Media-engagement і тролі. Як ЗМІ борються за коментарі та з коментарями: Частина 1

Для ЗМІ, як і для інших індустріальних галузей, комфортніше спілкуватися зі своєю аудиторією «зверху-вниз», в односторонньому порядку. Однак інтернет звільнив авторство, і публіка може сказати щось назад. Аудиторія перетворюється на спільноту. Використання спільноти, з одного боку, виглядає заманливо – підвищується лояльність, люди проводять більше часу з брендом. Але, з іншого боку, погіршується якість контенту, насідають тролі. Тому ЗМІ шукають правильну пропорцію між трансляцією і залученням. Їх спроби торують шлях усім іншим бізнесам, які теж перетворюються тепер в медіа і змушені спілкуватися зі своєю аудиторією.

Хочеш висловитися – заплати

Якийсь стартап SolidOpinion.com з Сан-Дієго пропонує виданням заробляти гроші на коментарях читачів. Читач може поставити свій коментар за бали на саме верхнє місце під статтею. Бали можна заробити регулярним відвідуванням і невпинними коментарями, або просто купити за гроші.

В San Diego Union-Tribune платформу вже поставили — і люди користуються! Наприклад, під передовицею про теракт в нічному клубі в Орландо два місця з трьох були викуплені (правда, невідомо за гроші або за накопичені бали).

Tablet Magazine, американське єврейське видання з Нью-Йорка, пішло ще далі. З 9 лютого 2015 року редакція ввела, по суті, абонентську плату для бажають коментувати статті. Тепер кожен хто клацає кнопку «comment» під статтею, отримує такий цінник:

Під цінником випливає питання: «Стривайте, а чого це я повинен платити за коментар?», після якого редакція пояснює, що служить високої мети донесення якісної інформації про єврейського життя, поширює новини безкоштовно і пишається своїми зв’язками з читачами. Але Інтернет повний викликів, деякі маргінали здатні зіпсувати дискусію образами, а іноді чим і гірше. «Сподіваємося, — пише редактор, — що ця, по більшій частині символічна, міра допоможе нам створити більш приємну і культурну атмосферу і, як завжди, щиро дякуємо вам за підтримку».

Для порівняння: тижнева електронна підписка на New York Times коштує близько 2 доларів. А в Tablet Magazine стільки коштує денний абонемент на коментарі. Так що плата не така вже й символічна. І коментарів читачів тут не видно. Схоже, загороджувальний ефект цікавить видавця більше, ніж виручка.

Зачаровані авторствующим читачем

Чотирьохсотрічна історія ЗМІ – це довгий шлях від трансляції до залучення. Неможливо уявити собі французьку La Gazette (1631) або петровські «Ведомости» (1703), яких цікавило б думка читача. Вони повідомляли інформацію виключно «зверху-вниз» (в даному випадку буквально – від кардинала Рішельє і імператора Петра). Навіть комерційні портові газети Венеції, Антверпена та Лондона, народжені з волі ринку, а не начальства, були каналом односторонньої комунікації.

З розвитком преси інтереси читача поступово проникали в редакційну політику. Почалося поділ на типи видань за аудиторному ознакою (для купців, для військових, для жінок), виникли рубрики за інтересами. Залунали голоси публіки: у газетах з’явилися свідчення очевидців і думки, як зараз сказали б, «експертів». У XX столітті листи в газету і замітки непрофесійних авторів стали обов’язковими жанрами. У СРСР, наприклад, виник інститут робсількорів. Ветерани журналістики знають, що самими великими відділами в радянських редакціях були відділи листів.

Газети все активніше використовували діалог з читачем. Під час перебудови «Аргумент і Факти» вистрілили з форматом «питання читача – відповідь редакції» і в 1990-му році увійшли в Книгу рекордів Гіннеса з найбільшим в історії газетним тиражем – 33,5 млн. примірників (для порівняння: наклади найпопулярніших китайських газет зараз досягають 3,5 млн). Телебачення придумало різні «будки гласності», де виступали пересічні перехожі. Стало нормою виводити дзвінки слухачів у прямий радіоефір. Загалом, процес йшов і до інтернету. Аудиторія хотіла слова і ЗМІ все більше допускали публіку на свою трибуну.

