Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

7

За останні 20 років сім’ї сильно змінилися. Незважаючи на це, бренди як під копірку продовжують використовувати застарілий спосіб: щаслива від миття підлог мама, працюючий батько і пара стерильно вимитих дітей – обов’язково хлопчик і дівчинка. При цьому все більша частина аудиторії залишається за кадром – її потреби просто не беруться до уваги. Може, пора поміняти точку зору?

Ось і казочці кінець

Весь маркетинг сьогодні продовжує виходити з приївся архетипу – мама, тато і два з половиною статистичних дитини на сім’ю. Це логічно – таких сімей, дійсно, все ще більшість, і вони приносять основний дохід компаніям. Але все змінюється, і далекоглядний маркетолог повинен бути у всеозброєнні.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Сім’я – це тепер колектив

Чим більш розвиненим стає суспільство, тим швидше відмирають застарілі засади. Якщо раніше у пріоритеті були потреби сім’ї, сьогодні батьки більше не хочуть жертвувати всім. Вони вимагають, щоб з ними рахувалися, сприймали їх як особистість з індивідуальними потребами, цінностями і прагненнями. Це те, що називається «квір» (queer) – інший, з поведінкою не таким, яке прийнято вважати нормою.

Бути самим собою – важлива мотивація для сучасних сімей, так що нерозумно не зважати на це в маркетингових кампаніях. Незважаючи на це, бренди продовжують штампувати пластмасові образи, просуваючи їх у своїй рекламі. Вони так і не навчилися слухати сучасних батьків, які ніяк не пов’язані з ідилічними картинками бездоганних будинків, слухняних дітей і пластилінових сніданків.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Приціл на нові нормальні сім’ї

Склад сім’ї сьогодні може бути яким завгодно:

  • одностатеві шлюби (не в Росії, поки що);
  • бабусі/дідусі або більш далекі родичі;
  • няні і вихователі;
  • неповні сім’ї з одним батьком.

Останнє – взагалі хіт. За даними Федеральної служби державної статистики з 2010 року на 10 шлюбів припадає приблизно 5 розлучень, тобто кожна друга сім’я розпадається. Сумно, але факт. І його треба тримати в розумі.

Навіть якщо сім’я повна, сучасні батьки найчастіше працюють повний робочий день, викручуючись та поділяючи обов’язки один з одним. Вони перебувають під постійним тиском, так що завжди задоволені образи, які дивляться на них з екрану, вже точно не викликають почуття розуміння і самоассоциации.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Нові ролі

Сьогодні в центрі виховання сучасної сім’ї лежить поняття «робота в команді». Чомусь вважається, що апріорі батько повинен працювати в сім’ї – це норма. Ви ж чули вислів «працююча мама»? Я постійно їх жаліють, співчувають, це з ряду геть. А «працює тато»? Я не чув, хоча кожен перший – це він і є!

Навіть дивно, наскільки далекоглядним опинилася наша держава, запропонувавши татам можливість йти у відпустку по догляду за дитиною. І знаєте що? Молоді папи активно цією можливістю користуються. Чим не ознака того, що класична модель сім’ї тріщить по швах? Навіть дійшло до політиків, а рекламщики поки сплять.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Не патріарх – дбайливий батько

Колишні глави сімейства, які приносили забитого на полюванні оленя, стали чутливими і не бояться показувати емоції. Procter & Gamble теж включилися в боротьбу з гендерними стереотипами. Чоловік не боїться просити вибачення за те, що не допомагав в сім’ї.

Слоган реклами порошку Ariel – «Why is Laundry only a mother’s job? Dads #ShareTheLoad» (пер.: «Чому прання – тільки мамина робота? Папи #розподіляють навантаження»). Дійсно, хіба прання та інша домашня робота – це тільки турбота слабкої половини сімейства? Чому б не відбити і такий підхід у рекламі? Скільки можна показувати щасливу домогосподарку у фартусі з майонезом напереваги, яка чекає чоловіка з роботи?

Позитивне зрушення в російському медіапросторі показала реклама Google, де молодий тато з донькою їде до моря. В кадрі немає мами (мигцем на самому початку), ні братика, живі емоції, сім’я виглядає справжньою.

Великі очікування

Це ще один фактор, який повинні враховувати сучасні маркетологи і рекламщики. Сім’я, яку розривають діти, коти, борги по іпотеці та інші «принади» життя, набагато вибагливішими до послуг і товарів. У них немає можливості витрачати дорогоцінний час на неякісний сервіс. У них немає бажання користуватися товарами, які не роблять життя простіше і комфортніше. Їм треба отримати все і бажано, не виходячи з будинку, щоб молоко не пригоріло.

На цьому тлі з’являється ніша для онлайн технологій

Сьогодні до бабусі ходять в гості в Skype, а на зустріч до подруг – на форум молодих мам. Згідно з опитуванням, яке провели в дослідному агентство McCann Truth Central, 18 000 сімей 47% відповіли, що сучасні технології допомагають отримувати більше з сімейного життя, а 67% повідомили, що використовують їх для спілкування з близькими членами родини.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Рівняння на нові авторитети

У той час, поки мами і тата працюють на роботі, молодь дорослішає під наглядом бабусь, виховательок або улюблених рок-альбомів. При цьому їх думка має все більшу вагу в рішеннях сім’ї, а значить, через них можна впливати і на рішення дорослих.

Нова сімя XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію

Нова реальність

Мова не про те, щоб різко забути старі традиції. Ні, вони багато в чому правильні, але факт є факт – суспільство змінюється, і якщо ви хочете зберегти свою компанію актуальною для споживача, доведеться постаратися, щоб відобразити в рекламі його реальне життя, а не відфотошопленій макет.

Важливий ключ в цій справі – усвідомлення себе частиною сім’ї. У той час як структура осередку суспільства змінюється, для людей все ще залишаються важливими ті почуття, заради яких вони створюють сім’ю.

Цей факт і повинен стати основою для майбутніх рекламних кампаній. Бренди повинні задуматися про те, щоб відображати справжні емоції – любов, відданість, підтримку, застосовуючи їх на реальні образи. На нові ролі в нових сім’ях.