Читайте 1-ю частина статті: Media-engagement і тролі. Як ЗМІ борються за коментарі та з коментарями.
Звільнення авторства – глобальний процес, що змінює суспільство та економіку. ЗМІ першими з числа старих індустріальних галузей зіткнулися з впливом інтернету. З одного боку, залучення публіки обіцяє великі вигоди, насамперед пов’язані з величезними інвестиціями людино-годин, приватної експертизи, свідоцтв, ентузіазму. З іншого боку, залучення підриває традиційну трансляційну модель бізнесу (і суспільства), в якій вміст надходить зверху вниз.
Медійна галузь намагається використовувати корисні властивості залучення і нейтралізувати негативний ефект. Ці спроби повинні бути цікаві не тільки фахівцям ЗМІ, але й комунікативним менеджерам в інших галузях, особливо якщо враховувати, що всяка компанія тепер перетворюється в медіа і намагається спілкуватися зі своєю аудиторією.
У пошуках стратегії
Три роки тому загальні захоплення з приводу коментарів змінилися розчаруванням. Багато ЗМІ зовсім відмовилися від коментарів. Але залучення залишається головною цінністю інтернету. Людино-години, а не контент – ось що конвертується в гроші або хоча б статус. Залучення створює лояльність. Самий відданий читач – це автор. Авторствующий читач проводить на сайті видання набагато більше часу, він відданий бренду. Ця медійна зміна стосується не тільки ЗМІ, але і будь-яких брендів, які тепер теж медіа.
Англомовні теоретики медіа дедалі рідше вживають термін audience і все частіше – community. ЗМІ, який працює для audience, – йде натура, ЗМІ має формувати community. При цьому в залученні бачать не просто спосіб підвищити трафік і лояльність, але і спосіб поліпшити журналістику. Дійсно, якщо рекламодавцю (або інвестору) потрібен трафік, то головний трафикогенератор в інтернеті – зовсім не ЗМІ. Натомість ЗМІ може пропонувати рекламодавцеві якісну аудиторію з тими чи іншими параметрами. Тому для ЗМІ важливий переклад аудиторії в співтовариство. Аудиторія — поняття трансляційної журналістики, спільнота – результат media engagement. Спільнота означає право голосу для читачів. Коментарі залишаються для ЗМІ бажаними; проблема лише в тому, щоб взяти від коментарів те гарне, що вони можуть дати, і поставити заслін всьому поганому, що несе демократизація авторства.
Зазнавши обидві крайності у відношенні до коментарів, ЗМІ тепер виробляють зважені підходи, згідно своїм потребам і можливостям.
Віддавати чи не віддавати коментарі соцмереж?
Думки експертів розходяться, вірним залишається принцип: у ЗМІ повинна бути якась стратегія на цей рахунок, навіть якщо ця стратегія – дезертирство. Багато здалися і поступилися коментарі, контент і трафік соціальних мереж. Інші зберігають коментарі, покращуючи модерування, застосовуючи алгоритми та технології соціального інжинірингу.
Ймовірно, принцип «потроху ставити на всі» (many small bets) – справедливий не тільки для медіа-бізнесу, але і для media engagement. Якщо перспективи тієї чи іншої стратегії невизначені, оскільки ситуація весь час розвивається, то розумно рухатися у всіх напрямках, скрізь мати хоча б зачепив – наскільки дозволяють ресурси. Завдання багатошарова. Треба не віддати контент і читача соцмереж, щоб не виявитися їх заручником. Треба добувати на коментарях контент і трафік, але зберегти при цьому свою майданчик від тролів і скунсів.
Залучення – означає слухати
Стів Баттрі (Steve Buttry), один із провідних американських теоретиків медіа, які пишуть про залучення на рівні теоретичних формулювань і практичних рекомендацій з 2011 року, з часів повального захоплення коментарями. У статті «What does ‘community engagement’ mean?» він зазначав, що залучення аудиторії означає для редакції насамперед уміння слухати аудиторію, вести та організовувати спілкування з нею заради підвищення якості журналістики.