Блогосфера і соціальні мережі радикально звільнили непрофесійне авторство. Авторствующая публіка отримала можливість обходитися без ЗМІ. Але і ЗМІ стали використовувати можливості двосторонньої комунікації, щоб отримувати від авторствующей публіки контент, емоції, час участі, а значить, трафік. «Соціальний функціонал», тобто елемент соціальних медіа, з’явився на сайтах ЗМІ у вигляді форумів і коментарів.

Поки інформація була дефіцитом, трансляционная модель ЗМІ була надзвичайно успішною. Однак при надлишку контенту трансляція втрачає колишнє значення. Отримання інформації перестає бути цінністю, якщо інформація нападає сама з кожного гаджета. Цінністю стає самовираження, тобто донесення своєї інформації. В умовах надлишку товаром є не контент, а участь публіки.

Бум соцмереж, здавалося, підказував рецепт успіху для старих видань в нових реаліях. До кінця 2010-х не мати коментарів, не закликати читача висловитися стало анахронізмом. Натовп увірвався в храм і почала там проповідувати по своєму смаку.

Жорстоке розчарування

Відчуття, що щось пішло не так, з’явилося відразу. У 2013 році почався повальний відмова провідних ЗМІ від коментарів.

Дивно, але один з перших значних епізодів пов’язаний з Huffington Post, медіа-проектом, який виник і досяг успіху саме за рахунок залучення. Аріана Хаффінгтон схрестила блогерское ком’юніті (тобто user generated content) з редакційним ЗМІ. З моменту запуску в 2005 році Huffington Post отримав 260 мільйонів коментарів. Мабуть, найбільш активна взаємодія з аудиторією і протверезило HuffPost швидше за інших. У серпні 2013-го Huffington Post заборонив анонімні коментарі. CNN наводить слова Аріани Хаффінгтон: «Свобода самовираження дана людям, які готові відповідати за те, що вони говорять, і не ховаються за анонімністю». Звичайно, завжди є ризик, що заборона на анонімність позбавить слова тих, хто хотів би обговорювати дражливі теми, але не може це робити від свого імені з різних причин. Але «Аріана Хаффінгтон сита тролями по горло», – резюмує CNN.

Самий помітний удар по моді на коментарі завдав Popular Science, відмовившись у вересні 2013 року від коментарів зовсім. Директор онлайн-контенту журналу Сюзан ЛаБар вибухнула цілим маніфестом на цю тему. «Коментарі можуть бути злом для науки, — написала вона. — Тролі та спам-ботів заполонили дискусії, заважаючи нам нести світло науки». Далі ЛаБар посилається на дослідження, яке показало, що грубі коментарі не тільки поляризують читачів, але й спотворюють сприйняття статей. Присутність вульгарних відгуків занижує сприйняття теми навіть самими вченими. Далі простежується наступна логіка: вульгарні коментарі формують неадекватне ставлення до наукових досліджень; громадське ставлення, у свою чергу, формує політику, ну, а політика впливає на фінансування тих чи інших наукових розробок.

Загалом, коментарі непосвячених, представлені на тому ж майданчику, що і наукові результати, не тільки підривають віру суспільства в авторитет наукового знання, але й шкодять розвитку науки. І це все на сайті, який присвячений поширенню наукового світогляду, резюмує ЛаБар. Тому краще коментарі усунути взагалі. Можливість коментування залишилася лише для окремих статей – на розсуд редактора, якщо він вирішить, що читацька дискусія може бути сприятлива для подальшої розробки конкретної теми.

Popular Science сформулював позицію, яку потім підтримали багато ЗМІ. Для видання, особливо якісного, більш органічно зберігати трансляційну модель, в якій професійно підготовлений автор подає професійно підготовлену фактуру. Ця однонаправлена комунікація повинна бути захищена від стороннього і вульгарного авторства, як старі ЗМІ були захищені бар’єром доступу до публікації.

