Не зробити релігії з контент-маркетингу

Ще 7 років тому (а втім, насправді навіть трохи раніше) ми з колегами вірили в контент. У те, що це найбільш ймовірний тренд майбутнього в пошуковому маркетингу. Ця переконаність, з одного боку, була лише предметом нашої віри, інтуїтивного передбачення, а з іншого – ґрунтувалася на твердих передумовах, реально існуючих на ринку зразка закінчення нульових років нового століття. Ці передумови (всі вони зводилися до все більш досконалому рік від року розуміння пошукачами семантики мови, рівня взаємодії користувача з сторінкою і явною націленості на ще більш поглиблене вивчення ними цього питання) вели до одного логічного висновку: контент – це майбутнє. Тому ми об’єдналися під брендом «Текстерра» і почали робити справу. Сьогодні ми бачимо, як з предмета нашої віри контент перетворюється в той самий тренд.

Гуру кажуть: телевізійна реклама померла, традиційні рекламні меседжі не працюють, традиційний маркетинг віддав богу душу, все, що нам залишається: довірчий маркетинг, нова емоційність, контакт з аудиторією, і все це зосереджено в одному терміні – контент. Контент всемогутній. Тонни контенту, відео і аудіо, презентації, фото, новини, фото, статті, статті, сала, сала!!!

Тільки самий ледачий не говорить про важливість контенту і про те, що контент-маркетинг – це майбутнє. Але навіть цей безтурботний лінивець, поки ще молчащий про контент, скоро спуститься зі своєї гори, щоб сказати це всемогутнє слово – контент!

Всі чекають дива: майбутнє комерційного інтернету, над яким простяглася благословенна плащаниця контенту, представляється захоплюючим фільмом, з яскравою, як спецефекти, любов’ю аудиторії, зростанням трафіку, збільшенням конверсії, продажами, прибутками і зростанням бізнесу.

Товариші, кіна не буде. Буде криза. І в інтернет-маркетингу в тому числі. Ось з якої причини:

Очевидне породжує неймовірне. (А як ви думали, чому Ньютон відкрив гравітацію? Просто задумався про очевидні речі: чому предмети рухаються в цьому світі саме так, і ніяк інакше, чому вони, наприклад, падають?) Всім очевидно, що на тлі агонії традиційної реклами, масової міграції аудиторії з традиційних інформаційних каналів в інтернет і горезвісного нівелювання посилального фактора в ранжуванні (який все ще не всі вірять) контент буде правити балом. Це очевидна. А ось неймовірне: 90 % контенту не принесе власникам сайтів очікуваних результатів. І не тому, що він не працює. Ні, він залишиться єдиною робочою стратегією отримання цільового трафіку. Але ось парадокс: трафік генерувати хрін він буде. Чому? Тому що все складеться за мільйон разів відпрацьованим сценарієм:

Етап 1. Масова істерія навколо значущості контенту. Проголошення його новою релігією в пошуковому і взагалі маркетингу. Загальна віра в ефективність контенту. Ось такі продають мантри, як на картинці нижче, будуть скрізь і в усьому, що стосується контенту:

Етап 2. Агентства копірайтингу і веб-агентства (словом, всі, хто захочуть залишитися на цьому ринку) почнуть поголовно перейменовувати себе, додаючи до своєї назви слово «контент»: контент-студія, агентство афективного контента, веб-суспільство самого крутого контенту на Землі та Марсі. Крім жартів, послуга зі створення контенту різних форматів буде однією з найбільш затребуваних на ринку. Настане царство контент-ферм, контент спробують перетворити на інструмент маніпуляції в боротьбі за пошуковий трафік (звідси – ще один очевидний факт: 90 % копірайтерів не почнуть заробляти більше, так як створення контенту – за собівартістю штука недешева, і завдання тут – знизити витрати на його виробництво).

Етап 3. Людей, бідну-нещасну аудиторію, просто бажає прочитати корисну і потрібну інформацію по цікавить її питання, захлиснуть контентом. Зрештою все прийде до того ж підсумком, до якого прийшла традиційна реклама: в головах людей включиться захисний фільтр, відсіває нав’язливий контент. Останній перетвориться на фон для повсякденних справ – як телевізійна реклама для господині, яка готує на кухні картопляне пюре. З кропом. Кріп – він куди важливіше реклами. І буде важливіше контенту.

