NPS: «індекс споживчої лояльності», яку потрібно відстежувати кожній компанії

У цій статті ми поринемо в самі основи NPS і дізнаємося, як, задавши лише одне питання, оцінити ступінь задоволеності і лояльності клієнтів до бренду.

Що таке Net Promoter Score?

NPS або Net Promoter Score – це індекс споживчої лояльності, який треба відслідковувати для розуміння того, як клієнти ставляться до вашої компанії, і виявлення недоліків в її роботі.

Концепція Net Promoter Score (NPS) була створена Фредом Райхельдом, Bain & Company і Satmetrix в 2003 році як метрика клієнтської лояльності, яку, за словами Райхельда, має використовувати кожна компанія. Дослідження було опубліковане в Harvard Business Review і названо наступним чином: «Одна цифра, яку вам потрібно «виростити».

У цьому дослідженні Фред стверджував: щоб дізнатися про ставлення клієнтів до компанії, використання традиційних опитувань недостатньо, так як зазвичай вони занадто довгі і складні, до того ж мають низький відсоток відповідей і нерідко дають невірну статистику.

Фред наполягав на тому, щоб задавати клієнтам всього одне питання: «чи Готові ви рекомендувати нашу продукцію або послуги другу або колезі?». А зібрані відповіді використовувалися для розрахунку NPS бренду.

Як провести опитування для визначення NPS?

Отже, Net Promoter Score – це показник, який оцінює готовність клієнтів рекомендувати продукцію або послуги бренду. Щоб його знайти, потрібно задати клієнтам одне питання і проаналізувати отримані відповіді:

«Оцініть за шкалою від 0 до 10, яка ймовірність того, що ви будете рекомендувати нашу компанію, послуги або продукцію другові або колезі, і чому?»

Наступний крок – складання опитування та його надсилання клієнтам. Опитування для обчислення NPS зазвичай відправляються по email, SMS, у вигляді pop-up повідомлень або ж проводяться по телефону. В ідеалі отримані форми зворотного зв’язку потрібно обробити менш ніж за 24 години.

Для того, щоб створити опитування для визначення NPS, можна скористатися сервісом SurveyMonkey, який надає для цього спеціальну форму онлайн-опитування.

Після проведення опитування всі отримані листи (а водночас і всіх ваших клієнтів) потрібно сегментувати на основі отриманих оцінок:

Оцінка 9-10: Промоутери

Вони люблять продукцію вашої компанії і, можливо, порадили б ваш бренд потенційним покупцям. Вони завжди роблять повторні покупки і дуже цінні для компанії.

Оцінка 7-8: Нейтрали

Вони не поширюють будь-яких негативних відгуків про бренд, але можуть легко перейти до іншої компанії, якщо знайдуть пропозиція трохи краще. Вони не говорять нічого поганого про вас, але ваша продукція не подобається їм настільки, щоб комусь її радити.

Оцінка 0-6: Критики

Вони незадоволені вашим сервісом і, ймовірно, підривають репутацію вашого бренду своїми негативними відгуками.

Формула розрахунку NPS

NPS обчислюється шляхом вирахування відсотка критиків відсотка промоутерів. Ось формула розрахунку NPS:

NPS = (% промоутерів) – (% критиків)

Діапазон оцінки: від -100 до +100. Якщо ваш NPS 100, це означає, що всі ваші клієнти – промоутери бренду (це кращий сценарій), а якщо оцінка -100, всі ваші клієнти – критики (найгірший сценарій).

Переваги опитування для виявлення NPS

Розглянемо відчутні переваги опитування для визначення NPS.

• Простота для розуміння

Система Net Promoter досить проста для розуміння і застосування. Вона не передбачає проведення складного дослідження, – опитування складається всього лише з одного питання.

• Простота в управлінні

Опитування NPS короткі, чіткі і передбачають швидку відповідь. Це є однією з причин того, чому вони отримують високу швидкість відповідей.

• Забезпечення дієвого зворотного зв’язку

На відміну від традиційних опитувань, опитування для виявлення NPS дозволяє надавати клієнтам якісну зворотний зв’язок.

• Сегментація цільової аудиторії

Аналізуючи оцінку NPS разом з демографічними і поведінковими даними користувачів, ви зможете зрозуміти, чому вони віддають перевагу або недолюблюють вашу продукцію.

• Перегляд плану реалізації продукції

Якісний зворотний зв’язок, отримана шляхом проведення опитувань для визначення NPS, може бути використана для виявлення проблем, з якими стикаються клієнти, та складання більш ефективного плану реалізації продукції.

• Зменшення відтоку клієнтів

Опитування для NPS може стати корисним інструментом для взаємодії з клієнтами і запобігти їх відтік.

