Надмірна сервіс шкодить вашому бізнесу, або Як не бути турботливою бабусею для клієнта

Ця стаття описує дивну проблему – надлишку сервісу – з точки зору споживача. В житті я не маркетолог, а HR, і тому, сподіваюся, мій погляд буде більш об’єктивним і неупередженим. Отже, мої міркування.

В який момент сервіс став надмірною? І сервіс це?

Всі ми любимо своїх бабусь і розуміємо, що вони хочуть нам тільки добра. Вони невпинно піклуються про те, щоб ми наділи теплі шкарпетки, поїли гарячого супу перед виходом на вулицю, закуталися надійніше, тому що навесні навіть в +20 погода підступна.

Ви тепер розумієте, про що я. Як не дивно, для Росії, де сама ідея сервісу була забута років так на 75, позначена проблема сьогодні стоїть досить гостро. Звичайно, я говорю переважно про В2С. Надмірна сервіс (ІС) – те, з чим кожен з вас стикається по 100 разів на дню. Це що-те, що невловимо дратує вас. Ви не можете залишатися спокійним, тому що в самому факті ІС відчувається недовіра до вас як до розумній істоті.

Ми можемо постулювати, що дві складові частини надлишкового сервісу – це:

• вигадані і нав’язані вам маркетологами потреби;
• відсутність емпатії по відношенню до клієнта.

Прояви можуть бути будь-якими. Це, наприклад, нескінченний ряд додаткових послуг у прайсі та гіперопіка з боку продавців в магазині; дергающаяся зелена трубка на сайті («Хочете, ми передзвонимо вам за 29 сек??») і нудні скрипти, які зачитує вам по телефону дівчинка з чергового колл-центру. Це все те, що викликає у вас при спілкуванні з продавцем почуття досади і нудьги.

Не так важливо, у чому буде виражатися цей доважок – у грошовій знижку або отриманих в емоціях. Якщо ж ми маємо справу з ІС – процес взаємодії з продавцем в якийсь момент обов’язково стане стомлюючим і вимученим. Ваша енергія буде постійно витрачатися або на дратівливі вас микрорешения, або на перетравлення гігабайтів непотрібної інформації. Як мінімум – позитиву точно не залишиться.

Існує тонка грань між ІВ і «нав’язаної послугою». З нав’язаною послугою – припустимо, зі страховкою, яку вам продали разом з кредитом – ще якось можна боротися раціональними способами. Можна посилатися на ГК РФ, писати скарги і в кінцевому підсумку навіть повернути свої кошти. А ось надлишковий сервіс невловимий: він вас дратує, але вхопити за хвіст його неможливо.

Де це найчастіше зустрічається і чому?

Найбільше шансів зіткнутися з ІС в самому масовому сегменті. Головний розсадник ІС – рітейл – банківський, мобільний, продуктовий – а також найбільш популярний громадське харчування, ну і, звичайно, стільникові оператори. Окрема пісня – ІВ в сайтобудуванні: чим вигадливіше подання замовника про юзабіліті, тим більше несподівані для юзера рішення будуть втілені.

Джерела зла — непродумані скрипти, стандарти та неадекватні уявлення маркетологів про сервісі. Можна багато і безплідно сперечатися на тему того, чи є скрипт добром або злом, і де межі, за якими стандарти сервісу переходять в бездумний фанатизм. Приклади фанатизму розглянемо трохи нижче.

Отже, компанія працює на масовому ринку. Компанія розуміє, що клієнти – вони, звичайно, важливі, але на місце одного пішов прийдуть десять нових. Звичайно, вголос вимовляти це не можна: конкуренти підхоплять, так і справді може відтік клієнтів статися. Тому, впроваджуючи стандарти роботи з клієнтами, така компанія ставить у главу кута власний імідж. Зауважте – турбота про бренд в такому контексті відрізняється від турботи про клієнта.