Хороші коментарі, безумовно, створюють цікавий контент. Його, до речі, теж важливо добре подати. Наприклад, New York Times є навігація по коментарям, можна подивитися кращі коментарі, зазначені самими читачами (типу функції like), можна подивитися коментарі з відповідями редакції або автора статті. З секції коментарів можна також перейти в розділ кращих коментарів тижні (відповідно, це коментарі до інших статей). Взагалі, NYT, ймовірно, застосовує найбільш прогресивні технології роботи з коментарями. Але і витрати на це суттєві працює команда з 13 модераторів, все публікуються коментарі тільки після перегляду людиною-модератором.
Залучення – окрема професія в медіа
У своїй статті «Engagement editors: an emerging, important job in Digital First newsrooms» Стів Баттрі відзначає зростаючу роль утягує редактора в редакціях, які вже перейшли на принцип «Digital First». Посаду тільки формується, але вже виникають спеціалізації. Є більше охоплює спеціальність «community engagement editor», який координує всі види утягує активності ЗМІ, включаючи форуми, коментарі, заходи, акції, і є її підвид «social media editor», який курирує активність ЗМІ у соцмережах.
«Audience engagement editor» – це редактор з організації та використання читацького контенту, повідомляє Columbia Journalism Review. Такі фахівці стають все більш впливовими в індустрії, тому що формують і способи журналістського виробництва, і способи читацького споживання. «Вони руйнують колишнє уявлення про те, що медіа є декларативними і глухі до того, як читач відноситься до редакції», — пише CJR. (У статті описується також робота залучають редакторів двох провідних ділових ЗМІ – The Wall Street Journal і The New York Times.)
Функції утягує редактора
Залучення аудиторії повинно бути завданням для всієї редакції, а не тільки роботою одного співробітника. Стів Баттрі у своєму блозі пропонує розгорнутий опис основних обов’язків утягує редактора:
- Керувати сторінками ЗМІ в соцмережах;
- Вчити репортерів використовувати соцмедіа для поліпшення якості журналістики;
- Забезпечувати відкритість редакції для аудиторії;
- Вибудовувати персональні контакти з аудиторією;
- Взаємодіяти з блогерами та блог-платформах;
- Допомагати редакції в кураторстві і краудсорсинге;
- Вчити співробітників активності в соцмережах і інших аспектів залучення;
- Налагоджувати і підтримувати різні формати партнерства з аудиторією;
- Вести онлайн-трансляції в соцмережах та інших каналах;
- Пробувати інновації в соцмедіа, стимулювати співробітників застосовувати найбільш цікаві інновації;
- Вести блог і писати колонки в офлайні про партнерство з читачами;
- Виробляти все для інших платформ свого ЗМІ оригінальний контент, отриманий в результаті взаємодії з аудиторією;
- Взаємодіяти з колегами, які займаються залученням аудиторії в інших редакціях.
Поіменно
В особистому спілкуванні люди ведуть себе набагато краще, ніж у натовпі. Тому одним із способів поліпшення тону коментарів стала персоналізація коментатора. Люди ведуть себе пристойніше, якщо наслідки позначаться на імені, тобто на репутації. Недарма Haffington Post заборонила анонімні коментарі. Багато ЗМІ надають вхід для коментарів після авторизації через профайл соцмереж. Не важливо, що профайл може виявитися маскою – правило накопичення репутації працює і для вигаданих персонажів.
Деякі ЗМІ дозволяють коментарі тільки для зареєстрованих персонажів. З одного боку, це підвищує бар’єр доступу – не кожен стане реєструватися для коментаря. З іншого боку, зареєстровані коментатори – особливо цінний актив і даний ком’юніті. Не кажучи вже про те, що зареєстрований читач – це персональні дані. Для таких читачів можуть працювати програми лояльності та інші маркетингові інструменти.
