Найбільш недооцінена стратегія email-маркетингу – сегментація бази передплатників

Сегментація бази передплатників – це стовідсотковий спосіб збільшити ефективність розсилки. Це підтверджує не тільки досвід email-маркетологів, але і численні дослідження. Ось лише кілька з них:

У 2010 році компанія Lyris встановила, що маркетологи, які сегментують своїх передплатників, мають більш високий Open Rate, менше відписатися і більше продажів.

Приблизно до такого ж висновку прийшли фахівці компанії Hubspot. В ході свого недавнього дослідження, вони з’ясували, що листи, створені для визначеного сегмента передплатників, мають більш високий Click Rate, ніж ті, які надсилаються всій базі передплатників.

Як бачите, все говорить про те, що сегментація реально збільшує результативність розсилки, однак незважаючи на це, багато маркетологи її не використовують… І це не дивно. Сегментування передплатників – це дуже складне заняття. Спочатку потрібно все продумати, переробити форму підписки, зібрати потрібну інформацію, а після цього почати писати не по одному (як багато хто звикли), а за два, три, а то й п’ять імейлів для кожного окремого сегмента. Не кожен на це піде, чи не правда?

У даному матеріалі ми детально розповімо про те, як можна сегментувати базу передплатників, в яких випадках використовувати той чи інший тип сегментації і як «вибити» з передплатників необхідні для цього дані. Почнемо з самого початку.

Види сегментації

Сегментувати передплатників можна з абсолютно будь-яким ознаками. Починаючи зі стандартних даних, які доступні в будь-якому імейл-сервісі (по відкриттю листи, кліку за певною посиланням, країні, використовуваному девайсу і т. д.) і закінчуючи особистими даними, які користувач сам повинен вам надати (стать, вік, професія і т. д. тут обмежень взагалі ніяких немає, все залежить від польоту вашої фантазії).

Давайте на прикладі сервісу MailChimp (яким ми користуємося в нашому агентстві) розберемо найпоширеніші типи сегментації.

1. По активності передплатника

Активність передплатника ділиться на 3 види:

В самій правій колонці можна вибрати період, який вас цікавить: останні 5 розсилок, 10, 20, всі розсилки або якась певна.

Як це можна використовувати? За допомогою сегментації під літерою «а» (отримав, не отримав) ви можете визначити, до яких передплатників не доходять ваші листи, дізнатися причину і усунути її.

Інші два види можна використовувати для наступних цілей:

• Визначення найактивніших передплатників (хто постійно читає ваші листи і клацає по посиланнях)

Ці люди – ваше найбільше надбання. Вони найбільше зацікавлені у ваших товарах і послугах і тому з більшою ймовірністю можуть стати вашими клієнтами. А щоб це сталося швидше, виділіть їх в окремий список і нагородіть знижкою або вигідним пропозицією. Це дасть їм хороший стимул для прийняття рішення про купівлю.

• Визначення найбільш неактивних передплатників (хто взагалі не читає ваші листи і не клацає по посиланнях)

Існує тисяча і одна причина, з якої передплатники не читають вашу розсилку, і деколи виникає сильне бажання видалити їх без будь-якого попередження. Так робити не потрібно. Перш ніж позбавлятися від неактивних передплатників, спробуйте дізнатися, чому вони вас не читають, відправте так званий лист-реанімації (див. приклад нижче). У нашій практиці був випадок, коли статистика показувала нульові Open Rate та Click Rate, а передплатник запевняв нас, що постійно читає нашу розсилку. Як таке можливо, чесно, так і не вдалося з’ясувати, але імейл, звичайно, видаляти не стали. Ще був випадок, коли користувач не відкрив жодного листа, а коли ми вийшли з ним на зв’язок, з’ясувалося, що у нього просто не було часу на їх прочитання, і він відкладав на потім:

Ось, до речі, приклад нашого листа, з допомогою якого ми постаралися отримати фідбек від неактивних користувачів:

З 200 одержувачів лише 19 осіб відкрили його, 1 відписався і 2 вийшли на зв’язок. 7 з 19 передплатників відновили (!) читання розсилки. Негусто, звичайно, але все краще, ніж якщо б ми просто їх видалили.

Важливо: перед тим як видалити передплатника, обов’язково відправте йому лист з кнопкою поновлення підписки. Найкреативніші приклади таких листів можна подивитися тут.

• Визначення полуактивных передплатників (хто читає, але не клацає)

До передплатникам, які читають всі ваші імейли, але не клікають по посиланнях, потрібен особливий підхід. Оскільки нинішній їх явно не влаштовує. Постарайтеся бути більш креативними, пробуйте різні заклики до дії, різне оформлення. В кінці кінців ви знайдете те, що приверне їх увагу і змусить клікнути по посиланню.

• «Дотискання» зацікавлених передплатників (які перейшли за певною адресою)

Уявіть, що в одній зі своїх розсилок ви прорекламували свій вебінар і дали посилання на сторінку з подробицями. І якщо людина клікнув по ньому, можна сміливо припустити, що його зацікавила ваша пропозиція. Таких передплатників можна об’єднати в окрему групу і «дотиснути» їх невеликою знижкою.

2. По відповіді на розсилку

Якщо у вас дуже популярна розсилка, і кожен раз після її відправки ви отримуєте тонну імейлів від своїх передплатників, ви можете виділити їх в окрему групу для більш тісного спілкування. У налаштуваннях даного виду сегментації також можна вибрати період, який вас цікавить: 5 останніх листів, 10, 20, всі або якесь конкретне.

