Рецензія на книгу Аніти Елберс «Стратегія блокбастера», Видавництво «МІФ»
Ця книга не про те, як створювати блокбастери. Вона про те, як і чому створення першокласного, «хітового» контенту приносить нечуваний прибуток. Історії злету суперзірок в музиці, кіно і футбол, стратегії успішних керівників відомих компаній ілюструють головна теза автора: переможець отримує все. Іншими словами: тільки блокбастер здатний принести величезний успіх і величезні гроші. У цій гонці за блокбастерами інтернет — перешкода або помічник? Чи можна навчитися використовувати всі переваги цифрових технологій і маркетингових онлайн-каналів, щоб одержувати в результаті ще більшу користь? Саме про це пише у своїй книзі «Стратегія блокбастера» Аніта Елберс, професор Гарвардської школи бізнесу, більше десяти років віддала вивчення індустрії розваг.
Стратегія блокбастера – це, якщо узагальнити все сказане в книзі, своєрідна концепція бізнесу. Так, у своїх дослідженнях і висновках автор спирається, в основному, на історію індустрії розваг. Але в цілому ця концепція далеко не нова, і виражається вона в банальній формулою: високоякісний продукт — головна складова успішного бізнесу.
«Стратегію блокбастера» використовують сьогодні багато бізнесів. Наприклад, компанія Apple — бути може, тому, вважає автор, що «колишній її керівник Стів Джобс навчився дечому під час роботи в Pixar і перебування в раді директорів Walt Disney Company». У підході Apple до продажу ноутбуків, смартфонів і інших продуктів простежується ставка на нечисленні, але зоряні новинки, потенційно здатні підірвати аудиторію, тобто «на виробництво найбільш ймовірних блокбастерів». За тією ж схемою Apple і вибудовує свій маркетинг, масштабно та яскраво рекламуючи кожний з своїх продуктів, ретельно плануючи дату його виходу в світ і поширення інформації про нього.
Або мережу кав’ярень Starbucks, останнім часом стала справжньою медіакомпанією: вона продає музичний контент в своїх кав’ярнях і викладає його в цифрову мережу Starbucks.
Або Red Bull, виробник енергетичних напоїв, використовує незвичайні акції для просування своєї продукції, — авіашоу, конкурс з кліфф-дайвінгу — акції, винахідливо обіграють слоган «Red Bull надає крила».
Чому компанії вибирають «стратегію блокбастера»?
Головним чином тому, що вона найбільш прибуткова, якщо вдала. Це можна проілюструвати на прикладі кіноіндустрії.
Аніта Елберс наводить вислів Алана Хорна, президента кіностудії Warner Bros., під керівництвом якого касові збори студії на американському ринку одинадцять років поспіль перевищили мільярд доларів: «Я був вражений, прочитавши в свій час одне дослідження, в якому доводилося, що середньостатистичний американський кіноглядач дивиться в рік всього п’ять-шість фільмів. В інших країнах люди ходять в кінотеатри ще рідше. У минулому році наші шість провідних студій випустили більше ста двадцяти картин; незалежні студії начебто таких, як Summit і Weinstein Company, створили ще вісімдесят. Виходить дві сотні варіантів — це щоб піти і подивитися нові фільми. Відбувається жорсткий процес відбору. Ось чому так важливо мати щось абсолютно видатна і абсолютно якісне — за рахунок сюжету, зірок чи спецефектів. Навіть найвідданіші шанувальники кіно не дивляться більше одного фільму в тиждень. Потрібно домогтися, щоб вони вибрали саме ваш фільм».
При Алана Хорне кіностудія Warner Bros. зробила ставку не на щорічне виробництво великої кількості пересічних (середньобюджетних) картин, а на створення в рік незначного числа великобюджетних фільмів, у яких є потенціал стати блокбастерами. Фільми про Гаррі Поттера, «Темний лицар», «Мальчишник у Вегасі», «Крихітка на мільйон» та ін. мали приголомшливий успіх.
