Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

482

Чи були у вас такі моменти, коли ви приходили додому і розуміли, що купили абсолютно не потрібну або не потрібну вам річ, піддавшись сьогохвилинних емоцій: раптового підйому настрою, смутку, страху бути не таким, як всі, втоми, потреби в спілкуванні і т. д.?

Ви можете не усвідомлювати цього, але маркетологи давно навчилися зачіпати наші емоції і впливати на них. Вони скрупульозно відшукують наші больові точки і натискають на них почергово, досліджуючи, де сильніше болить, – і все для того, щоб змусити нас більше купувати.

Саме тому люди часто витрачають гроші на речі, які їм не потрібні: дівчата, слідуючи моді, купують одяг, яка їм не йде, а студенти відкладають стипендію і піддають свій шлунок нелегким випробуванням, щоб накопичити на айфон.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Читайте також: Психологія впливу: як поліпшити пости в соціальних мережах за допомогою її принципів

Маркетологи копнули ще глибше і дісталися до тієї частини нашої істоти, яка недоступна нам самим – наша підсвідомість. Вони навчилися виявляти природні процеси, що відбуваються у нашому мозку під впливом різних факторів, і використовувати отримані знання в маркетингових цілях.

Саме в цьому полягає явище нейромаркетинга, і саме про нього ми поговоримо в цій статті.

Що таке нейромаркетинг?

Термін «нейромаркетинг» представляє собою злиття слів «нейробіологія» (наука про будову, функціонування і розвиток нервової системи) і «маркетинг».

Ейл Смидтс, автор терміну, вважає, що нейромаркетинг дозволяє краще зрозуміти споживача, його реакцію на маркетингові подразники шляхом прямого вимірювання процесів в мозку» і підвищити ефективність методів маркетингу, вивчаючи реакцію мозку».
Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Нейромаркетинг дозволяє визначити ставлення споживача до продукції ще до того, як він сам його усвідомив, і навіть більше – впливати на нього. У цьому полягає головна відмінність нейромаркетинга від традиційного маркетингу, – він не вимагає збору і аналізу даних про суб’єктивні переваги покупця.

Читайте також: NPS: «індекс споживчої лояльності», яку потрібно відстежувати кожній компанії

Методи нейромаркетинга

У нейромаркетинге використовується безліч методів, що дозволяють виявити підсвідоме ставлення споживача до продукції/дизайну/реклами та їх складових елементів. Ось деякі з них:

  • Спостереження за серцево-судинною системою людини (вимірювання частоти серцевих скорочень, тиску і тонусу судин);
  • Вимірювання електричного опору шкіри (для виявлення підвищеного потовиділення);
  • Реєстрація скорочення м’язів обличчя;
  • Айтрекинг (реєстрація напрямку погляду, розміру зіниці і тривалості затримки погляду). Айтрекинг дозволяє визначити ступінь концентрації людини на тому чи іншому об’єкті і зміна його емоційного стану.
Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Яскравий приклад використання айтрекинга – експеримент з виявлення банерної сліпоти. Червоним і жовтим тут виділені області, на які звертала увагу більшість випробовуваних
  • Аналіз викликаних потенціалів (аналіз реакції мозку на ті чи інші подразники).

Але більше значення мають методи, що надають інформацію про функціональні стани головного мозку: ЕЕГ і фМРТ.

ЕЕГ – метод, що дозволяє реєструвати ритми мозкової активності, що змінюються в залежності від змін стану людини (емоцій, рівня концентрації уваги, неспання/сну).

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

фМРТ – апарат, що дозволяє простежити за змінами діяльності глибинних мозкових структур (а не тільки кори), які відповідають за емоційні прояви.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Нейромаркетинг в дії

Теорія теорією, але як же нейромаркетинг використовується на практиці? До нього звертаються при створенні продукції або рекламної кампанії – він допомагає визначити, який саме дизайн, колір, смак продукту приверне увагу покупця і зробить на нього більший вплив.

Найчастіше компанії звертаються за послугами в нейромаркетинговые лабораторії, – однією з найвідоміших є Consumer neuroscience, лабораторія від компанії Nielsen.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Але в рідкісних випадках компанія створює свою власну лабораторію. Внутрішня лабораторія є у Coca Cola, де систематично проводяться дослідження на основі методів нейровізуалізації. Ці дослідження допомагають зрозуміти, які рекламні відеоролики або навіть окремі кадри (!) нададуть найбільший вплив на людей.

