Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

133

Для контенту потрібен текст, для тексту потрібен копірайтер. На перший погляд, що може бути логічніше, ніж довірити контент-маркетинг компанії такого фахівця? З іншого боку, логіки тут не більше, ніж порівнювати командира роти з бійцем спецназу. Товариш полковник навряд чи зуміє врукопашну укласти супротивника, але і без вусатого стратега солдатів зламає зовсім іншу щелепу. Нехай і зробить це швидко, ефектно і за формулою AIDA.

Ця стаття допоможе хорошим копірайтерам всіх рівнів не збитися з шляху. Майбутні менеджери отримають корисні застереження для зростання. А практикуючі маркетологи з толком проведуть 10 хвилин і зможуть посперечатися зі мною або одним із експертів, які прокоментували для мене цей матеріал – Денисом Каплуновым, Артуром Будовским, Сергієм Трубадуром та іншими профі. До речі, від’ємне думку я теж по-чесному публікую в статті.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

Ринок є, а професії немає

Контент-маркетинг стрімко розвивається і показує відмінні перспективи. Незважаючи на це, класних курсів або практичних семінарів, де могли б рости фахівці, майже немає. Навіть на конференції Ukrainian Content Marketing 2015 – мабуть, самому масовому заході в цій сфері – на тему реальної взаємодії з аудиторією через контент виступили лише кілька спікерів. В іншому – розрізнені лекції на тему блогів, SEO та реклами власних досягнень.

В результаті чергу в контент-маркетологи формується з редакторів, журналістів, блогерів, некомерційних письменників і, звичайно ж, копірайтерів. Останні бачаться найбільш перспективними кандидатами, тому що самі створюють продає контент.

Чи є різниця між копірайтингом і контент-маркетингом?

Нерозумно сперечатися, що глибокі знання маркетингу – обов’язковий навик для гарного копірайтера. Як і вміння відрізняти класний текст – must have будь-якого спеціаліста по контенту. Але якщо порівнювати саме професії, то тут ціла прірва.

Копірайтер – виконавець, автор, головне завдання якого – створювати текст. Це може бути желторотик з біржі, який пише по 50 рублів за 1000 знаків або досвідчений професіонал, здатний провести маркетинговий аналіз і грамотно натиснути на больові точки аудиторії в тексті, що продає. Головне – вони працюють в межах поставленої задачі.

Контент-маркетинг як ховрах. Він є, але його не видно і не можна помацати. Це гнучка стратегія, на яку працюють різні фахівці. Пишуться тексти, збираються бази, розсилаються листи, перевіряються коефіцієнти, вважаються конверсії. Тут мало провести миттєвий аналіз у рамках одного завдання. Треба залучити аудиторію цінною і актуальною інформацією, а потім надовго утримати її, налагодивши постійне спілкування між людьми і брендом. Через текст, фотографії, відео, інфографіку, щось ще.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

Погляд з боку

Щоб зробити матеріал об’єктивним, я попросив відомих копірайтерів і практикуючих маркетологів дати коментар. Набравшись нахабства, я запитав, що відрізняє копірайтера від контент-маркетолога, та яку пораду можна дати автору, який вирішив освоїти нову професію.

Дмитро Кіт

У мене склалося враження, що сьогодні контент-маркетинг — це такий же невідомий звір, яким був маркетинг 15 років тому. Про нього було модно говорити на ділових зустрічах в лазнях».

Потрібен вашому бізнесу маркетинг чи ні? Це питання до кривавих мозолів обговорювали на інтернет-форумах.

Маркетологів компанії наймали заради моди. Мовляв, ось ми які прогресивні, у нас навіть маркетолог в штаті є. А першим рядком у його посадової інструкції значилася обов’язок — своєчасно замовляти друк візиток ТОП-менеджерам і календарі до нового року. Час розставив все по своїх місцях.

Аналогічна доля чекає контент-маркетинг і контент-маркетологів. Якщо у замовника, наприклад, власника бізнесу, є чітке розуміння, чого він чекає. Будуть чіткі ТЗ і зрозумілі критерії. І з такими завданнями впорається будь-яка адекватна людина, яка вміє писати красиво. Ролі не грає, ким він себе вважає журналістом, копірайтером або криейтором. «Творцем, Вава, творцем. Кріейтори нам тут нахер не потрібні» (с)

А якщо «заради моди», то так і будуть ці фахівці, як і десятки років тому, замовляти візитки з календарями.

Рінат Хайруллін. Маркетолог. Керуючий партнер Bazooo Agency

Олексій писав насамперед про тексти, мабуть, тому що це йому ближче. Але контент-маркетинг – це ціла сукупність маркетингових прийомів, націлених на комунікацію з клієнтом, створення для нього користі в обмін на довіру, впізнаваність і, в кінцевому рахунку, вибір на користь вашого товару чи послуги.