Але разом з тим встановлення на блокбастер — це свого роду пастка для кіноіндустрії: щоб отримати прибуток, компанії змушені витрачати величезні бюджети на виробництво; гонорари суперзірок, без яких є немислимою фільм-подія, з’їдають левову частку прибутку; промоушен нечувано доріг, якщо робити все грамотно для залучення якомога ширшої аудиторії. І кіностудії, щоб отримати свій прибуток, змушені витрачати все більше і більше зірок, на виробництво, чи на маркетинг. Це і є пастка — з урахуванням того, що ставка робиться не на велику кількість середніх фільмів, а на п’ять-шість великобюджетних в рік, один провальний проект може затягнути на шиї компанії фінансову петлю.
Звичайно, є й інший шлях — виробництво безлічі недорого контенту середньої якості. Але цей шлях, вважає автор книги, завідомо програшний. Тому доказ — історія Джеффа Цукера, CEO телевізійної компанії NBC.
«Цукер насамперед зажадав скоротити постійно зростаючі витрати на телепрограми — тобто його шлях став багато в чому прямою протилежністю стратегії Хорна в Warner. «Ми керувалися інтересами прибутку, а не рейтингу» — стверджував призначений Цукером співголова NBC Entertainment Бен Силверман, на той час вже отримав визнання амбітна та досить успішний телевізійний продюсер. Новий керуючий брав цілком розумні заходи, щоб підвищити прибуток і зменшити ризик. Силверман практично виключив з виробництва дорогі постановки і зосередив увагу на доступних за ціною програмах; намагався не запрошувати виконавців і продюсерів першого ешелону, чиї гонорари доходили до сотень тисяч доларів за серію; економив на пілотних випусків, оскільки вони обходилися студії в кілька разів дорожче звичайних, але мало допомагали вивчати справжній попит на нові програми».
Ця стратегія теж дала свої плоди — в 2010 році Цукера попросили залишити пост глави компанії. За час його керівництва найрентабельніша і високоякісна телевізійна мережа скотилася на четверте місце, поступившись своїм основним конкурентам — ABC, CBS і FOX.
Так що, установка на блокбастер — найбільш правильна з точки зору вигідності. Людям подобаються блокбастери — і цим все сказано.
Інтернет: для кого-то — проблема, для когось- можливості
Сьогодні індустрія шоу-бізнесу переживає не кращі часи. Розвиток технологій та інтернет-каналів знизило вартість контенту (цифровий формат змінює уявлення споживачів про те, яка ціна є справедливою», і зменшує бажання платити за оригінальну продукцію) і послужило грунтом для розвитку піратства, що, само собою, дуже боляче вдарило по традиційним учасникам ринку індустрії розваг.
Музичну продукцію сьогодні шукають на iTunes і Spotife, відео на YouTubе, книги на Amazon. По суті, кожен користувач Мережі може знайти той контент, який йому по душі. Здається, пише Елберс, «внаслідок вдосконалення сучасних інструментів систематизації, пошуку і отримання потрібних рекомендацій — всього того, що дозволяє аудиторії не загубитися серед нескінченних варіантів вибору — настане демократизація ринків, яку кожен відчує на собі. У кінцевому рахунку маловідомі продукти почнуть підточувати величезну частку ринку, традиційно належить відносно нечисленним хітам». Але це тільки здається. В реальності реалізується інший сценарій. Автор наводить статистичні дані, які говорять про зворотне: люди не втрачають інтересу до хітам, їм потрібні блокбастери, потрібен кращий контент. І формула «переможець отримує все» як і раніше актуальна навіть в інтернет-просторі.
Факт, про яке ми скажемо далі, для одних є безсумнівним мінусом, а для інших — стовідсотковим плюсом. Інтернет дав можливість виконавцям, авторам, творчим особистостям продавати свій продукт безпосередньо споживачам, минаючи професійних посередників у вигляді студій, видавців і т. д.
