Переваги в медичній сфері. Поради з розробки та впровадження

Минулого разу я розповідав про основні помилки у медичному копірайтингу, усунувши які можна поліпшити посадочні сторінки сайту клініки і збільшити кількість вхідних заявок. У цій статті більш детально розберемо один з пунктів — розмиті і абстрактні переваги. Ви дізнаєтеся, як перетворити банальні і постійно повторюються на різних сайтах штампи в сильні переваги, де шукати переваги, якщо їх немає, і як за рахунок переваг відбудуватися від конкурентів.

Блок «Наші переваги» — мабуть, самий важливий для посадкової сторінки сайту клініки. Це те, що виділяє клініку на тлі конкурентів, те, що змушує відвідувачів сайту заповнювати форму запису на консультації чи замовлення зворотного дзвінка. Але найчастіше на сайтах клінік розміщені заштамповані загальні фрази, на кшталт «сучасне устаткування», «професійний персонал» і «низькі ціни». Між тим, досить прикласти зовсім небагато зусиль, щоб блок переваг заграв новими, залучають клієнтів фарбами.

Всі переваги можна розділити на три групи: переваги першого порядку — вигода, переваги другого порядку — гарантії, переваги третього порядку — комфорт і зручність.

Переваги першого порядку. Вигода

Низькі ціни

Що б не говорили про якість послуг, довіру до лікаря і інші фактори — ціна послуги все одно залишається основним критерієм вибору клініки. При інших рівних пацієнт завжди піде туди, де лікування обійдеться дешевше. Тому ціни — перше, чим потрібно перейнятися при розробці переваг. У більш дешеву клініку піде більший потік, за рахунок великої кількості клієнтів прибутку стане більше. Правда, є нюанси.

Якщо лікарі у вашій клініці на зарплаті — це хороший варіант. Але якщо у вас працюють фахівці, які беруть ще в кількох клініках, навряд чи їм захочеться працювати більше за ті ж гроші, або набагато більше — за трохи більші. Спосіб підходить для послуг з високою доданою вартістю і не годиться для послуг з високою собівартістю.

Знижки та акції

Проводите акції, робіть знижки, заведіть дисконтну систему. Ефект перекресленою ціни працює, незважаючи на гадану банальність. Пацієнти поспішають пройти лікування, поки діє акційна ціна. Особливо — якщо при цьому не використовується «ефект Чорної П’ятниці» — коли перекреслена ціна штучно завищується, а в якості акційної використовується стандартна вартість процедури. Дисконтна система прив’язує пацієнта до клініки. Навіть якщо йому не сподобалася якась дрібниця при обслуговуванні, з високою ймовірністю пацієнт повернеться туди, де його чекає знижка. Добре показують себе акції за типами пацієнтів — пенсіонерам знижка, знижка військовим, знижка на дитячу стоматологію.

Бонуси та подарунки

Ще один спосіб виділитися і прив’язати пацієнта до клініки. Багато клініки успішно використовують формулу «продаж дорогої послуги + недорога послуга в подарунок». У стоматології поширений підхід, при якому постійні клієнти проходять профілактичний огляд безкоштовно. Після огляду зазвичай слід зняття зубного нальоту і каменю, професійне чищення або відбілювання зубів — ці процедури вже проводяться за гроші і клініка нічого не втрачає.

Безкоштовні консультації

Пацієнти вибирають. Вибирають клініку, лікаря і відношення. Сайт — лише перший етап. Усвідомлений вибір робиться при особистому спілкуванні — на консультації.

Багато клініки не практикують безплатні консультації, роблячи платним будь-який живий контакт. Це знижує ймовірну прибуток від продажу послуг та зменшує кількість клієнтів. Особливо актуально для дорогих послуг. Недоодержавши тисячу рублів за консультацію, ви можете отримати клієнта на двадцять тисяч. Боїтеся, що лікарі тільки і будуть робити, що консультувати пацієнтів безкоштовно? Встановіть ліміт. Одна безкоштовна консультація в день. Або три на тиждень.

Вибираючи клініку для дорогої послуги — імплантація зубних протезів, пластична хірургія, лікування серйозних захворювань — пацієнт може обійти десять медичних центрів, вибираючи не тільки ціну, умови і гарантії але і «свого» лікаря. І набагато охочіше такий пацієнт запишеться на консультацію в ту клініку, де з нього за це не візьмуть грошей. А далі все вже залежить від лікаря.