15 хвилин слави
Який втягує редактор може зробити читачів постійними і відданими учасниками, стимулюючи їх марнославство. Авторська емоція прив’язує до медійному бренду набагато міцніше, ніж читацька. Наприклад, у листопаді 2015 року New York Times опублікувала на сайті матеріал з профайлами своїх найбільш авторитетних коментаторів.
Причому стаття про кращих комментаторах сайту сама зібрала 1400 коментарів. Зокрема, в одному з коментарів читачка зізнається: «Це коментатори, з-за яких я підписалася на NYT. Їх приємно читати і завжди хвилююче бачити свою думку поруч з їх думкою. Це справжнє ком’юніті, в якому знаходимо розраду і вгамовуєш цікавість у ці важкі для Америки і всього світу дні». Інший читач повідомляє, що багато хто статті починає читати з коментарів.
Іншими словами, персоналізація коментаторів з возданием почестей кращим включає не тільки механізми репутаційного стримування, але і створює ком’юніті, яке далі існує за своїми правилами. Чим більше користувач накопичив «карми», репутації, тим більше він буде проводити часу на сайті, тим відповідальніше він буде по відношенню до співтовариства, у якому домігся визнання. Редакція повинна допомагати людям домагатися визнання на своєму майданчику, експлуатуючи гегелівську «боротьбу за визнання» або вищу цінність у піраміді Маслоу – самореалізацію.
Важливо не просто дати зручну можливість авторства, але і відзначити розум читача редакційної оцінкою. У тій же New York Times найбільш цікаві коментарі підсвічують відміткою NYT Pick (вибір редакції). Крім того, інші читачі також можуть оцінювати коментарі побратимів, натискаючи кнопку «recommended» (щось на зразок like). Все для того, щоб підвищити самооцінку коментаторів і прив’язати їх до спільноти, в якому вони стали такими заслуженими.
Багато редакції приходять до розумної ідеї наділяти найбільш активних і відповідальних коментаторів правом модерації. Наприклад, The Guardian у травні 2016 організувала Hack Day, присвячений коментарям. Одна з розробок пропонує наділяти перевірений активістів статусом «перевірений коментатор» (verified commenters), який дасть різні привілеї, почесну іконку на профайл, а головне – дозволить виконувати деякі функції модерування по відношенню до інших. Наділення вірних коментаторів особливим статусом дозволить безкоштовно використовувати досить якісні людино-години ентузіастів в інтересах співтовариства і – видання.
Взаємна модерація
«Зустрічайте першу платформу для коментарів, яка модерує сама себе!» – свідчить слоган проекту Civil Comments. Ряд провідних ЗМІ вже встановили платформу і відзначають, що тон коментарів значно покращився. У чому секрет? Civil Comments вимагає від користувача залогуватися і оцінити три чужих коментаря, а також свій власний, перш ніж цей коментар буде опублікований. Оцінка проводиться по двом простим параметрами: «поганий – так собі – хороший» і «ввічливий – неввічливий». Таким чином, кожен коментар отримує сумарний рейтинг. Якщо багато користувачів визнають коментар «нецивильным», то він просто пропускається системою і не публікується. І навпаки, коментарі з високим рейтингом «цивільності» отримують переваги в пошуку.
Алгоритм вміє розпізнавати тих, хто його намагається обдурити. Він дозволяє виявляти авторів найбільш проблемних коментарів, а також тих, хто ставить дивні оцінки іншим коментарям. Програма обмежує активність таких користувачів. Найцікавіше: поведінковий алгоритм створює профайли користувачів, де відображені графіки їх активності, сприйняття їх коментарів іншими людьми, відхилення в їх голосуваннях за чужі коментарі. Таким чином, як юзери, так і теми можуть отримувати рейтинг civility, що дозволить теоретично обчислити індексовані показники репутації (щось на зразок «карми»).
Вже ранні експерименти в газеті Willamette Week призвели до дивних результатів. «Ми дивимося на тред коментарів і не віримо очам. Це навіть не виглядає як коментарі в інтернеті, – говорить автор проекту. – Часом люди ніби словника наїлися: вони обговорюють факти і проблеми, замість того, щоб називати один одного виродками. Дивовижний результат». Веб-редактор газети підтверджує: «Ми тепер зовсім не бачимо особистих атак і спаму».
