу до нейромаркетинга і инфостиля. Хороший автор зобов’язаний вміти ними користуватися.

    Що запам’ятати

  • Фоносемантика – наука, яка стверджує, що слово впливає не тільки змістом на свідомість, але і звучанням на підсвідомість.
  • Залізниці гарантії, що підхід працює, не існує. Як не існує 100% доказів ефективності НЛП та інших нейро-наук.
  • Фоносемантика – не чарівна паличка. Пропонуючи поганий продукт або послугу, не вийде заплутати покупця правильною назвою. Максимум 1 раз.
  • Фоносемантика здатна аналізувати і короткі слова, і складні тексти.
  • Особливо корисний такий аналіз при створенні нових слів, у яких поки ще немає значення.
  • Користуючись фоносемантикою, не забувайте про сенс слів. Зміст первинний. Фоносемантика – допоміжний інструмент для створення емоційно правильного послання.