Зворотний приклад, який зводиться рівно до того ж результату. Компанія продає щось преміальне або субпреміальну. І при цьому відчуває себе зобов’язаною максимально кастомизировать пропозицію. Як це сприймає клієнт? Як щось природне: він платить більше, ніж покупець мас-сегменту. Але існує тонка грань, за якою клієнт починає розуміти: їм відверто маніпулюють. І відбувається це саме тоді, коли кастомізація переходить у нестримні допродаж: раз вже ми роздобули преміального клієнта – так що, ми його просто так відпустимо? (Ні – нехай купить кермо з тикового дерева, вдосконалений датчик дощу і тому подібні корисні речі. Але азарт і ентузіазм повинні виникнути не тільки у продавця. Без відповідного ентузіазму з боку клієнта вийде відверте впарювання).

Я, звичайно, не намагаюся причесати всіх під одну гребінку: існує величезна кількість компаній, маркетингова політика яких «непомітна, як капілярна мережа» – тому ми і користуємося їхніми послугами, а причепитися ні до чого не можемо: кейсів просто не згадати.

Разом:

• Краще порушити всі мислимі корпоративні стандарти, ніж дотримуватися стандарт заради нього самого.

Згадайте найяскравіші прояви клієнтоорієнтованості зі своєї практики – я впевнений, що приблизно 99% з них пов’язані з ситуаціями, коли продавець якраз вибрався з рамок стандарту. І зробив те, чого робити, загалом-то, не зобов’язаний, але що було дуже зручно і корисно для вас. Наприклад, ви замовили те, чого немає в меню – і офіціант вам це приніс, нехай навіть позичивши продукти в сусідньому ресторані (реальна історія).

• Нормальний сервіс переростає в надлишковий, коли продавець і маркетолог втрачають зв’язок з тією реальністю, в якій живе клієнт.

• Існує явно виражена кореляція між хорошим рівнем менеджменту в компанії, загальним рівнем задоволеності і лояльності співробітників і хорошим клієнтським сервісом.

Приклад з особистого досвіду: «Стрічка» (зразкова робота HR-служби + високий рівень залученості співробітників + стабільно якісний сервіс).

Кілька коротких реальних кейсів (автор не називає компанію, але ми-то розуміємо)

Це, нарешті, приклади того, що я називаю надмірною сервісом. Спробуйте уявити себе на моєму місці і скажіть, що об’єднує ці ситуації?

• Універсам самого що ні на є преміального класу.

Кулінарія. Намагаюся пообідати. Вам картопельку підігріти? Сильно чи не дуже? Хвилинку або півтора? (голодний клієнт висловлює явне нетерпіння) Соус додати? А посипати кропом? Хліба треба? Житнього або пшеничного? (клієнт закипає) Один, два шматочки?

Чорний або зелений? Цукор? Оплата готівкою або по карті? (клієнт б’ється в конвульсіях) Карта нашого магазину є? Сьогодні в нашому магазині проходить акція – «купи ящик «Кристала» і отримай 30% знижку на квиток в аквапарк «Питерлэнд» з 15 по 16 вересня»!

• Дзвінок з красивого номери.

(тремтячий наляканий голос в трубці) – Добрий день, Петро Петрович, турбує банк «ФДБ», мене звуть Марина, можу попросити хвилину вашого часу? (як би озираючись по сторонах і жмакаючи в руці хусточку) — Дякуємо за те, що ви довгий час є клієнтом нашого банку, і сьогодні ми підготували для вас …ох..спеціальна пропозиція за споживчим кредитом..

Ми готові запропонувати кредит на умовах.. бла-бла-бла..

• Мережева кав’ярня.

— Вже готові зробити замовлення? Слухаю! Так, великий латте і два круасана. Спасибі, відмінний вибір! А вам? Нічого? (пауза) Спасибі, відмінний вибір!

Можна продовжувати, але, думаю, вже і так все ясно. У кожному з трьох випадків продавець:

• бездоганно дотримується корпоративні стандарти і демонструє відмінне знання скрипта;
• оточує клієнта турботою, виражає схвалення його дій, підкреслює важливість і значимість клієнта;
• нестерпно дратує клієнта манерою спілкування.