При цьому система блокує всього 2% коментарів. Розробники пояснюють низький відсоток вибракування тим, що коментатори воліють самоцензуру негативних оцінок – як, загалом-то, і в житті. Втрати активності теж не дуже високі: лише 6% користувачів кидають свій коментар на півдорозі з-за того, що треба оцінювати чужі коментарі. Причому, як вважає розробник, половина з цих кинутих коментарів була б потім все одно забанена системою. Тобто отсекаемая активність – це багато в чому активність тролів. Запевняють, що система знизила завантаження штатного модератора на 90%.
Платформа для зовнішнього вмісту
Ще один схожий проект розробляється з 2015 року в форматі open-source платформи такими монстрами як Mozilla, The New York Times і The Washington Post в рамках дворічного гранту журналістського фонду Knight Foundation. Платформа називається The Coral Project. В описі натякає, що корали – це такий колективний організм, який живить цілу екосистему інших організмів.
Coral Project – це спеціальна платформа для взаємодії ЗМІ та аудиторії, яка поєднує в собі елементи коментування статей, читацького форуму, мережі добровільних кореспондентів, репутаційної аналітики користувачів і т. п. В загальному, це платформа для всіх зовнішніх контрибуторів видання та взаємодії видання з ними. У неї буде зашитий, в тому числі, алгоритм культурних коментарів. Вона призначена видавцям всіх розмірів, щоб вони могли «будувати комьюніті навколо своєї журналістики».
У жовтні 2015 Coral Project представив перший продукт, алгоритм репутаційного аналізу. З його допомогою видавець може оцінювати історію коментаторів, щоб визначати найкращих з них, формувати особисті профілі коментаторів, розуміти реакції аудиторії.
Репутаційний аналіз, до речі, дозволяє економити на модерації. Наприклад, авторитетні коментатори New York Times, мають солідну історію виступів, теж можуть отримати статус «перевіреного коментатора» (verified commenter), який дає право його власникові обходитися без премодерації.
Зробити з коментатора блогера
Дещо інший шлях соціального інжинірингу для коментарів обрав Gawker. Його коментаторська платформа Kinja дозволяє читачам створювати свої субтемы під статтями. Історія коментарів складується у власному профайлі користувача, формуючи для нього свого роду stand-alone blog. Цікаво, що Kinja навіть підтримує нативну рекламу.
Gawker інвестував в неї великі гроші і хотів зробити її окремим продуктом для ЗМІ. Один час цієї платформою навіть користувався Playboy, але потім він вважав за краще тримати коментаторський контент на своєму майданчику.
І все ж створити повноцінне соцмедийное спілкування, та ще якийсь ерзац блогосфери на платформі ЗМІ, щоб утримати втеча людей і контенту в соцмедіа, досить складно. Ця спроба Gawker навряд чи виявиться вдалою (не кажучи вже про те, що сам Gawker зараз близький до банкрутства через судових позовів. Платформи, які призначені для взаємодії редакції з зовнішніми контрибуторами (позаштатниками, коментатори), тобто більш спеціалізовані платформи саме для ЗМІ, виглядають більш перспективно, ніж спроба ЗМІ прикинутися соцмережею. ЗМІ не може бути більше соцмедийным, ніж вроджені соцмедіа.
Участь журналіста в коментарях
Важливим ресурсом як поліпшення якості коментарів, так і залучення аудиторії в цілому, стає активне і осмислене участь журналістів в обговоренні власних статей.
Університет Техасу в рамках The Engaging News Project досліджував різні стратегії активності журналістів на фейсбук-сторінці досить популярної місцевої телестанції. Дослідники порівняли, як веде себе публіка в коментарях, якщо журналіст приймає або не приймає участь у спілкуванні. Всього досліджено 70 публікацій на політичні теми, що породили 2500 коментарів. З’ясувалося:
- Неввічливість (incivility) коментарів знижується на 15%, якщо журналіст сам спілкується з коментаторами (методику виміру incivility можна дізнатися в статті за посиланням).
