6 січня 2016 року. Англія. Протягом декількох годин понад 500 000 людей стежать за тим, як мешканець Ньюкасла транслює в Periscope… калюжу. Калюжу і тих людей, які намагаються її перестрибнути. В результаті 20 000 чоловік одночасно онлайн і більше 100 000 твітів за 48 годин. Про калюжу!
29 квітня 2016 року. Якщо ви включите лондонський канал Chanel 4, «насолодитеся» 3-хвилинним роликом про те… як хлопець фарбує паркан. Не вистачило драйву? Повну 11-хвилинну версію можна переглянути на YouTube і побачити розв’язку – висохла фарба чи ще ні. Таких цікавих, до речі, було 12 000 глядачів.
За два тижні до цього британський виробник здорової їжі гігант Waitrose показав у прямому ефірі одну зі своїх ферм очима… корови. Камеру GoPro закріпили на голові рогатої, і та знімала цілий день, як гудуть бджоли, пасуться курки, шумить трава. Цілий день знімала цілий день народ не відлипав від моніторів.
В грудні 2015-го один з найбільших в світі виробників елітного алкоголю DIAGEO випустив ще більш «захоплюючий» ролик. Актор Нік Офферман 45 хвилин перед камерою біля каміна пив віскі. Пляшка стояла на столі, Нік за цей час сказав рівним рахунком НІЧОГО.
Що взагалі відбувається?
Якщо порівняти з традиційними гучними рекламними інструментами, ці ролики привертають увагу підкресленим спокоєм. Це приклад найчистішого нормкор маркетингу – повільного маркетингу, який впевнено піднімає голову на заході і, бути може, проросте і в Росії.
Саме по собі повільний рух почалося раніше – в 1986 році, коли Карло Петрини організував кампанію проти фаст-фуду. З цих пір концепція поширилася і на інші галузі.
Подивіться навколо – крім ресторанів повільної їжі (Slow Food), вже з’явилися виділені онлайн-канали повільного телебачення (Slow TV), мистецтво повільної фотографії, культура уповільнення ритму життя (Slow Movement). Звичайно ж, повинна була з’явитися і повільна реклама!
Сучасні технології зробили крок так далеко, що, здавалося б, здатні на що завгодно. Графіка, динаміка, віртуальна реальність. Не дивно, що іноді свідомість просить відпочинку і жвавіше всього реагує на спокійні і банальні речі. Працюючи на повну котушку 24 години 7 днів в тиждень, ми отримуємо задоволення від споглядання якоїсь калюжі…
Цю калюжу побачили понад 500 000 чоловік, на EBAY заповзятливий тип продавав навіть пляшку з водою з цієї калюжі. Ставки просто підривають мозок:
У 2015 році, згідно з дослідженням американського агентства IBISWorld, яке оцінює темпи зростання промисловості, тільки в США річний оборот компаній, пов’язаних за родом діяльності з медитацією або пізнанням себе, склав близько 1 мільярда доларів США.
Інший приклад. Прагнення покупців відпочити від суєти значно збільшило попит на продукцію британської мережі Waterstones – розмальовки для дорослих (такі складні, хитромудрі, що вимагають багато часу). В результаті зростання продажів у 2015 році перевищив 300%. Довелося навіть додаткових робітників наймати, щоб було кому робити більше олівців під це діло.
Погодьтеся, маркетологи не повинні пропустити повз вуха цей перелом в мізках такої кількості людей!
5 причин, чому нормкор маркетинг працює:
Як реагувати брендам?
Перше, з чим повинні змиритися компанії – споживачі перевантажені. І часто перевантажені другосортним шлаком. На Kickstarter навіть з’явилася петиція від мешканців лондонського Тоттенхема, які вирішили зібрати гроші і замінити всю рекламу в підземці на милі зображення котиків. Причина «Вистачить постійно просити нас купувати всяку фігню».