Чому бісить?

• 1) Клієнт змушений приймати дуже багато рішень і вибирати занадто багато параметрів замовлення.

Пам’ятайте текст нашого живого класика? «Хороша була ідея …з ліквідації всіх іноземних супермаркетів і заміни їх на російські ятки. І щоб у кожному кіоску — за дві речі, для вибору народного. Мудро це і глибоко. Бо народ … вибирати з двох має, а не з трьох і не з тридцяти трьох. Вибираючи з двох, народ … зайвої метушні неспокійною уникає, а отже — задовольняється.» Це, звичайно ж, гіпербола, але зерно правди тут є;

• 2) Клієнт відчуває, що перед ним не людина, а андроїд, заряджений скриптом.

Точніше, клієнт спілкується з машиною з промовляння скрипта, і для клієнта такий продавець з кожною секундою «дегуманизируется».

До речі, це частково правда: чим дорожче послуга, тим більше людської присутності у її продажі і в сервісі. Якщо ви – клієнт рядового роздрібного відділення банку, то, зателефонувавши за «8-800», будете довго продиратися крізь пекельні кола голосового меню. І, нарешті, достанете до безіменного співробітники колл-центру. Якщо ви — клієнт private banking, то всі питання ви за пару хвилин вирішуєте з живою людиною, у якого є конкретна ПІБ.

Чому для вас невигідно плутати надлишковий сервіс та реальну клієнтоорієнтованість

На нашому ринку є кілька позитивних прикладів того, як компанії, не блискучі якістю сервісу, змогли позбутися хоча б від надлишкової його компоненти. Згадаймо стільникові тарифи початку нульових. Мільйони комбінацій. Якісь муторные конструктори тарифів, десятки опцій. Що відчував клієнт? Нездатність утримати все це в голові. А раз так, за всім цим розмаїттям він вбачав якийсь підступ і хитрість. («Все одно на чому-небудь мене розведуть!», — приречено думав він). Минуло якихось 10 років, і все змінилося до невпізнання. Тепер будь-який оператор «великої трійки» пропонує приблизно одне і те ж: лінійку з 5-6 тарифів з порівнянними і прозорими складовими. Чи Стало це більш зручно для клієнта? Зрозуміло, так. Ніяких болісних обчислень і порівнянь!

Тепер антиприклад. В одному великому і відомому банку керівник вирішив, що тепер у них буде колір бірюзовий. І аджайл, і канбан. І банк буде з людським обличчям. Для цього в кожному відділенні поставили автомати електронної черги, а до кожного автомата приставили за два консультанта (може, це так не скрізь, але в тих відділеннях, куди я періодично ходжу – саме так). Підходиш взяти талончик, а консультанти так чемно з тобою вітаються, питають, навіщо прийшов, і натискають замість тебе кнопочку на автоматі.

Чи зручні для клієнта здоровающиеся нажимательницы кнопочок? Ні, зручності не додають ніякої, скоріше дратують. Якщо я прийшов, наприклад, поміняти валюту, так я і натисну на кнопку «Обмін валюти», вже второпаю як-небудь. Говорить поява додаткових дівчат про збільшену клієнтоорієнтованості? Формально –так, але по суті – ні, т. к. ніяких додаткових вигод для клієнта не створюється. Нарешті, у грошовому вираженні маємо чистий мінус: клієнтський потік дівчата не генерує, а зарплати вимагають.

З іншого боку, не перегинайте палицю: залишайте клієнту простір для елементарних самостійних дій. Він же все-таки розумна істота.

Нескінченний вибір доречний, мабуть, тільки по відношенню до форми продукту, але не до основної функції. Ми можемо, наприклад, до нестями вибирати обкладинки для what’s Up, але основні налаштування месенджера при цьому будуть всі так само прості, як мукання. Вони встановлюються в три кліка. А тепер уявіть: якби для нормальної роботи what’s Up вам треба було б спочатку вибрати всі ці 100500 налаштувань..?