Нейромаркетинг в розробці дизайну

Цікавим прикладом використання нейромаркетинга в дизайні є дослідження від Frito Lay, компанії, що випускає чіпси Lays. Воно показало, що використання натуральних і матових кольорів, а також фотографій корисних для здоров’я продуктів не мотивують до купівлі. Тому компанія стала використовувати блискучу упаковку яскравих кольорів із зображенням смажених чіпсів.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Успішно застосувала нейромаркетинг і компанія campbell’s з метою підвищення продажів супу. У дослідженні брало участь більше 1500 чоловік: їм демонстрували різні варіанти упаковки супу campbell’s і вимірювали біометричні дані: вологість шкіри, серцебиття, дихання і т. д.

Результатом дослідження стали зміни в дизайні: для кожного різновиду супу був обраний свій колір і зображення на етикетці, був трохи зменшений розмір банок, а також червоний логотип. Також з комплекту прибрали ложку, – з’ясувалося, що мозок на неї ніяк не реагує.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця
Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Нейромаркетинг в рекламі

Активно використовується нейромаркетинг в рекламі.

Нейромаркетинг застосовувався для рекламної кампанії Mercedes-Benz Daimler, у якої передня частина автомобіля імітувала людські обличчя. З’ясувалося, що ця реклама задіяла центр задоволення мозку випробовуваних, і її ефективність підтвердилася підвищенням продажів компанії на 12% у першому кварталі.

Компанія Frito Lay теж проводила аналіз реклами і прийшла до висновку, що 30-секундна реклама більш ефективна, ніж 60-секундна.

Нейромаркетинг в кіно

Використовується нейромаркетинг і в кіноіндустрії: простежити за реакцією людини на розвиток сюжету фільму, спецефекти і варіанти кінцівок з допомогою нього не представляється складним. Відомий випадок про проведення нейромаркетингового дослідження над фільмом «Хороший, поганий, злий», результати якого показали, що всі глядачі реагували на фільм досить шаблонно. Тому цей метод нейромаркетинга використовується деякими продюсерами для вибору найбільш привабливою кінцівки фільму.

Цікаве дослідження провела компанія Innerscope Research: вона показала трейлери 40 фільмів більш ніж 1000 чоловік і зміряла їх частоту серцевих скорочень, зміни дихання, руху очей і ступінь пітливості. Найбільш сильні реакції були викликані популярними блокбастерами, особливо фільмом «Пірати Карибського моря 3», – не дивно, що фільм зібрав $ 90 млн за перший вікенд показів.

Так що можна говорити про те, що нейромаркетинг допомагає передбачити успіх або провал фільму.

Як маркетологи впливають на нас?

Як же знання нейробіологічних і фізичних процесів, що відбуваються в організмі людини, дозволяє маркетологам впливати на людей? Завдяки впливу на органи чуття: слух, зір, нюх, смак. Дане явище також називають «сенсорним маркетингом».

Згідно з «Вікіпедії», сенсорний маркетинг – тип маркетингу, основним завданням якого є вплив на почуття покупців (сенсорика) і їх емоційний стан, з метою збільшення продажів.

Подивимося, як саме він використовується на практиці.

Візуальне вплив

Значний вплив маркетологи надають на нас через зір, і не випадково: адже більшість людей – візуали. Тому робота над дизайном і грамотне колірне рішення логотипу компанії, упаковки, сайту дуже важливо для успішного брендингу.

Наприклад, для логотипу ефективно використовувати яскраві кольори (червоний, жовтий, зелений), а доказом цього є успіх таких компаній, як Lays (використовує в логотипі червоний, жовтий, білий колір), McDonalds (червоний, жовтий, білий, зелений), Pringles (червоний, жовтий) і т. д. Ці кольори миттєво привертають до себе увагу, особливо червоний та жовтий.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Червоний колір заслуговує окремої розмови.

Як сказав Ніколас Коро на «Російському Форумі Маркетингу 2016», «червоний колір – єдиний колір, який не перевертається в кришталику, а значить випереджає інші кольори та їх сприйняття, вноситься в мозок локомотивом і кричить «Егегей, я тут!».

Це самий помітний, кричущий цвіт, що гарантує залучення уваги.

Найбільш доказовим прикладом ефективності його використання можна привести компанію Coca Cola.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Маркетинг «Кока-Коли» взагалі вражає: він настільки хороший, що люди вибирають цей напій всупереч своїм смаковим уподобанням. Результат нейромаркетингового дослідження показав, що випробовувані воліли б купити саме «Кока Колу», хоча за смаком їм більше подобався напій «Пепсі». І, можливо, використання червоного кольору теж зіграло свою роль.

Давайте проведемо невеликий експеримент.

Подивіться на фотографію з баночками цих 2-х напоїв, – яка з них візуально вам подобається більше?

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Мені – Coca Cola. Дизайн баночки «Пепсі» помітно поступається їй, чи не так? І головною причиною цього, на мій погляд, є колір.