Почалася епідемія відмови від читацьких коментарів. На CNN коментарі до більшості статей були закриті в серпні 2014. «Тролі і соціальні мережі стали основними причинами занепаду коментарів у ЗМІ», — зазначено в підзаголовку редакційній статті. Як і Popular Science, CNN залишив можливість коментування лише в тих випадках, коли редактор відчуває потенціал високоякісної дискусії і коли автори і редактори можуть активно брати участь і модерувати процес. В іншому – ступайте на сторінку CNN в Фейсбук і Твіттер і там висловлюйтеся.

Інше світове агентство Reuters, закрило коментарі 7 листопада 2014 року. У редакційній статті зазначено, що Reuters залишає коментарі в розділі блогів і думок, а що стосується новин, то їх обговорення має відповідати новим реаліям публічної поведінки».

Цікаво, що ще одне найбільше агентство Bloomberg, теж відмовився від коментарів через місяць, у січні 2015. Вони просто позбулися цієї опції в процесі редизайну, без особливих пояснень. Легко зробити висновок, що новинні агентства – найбільш розташований до трансляційної моделі тип медіа. Ось і погнали коментаторів.

Впливовий техблог Re/code заявив 20 листопада 2014, що прибирає коментарі з сайту. Редактор Кара Свишер повідомила, що соцмедіа ростуть швидко, значна частина обговорення статей вже перемістилася туди. Коментарі до статей все менше використовуються і від них все менше користі. В огляді Wired, опублікованому в кінці 2015 року, зазначено, що в 2013-2015 роках від коментарів відмовилися The Verge, Chicago Sun-Times, The Daily Dot The Daily Beast і інші видання меншого калібру.

В аудиторії троль більш небезпечний, ніж у співтоваристві

Тролям потрібна публіка. Надаючи аудиторію коментаторам взагалі, ЗМІ давали трибуну і тролям. Для створення приємної дискусії потрібні десятки цікавих коментарів. А ось зіпсувати всю атмосферу здатний один активний троль. Причому він відвадить не тільки інших коментаторів, але і просто читачів: пристойні люди перестають відвідувати місця, наповнені злістю і гидотою.

Модерування допомагає, але чим привабливіший майданчик, тим вона привабливіша і для тролів. Тому ефективність модерування неминуче знижується з ростом кількості коментарів. На певних етапах залучення санітарні зусилля стають настільки малими, що залучення втрачає сенс. Загалом, на великих масивах дискусійна цінність розмивається, а ось вплив тролів, навпаки, зростає.

Цікаво, що ефект зараження гидотою по мірі росту властивий тільки тим платформ, чистота яких підтримується «зверху», зусиллями редакції. Конвенція спілкування на таких майданчиках передбачає, що відповідальність за тон лежить на власникові «якірного» контенту. І він же зацікавлений у зростанні трафіку. А зростання трафіку відразу привертає ще більше тролів. Замкнуте коло.

Потужна організація здатна на значні санітарні заходи і може досягати великих обсягів більш-менш дезінфікованої обговорення. Але й для неї постає питання: а навіщо? Рано чи пізно співвідношення між витратами на журналістику та санобробку починає бентежити бухгалтерію, а потім і інвестора: а це що за проект взагалі? ЗМІ або віртуальна психлікарня?

Зовсім інша справа – відкрита екосистема соцмедіа, де немає интересанта, відповідального за «якірний» контент. В соцмедіа немає редакційних центрів трафіку. Тролів повно: всі тролі, які є, вони в соцмедіа. Але ніхто не створює для них готових тематичних майданчиків. Тролі змушені робити це самі. Треба або лізти в чужі стрічки, де потрібно стримувати себе, бо забанять, або вирощувати свої майданчики, свідомо обмежені статистикою любителів гидоти.

Так включаються механізми саморегулювання і репутації. Адже коли немає відповідального, люди самі чистять свої круги і графи – то є свої стрічки. Сукупні колективні микроусилия по захисту своєї стрічки від гидоти народжують набагато більш масивний санітарний ефект, ніж будь-яка, навіть сама потужна модерація самого потужного ЗМІ. Тролі все одно атакують – соцмережі теж хворіють поганими хворобами при пікових навантаженнях. Але в цілому екосистема підтримує прийнятний для неї рівень зараження гидотою, який визначається просто – при такому-то рівні гидоти люди все ще згодні спілкуватися. Якщо гидоти більше, спілкування загасає; з ним згасає і гидоту.