«Кріп – дешево і сердито. Купуйте кріп!» – будуть продовжувати писати і писати копірайтери продає контент для сайту овочевої бази в Митищах і будуть послані аудиторією і пошуковцями в базу.

Етап 4. Всі власники контент-ферм подумають: і чому це за такої періодичності публікацій у нас так мало трафіку? Це якийсь обман, весь цей контент! Всі будуть плюватися, але все одно виробляти контент. Знаєте, чому? Тому що перед їх очима й інший приклад – коли контент реально працює. Залишаться компанії, на сайтах яких – о диво! – контент не перестане працювати. Буде реально збільшувати трафік, реально залучати аудиторію, реально генерувати лайки і репости, реально впливати на конверсію, реально давати зростання продажів. Як же так?

Контент-інфляція

А ось так: як воно водиться, люди не домовилися про однаковому розумінні термінів. Сьогодні інформація доступна всім. І кожен її розуміє і трактує по-своєму. Наприклад, так: контент – це щось, що протистоїть пошуковому маркетингу. Або так: контент – це тексти, що продають. Або як завгодно інакше.

Контент – це лише необхідна складова стратегії маркетингового просування в інтернеті, а сам інтернет-маркетинг – це сукупність дій по поліпшенню сайту за всіма параметрами (далеко не тільки з точки зору контенту). Саме тому, кажучи «контент-маркетинг», не варто забувати про другу частину цього складного слова – власне, про сам маркетинг.

Найважливіше в контенті – це його цінність для аудиторії. А як оцінити цю цінність? Тільки одним способом – відслідковувати, чи подобається те, що ви робите, вашої аудиторії чи ні. Подобається – значить цінно. Подобається не дуже – значить не особливо цінно. Давай вже зовсім чесно і не дотримуючись заходів: цінний контент – такий, що люди вважатимуть охуенным. Що хочете робіть, але тільки так. Все інше – шлак, який аудиторія «зафильтрует» і не пустить далі зорового сприйняття.

Що відбувається з валютою, якщо верстат починає її друкувати без обмежень? Те ж відбудеться і з контентом.

Якщо стоїть завдання уникнути знецінення контенту, то потрібно шукати відповідь на головне питання: а що аудиторії подобається, ніж в її розумінні поганий контент відрізняється від хорошого?

Хочете правду? Я поняття не маю, яким відповідь. У мене є тільки думка. Але показує вірність або невірність будь-якого думки тільки час і практика. Прогнози – річ невдячна, але люди ними грішать. Я – теж людина. Отже – теж грішу. І при існуючих в цій передумови мені важко зробити інші логічні висновки та іншу проекцію в майбутнє, крім ось такий:

Завтра будуть успішними ті, хто сьогодні зрозумів, що потрібно навчитися іноді закривати очі на те, що цільова аудиторія – це цифри: кількість ваших передплатників, число учасників вашої групи, відсоток вводять той чи інший запит в пошукову рядок, вік, стать, соціальна приналежність і т. д. Ні, зрозумійте правильно: не можна забувати, все це важливо. Але у всіх представників вашої цільової аудиторії є куди більш характерні риси, ніж приналежність до підлозі або соціального прошарку – і вони куди важливіше. Шукайте риси з приставкою «архі», те, що об’єднує, а не роз’єднує за специфічними ознаками. З зоологічної точки зору люди – це примати. Але що відрізняє їх від нелюдських мавп? Найочевидніше – прямоходіння. Та сама характерна риса з приставкою «архі».

З цільовою аудиторією – те ж саме. Так, вони прийшли на ваш сайт поцікавитися, наприклад, тим, який ліфт краще придбати для чотириповерхового торгового центру з прохідністю 1 тис. чоловік в день. Так, людина прочитає статтю, прицільно адресовану йому, як типового представника цільової аудиторії, але дійсно має шанси сподобатися йому зовсім не ця стаття, а та, що могла б зацікавити навіть людини, який ніколи не цікавився ліфтами – він, блін, взагалі працює на заводі з виробництва консервованого горошку, закочує його в банки. Так, ось вам і маркетинговий парадокс: потенційно стаття має зацікавити навіть тих, хто питанням, якому вона присвячена, ніколи не цікавився. Як? Саме це «як?» і має стати основним предметом ваших роздумів.

