Свій перший смартфон я купив тільки завдяки класному ролику на одному з каналів YouTube. Спробував Grow Food слідом за Балаевым. А моя знайома регулярно закуповує «коробками щастя» з косметикою після огляду однієї з б’юті-блогерів. Хто ще не зрозумів, сьогодні на порядку денному маркетинг впливу або на західний манер Influencer-маркетинг. Читайте, що це за фрукт і з чим його їдять і як він впливає на травлення вашої компанії.
Що таке маркетинг впливу?
Маркетинг впливу – це такий вид маркетингу, який використовує можливості публічних людей або лідерів думок, щоб розширити ваш ринок продажів. Грубо кажучи, замість того щоб напружити булки і намагатися продавати більшій кількості людей безпосередньо, ви платите / надихаєте / гипнотизируете авторитетну людину висловитися на підтримку вашого бренду.
Маркетинг впливу йде під руку з двома іншими видами маркетингу – SMM та контент-маркетинг. SMM – основний інструмент більшості кампаній для поширення рекламних послань. Контент – обов’язковий компонент, який створюєте або ви, або авторитет – залежить від вашої щедрості.
Маркетинг впливу – це не WOM (word of mouth) маркетинг. У той час як концепція маркетингу впливу передбачає прагнення посилити авторитет бренду, присмоктавшись до авторитету іншої людини, WOM-маркетинг (сарафанне радіо) – це всього лише інструмент передачі послання. Виходить, що всі Influencer-кампанії по суті включають в себе сарафанне радіо, але не всі WOM-кампанії використовують чийсь авторитет для просування.
Маркетинг впливу – це не Advocate-маркетинг. Адвокати бренду не обов’язково повинні бути впливовими людьми. Вони фанати вашої роботи, шанувальники продукту. Це може бути плиточник Валера, який веде блог і нахвалює вашу кераміку або цемент. А може бути швачка Марина з невеликою групою ВКонтакте, яка використовує тільки вашу пряжу для своїх светрів ручної роботи. У маркетингу впливу більше сил витрачається на пошук авторитету, який до цього міг і не чути про продукт. Крім того, Influencer-маркетинг завжди коштує грошей.
Коротко етапи Influencer-маркетингової кампанії виглядають так:
- Знаходимо для бренду або продукту авторитетів. Колупаємо блоги і соціальні мережі вручну або використовуємо сервіси AdAsia, PUBLICFAST або TapInfluence. На цьому етапі важливо вибрати не самого «чадного» блогера, а з’ясувати, від кого вивергає веселку саме ваша цільова аудиторія.
- Створюємо маркетингову кампанію, націлену на залучення самих авторитетів.
- Створюємо другу кампанію – керівництво для авторитетів, щоб максимально збільшити охоплення аудиторії. Визначаємо цілі, яких хочемо досягти – збільшити продажі, збільшити кількість передплатників у соціальних мережах, змусити народ спробувати продукт.
- Відстежуємо показники впізнаваності і продажів.
5 сильних якостей маркетингу впливу
Він ефективний. Мало що здатне вплинути на продажі краще, ніж рекомендація шановану людину з уст в уста. Хлопці з дослідницького центру McKinsey з’ясували, що сарафанне радіо генерує в два рази більше продажів, ніж платна реклама. При цьому за даними Forbes результати WOM-маркетингових кампаній показують на 37 відсотків кращий коефіцієнт утримання клієнта. Маркетинг впливу посилює ці показники авторитетом.
Він соціальний. Світ захлинувся в соціальних медіа. У повних розваг, корисної інформації та спілкування соціальних мережах. Споживач більше не хоче бачити пряму рекламу, яка з’їдає час. У цих умовах вплив авторитетів – можливість, з якою треба рахуватися. Можливість спокусити його фолловера.
Про нього говорять все підряд. Від Forbes до The Village. Його згадки в медіа збільшуються, про що свідчить звіт в Google Trends. Популярність запиту Influencer marketing з 2012 року зросла на 5000 відсотків, до 2015 приріст склав 500%.
Він не продає в лоб. Кожен день звичайна людина бачить 3-4 тисячі рекламних повідомлень в Мережі, по дорозі на роботу, в ліфті, в автобусі. З часом розвивається «банерна сліпота», коли мозок свідомо блокує оголошення і ви не можете згадати, яку рекламу бачили в останній раз. Маркетинг впливу – нативна реклама, яка легко обходить цей бар’єр і на 53% краще продає, тому що не виглядає як традиційна жертва AdBlock.
Він б’є точно в ціль. Інструменти і методи допомагають налаштувати точний таргетинг, а потім підсунути рекламне повідомлення прямо під ніс потенційному покупцеві. Причому результати та ефективність кампанії набагато простіше відстежити, ніж у традиційних медіа.
Ще одна причина спробувати маркетинг впливу – його приголомшливе дію на millennials (людей молодшого покоління, яким до 30 років). Якщо вірити аналітики компанії Annalect – а у вас немає причин їй не вірити – 40 відсотків опитаних millennials купували речі онлайн після рекомендації авторитетну людину в Мережі. 20 відсотків порекомендували продукт знайомим.
6,5 доларів «віддачі» за кожен вкладений долар
Компанія Tomoson провела дослідження, опитавши маркетологів з 125 компаній. На підставі їх відповідей вийшли наступні графіки. Компанії в середньому роблять 6,5 доларів за кожен вкладений долар в Influencer-кампанію. За відповідями маркетологів, це найдинамічніший інтернет-канал просування, які випереджає органічний пошук і email-маркетинг.