• Постановка правильної мети

Завдяки впровадженню цього опитування можна прищепити співробітникам компанії загальну мету – задоволення потреб клієнтів і довгострокові відносини з ними. Постановка загальної мети також може стати хорошою мотивацією для співробітників.

• Конкурентні переваги

Проведення опитування для виявлення NPS може дати величезну конкурентну перевагу для вашого бізнесу, порівняно з тими компаніями, які не використовують його, так як дозволяє знайти свої помилки і виправляти їх.

• Доступність для будь-якої компанії

У деяких компаній немає можливості відразу ж найняти спеціальну команду для визначення їх успішності у клієнтів, а проведення опитування для обчислення NPS – дуже недороге і ефективне засіб стеження за «настроями» клієнтів.

Як можна використовувати оцінку NPS для бізнесу

Тепер подумаємо про те, як же можна застосувати результати NPS для розвитку бізнесу.

1. Для розвитку компанії

У книзі «Як Net Promoter може трансформувати ваш бізнес» автори заявляють, що NPS виступає в якості провідного показника розвитку компанії. Якщо ваш NPS вище, ніж у конкурентів, велика ймовірність, що ви зможете захопити більшу частку ринку.

2. Для утримання клієнтів

За даними Gartner 65% нових компаній тримається за рахунок існуючих клієнтів. До того ж, в 5 разів дорожче залучити нових клієнтів, ніж задовольнити потреби поточних. Проведення опитування для виявлення NPS допоможе вам підвищити відсоток утримання клієнтів шляхом визначення рівня їх задоволеності роботою компанії, а це може мати прямий вплив на позицію в пошукових системах.

3. В маркетингу

Результати дослідження від Verizon показують, що до 85% нових клієнтів малого бізнесу залучаються за рахунок «сарафанного радіо». Підтримка високої оцінки NPS може допомогти визначити напрям розвитку компанії і спровокувати її небувале зростання. Завдяки цьому таким стартапам, як AirBnB і Dropbox вдалося домогтися успіху і не розоритися на рекламних або маркетингових кампаніях.

NPS може бути використаний маркетологами для оцінки загальних настроїв» клієнтів і встановлення для них зворотного зв’язку з компанією.

4. Для управління командою (оцінка eNPS)

eNPS – показник, що вимірює рівень задоволеності співробітників (обчислюється за формулою NPS). Якщо ви мислите в рамках співвідношення обслуговування-прибуток, ви напевно розумієте, що співробітники повинні любити свою компанію більше, ніж їх клієнти, щоб отримати конкурентну перевагу. З допомогою eNPS можна отримати анонімну зворотний зв’язок від співробітників і оптимізувати культуру компанії. Цю зворотний зв’язок можна застосувати для тестування нової кадрової політики та простежити її вплив на співробітників.

5. Для поліпшення загального KPI та звітності

NPS може стати єдиною метрикою задоволеності клієнтів, яку періодично можна відслідковувати для прогнозування подальшого розвитку компанії та оцінки попередніх нововведень. Так само, як щоквартальні та щорічні звіти, відстеження NPS може наштовхнути на важливі думки з приводу виконуваних стратегій та подальших перспектив.

NPS може бути використаний також як KPI, зв’язавши рівень прибутку зі ступенем задоволеності клієнтів і відсотком їх утримання. Наприклад, якщо б ви захотіли збільшити розмір прибутку, як це вплинуло б на утримання клієнтів? Що саме змушує клієнтів думати, що вони задоволені роботою вашої компанії? Який сегмент цільової аудиторії є кращим для крос-продажів?

Зв’язавши дані NPS з фінансовими звітами, ви можете отримати відповіді на ці питання і зрозуміти, яке загальне стану компанії. Наприклад, якщо прибуток зростає, але NPS неухильно знижується, це поганий знак. І цим можуть скористатися конкуренти, запропонувавши вашим клієнтам нижчу ціну.

Відстеження оцінки NPS – безперервний процес

Більшість компаній робить помилку, проводячи опитування всіх своїх клієнтів тільки 1-2 рази в році, – таким чином у них не виходить достукатися до кожного клієнта. І який результат? Компанія отримує невірні дані.

Помилковість результатів може бути усунена шляхом планування проведення опитувань NPS кілька разів протягом року (щотижня, щомісяця, щокварталу), – так ви зможете більш активно відстежувати ставлення клієнтів до компанії.

Але намагайтеся клієнтам занадто не набридати. У цьому сенсі розумно буде відправляти електронні листи, – вони ненав’язливі і дозволяють опитати велику кількість людей.

У дослідженні від MailChimp говориться, що відправка електронних листів протягом робочого тижня, як правило, більш ефективна, ніж відправлення листів на вихідних, – варто цим скористатися. До того ж, ви повинні пам’ятати про відмінності в часі між часовими поясами, так як 58% людей частіше перевіряють електронну пошту вранці.