Якщо ви хочете отримати швидкі результати, забудьте про контент-маркетинг. Це стратегія в довгу. За аналогією з фондовим ринком терплячий інвестор на дистанції завжди успішніше, ніж спекулянт. Не спекулюйте довірою ваших клієнтів, вкладайте в надійні історії!

Будьте готові до того, що контент-маркетинг вимагає зусиль на перших порах. І, як писав Олексій, вам потрібно взяти в штат хорошого співробітника. Якщо це копірайтер, то подивіться його тексти. Вони не повинні бути для роботів, в них повинна бути користь і душа.

Ростіть цього співробітника і зробіть так, щоб він із простого ремісника, пише тексти, перетворився в носія ідеї, який розвиває всі складові, а не тільки статті та публікації.

Ми як молоде агентство виділили для себе контент-маркетинг в окремий стратегічний напрям і робимо на це ставку. Впевнені, що це дасть плоди в майбутньому.

Сергій Трубадур. Копірайтер. Директор Агентства веб-копірайтингу

Якщо бути точним, копірайтер – фахівець, який пише рекламні тексти. Більшість авторів з бірж контенту до цієї категорії можна віднести не можна (я їх називаю веб-райтерами).

Інтернет-копірайтерам часто доводиться виступати в ролі копірайтерів-маркетологів. Маркетинговий аналіз перед написанням тексту (нехай і швидкий) – вже не чистий копірайтинг. Нерідко доводиться і схему продажу продукту email-маркетингу придумувати.

Копірайтер-маркетолог і контент-маркетолог – майже брати. Обидва виконують схожу завдання: придумати і реалізувати певну маркетингову задачу через тексти (рідше – через інші формати подачі контенту).

Але є і відмінності:

  • контент-маркетолог працює все ж на концептуальному рівні (його завдання – не лише текст);
  • нерідко, слідуючи моді, він спирається на модель відстроченої продажу через формування бренду, тобто, він зазвичай працює у форматі іміджевої реклами (тоді як копірайтер частіше пише тексти, що продають – це пряма реклама);
  • з цієї причини найчастіше має справу з інформаційними текстами (статтями), ніж з ефективними;
  • виконує ряд специфічних завдань – такі як посів контенту на зовнішніх майданчиках;
  • працює на стику SEO, SMM і email-маркетингу;
  • дійсно може виступати в ролі підрядника.

Варто копірайтеру освоювати контент-маркетинг? Дуже може бути – я сам введу цю послугу в Агентстві веб-копірайтингу (але з корекцією моделі під пряму рекламу). Для цього, правда, йому доведеться згадати, як писати статті і складати семантичне ядро (якщо забув) і вивчити багато додаткової інформації.

Що стосується статейних авторів з бірж (веб-райтерів), то ним може бути складніше освоїти контент-маркетинг, ніж копірайтерам. Адже це, насамперед, маркетинг, а вже потім – контент. Та і якість статей повинно бути (як правило) на порядок вище, ніж у тих текстів, що зазвичай замовляють і пишуть на біржах.

Артур Будовський. Копірайтер. Засновник школи статейного бізнесу TextUnique

Копірайтер і контент-маркетолог відрізняються в першу чергу завданнями, які перед ними стоять. Копірайтер – це продавець, його завдання переконати текстом, довести, чому вигідно виконати якусь конкретну дію, найчастіше щось купити.

Контент-маркетолог – це стратег. Його завдання-розробити ефективний план вивантаження корисного контенту, з метою організації пасивних продажів і прокачування експертності компанії або особистості. Як правило, розробляється сітка під всі види контенту: аудіо, відео, соціальні мережі, блог, розсилка… тобто робота не тільки з текстами.

На цьому, звичайно, завдання та відмінності не закінчуються, але це перше, в чому мені бачиться різниця між копірайтером і контент-маркетологом.

5 перешкод, через які треба перемахнути

Думки в цілому зійшлися і схоже на те, що ми знайшли ідеального кандидата? Я б не поспішав, тому що не завжди копірайтер може стати класним контент-маркетологом. Існує ряд об’єктивних труднощів, з якими доводиться стикатися на цьому шляху, і їх треба враховувати як кандидатів, так і роботодавцям.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

Тексти – тепер не головне

Звичайно, розбиратися в якісних текстах і відрізняти шлак від гідного матеріалу контент-маркетолог повинен. Але йому зовсім не обов’язково вміти писати самостійно. Він як тренер – стометрівку не пробіжить, але в знанні техніки йому не відмовиш. При цьому навіть якщо ви класно пишете, швидше за все, на це не залишиться часу. На такому тлі спливає наступний бар’єр.

