Не судіть строго: Google не вбивав органічний пошук

7

Кожен маркетолог або власник онлайн-проекту має право лаяти Google, чим і користується, коли результати видачі не відповідають його очікуванням. Однак коли фахівці буквально кричать про необ’єктивність пошукових алгоритмів або прагненні Google заробляти на пошукових запитах, а не забезпечувати користувачам доступ до релевантної інформації, варто подумати про об’єктивність самих кричущих.

Аарон Харріс, засновник проекту Tutorspree, заявив в середині літа 2013 року про насильницьку смерть органічної пошукової видачі Google, ні більше ні менше. Він обґрунтував свою заяву різким зменшенням площі SERP, відведеної для показу результатів природної видачі. За словами пана Харріса, органічна видача займає тільки близько 13% площі екрану лептопа, в чому можна пересвідчитись нижче (див. ілюстрацію).

Не судіть строго: Google не вбивав органічний пошук

У свою чергу, близько року тому ми також звертали увагу на скорочення позицій природної пошуковій видачі Google. А нещодавно ми показували, що за конкурентними запитами природна видача може займати 0% площі SERP. Як видно на ілюстрації, доступною за посиланням, користувачеві стаціонарного ПК доведеться скролл, щоб побачити результати пошуку за запитом «стоматологія Москва», так як верхню частину SERP займають комерційні продукти Google.

Колеги з Буржунете також писали про падіння площі природної видачі в SERP Google ще в минулому році. Однак популярні ЗМІ, включаючи англомовний Forbes, чомусь звернули увагу на цю тему тільки зараз.

Прийняти на віру повідомлення ЗМІ і лаяти пошукову систему — найпростіший шлях. Ви можете вимірювати площу природної видачі в SERP, з жахом помічаючи її падіння з 18 до 13% і більш. Але не поспішайте перекроювати маркетинговий бюджет, перерозподіляючи кошти між просуванням у природному видачі і paid search. Давайте докладніше розглянемо підняту тему — дійсно значення органічного пошуку падає, а маркетологам доведеться платити за контекстну рекламу, щоб забезпечити видимість проектів в пошуку?

По-перше, потрібно визнати, що сторінка видачі дійсно змінюється, що відбувається з моменту появи Google. Також ви не будете заперечувати, що зміни пошукових алгоритмів в цілому і зовнішнього вигляду SERP зокрема робляться в інтересах користувачів пошуковика і власників ресурсів. Навіть жахливий Penguin 2.0 з’явився, щоб полегшити життя маркетологам і простим юзерам, про що ми писали в статті «Чому контент-маркетологи повинні радіти появі Penguin 2.0».

По-друге, змінюється не тільки SERP, але і інструменти, призначені для оцінки і планування поведінки користувачів. Наприклад, в кінці весни 2013 Google запустив «Планувальник ключових слів», який дозволяє одночасно підбирати релевантні ключові входження і оцінювати потенціал трафикогенерации обраних «ключів». Деякі маркетологи бояться змін, так як не можуть оцінити їх вплив на способи просування проектів.

У будь-якому випадку, SERP і пошукові алгоритми будуть постійно змінюватися. Тому контент-маркетологам краще навчитися оцінювати поточні зміни і використовувати їх у своїх інтересах, ніж лаяти Google. Нижче ви знайдете інформацію, яка допоможе об’єктивно оцінити домінування paid search на сторінках пошукової видачі по комерційним запитам.

Google не виконує своїх же рекомендацій?

На початку 2012 року Google оновив пошуковий алгоритм, знизивши у видачі ресурси, на яких користувач бачить занадто багато реклами. Як не дивно, найбільша пошукова система в світі не виконує своїх же рекомендацій, обтяжуючи SERP рекламними оголошеннями. Це підтверджує такий міні-кейс, опублікований Аароном Харрісом у згаданій вишів замітці «Як Google вбиває природний пошук».