Результати NPS: Що стоїть за цифрами?

Ви не зможете багато чого сказати про компанії, знаючи лише її оцінку NPS, – потрібно також оцінити місце компанії в індустрії. Магазин може мати оцінку 30, але при цьому бути найгіршим у своїй сфері, в той час як телекомунікаційний бренд з оцінкою 32 може бути лідером на ринку.

Отже, які фактори впливають на оцінку NPS? Як ви розумієте, що у вас погані або хороші показники? Перш за все, є два чинники, які впливають на показники NPS:

1. Конкуренція

Це основний чинник, що дозволяє дізнатися, наскільки переповнена ваша індустрія і унікально вашу пропозицію.

Якщо ви працюєте в переповненій індустрії, такий, як страхування, банки або охорона здоров’я, середня оцінка за NPS – це нормально. Але якщо ви, приміром, випускаєте електронні машини, важливо переконатися, що у вас висока оцінка NPS, оскільки в цій сфері конкуренція менше.

2. Терпимість клієнтів

Терпимість – один з найважливіших факторів, що впливають на показники NPS, так як люди зазвичай прямолінійні у своїх висловлюваннях з приводу продукції або послуг, якими вони користуються щодня.

Зверніть увагу: Verizon має оцінку 38, яка, загалом-то, є середньою, але вона – вища у своїй індустрії. Насправді конкуруючі компанії (AT & T і MediaCom) мають ще більш низькі оцінки – 15 і 22 відповідно.

Справа не в тому, що ці компанії постачають неякісні послуги порівняно з іншими галузями, а в тому, що вони працюють у дуже конкурентоспроможної індустрії, яка не може допустити переривання обслуговування або найменших недоліків у ньому.

Яка оцінка Net Promoter Score – хороша?

Не можна чітко відповісти на питання, яка оцінка NPS є ідеальною для різних видів бізнесу вона буде різною.

Ось простий спосіб зрозуміти, чи гарна у вас оцінка:

Виходячи за рамки NPS: вирішення питання із зворотним зв’язком

Тепер ми підходимо до мети створення екосистеми NPS – використання отриманих даних для вирішення питання зі зворотним зв’язком. Ми розглянемо особливості встановлення зворотного зв’язку з кожним сегментом клієнтів.

1. Критики: Встановити особистий контакт

Згідно з дослідженням від Lee Resources, 70% клієнтів будуть співпрацювати з вами знову, якщо питання про виниклий невдоволення буде вирішено на їхню користь. Мета здійснення зворотного зв’язку з критиками – побудова довіри з клієнтами і демонстрація того, що вам не все одно.

Більшість компаній робить помилку, дивлячись на критиків як на клієнтів, які не можуть бути залучені повторно. Але це не так.

Фактично, клієнти, які перестають користуватися сервісом після безкоштовної пробної версії або залишають негативні відгуки – це майбутні промоутери, які хочуть підштовхнути вас до кращої роботи. Але, з тієї чи іншої причини, це не призводить до гарних результатів.

Можливо, кращим способом для повторного залучення клієнтів була б надсилання персональних електронних листів з проханням поділитися проблемами, з якими вони зіткнулися, і пропозицією допомоги.

Ви можете задати клієнтам деякі запитання, щоб дізнатися про виникнення у них проблеми. Наприклад, можна запитати про те, що клієнтам не сподобалося у вашій продукції і що вони хотіли б змінити?

Ви можете навіть подзвонити їм, так як, згідно з опитуванням від Genesys Global, найбільш часте вимога від клієнтів – «покращення якості обслуговування». Суть в тому, що потрібно покращити сприйняття вашого бренду за рахунок виявлення проблем і пошуку їх рішень.

Ось як ви можете вирішити проблеми клієнтів:

• Надайте безкоштовне керівництво по використанню продукцією, встановивши кнопку для скачування на сайті.
• Продовжіть безкоштовну пробну версію і дайте доступ до додаткових функцій.
• Запропонуйте послуги сторонніх компаній, які зможуть допомогти вашим клієнтам (навіть якщо вони не відносяться до вашої продукції).

Якщо ви будете активно працювати над рішеннями проблем клієнтів, ви зможете перетворити ваших критиків у майбутніх промоутерів, які будуть з задоволеним виглядом хвалитися тим, на які жертви ви пішли, щоб вирішити їх проблеми (наприклад, внесли зміни в продукцію).

2. Нейтрали: Залучіть, перш ніж їх стане багато

Нейтрали потрапляють в цікавий сегмент клієнтів – вони не люблять вашу продукцію, але і не ненавидять її. Виглядає так, ніби вони чекають, що щось (погане або хороше) відбудеться, перш ніж вони зроблять остаточний вибір.