Приготуйтеся керувати

Раз тексти писати колись, доведеться розв’язувати. Якщо раніше вам доводилося розраховувати тільки свій час, тепер доведеться враховувати завантаженість цілої команди. Редактори, контент-менеджери, копірайтери, продюсери, PR-щики, дизайнери – мільйон розрізнених завдань треба привести до єдиного знаменника. Подумайте, чи здатні ви на багатозадачність. Якщо немає бажання жонглювати одночасно десятком-другим ідей, концентруйтеся тільки на копірайтингу.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

Будьте готові отримувати більше

Ні, не гонорарів, а проблем. Неминучий супутник контент-маркетолога – висока ступінь відповідальності. Тепер доведеться не тільки вносити правки, а вислуховувати від замовника або керівника проекту, що SMM-щик недопрацював, редактор пропустив, а дизайнер затягнув з відображенням та зірвав дедлайн. Зможете утримати все це в голові – вітаю, ще один бар’єр узятий!

Забудьте про конкретику і техзавданнях

Найчастіше копірайтер спілкується з замовником в межах одного завдання. Рідше – відразу по ряду статей. Наприклад, ланцюжок листів в розсилку або серія постів у блозі. Все це схоже на контент-маркетинг, але поки не він.

Складність в тому, що тут не існує чіткого технічного завдання або хоча б заздалегідь обраного напрямку для розвитку. Доводиться постійно придумувати і перевіряти нові стратегії, висувати гіпотези. Це схоже на роботу сапера, якому треба знайти єдино вірний шлях. Подумайте, чи вмієте ви швидко і безболісно визнавати, що помилялися, а потім з колишнім завзяттям копати у зворотний бік?

Вважати доводиться більше, ніж писати

Останній за рахунком, але не по значимості пункт – аналітика. Так, в копірайтингу вона теж важлива, і нормальний автор завжди стежить за ефективністю текстів, щоб своєчасно внести правки. Але навіть досвідчені копірайтери рідко годинами збирають інформацію з Google Analytics, стежать за новинами і моніторять соцмережі, намагаючись передбачити нові тренди.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

І це тільки видима частина айсберга. Чим глибше занурюєшся під воду, тим менше загального стає між професіями копірайтера і контент-маркетолога. Якщо ви звикли писати тексти з чітким завданням, цілком імовірно, нова сторона роботи з контентом зіб’є вас з ніг.

Обережно: 5 частих причин провалу копірайтерів в контент-маркетингу

Підводячи підсумок сказаному і спираючись на думки відбулися профі, виходить, що контент-маркетолог – це по суті одна з можливих вищих ступенів розвитку копірайтера – думаюча менеджер, здатний проаналізувати бізнес клієнта, грамотно розподілити завдання серед підлеглих і знайти оптимальну стратегію для спілкування з читачами. Якщо автор відчуває в собі сили і бажання подолати зазначені труднощі, welcome в новий цікавий світ.

З іншого боку! Зовсім необов’язково кожному занурюватися в хаос багатозадачності. Залишаючись лише хорошим копірайтером або просто цікавим автором, ви завжди будете при ділі – контент-маркетинг складно уявити без текстів, правильно? Тим більше що за якісні тексти вже сьогодні відмінно платять замовники.

Не всі зі мною згодні

Щоб залишатися чесним, я публікую і не надто схвальні відгуки щодо матеріалу, який підготував. Точно таке ж питання «Що відрізняє копірайтера від контент-маркетолога, та яку пораду можна дати автору, який вирішив освоїти нову професію» я задав ще одному гуру копірайтингу – Денису Каплунову. Денис не тільки відповів, але і прокоментував статтю повністю, так що наводжу його думка вже після всього матеріалу.

Денис Каплунов. Копірайтер-бренд. Рекламіст прямого відгуку

По назві статті відразу можна зрозуміти її мета та завдання, нібито показати, що копірайтерам не місце в контент-маркетингу. Чи Так це насправді?

Стаття у мене викликала суперечливі почуття, засновані на ефекті підміни понять. Більш того, незрозуміло, чому, описуючи характеристики слабких копірайтерів, коментарі просять у сильних?

Отже, в класичному розумінні копірайтинг – це створення текстів, які переслідують мету щось продати або стимулювати попит. Є такі тексти інструментом саме контент-маркетингу? Немає. Вони є інструментами воронки продажів.

Контент-маркетинг працює з текстами інформаційно-освітнього характеру. Ці тексти покликані зачіпати клієнтську проблему, показувати її рішення і доводити, що автору публікації під силу втілити це рішення в реальний результат.

Тому, у відношенні контент-маркетингу я розумію не стільки копірайтерів (в класичному розумінні), скільки авторів інформаційного жанру. Так вже вийшло, що я можу себе зарахувати до першим і другим. І, в принципі, дещо розумію в контент-маркетингу.