Може, вся справа в людях? Тих чи ви набрали?

Тепер хочу попросити уваги керівників служб маркетингу та HR. Звичайно, кадри вирішують якщо не все, то половину справи точно. Головною вимогою до хорошого продавцю (крім загальної осудності, звичайно) я б назвав здатність настільки «влазити в тапочки клієнта», щоб завжди бути на кілька кроків попереду. Але при цьому будувати спілкування таким чином, щоб клієнт сам відчував себе ведучим. Як ми можемо наблизитися до цього ідеалу?

• тестуйте кандидатів у продавці (та й в маркетологи) на емоційний інтелект (EQ).

Для цього є цілком обкатані і розроблені методики. Високий EQ продавця – запорука того, що продавець не буде, наприклад, пропонувати пекельно спешащему клієнту численні товари за акції, розповідати йому, в якому році компанія вийшла на ринок, довго говорити цьому самому клієнту, як він важливий для компанії. Ну ви зрозуміли. Високий EQ маркетолога – запорука того, що він спочатку помыслит себе на місце клієнта, а потім вже буде писати хитромудрий скрипт для продавця;

• поцікавтеся у кандидата – сервіс якій компанії він сам вважає класним? А чому?

Якщо радикально не співпадуть – напевно, на цій кандидатурі зупинятися не варто;

• продавці – це ті, хто мають стати основною ЦА ваших корпоративних тренінгів.

Буває занадто багато тренінгів, але набагато частіше – в компанії їх занадто мало. В ситуації тренінгу ви не тільки прокачиваете їх навички продажів. Ви ще можете чітко побачити, хто є хто, і від кого яких сюрпризів можна чекати. Тренінги чудово показують реальну мотивацію вашого персоналу, особливо якщо захоплюють частину неробочого часу. Хтось йде з ентузіазмом, тому що йому дістанеться безкоштовний інструмент, з допомогою якого він більше заробить. Хто-то закатує очі і зітхає – а ось цим хлопцям придивіться. Може, вони – випадкові люди в продажах? (І не треба мені розповідати, що у всіх свої обставини, у кого-то діти, у кого-то кіт один вдома. Просто повірте 14-річній практиці: хороший продавець завжди знайде можливість для власного апгрейда).

Головний висновок: будьте поруч, але залиште клієнта в спокої

Отже, повернемося до метафори бабусь, теплих шкарпеток та борщу. Все це здорово, але як-то не сексі. Бабуся, буває, просить вас надягти шкарпетки не щоб вам було тепло, а щоб їй було спокійно. Отже:

• 1) уміння тримати дистанцію, вчасно вибратися із зони особистої відповідальності клієнта, здатність дотримати баланс між комфортом клієнта і своїми прямими (комерційними) інтересами – ось головні переваги і мудрої бабусі, і хорошого маркетолога (продавця, веб-дизайнера, і т. д. – кожного, хто створює сервіс); будьте готові прийти на допомогу, тримайте під рукою набори опцій і супутніх товарів, але не перестарайтеся в прагненні передбачити абсолютно всі запити клієнта. Приймайте деякі рішення замість нього, але не показуйте, що це рішення насправді ваше;
• 2) протестуйте вашу послугу, товар, інтерфейс, скрипт не тільки на фокус-групі, але і на самому собі. Бажано кілька разів з перервою в 1-2 тижні. Як вам це? Впевнені, що ок? Образ тривожної бабусі не встає перед очима? Тоді можете продавати клієнтам;

• 3) по-моєму, чудовий питання, яке варто поставити собі раз 10-20 при конструюванні сервісу: «А як зробити це більш простим для клієнта?»

І ось тоді-то спільними зусиллями ми переможемо усю надмірність і прийдемо до торжества осмисленого, непомітного, комфортного і доречного сервісу.