А навіщо це, думаєте ви, контент повинен подобатися і тим, хто виходить за рамки вашої ЦА, адже вони майже напевно у вас не куплять ні одного ліфта? А тому що робітник заводу з виробництва консервованого горошку, випадково насерфивший в інтернеті вашу статтю, піде до свого сусіда Міші, професійно займається ліфтовим обладнанням, і скаже йому: «Прочитай, не пошкодуєш!». А потім до цього Міші прийде сусід Вася і скаже те ж саме. Коли до нього на вулиці підійде сусід Семен і скаже: «Ти читав?», — сусід Міші охренеет остаточно, але піде читати — іншого вибору у нього не буде.

Будь представник вашої цільової аудиторії – перш за все людина. А людям цікаві вічні теми, історії, нові знання і дивовижні факти, їм приємно, коли до них проявляють інтерес і дружелюбність. Та людям взагалі дуже багато чого цікаво – і це теж одна з тих рис з приставкою «архі», яка всіх їх об’єднує. Просто пишіть для реальних людей, які бурчать в пробках і перевозять в дев’ять ранку свої невиспані тіла в метро, які люблять своїх дітей, лінуються і вколюють, купуючи продукти, вірять, що ГМО – це зло, живуть, помирають, вірять, сподіваються, що коли-небудь людська популяція подолає межі планети Земля. Це просто люди. Пишіть для них, а не для цифри «150» навпроти графи «кількість передплатників» в щомісячному звіті. Просто робіть що має і чекайте. В інтернет-маркетингу все вирішує час.

Принадність контент-маркетингу в тому, що вам не потрібно прагнути створювати тексти, що продають не потрібно вивчати рекламні примочки затятих копірайтерів і маркетологів (типу – 7 рецептів створення суперпродающих заголовків, 10 способів закодувати заклик до дії методами нейролінгвістичного програмування тощо) Навіщо? Це те саме, проти чого в аудиторії буде внутрішній фільтр. Принадність у тому, що прагнути вам потрібно якраз до протилежного: до максимальної щирості, до меседжу, який не спонукає, не вимагає чогось від людей, а просто логічно їх переконує, потрібно просто прагнути давати їм нову інформацію. Експертиза та емпатія – два чарівних слова, які вам допоможуть. Контент, створений за цими принципами, – ось насправді по-справжньому продає контент, а не заклики, яскраві слогани і нав’язують продукт або послугу лендінгем. Людям взагалі не подобається, коли від них чогось хочуть. Вони люблять отримувати безоплатно – і це теж одна з їх чорт з приставкою «архі».

Тверезий погляд на інтернет-маркетинг

Важливо розуміти, що контент – не панацея. Панацея – це цінний контент.

Ще важливіше розуміти, що сам по собі контент нічого не вирішує. Все вирішує стратегія – комплекс заходів, спрямованих на досягнення конкретних цілей.

Тому сьогодні ми частіше віддаємо перевагу в розмові з клієнтами вживати термін «інтернет-маркетинг», а не контент-маркетинг (за ним багато перестали бачити власне принципи пошукового маркетингу, які ніхто не відміняв).

В інтернет-маркетингу дрібниць не буває: важлива емпатія, важливі показники, в рівній мірі важливо і вміння креативити, і здатність сісти і виконати нудну рутинну роботу дупою. Все важливо, навіть колір плашки – те, чим варто заморочити.

Уявіть собі найкращу статтю на світі по темі, яка вам цікавіше всього в цей період життя. А тепер уявіть, що вона опублікована на двох майданчиках (абсолютно не важливо, де першоджерело). На одній – верстка суцільний простирадлом, без відбиття на абзаци, білим шрифтом по чорному тлу. На іншому майданчику – адаптивна вертка (хочете читати з мобільного – будь ласка!), цікаві ілюстрації, зручний шрифт і вже з десяток коментарів під цікавлять вас текстом. На якому майданчику вам зручніше буде прочитати цю статтю?

Приклад банальний, але це, мабуть, найпростіший спосіб пояснити, чому комплексний інтернет-маркетинг – річ, в якій не буває дрібниць. Мета прозора – створити сайт, яким зручно, приємно і хочеться користуватися, сайт, який приваблює людей всім, починаючи шапкою «правильного» кольору («правильність» будь-якого елемента, до речі, визначається не на око, а А/В-тестувань), продовжуючи крутим контентом без єдиної пропущеної коми і закінчуючи футером.