У цій статті копірайтер представляється як чистий виконавець, завдання якого – створити текст. Завдання контент-маркетолога – збільшити продажі і стимулювати попит на продукцію клієнта з допомогою різних одиниць контенту.

І по тону статті йде натяк, що контент-маркетолог направляє «копірайтера». І тут мене улыбнул один нюанс – на думку автора, контент-маркетологу необов’язково розбиратися в тонкощах копірайтингу. Це як? Теоретик розповідає практику, як працювати? Ось тому зараз в контент-маркетингу і велика Ж.

Давайте начистоту. Як така професія «контент-маркетолога» сьогодні знаходиться навіть не в зародковому стані. Так, є купа шуму, цілі бібліотеки статей про очевидні для практиків речі. Але де ринок?

Моя думка така… На сьогоднішній момент компаніям вигідно займатися контент-маркетингом своїми силами, створюючи підрозділу або впроваджуючи окрему посаду. Вигідніше вкладати в освіту цих людей і забезпечувати їх сучасними інструментами. Бо як контент-маркетинг – це продуктивна щоденна робота і ніхто так добре не представить свій продукт, цінності і відмінності як сама компанія, закохана у власну справу.

Є одиниці у вигляді винятків. Наприклад, компанія TextTerra, яку можна вважати представником саме бізнесу в контент-маркетингу. Але, знову ж таки, ця компанія сама формувала свій ринок, пропонуючи власні правила гри. І в неї вийшло.

У «Студії Дениса Каплунова» ми самостійно займаємося контент-маркетингом. Так, ми також є копірайтерами. Коли мене представляють на конференціях (у тому числі Денис Савельєв), біля мого імені часто фігурує представка «…в поданні не потребує». Це наш контент-маркетинг.

Тепер по кожній «причини провалу»…

«Тексти тепер не головне» – цікаво було прочитати цю ремарку, представлену саме текстом… Тексти завжди будуть важливими, поки є комунікації з клієнтами. Навіть якщо інформація подається, наприклад, у форматі відео, грамотний спец прописує текст і тези. Якщо тут піддатися хаосу, самі розумієте, який контент буде відео. Тому, і є таке слово як «сценарій».

«Приготуйтеся керувати» – це не ремарка, а просто метафора, що видає початкуючого керівника. Питання в побудові відносин і делегування, а не керівництві. У копірайтера багато шансів бути хорошим лідером команди лише тому, що він вміє чітко ставити завдання, працювати конкретно і вірно розставляти пріоритети. Бо у розумного копірайтера дуже продуктивне мислення. Знали б ви як наші дизайнери обожнюють працювати за нашим ТЗ…

«Будьте готові отримувати більше… по голові» – клас! Один з ознак контент-маркетолога – отримувати по голові. Вибачте, тоді це хріновий контент-маркетолог. Чи варто на нього рівнятися? Якщо хтось щось не допрацював або пропустив – значить, поганий з контент-маркетолога організатор. Я вчора отримав листа від одного редактора, який скаржився на своїх авторів. Він просив ради. Я йому не відповів. Якщо керівник шукає причину провалу в підлеглих, міняйте керівника.

«Забудьте про конкретику і тих завданнях» – після цієї ремарки у мене виникло зустрічне питання автору: «А наскільки ви самі сильні в контент-маркетингу?». Техзавдання – це спадок минулого та пережиток дешевого фріланса. Сильні копірайтери і контент-маркетологи вже давно працюють за своїм брифам і моделей, спрощуючи для клієнта постановку задачі.

«Вважати доводиться більше, ніж писати» – так це ж класно! Я більше люблю рахувати гроші, ніж писати. Нещодавно в Дніпрі ми з хлопцями кілька годин прогулювалися по набережній. За цей час я отримав 4 платежі від клієнтів. Спрацювали наші публікації, написані раніше. Тлумачний пост, стаття чи інша одиниця контенту, створені раз, здатні приводити клієнтів кілька років. Це ж круто, коли тобі потрібно менше писати, бо ти зайнятий підрахунками.

Підсумковий вердикт: копірайтер може стати хорошим контент-маркетологом. І редактор може стати хорошим контент-маркетологом. І фотограф. І дизайнер. І програміст. Особливо якщо вони просувають свій продукт.

Контент-маркетинг по силам не професіями, а фахівцям, які дають результат. Якщо ви показуєте ефективність, кому цікаво, хто ви за професією?

І, напевно, так випадково вийшло, що на сьогоднішній день саме копірайтери змогли побудувати бренди та бізнес за допомогою контент-маркетингу. Є імена в контент-маркетингу з таким же вагою? І вагою в середовищі бізнесу, а не серед собі подібних?

І вистачить «копірайтерами» називати тих, хто тільки щось пише. Працюйте з тими, хто міркує, а не тільки так думає.

Ось так друзі. Згодні чи ні? Чекаю море коментарів статті!