Пан Гарріс пропонує користувачам взяти в руки смартфон і ввести в пошуковий рядок Google запит «Italian food». За словами Аарона Харріса, жителі Нью-Йорка, бажаючі пообідати в якомусь ресторані з італійською кухнею, не побачать на екрані мобільного гаджета результатів природної видачі. На ілюстрації видно, що органічні результати знаходяться тільки на п’ятій сторінці мобільної версії SERP.

Не судіть строго: Google не вбивав органічний пошук

До речі, жителі Москви також бачать на екранах смартфонів результати paid search, вводячи в пошуковий рядок Google комерційні запити.

Не судіть строго: Google не вбивав органічний пошук

Але подумайте ось про що: чи справді ви плануєте відвідати сайт ресторану, коли користуєтеся мобільним пошуком? Найімовірніше, немає — вам більше підходять відгуки, адреси та схеми проїзду до вибраних закладам. Тому можна сказати, що Google намагається краще задовольняти ваші потреби, відразу не показуючи результати органічної видачі.

За даними дослідження Telmetrics і xAd, проведеного навесні 2013 року, 60% мобільних користувачів очікують, що об’єкт пошуку знаходиться недалеко від їх поточного місця розташування. При цьому кожен третій власник смартфона насамперед шукає контактні дані закладу, використовуючи Google.

Не забувайте, що Google враховує переваги користувачів, формуючи індивідуальну видачу. Наприклад, власник Android-смартфона, який часто шукає відгуки споживачів, отримав наступний результат за запитом «restaurants Los Angeles» (див. ілюстрацію).

Не судіть строго: Google не вбивав органічний пошук

Перші дві позиції в SERP займає paid search, проте потім слідує посилання на сайт Yelp, де можна знайти об’єктивні відгуки про найбільш популярних ресторанах Лос-Анджелеса. І тільки після природної посилання слід карта і адреси конкретних закладів.

В середині 2013 року Федеральна торгова комісія США (FTC) рекомендувала пошукових системах, включаючи Google, чітко повідомляти користувачам, які результати пошуку оплачені, а які з’явилися у видачі природним шляхом. Можна припустити, що учасники ринку навряд чи зможуть безкарно ігнорувати прохання влади, навіть якщо мова йде конкретно про Сполучені штати.

Фокусуйтеся на поліпшення результатів органічної видачі

Повірте, маркетологи завжди будуть лаяти Google і турбуватися про зміни пошукових алгоритмів. Це не дивно — сотні і тисячі фахівців конкурують між собою за кілька місць в топі органічної видачі. Тим не менш, ви не можете точно прогнозувати, як буде змінюватися пошук.

Щоб перестати нарікати на пошуковики і турбуватися про кожному незначному апдейте, усвідомте і прийміть наступні факти:

  • Пошукові алгоритми постійно змінюються, а контент-маркетинг — це динамічна дисципліна.
  • Пошукові системи дійсно працюють, щоб отримувати прибуток.

Це означає, що вам треба постійно адаптувати свої маркетингові підходи до нових умов. Звичайно, за великим рахунком контент-маркетинг гарантує незалежність від змін пошукових алгоритмів. Більш того, їх поліпшення обіцяє вам поліпшення результатів просування. Адже контент-маркетинг передбачає просування проектів за допомогою якісного контенту, а пошукові системи прагнуть видавати користувачам посилання на якісні релевантні матеріали. Однак вам все одно доведеться реагувати на зміни бізнес-середовища, технологій, потреб аудиторії.

Подбайте, щоб реакції на ситуативні зміни не заважали вам концентруватися на головному — створення якісного контенту, який стане найкращою відповіддю на той чи інший пошуковий запит. Google стане ховати його від користувачів за рекламними оголошеннями. Пошуковик хоче зберегти природну видачу, незважаючи на бажання заробляти на paid search. Справа навіть не в санкціях FTC або інших органів влади. Просто звичайні юзери бажають бачити в SERP не тільки рекламу. А вони судять суворіше, ніж будь-яка FTC.

Адаптація матеріалу Reality Check: Google isn’t ‘Killing’ Organic Search by Jessica Lee.