- Якщо публікація редакції завершується питанням з перерахуванням набору опцій, типу «чи Згодні ви чи ні?», неввічливість коментарів знижується на 9%.
- Відповівши 4-5 разів на коментарі читачів репортер здатний суттєво покращити тон дискусії.
Автори впевнені, що проект показав переваги осмисленого і навмисного участі журналістів у дискусії. Люди цінують, коли їх чують визнані авторитети. Тут це дослідження є у слайдах, хоч і не дуже ошатних.
Однак примус журналістів до онлайн – складне завдання. Звичайно, редакції можуть застосовувати коефіцієнти оплати за участь репортера в коментарях або активний шерінг в соцмережах. Але такого роду активність керується не стільки грошима, скільки самореалізацією. У журналістів немає проблем з авторською самореалізацією, вони і без того реалізуються: як автори у своїх ЗМІ, і як блогери – в своїх акаунтах. Крім того, надмірна активність журналіста в коментарях або соцмережах – це трата творчої енергії, відволікання від основної роботи. Зростають ризики вивітрювання тим або самоповторів. Переконливих рецептів залучення журналістів до залучення поки не придумано. Ймовірно, тут виникає ще одна ніша для технік соціального інжинірингу: треба примусити професіоналів контенту до ефективному та постійному любительству.
Тимчасовий чат – захист від тролів
«Медуза», яка стала флагманом інновацій в російськомовних медіа, запустила в червні новий механізм коментарів – у форматі чату. Читачі можуть коментувати статті, жваво беруть участь в цьому, але якщо нових коментарів немає 8 годин, то чат закривається. А найголовніше – коментарі згорають зовсім через 24 години. Таким чином, гидота не накопичується. А пропущені модераторами і протизаконні екстремістські заклики зникають через добу самі, уберігаючи редакції від караючої десниці закону (який вимагає від редакцій прибирати екстремізм і нехороші заклики в коментарях за приписом регулятора).
Гідність швидкоплинного чату – збереження живої дискусії, активне залучення читачів, плюс захист не тільки від тролів, але і від закону. Недолік – тролі все одно можуть влазити зі своїми коментарями, а механізм репутаційного саморегулювання не включається, тому що репутація вимагає накопичення, а накопичення немає, якщо через добу все сказане зникає. Тому, як зізнається видавець «Медузи» Ілля Фарбувальник, злобні коментарі все одно треба банити, щоб вони не відлякували пристойних людей навіть ці 24 години. Поки ідея тестується, але сам підхід з згоряють коментарями – цікавий.
Що виявив аналіз 10 мільйонів коментарів New York Times
Engaging News Project, реалізований Університету Техасу в Остіні, проаналізував 9616211 коментарів до статей New York Times за період з 30 жовтня 2007 року, коли NYT дозволила коментувати свої статті, до 13 серпня 2013 року. Аналіз вкрай цікавий з академічної точки зору, так як дослідники отримали доступ до бази всіх коментарів, включаючи відхилені модераторами, і змогли дослідити поведінку модераторів, поведінка публіки в умовах змінної технологічного середовища (помінявся дизайн), зв’язок якості коментарів з різними зовнішніми і внутрішніми обставинами. Це найбільший статистичний аналіз по темі.
Похвала редакції теж впливає на зростання активності коментатора, але не так суттєво. Ті читачі, чиї коментарі були відзначені як вибір редакції (і підсвічені для більшої помітності), в попередній місяць публікували в середньому 3,1 коментаря, а в наступний – 4. Незначність зростання можна пояснити тим, що такі коментатори – і без того солідні і продуктивні автори, з експертним знанням, оригінальним стилем і активною позицією. Вони не дають ефекту, який зазвичай називається «зростання з низької бази».