Переваги другого порядку. Гарантії

Гарантія результату

Люди йдуть туди, де їм не просто обіцяють позбавлення від проблеми, а гарантують його і наводять докази. Мінімум — гарантія на виконану послугу. Максимум — повернення грошей у випадку, якщо результат не буде досягнутий чи буде незадовільним. Зрозуміло, що для медичної сфери гарантія повернення грошей не працює — гарантувати результат лікування не можна в принципі. Але можна робити це опосередковано — гарантія на пломбу, гарантія на протез, гарантія якості використовуваних матеріалів. Кількість задоволених лікуванням пацієнтів і їх відгуки, фотографії «до» і «після» — все це теж непрямі гарантії. Чим більше таких гарантій наводиться пацієнту — тим охочіше він прийде саме у вашу клініку.

Гарантія лікування без болю

Люди бояться болю. Це природно. Одна з причин, по якій нескінченно відкладається візит до стоматолога, хірурга або косметолога — страх. Детально розкажіть, з-за чого виникає біль і що ви робите, щоб її не було. Якщо у вас вийде викликати довіру — клієнт прийде до вас. Тільки не треба брехати про «абсолютно безболісну процедуру» — негативу від невиконаної обіцянки в підсумку буде більше, ніж позитиву від результату лікування.

Гарантія чесної ціни

У негативних відгуках пацієнтів часто зустрічаються скарги на накрутку цін і продаж непотрібних додаткових послуг. На сайті і в прейскуранті позначена одна ціна, в реальності ж діє зовсім інша. Або на консультації лікар називає кінцеву вартість послуги, а по мірі лікування вимальовується зовсім інша. Це погано і нечесно. Якщо ціна на сайті і ціна в реальності можуть розрізнятися з-за індивідуальних особливостей пацієнта або ступеня занедбаності хвороби, то після оголошення ціни доктором, вона може змінитися тільки з-за серйозної форс-мажорної обставини. Виконуйте обіцянки — і пацієнти обов’язково відзначать для себе жирним плюсом.

Переваги третього порядку. Комфорт і зручність

Все, що служить зручності пацієнта має бути озвучено. Нижче наведений список з переваг, які як вишенька на торті прикрашають пропозицію будь-якої клініки, роблячи його більш привабливим.

• Зручна парковка
• Єдина електронна картка пацієнта
• Запис на певний, зручний для пацієнта час
• Крокова доступність клініки від метро
• Роздруківка результатів УЗД, мрт або рентгена
• Відправка результатів аналізів по електронній пошті
• Запис результатів діагностики на флеш-карту або диск
• Безкоштовний чай або каву, якщо довелося чекати лікаря

Більшість переваг, що роблять життя пацієнта простіше, вже є практично у кожної гарної клініки. Але чомусь вони не озвучуються — а даремно. Безперечно, це не основоположні критерії вибору, але все складається з дрібниць.

Переваги без переваг

Перетворюємо неочевидні чинники гідності клініки

Кожен другий клієнт пише в брифі стандартні клишированные фрази, вважаючи, що у клініки немає особливих переваг. Це не так.

Звичайні речі можна подати так, що клієнт перейметься. Прийом по запису на конкретний час — стандартно і звично. Ніхто навіть не замислюється про те, що прийом по запису на конкретний час — це відсутність черги і очікування в коридорі. Це економія часу. Готовий платити клієнт просто за прийом по запису? Немає. А за заощаджений час?

Робота стоматолога «в чотири руки» з асистентом. Здавалося б, це взагалі не про клієнта. Але немає. Робота «в чотири руки» — це швидше, зручніше, якісніше, в кінці кінців. Чим швидше працює лікар — тим менше часу пацієнту терпіти неприємну процедуру. Робота з асистентом скорочує час перебування пацієнта в кріслі, а, відповідно — неприємні відчуття.

Переваги є у всіх. Їх потрібно лише розгледіти. Все, що для цього потрібно поглянути на надані послуги під іншим кутом. Розглянемо кілька прийомів, застосовуючи які можна зібрати сильний пул переваг клініки, які не соромно поставити у блок «Наші переваги».

Дивіться на клініку з точки зору пацієнта

Поширена ситуація: лікарі блискуче знають свою справу, багато можуть про неї розповісти, але — зі своєї точки зору. Звідси народжуються перли в описах — начебто «забезпечує лікаря відмінний огляд під час процедури», «інформативний дисплей, який дозволяє лікарю…». Вибачте, ми тут обладнання клініці продаємо, або хочемо розповісти пацієнту, як вирішимо проблему? Пацієнту все одно, наскільки комфортно працювати лікаря.. Йому потрібно, щоб комфортно було йому. Подивіться на весь процес лікування з точки зору пацієнта і ви побачите багато нового.