Адже якщо уявити цю ж баночку «Кока Коли» в синьому кольорі, вона буде виглядати вже не так виграшно.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Так чи можна вважати, що успіх Coca Cola криється в використанні червоного кольору? Звичайно ж, головна причина її успіху – все-таки грамотний маркетинг, але, я впевнена, що червоний колір зіграв в ньому свою роль.

Не всі успішні компанії використовують яскраві кольори, – при виборі колірного рішення необхідно орієнтуватися на тип діяльності компанії: так, холодний блакитний колір ефективно використовувати компаніям, що бажають підкреслити свій професіоналізм (наприклад, консалтингових агентств), а металевий колір успішно застосовується брендами, що випускають електроніку (найвдаліший приклад – Apple Inc.).

Інший спосіб візуального впливу – використання компанією дизайну упаковок і логотипів, схожого з дизайном більш відомих компаній. Це робиться для того, щоб викликати у любителів популярної продукції підсвідоме бажання придбати продукт.

Наведу приклади з особистих спостережень.

Нещодавно з’явилася серія продуктів від марки «Чудо» спільно з PepsiCo – «Диво дітки». Нічого не нагадує?

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця
Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

А ще впадає в очі практично повсюдне використання літери «М» з логотипу «Макдональдса» на кіоски з шаурмою, і не тільки.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Є ймовірність, що наявність цієї букви в назві приверне любителів «Макдональдса» до цих кіосків. Ця буква, врізавшись в їхню підсвідомість, може послужити їм своєрідним знаком, як би натякаючи, – «тут смачно годують».

Як би це не здавалося смішним, навіть такі дрібні нюанси можуть вплинути на нашу підсвідомість і наш вибір. Звичайно ж, це багато в чому залежить і від рівня свідомості людини, – чим він вище, тим менша ймовірність потрапити в подібну пастку.

Вплив на слух

Найефективнішим мотиватором до покупок є фонова музика в магазинах: легка, приємна, необременяющая, але ритмічна і досить динамічна, вона як би спонукає до покупок. Причому в різних магазинах використовується різна музика: в магазинах одягу – це музика з модних подіумів, в дитячих магазинах – музика для дітей, в супермаркетах – спокійна ненав’язлива музика, в масажних салонах – звуки природи і т. д.

Інший приклад впливу на рішення про покупку через слух, – тб — і радіореклама. Особливо добре врізаються в пам’ять римовані рядки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – краще для чоловіка немає», «Мезим – для шлунка незамінний»; а також інші хитромудрі рекламні слогани.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Вплив через смак

Методи нейромаркетинга дозволяють відслідковувати реакцію мозку на різні смакові відчуття і використовувати отримані дані для поліпшення смаку їжі.

З одного боку, це дозволяє створювати дивовижні кулінарні шедеври і поліпшити смак і якість продуктів. Але, з іншого боку, це може призвести до використання в їжі речовин, що викликають звикання (як сумного прикладу можна навести глутамат натрію).

Unilever спільно з Neuroconsult провів нейромаркетинговое дослідження, щоб дізнатися, що насправді думають споживачі про їх популярному ескімо. Результати дослідження виправдали очікування компанії: виявилося, що морозиво викликало у піддослідних набагато більше задоволення, ніж шоколад і йогурт.

Вплив через нюх

Вплив на нюх покупців з метою продажу називається аромамаркетингом. В продуктових магазинах, кафе, ресторанах використовуються аромати, підвищують апетит (наприклад, аромат свіжої випічки, кави, фруктів). У взуттєвих магазинах застосовується аромат шкіри, в спа-салонах – освіжаючі запахи лісу, моря, квітів. Всі ці аромати надихають на покупки.

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

Вплив через дотик

Іншим способом впливу на споживачів є вплив на них через дотик. Найпростіший приклад – розробка приємною на дотик упаковки. На рішення про купівлю може також впливати м’якість і шовковистість тканин, одягу, постільних речей, але це вже питання якості, а не маркетингу.

Критика нейромаркетинга

Ставлення до нейромаркетингу нині неоднозначне. З одного боку, він дійсно дозволяє компаніям покращувати свою продукцію, робити її більш привабливою для клієнтів і, як наслідок, більше продавати.

Але з іншого боку, сам факт того, що корпорації мають доступ до підсвідомості своїх покупців і отримують інформацію, яку люди не в змозі приховати, дозволяє говорити про неетичність нейромаркетинга.

Адже кожна людина має право вибору: ділитися йому тією чи іншою інформацією чи ні. До того ж, не всі компанії розкривають справжній зміст своїх досліджень, тому вони можуть бути небезпечними.

Добро чи зло?

А що думаєте ви про нейромаркетинговых дослідженнях, гуманно чи їх проводити? До яких наслідків, на ваш погляд, може призвести активний розвиток нейромаркетинга? Пишіть у коментарях, буде цікаво дізнатися вашу думку.