Освітній контент: механізм створення лояльного користувача

В основі довірчого маркетингу — ідея про те, що, перш ніж продати товар, бізнес має дати споживачеві щось цінне. Для чого? Для того, щоб зробити з сторонньої людини одного, заручитися його лояльністю (перетвори незнайомця в одного – пам’ятаєте цю думку Сета Годіна, якого багато хто вважають батьком-засновником сучасного інтернет-маркетингу?). Контент — той самий інструмент, з допомогою якого бренд «завойовує серця» аудиторії. І тут виникає дуже складний і дуже важливе питання — яким же повинен бути контент, який може незнайомця перетворити в одного?

Входить маркетинг працює там, де закінчується традиційний. Суть в тому, що споживач сам йде до бренду, якщо йому необхідний продукт, який цей бренд пропонує. Людині не потрібно, щоб йому «впарювали» інформацію — він сам йде за нею в інтернет. І чекає, природно, що це буде корисна інформація, а не матеріал з рекламної брошури. Людина приймає рішення про покупку, виходячи з тієї інформації, що він отримав. А значить, в інтересах бренду створювати як можна більш якісний контент.

Таким чином, суть КМ дійсно в тому, що бренд повинен давати аудиторії щось цінне, а не переконувати придбати продукт чи скористатися послугами, не розповідати про те, як крут бренд, який колосальний досвід у компанії і т. д. (щоб продовжити ряд, підставте сюди всі стереотипні висловлювання, які зустрічаються в рунеті у величезній кількості на сторінках «Головна» та «Про нас»).

Є хороший термін, цілком виражає той ефект, який повинен виробляти контент, створений брендом в маркетингових цілях. Цей термін — освітній контент. Суть його в тому, що корисно (в першу чергу це корисно для бізнесу) розповісти людям те, чого вони не знали про тій ніші, в якій спеціалізується бренд. «Сто цікавих фактів про…» — чому б не написати матеріал з таким заголовком в першу чергу?

Поширення інформації, образовывание аудиторії — це насущна задача для бізнесу, особливо маловідомого. Познайомити людей з брендом і заручитися лояльним ставленням аудиторії можна, створюючи і промоутируя освітній контент. Через інформаційні запити можна і потрібно продавати.

Ознаки освітнього контенту

Це парадоксальне для маркетингу явище, але це дійсно так: для того щоб продавати, контент не повинен бути продавцям (у традиційному сенсі цього слова). А яким він повинен бути? Адже недостатньо сказати «освітній» — всім хочеться знати якомога більше характеристик цього контенту, щоб розуміти, як саме його створювати.

Безсумнівно, він повинен бути інформаційно насиченим — потрібно давати вичерпну інформацію про бренд, продукт ринку.

Безсумнівно, він повинен бути корисним — у людини повинно виникнути відчуття, що він не дарма прочитав матеріал, що він відкрив щось нове для себе.

Безсумнівно, контент повинен допомагати людям вирішувати їх конкретні проблеми (ті, з якими вони стикаються в повсякденному житті — в побуті, на роботі тощо). Якщо ви можете допомогти, давши «інструкцію» по вирішенню тієї чи іншої проблеми, яка пов’язана з тематикою вашого бізнесу, то люди будуть повертатися до вас — саме так заробляється лояльне ставлення людей.

Безсумнівно, він повинен бути компетентним, щоб можна було довіряти кожному факту, наведеного в якому вашому матеріалі.

Безсумнівно, контент повинен бути грамотним — але це така очевидність, якої не варто надто вже приділяти увагу.

Ви відчуваєте, що тут чогось не вистачає? Причому чогось дуже важливого… Чого ж?

Це важке питання. Один з моїх інститутських викладачів казав, що легше сказати, чим тобі не подобається текст, ніж пояснити, чому він тобі подобається. Дійсно, ну смішно ж стверджувати, що статтю роблять блискучою три цікаві метафори на початку тексту, одне афористичное висловлювання в середині, логічна стрункість думки і вдалий жарт в кінці. Відчуття класно зробленого матеріалу народжує сама тканина тексту — і особисто мені, чесно кажучи, до цього важко щось додати.

Важливо, ЩО ви пишете, але ще важливіше, ЯК ви це робите

Ні, дещо з приводу гарних текстів в корпоративному блозі я можу сказати з повною упевненістю: є одна умова, яка істотно підвищує шанси тексту отримати схвалення аудиторії. Це умова — присутність авторської позиції. Потрібно говорити з аудиторією не від імені бренду, не від імені компанії (абстрактно і сухо), потрібно говорити своїм власним голосом, висловлюючи особисту точку зору. Кращий корпоративний блог — це різноманітність авторських точок зору. Людям цікаві люди. Їм цікаво, що думає той чи інший експерт з яким-небудь питанням, що їх цікавить. Люди із задоволенням читають матеріали авторів, яких вже знають і світогляд яких викликає у них симпатію. Позиція автора — це фундамент блогінгу як такого, і це фундамент у тому числі і корпоративного блогінгу.

Чому «прийом авторської позиції» працює в бізнес-блогінг? Це природний механізм: якщо ви симпатизуєте ідеї (автора), то ви мимоволі поширюєте свою симпатію на те, що цю ідею оточує. Симпатію починає викликати блог, простір якого ідея вписана, привабливим починає здаватися бренд, який створює цей блог, починають викликати інтерес продукти або послуги цього бренду.

Підсумовуючи, скажемо, що для сучасного інтернет-маркетингу актуальна проста ідея: для того щоб продати, треба розповісти людям щось нове і цікаве. Одна цінність — в обмін на іншу. Удачі вам на просторах інтернету і маркетингу, обмінюйтеся цінностями!