3. За датою додавання

Сегментування по даті додавання в список може бути корисно тим, хто хоче прорекламувати новим передплатникам свої старі товари і послуги. Також ви можете запропонувати тільки що вступили невелику знижку, щоб викликати ще більший інтерес до вашого бренду.

4. За типом пристрою

Даний вид сегментації буде корисний тим, у кого є що запропонувати мобільним користувачам (наприклад, додаток для мобільного телефону) або конкретно користувачам Android. Також цей сегмент варто використовувати в тому випадку, якщо ви намудрували з форматом вашого листа і не зовсім упевнені, що він буде коректно відображатися, припустимо, і на iPhone, і на BlackBerry. У даній ситуації краще кожному сегменту відправити окремий імейл.

5. По мові

Сегментація по мові нагоді маркетологам, які просувають товари або послуги, розраховані на зарубіжних користувачів.

6. За місцем проживання

Місце проживання обчислюється по ip використовуваного пристрою. Даний вид сегментації буде особливо корисний компаніям, які продають реальні товари. За допомогою нього можна легко визначити, наскільки далеко живе передплатник від вашого роздрібного магазину, і входить його адресу в зону обслуговування. Також він позбавить вас від всякого роду помилок. Наприклад, ви можете випадково відправити розсилку, рекламує товари для зимових видів спорту, людям, які проживають у спекотній Африці.

7. За рейтингом

«Мейлчимп» присвоює кожному передплатнику певний рейтинг. 1 зірка – передплатник взагалі не активний, не читає і не клацає по посиланнях. 2 зірки – відкрив кілька розсилок, клікнувши пару раз і на цьому все. 3 зірки – передплатник зрідка почитує вас і періодично клацає по посиланнях. 4 зірки – передплатник практично завжди вас читає і досить часто клацає по посиланнях. І, нарешті, 5 зірок – передплатник постійно вас читає і клацає по посиланнях.

Завдяки цим рейтингом ви зможете визначати головних своїх послідовників і тих, хто не особливо-то і цікавиться вами і вашою розсилкою. В принципі, цей тип сегментації багато в чому схожий з сегментацією по активності. Який з них краще використовувати, вирішувати тільки вам.

8. По джерелу підписки

Звідки приходять ваші передплатники? З вашого сайту, соціальних мереж, лендинга? Користувачі, які прийшли з різних каналів, вимагають різного відносини.

9. Поєднання різних типів сегментації

Однією з найбільш корисних функцій «Мейлчимпа» є те, що він дозволяє поєднувати різні типи сегментації. Допустимо, ви можете виділити в окремий сегмент передплатників, які відкрили 20 останніх листів і які говорять англійською мовою.

Як ще можна сегментувати передплатників?

Вище ми перелічили стандартні типи сегментації, пропоновані «Мейлчимпом». Щоб їх впровадити, не потрібно запитувати користувачів ніякої інформації – вся вона вже доступна сервісу. А от далі будуть перераховані типи сегментації, засновані особистої інформації, яку користувачі повинні ввести своїми руками:

10. По підлозі

11. За віком

12. По професії

13. По інтересам

14. З історії покупок

Розсилка різних листів тим, хто коли-небудь купував товари компанії, і тим, хто ніколи цього не робив, – ще один поширений трюк email-маркетологів. Перші – це ваші гарячі пиріжки. Другі – ті, хто все ще сумнівається. Для обох груп потрібен різний підхід.

15. По категорії продукту

У вас з’явився новий продукт? Розкажіть про це всім користувачам, які нещодавно вже купували продукти з цієї категорії.

Як зібрати необхідні дані?

Ну а тепер переходимо до найцікавішого. Сегментувати користувачів корисно, тільки часто вони не бажають залишати свою особисту інформацію. Що ж робити в такому випадку? Пропонуємо вашій увазі 2 способи, які дозволять вам зібрати потрібні дані, простий і більш складний:

1. Збирайте тільки найважливіші дані

Якщо ви до цих пір жодного разу не сегментували своїх передплатників, краще почати з самого простого. Подумайте, за яким найголовнішого ознакою можна розділити вашу аудиторію, і додайте його до форми підписки. Приклад:

2. Збирайте тільки ті дані, якими ваші передплатники точно захочуть поділитися

Подумайте про те, що робить ваших користувачів особливими, що змушує їх пишатися, і використовувати ці дані для сегментації. Яскравий приклад: DoggyLoot зарубіжний інтернет-магазин, який продає товари для собак. Нескладно здогадатися, що їх потенційні клієнти просто обожнюють своїх вихованців і саме тому з радістю заповнюють запропоновану форму (вказують кличку собаки, її породу, розмір, підлога і навіть день народження).

Той же трюк можна зробити і з молодими мамами, любителями якогось конкретного спорту, прихильниками певного напряму музики і т. д. Не забувайте пояснювати своїм передплатникам, навіщо ви запитуєте ці дані (щоб висилати їм тільки ті пропозиції, які будуть їм цікаві, щоб поліпшити якість розсилки тощо). Якщо ви зможете підібрати правильні слова і натиснути на потрібні точки, вам нададуть будь-яку інформацію (в межах розумного, звичайно).

Ну і на закінчення скажу тільки одне… Не лінуйтеся. Використовуйте сегментацію у своєму email-маркетингу. Це значно збільшить його ефективність і принесе вам більше продажів.