Бюджети на підйомі
59% маркетологів планують збільшити свої Influencer-маркетингові бюджети протягом наступних 12 місяців. Тільки 21% планує зменшити ці витрати або зберегти його в тих же обсягах.
Швидкість росту зашкалює
Influencer-маркетинг оцінили як найдинамічніший канал залучення клієнтів в інтернеті.
Навіть клієнти якісніше
51% маркетологів вважають, що так вони отримують більше якісних клієнтів – вони лояльно налаштовані до бренду і з більшою охотою розповідають про нього друзям і знайомим.
Блоги і Facebook
Відразу скажу, що Tomoson не враховували російські соціальні мережі, а тому тут похибка досить висока. Але в цілому оцінити тенденцію не становить складності.
50% маркетологів використовують Influencer-маркетинг для збільшення продажів, а 40% орієнтовані на посилення репутації бренду.
Дохід залишається найважливішим показником ефективності кампанії.
Influencer-кампанії, з яких можна брати приклад
Існує безліч речей, які відомий блогер може зробити для вашої компанії. Це пости в Twitter, фото в Instagram, або реклама в черговому ролику на каналі YouTube. Так і вчинили виробники кольорового кінетичного піску на каналі LizzzTV.
Обережно! Залипательно!
Результат за час кампанії – 450 000 переглядів, 15 000 лайків, 4 000 коментів і 18% переходів від числа глядачів) на сайт рекламодавця. Сьогодні відео продовжує працювати і набрав вже більше 1 мільйона переглядів і 23 000 лайків.
Але можна підійти до справи глобальніше…
#mycalvins
Calvin Klein провели одну з найбільш масштабних кампаній. Активну участь у ній взяли понад 600 авторитетних блогерів по всьому світу, які викладали в Instagram фотографії в спортивному нижньому білизна CK. Було дуже гаряче… В результаті – мільйони нових послідовників бренду в соціальних мережах і більше 25 мільйонів взаємодій з ними. Невеликий поштовх – обіцянка розміщувати найкращі фото на окремому сайті Calvin Klein – і в Мережу полилися терабайти контенту з хештегом #mycalvins.
Про віскі і без слів
Пам’ятайте мою статтю про нормкор маркетинг? Так ось, один з прикладів нормкора – реклама віскі Lagavulin, в якій актор Нік Офферман в ролі Рона Свонсона 45 хвилин попиває віскі. Цей ролик в 2015 році взяв нагороду за кращий приклад Influencer реклами. Якщо ви його ще не бачили, ось його коротка версія:
45 хвилин нормкора
Результати цієї кампанії – у ролика вже майже 3 мільйони переглядів на YouTube, на канал My Tales of Whisky Official підписалися понад 18 000 глядачів, відео розмістили на своїх майданчиках Sony, Tumblr і Go Daddy, збільшивши тим самим охоплення кампанії.
Loki the wolfdog
Хто сказав, що авторитетом обов’язково має бути людина? В одному московському ресторані мешкає баран Толік з 6 500 передплатників в Instagram, а в американського хаскі по імені Локі таких фоловерів більше мільйона. Це вирішили використовувати в Mercedes-Benz USA. У серії роликів камера на холці пса показує, через які снігові нетрі здатний пробратися топовий позашляховик, а паралельна трансляція з салону – наскільки комфортно це робити.
Тільки в Instagram ця кампанія зібрала 173 мільйони показів та 2 300 000 коментарів.
Щоб не злити бюджет…
По-перше, у кампанії повинні бути чіткі цілі, а потенційний проповідник вашої ідеології повинен володіти певними рисами:
Відразу до речі. Якщо ви хочете отримати вимірний результат і можливість коригувати кампанію, робіть контент самі або прописуйте чітке ТЗ для блогера. Позначте рамки креативу, основні табу і обмеження. Як би не було спокусливо (а що, заплатили ж!), не варто полегшувати собі життя на цьому етапі. А ще зверніть увагу на тих, хто розкрутився в певній ніші – якщо аудиторія релевантна вашого продукту, все буде в шоколаді.
Трохи корисної інформації та статистики від Олени Торшиной, яка пролила світло на роботу з маленькими рекламними бюджетами і торкнулася YouTube, куди, на її думку «злилася» вся аудиторія з топових сайтів Liveinternet. Кілька висновків:
Великі перспективи
Маркетинг впливу – один з найбільш перспективних способів просунути бренд, які існують в Мережі. За оцінкою журналу Forbes у нього чітко проглядаються кілька трендів, які роблять роботу в цьому напрямку привабливою.
На думку Джона Холу – генерального директора Influence & Co – посилиться вплив мікро-авторитетів, і не треба буде шукати монстрів медіа-ринку (про це якраз і говорить Олена Торшина у прикладі з YouTube). Також Джон вважає, що компаніям варто більше приділяти уваги тим авторитетам, які є реальними користувачами бренду.
Як на мене, це привід задуматися про новий напрямок роботи. Приміром, сьогодні у всіх є відділи по роботі з клієнтами. Передбачаю масова поява відділів по роботі з авторитетами і адвокатами бренду. А як ви вважаєте? Так перспективний цей вид маркетингу? Практики, діліться думками.