Але оскільки нейтрали зазвичай не реагують на зворотний зв’язок, стає складно вирішити питання з нею. Приміром, Zendesk вирахували, що тільки 37% нейтралів поділилося своєї зворотним зв’язком, у порівнянні з 50% критиків і 55% промоутерів.

Здається, що нейтрали менш схильні до негативного впливу на бізнес, але це не так – нейтралів практично так само багато, як критиків і промоутерів. В той час, як критики роблять рішучі дії, нейтрали шукають для себе кращі можливості. Вони можуть бути поряд з брендом довгий час, але якщо їх не залучати, їх кількість буде зростати.

Ось що слід робити, щоб вирішити питання зворотного зв’язку з нейтралами:

• Запропонуйте їм знижки або підвищите рівень обслуговування.

Нейтралів можна використовувати повторно, якщо надати їм ексклюзивні знижки та підвищити рівень обслуговування.

• Надішліть електронні листи з зазначенням оновлення продукції.

Можливо, нейтрали не були зацікавлені вашою продукцією з-за першого негативного враження, тому у них не виникає бажання повернутися на сайт і подивитися ваші оновлення. Є шанс залучити їх знову, якщо ви будете періодично відправляти електронні листи про оновлення і нові функції.

3. Промоутери: висловіть подяку

У той час як промоутери – найбільш прибутковий сегмент клієнтів, багато компаній роблять велику помилку, приймаючи їх існування за даність. Вони роблять занадто мало або й зовсім нічого для того, щоб висловити їм подяку. При цьому вони втрачають можливість дізнатися, що так подобається їм в компанії, і використовувати цю інформацію для подальшого зростання.

Якщо ви будете надавати увагу вашим промоутерам і дякувати їм за зворотний зв’язок, це допоможе зміцнити майбутні відносини і збільшити прибуток.

Ось як ви можете вирішити питання зворотного зв’язку з промоутерами:

• Подякуйте їх. Надішліть персональне «спасибі» на електронну пошту, свою продукцію або особливий брендований значок, яким вони можуть ділитися в соціальних мережах. Суть в тому, щоб вони добре думали про компанії і бачили, що їх цінують.
• Запропонуйте їм познайомитися з іншими вашими проектами. Так як промоутери ради порекомендувати продукцію бренду своїм друзям, можна попросити їх оцінити і інші ваші проекти. Ви можете зробити хороші знижки, щоб залучити їх.

4. Не відповіли: достучись до них

В той час, як більшість компаній створює структуру для того, щоб вирішити питання зворотного зв’язку з трьома сегментами – промоутерами, нейтралами і критиками, існує ще один, найбільший сегмент клієнтів – люди, які не відповіли на ваш опитування.

Беручи до уваги той факт, що NPS має середній рівень відповіді 60%, можна з упевненістю сказати, що принаймні 40% людей не дадуть відповіді на опитування. Виходить, що не відповідали навіть більше, ніж критиків і нейтралів.

Насправді, легше повторно залучити критика, що не відписав людини.

Єдиний спосіб залучити не відповіли людей – це звернутися до них. Незважаючи на те, що не пройшли опитування люди не впливають на оцінку NPS, вони, безумовно, можуть мати негативний вплив на майбутній розвиток компанії та її прибуток.

Виходячи за рамки NPS: Формування довіри клієнтів

Знання того, що клієнти думають про вашу марку, життєво важливо для подальшого розвитку компанії. Обчислення NPS необхідно не для самої оцінки, – це перший крок на шляху до формування довіри клієнтів.

NPS разом з іншими аналітичними методами залучення клієнтів – мінімальна комбінація, яка потрібна, щоб завоювати довіру клієнтів. Давайте розглянемо це на одному прикладі: припустимо, що ви отримали низьку оцінку від критика, – і більше ніякої додаткової зворотного зв’язку. Те, що ви знову зверніться до нього з питанням «у чому проблема і як ми можемо це виправити?», не дасть вам ніяких результатів, тому що ваш клієнт незадоволений, і, швидше за все, злий на вас.

Що ви повинні зробити замість цього? Використовувати інші показники взаємодії і поведінки клієнтів, щоб побачити, які перешкоди були у клієнта на шляху, а потім зв’язатися з критиком і надати йому рішення проблеми. У цьому випадку шанс того, що клієнт буде залучений в розмову, вище, ніж якщо б ви запитали у нього про проблеми безпосередньо.

Те, що було первісною метрикою для майбутнього розвитку, перетворилося в інструмент залучення клієнтів, який дозволяє брендам активно виявляти ключові рішення і оптимізувати досвід продукту. Компанії, які не розуміють, що необхідно бути проактивними по відношенню до клієнтів, мають ризик припинити своє існування, в той час як ті, які прислухаються до своїх клієнтів, будуть мати найбільшу конкурентоспроможність.

У статті частково використані матеріали: NET PROMOTER 101: THE ULTIMATE GUIDE