На горизонті вимальовуються великі можливості для брендів, які поважають особистий простір людей і приймають повільний темп спілкування із споживачем. Як правило, такі стосунки стають більш тісними і довірчими.
Сьогодні кілька хвилин тиші – розкіш, так що компанії, здатні подарувати їх своїм клієнтам, швидко вийдуть в дамки. Наприклад, британський бренд Waitrose використовує 30 секунд ефірного часу для того, щоб розбурхувати турбувати вас. Замість цього вони дарують 30 секунд тиші і спокою посеред рекламного хаосу. Поки інші гуркотять і співають, Waitrose оточує вас звуками природи. Нічого не просить і не питає. Хіба такий підхід може не запам’ятатися?
Звичайно, цей метод не для кожного. Чим більше буде з’являтися подібних рекламних кампаній, тим швидше метод приїсться і втратить ефективність. Але є ще одне «але». Важливо, щоб філософія компанії відповідала такого способу просування. Якщо ми говоримо про виробника органічних продуктів харчування, то трансляція з поля буде в тему. А от у випадку, скажімо, з молодіжної моделлю смартфона цільова аудиторія просто не зрозуміє такого ходу.
Впевнений, що буде чимало провалів у спробах «закосити» під новий тренд. Якщо навіть такий гігант як McDonalds «спалили» на несумлінне наслідуванні стилю нормкор:
Погодьтеся, постановка виглядає недостатньо реалістичною. На трієчку.
Вже можна приступати?
На місці російських компаній я б міцно задумався про таку можливість. Як мені здається, це не черговий тренд на місяць-півтора, а новий напрямок у маркетингу – новий спосіб взаємодії з потенційним клієнтом.
Звичайно, велике значення відіграє особистість і глибина вивчення цільової аудиторії. Якщо серед вашої ЦА переважно активна молодь, марно намагатися. Якщо навпаки – люди за 30, які встигли втомитися від ритму життя, – можна сміливо спробувати.
Приміром, нормкор маркетинг має всі шанси для компаній, які:
- Займаються створенням продукту. Заводи, фабрики, ферми – всі вони можуть показати, наприклад, процес виробництва продукції. Судячи з «залипательному» ефекту, який виробляє передача How Its Made, інтерес до такого відео гарантовано. До того ж, це ще один спосіб показати клієнту, як добре налагоджене виробництво і якими чистими руками (або взагалі без них) робиться улюблене морозиво – додаткове і вкрай важлива перевага.
- Готують їжу. Фастфуди, напівфабрикати, точки громадського харчування. Людям подобається дивитися на те, як готують їжу, подобається, коли роль шефа легко приміряти на себе. Підвищений інтерес до кулінарним шоу в стилі реаліті лише підтверджує здогад – засилля Олівера, розкручений бренд Висоцької, та та ж «Пекельна кухня». З іншого боку, не виключено, що і зворотна сторона медалі стане популярною. Упевнений, ви не раз чули вислів «Блін, він так смачно їсть, що самому захотілося». Ось вам і підказка.
- Відправляють людей на відпочинок. На довгоочікуваний відпочинок, щоб розслабитися від суєти, полежати на пляжі і відпочити, дивлячись на спокійне прибій синього моря. Хіба це не ідеальні умови, щоб застосувати повільний маркетинг? Щоб заздалегідь занурити клієнта в бажаний стан, продемонструвавши йому, наприклад, пляж, на який він прилетить через пару тижнів?
Одне ясно точно! Мисляча про майбутньому компанія повинна у будь-якому випадку розглянути нормкор маркетинг як варіант просування товарів/послуг. З одного боку, щоб повністю відкинути її і зрозуміти, що нічого нового вона не дає, з іншого – щоб залишатися в тренді і не «проклацувати» потенційно потужний інструмент для зростання.
Цю калюжу побачили понад 500 000 людей!
Середній час перегляду цього стріму про фермі 4 хвилини 48 секунд!
Захоплююче фарбує, правда?
Ні єдиного слова за 45 хвилин…