Джастін Бібер, наприклад, став відомий серед підлітків завдяки соцмережам і YouTube, де його близькі розміщували домашні відеоролики з його музичними записами. На один з таких роликів випадково натрапив Скутер Браун, шукаючи на YouTube зовсім іншого виконавця. У результаті Браун став особистим адміністратором Бібера і зайнявся його творчою долею. Вони уклали контракт з лейблом Ел Ей Рейду Island Record, належать Universal Music Group.
Показова історія письменниці з Міннесоти Аманди Хокінг, прозваної «улюбленцем самвидаву». Вона почала продавати в інтернеті свою прозу про паранормальні явища і романи-антиутопії без допомоги традиційного видавництва, працюючи безпосередньо з ритейлерами — Amazon і сайтом BN.com офлайнового книжкового магазину Barnes & Noble. Продажу семи бестселерів Хокінг у 2011 році перевищили мільйон примірників. У підсумку письменниця підписала договір з St. Martin’s Press, підрозділом видавництва Macmillan. Навіщо, цікаво, вона це зробила?
У своєму блозі вона дала таке пояснення: «Мені здається, люди не зовсім розуміють, як багато я працюю. По-моєму, є величезна помилка, ніби я колись сказала собі: «Ага, зараз в моді паранормальні явища» — і тут же, за вихідні, накидала текст і виставила його в інтернеті, а на наступний день прокинулася з мільйоном доларів на банківському рахунку… В реальному житті на все, що ви бачите і читаєте, пішли довгі роки щоденної праці. Я дуже втомлююся з-за того, що витрачаю на маркетинг стільки часу і сил. Мені постійно доводиться виконувати величезну кількість завдань крім написання книги. Я майже не встигаю писати, це прикро і жахливо».
Ці приклади, на погляд автора, демонструють необхідність професійних посередників — музичних студій, видавництв і т. д. Тому що функції посередників скасувати неможливо, ці функції доводиться брати на себе самим виконавцям або авторам, а це не завжди йде їм на користь з точки зору творчості.
Але факт залишається фактом: настала епоха, коли виконавець або автор здатний продавати свою продукцію безпосередньо аудиторії, минаючи посередників. І цю можливість дали стрімко розвиваються цифрові технології.
Тут куди більш показовий приклад групи Radiohead, в 2005 році вона записала альбом In Rainbows і повністю выложившей його для скачування на інтернет-сайті. Більш того, музиканти дозволили споживачам самостійно встановлювати ціну за скачування. Скільки платити? «Це вирішувати вам» — свідчив напис у спливаючому вікні. Цей альбом, тепло зустрінутий публікою, приніс групі прибуток, незрівнянно більшу, ніж всі інші альбоми, які поширювалися традиційним способом.
Аніта Елберс, прекрасно розуміючи механізм роботи шоу-бізнесу, яка знає цю кухню зсередини і стоїть на стороні традиційних виробників і розповсюджувачів контенту, тим не менш чудово розуміє, що ніщо не зможе в сучасному світі залишитися на колишніх місцях. Потрібні інші, більш ефективні схеми виробництва і розповсюдження суперконтента (блокбастерів).
Сьогодні все більше компаній роблять ставку на а) виробництво блокбастерів — потужного, затребуваного контенту, б) на його ефективне поширення з допомогою цифрових технологій.
Словом, мораль проста: блокбастери (першокласний контент) нікуди не подінуться, так як саме вони завжди були і завжди будуть затребувані людьми в першу чергу. Робити ставку, якщо хочеш досягти успіху і прибутку, потрібно саме на них. Але звична схема створення та поширення такого контенту повинна змінитися. І вона змінюється на наших очах. Як саме і що це дасть в майбутньому? — ці і багато інші питання дуже докладно висвітлені в книзі.