Це правило природного згасання гидоти з загасанням спілкування в соцмережах прямо протилежно правилом природного зростання гидоти з зростанням числа коментарів у ЗМІ. Комунікаційна екосистема з «вертикальним контентом» при зростанні неминуче заражається гидотою; комунікаційна екосистема з «горизонтальним контентом» саме при зростанні сама налаштовує санітарні фільтри. Троль критично небезпечний в аудиторії, але цілком утилизуем в співтоваристві.

Цей парадокс ставить межу взаємодії традиційних ЗМІ з аудиторією. На цей межа і натрапили провідні ЗМІ в 2013-2015 роках після інтенсивного нарощування масиву коментарів у другій половині 2010-х. Хотіли змагатися за трафік та читацький контент з соцмережі, але напоролися на системну проблему.

ЗМІ в пошуках балансу між трансляцією і залученням

Отже, замість боротьби за коментарі багато видань стали боротися з коментарями. А то й просто відмовлятися від них, добровільно віддаючи – подумати тільки! – і контент і трафік соціальних мереж.

Чи означає ця тенденція ренесанс трансляційної моделі ЗМІ? В якійсь мірі, так. Чи означає вона, що коментарі в ЗМІ недоречні і всім редакціям доведеться від них відмовитися? Немає.

Очевидно, формується нове середовище масової інформації, в якій всі медіа втілюють ту чи іншу ступінь трансляції – як традиційні ЗМІ, або залучення як соціальні мережі. Очікувалося, що трапиться конвергенція: традиційні медіа будуть набувати риси соцмереж, соцмережі почнуть створювати редакційні підрозділу і підпускати трансляційного контенту. Конвергентні процеси йдуть, але все ж більш вірогідно не злиття двох моделей, а розподіл всі учасників параду на шкалі між зазначеними полюсами. На одному полюсі – телебачення, на іншому – соцмережі, де-то між знаходяться «вуликів» ЗМІ, які поєднують вертикальну редакційну волю з горизонтальною аудиторної стихією.

З організаційної точки зору, на одному полюсі створюють платформу для спілкування (чисте залучення, UGC), на іншому править бал редакція (чиста трансляція, редакційний контент). Формат соцплатформы дає більше економічних вигод (у разі успіху, звичайно). Формат ЗМІ дає більше репутаційних вигод.

Частина ЗМІ, випробувавши розгул авторствующей публіки, бажає залишитися в трансляційної моделі. Характерно, що завдання engagement ці медіа все одно вирішують, просто здають залучення на ту площадку, яка для нього і створена — у форум, Твіттер, Фейсбук. Власні статті таких ЗМІ, які претендують на статусну трансляцію, висять на базовому сайті видання, не забруднене написами пройдисвітів.

Можна описати приблизні характеристики тих ЗМІ, які зберігають на своєму майданчику переважно трансляційну модель. Швидше за все, це так звані якісні, а не масові видання, для яких якість контенту і аудиторії важливіше кількості. Інший параметр, що впливає на вибір в користь трансляційної монополії – нестача ресурсу для модерування.

В той же час якісні видання в нішевих, спеціалізованих аудиторіях (наприклад, банківські, айтишные), навпаки, можуть бути зацікавлені у формуванні ком’юніті на своєму майданчику. Численних коментарів у спеціальних темах не буде, та й тролі відсікаються вузькістю тематики; якщо ж і з’являються на сайтах таких ЗМІ спеціалізовані тролі, то вони можуть навіть служити прикрасою банкету.

Ну, а ті видання, які зацікавлені в трафіку більше, ніж в якості обговорення та аудиторії, швидше за все, більш відкриті для коментарів.

Іншими словами, кожне ЗМІ тепер визначає ту міру залучення, яка для нього бажана чи посильна. Як зазначають американські експерти, ЗМІ сьогодні не може розвиватися, не маючи хоч якусь політику щодо коментарів, навіть якщо ця політика – дезертирство.

Update. Читайте продовження статті:

• Media engagement. Як ЗМІ окультурюють коментарі: Частина 2