Професійне сучасне обладнання. Так написано на кожному другому сайті клініки. Звучить переконливо і красиво. Але чи можете ви уявити лікаря, працюючого на кустарному обладнанні? Розкажіть, чому саме це обладнання добре — з точки зору пацієнта. Які проблеми воно допомагає вирішити? Спробувавши зробити так, ви здивуєтеся, як багато цікавого приховують звичні речі.

Слідкуйте за конкурентами

Станьте сильніше там, де інші слабкі. Маса людей залишається незадоволеними послугами тієї чи іншої клініки. Залишається тільки зіграти на слабкості конкурентів. Як це зробити? Адже в чужу книгу скарг не заглянеш. Легко. Зверніться до форумів і сайтів відгуків.

Пацієнти часто скаржаться на послуги. Подивіться, на що скаржаться найчастіше і використовувати це в своїх інтересах. Часто скаржаться на довгий час лікування? Розкажіть, що лікар працює з асистентом, щоб скоротити час лікування. Біль? Поясніть, з-за чого вона з’являється і що ви робите, щоб її не було. Неввічливий персонал, холод в кабінеті, незадовільний результат — все це можна поставити на службу власного прибутку. Знайдіть історію провалу і розкажіть, чому у вас таке неможливо. Форуми та соцмережі — відмінний вибірку аудиторії і інструмент для поліпшення власних послуг.

Розкажіть про лікарів

Нещодавно я проводив опитування. Я хотів скласти список питань, які найбільш значущі для пацієнта при виборі клініки. Відповідей було багато, відповіді були різні. Але скрізь першим пунктом стояли лікарі. Їх досвід, експертність, професіоналізм. Де працювали до цього, який навчальний заклад закінчили, який досвід роботи у фахівця. Переважна більшість людей йде не в клініку, а до лікаря. Виділяйте лікарів, які проводять процедуру. Якщо прийом веде спеціаліст і майстер своєї справи — це перевага. Виділяйте особистість, а не абстрактний «професійний персонал».

Ведіть облік

Середній стаж лікарів, кількість кандидатів і докторів наук в клініці, кількість пацієнтів у місяць, відсоток пацієнтів, задоволених послугами клініки, зайняті місця в рейтингах — все це можна прекрасно обіграти в тексті. Цифри вселяють довіру. При цьому намагайтеся говорити правду. Якщо пишете «Клініка № 1 в Москві» — не забудьте розповісти, в чому саме ви номер один. І на чию думку. Бездоказове використання епітетів «краща», «№ 1» не тільки не вселяє довіри, але і може бути оскаржене з точки зору закону про рекламу.

Практикум

Створюємо переваги з нічого

Як скрізь	Як потрібно
Сучасне обладнання від провідних виробників.	За допомогою німецького 3D-томографа Galileos отримуємо чіткі тривимірні знімки, на яких бачимо, що відбувається зовні і всередині щелепи. Завдяки цьому ставимо точний діагноз і складаємо правильний план лікування. Медичний мікроскоп і «розумні» микроборы з охолодженням дозволяють лікареві працювати не зачіпаючи живі тканини і не завдаючи болю пацієнту.
Професійний персонал	Відбираємо для роботи в клініці лікарів з досвідом роботи у своїй сфері від шести років. Для вас працюють 93 спеціаліста в 12 областях медицини. Мінімальний стаж лікаря — 6 років. Максимальний — 35 років.
Індивідуальний підхід до кожного пацієнта	У клініці працює відділ контролю якості. Розглядаємо кожну скаргу і кожна пропозиція, щоб ставати кращими. У конфліктних ситуаціях завжди йдемо назустріч клієнту. Результат — 93% наших пацієнтів задоволені лікуванням і обслуговуванням.
Комфорт і зручність пацієнтів	Приймаємо за попереднім записом. Щоб записатися на прийом, не потрібно їхати в клініку — заповніть форму зворотнього дзвінка і з вами зв’яжеться оператор колл-центру, щоб підібрати зручний для вас час візиту. Ніяких черг і очікування в коридорі.
Низькі ціни	Завдяки постійному потоку задоволених обслуговуванням пацієнтів, ми змогли максимально знизити ціни. Вартість первинного обстеження з консультацією фахівця — 900 рублів. Це на 400 рублів дешевше, ніж в 95% відсотках клінік Москви.

Резюме

Не буває переваг без самого продукту. Міняйте клініку, міняйте процеси, змінюйтесь самі. Міняйте продукт, щоб стати краще. Якщо ви не вбудуйте накопичувальну систему знижок — її не буде. Якщо ви не зважитеся провести акцію — її не буде. Якщо персонал хамити клієнтам — поки ви його не звільните і не наберете новий — клієнти будуть йти. За кожним перевагою стоїть сильний продукт. Робіть продукт сильніше, розповідайте про це — і клієнти не змусять себе довго чекати.