По секрету всьому світу, або як розробити і запустити чутку

Замість вступу

Вельмишановна публіка як ніпель: дуй туди, а у відповідь тиша. Комерсант затоваривает склади, художник псує полотна і фарби, письменник здобуває радій з «тисячі тонн словесної руди». А натовп не поспішає з визнанням.

Ми найманці ринку. Посмертна слава не влаштує наших замовників. Хто зуміє пустити слух «по всій Русі великій», той і буде в шоколаді. Як? Давайте розберемося.

Є люди, у яких вийшло: Леся Рябцева, Нікас Сафронов, Артемій Лебедєв, Олена Торшина. Їх згадують без зусиль, дізнаються відразу, згадують при нагоді. Цей текст теж додасть пару нот до загального хору. Так і працює популярність.

Скандальна репутація, погано пахне? Ну що ви. Справді смердючі історії ховаються в тіні. А стерильно чистий популярність неможлива. Вся міць радянської пропаганди і весь жах перед Луб’янкою не змогли винищити анекдотів про Сталіна.

Вибір очевидний. Або слідом Пушкіну «не дорожити любов’ю народної», сподіваючись, що хороший товар реклами не потребує. Або усвідомлено використовувати чутки на благо собі і клієнтам. Спробуємо?

Як народжуються чутки?

Зони мови Брока і Верніке сформувалися в мозку наших предків близько 2.000.000 років тому. Аж до появи єгипетських ієрогліфів в 3200 до н. е., усне спілкування було єдиним способом передачі інформації. Чутки сформували мову як програмний код мислення. Немає мови – немає і людини, в кращому випадку «мауглі».

Люди і групи людей придумують і передають чутки, щоб отримати відповіді в сферах життя, що викликають сильні почуття: бажання і надії, страхи, злість (агресію). Відповідно, й чутки бувають 3 видів: чутки-бажання, чутки-страшилки і агресивні чутки.

Чутки-бажання пророкують «здійснення мрій». Тарифи знизять, пенсії підвищать, нафта подорожчає, держава погасить іпотеку. Чутки-бажання працюють як «Фервекс»: на час полегшують біль надіями, а потім пацієнтам стає в п’ять разів гірше, вони лізуть на стінку і б’ють вітрини.

Чутки-страшилки (лякала) протилежні чуток-бажань, і пророкують майбутні жахи. Деномінація спустошить кубушки, санкції уморят голодом, міністри-капіталісти візьмуть 12-годинний робочий день, межі закриють, валюту заборонять. Потім настане апокаліпсис, і ми всі помремо від ядерної зими і ходячих мерців. Чутки-страшилки активізуються в часи економічних криз, соціальних потрясінь і піків сонячної активності.

Агресивні чутки звинувачують, слідуючи за чутками-страшилками. Їх породжує напруженість, конфлікти між групами. У США, наприклад, це расова напруженість і гендерне протистояння, а в Росії розрив між багатими і бідними, мігрантами і корінними жителями. Хто розбив наші дороги, зайняв робочі місця, підвищив ціни, відняв спадщина предків і розікрав народні гроші? Відомо хто: гастарбайтери, чиновники, олігархи і поліцейські. Приватним випадком агресивного слуху є слух-викриття, розкриває таємні вади знаменитостей. Цей вид чуток є улюбленим зброєю жовтої преси, військової пропаганди і політичної агітації.

Анекдоти, меми, міфи, вірші Дмитра Бикова і книги Віктора Пєлєвіна не є самостійними категоріями чуток, але лише різними способами експлуатують їх масову популярність.

Виникнення чуток можна спрогнозувати. Чим вище емоційний інтерес до проблеми, тим більше чуток народжується навколо неї. І навпаки: справність мосту через Волгу кровно хвилює саратовцев і тверчан, а москвичам за ним не їздити, і нехай хоч обрушаться.

Ймовірність появи (кількість) мимовільно виникають чуток можна оцінити за формулою:

В = І * Д

де – ймовірність виникнення чуток,

І – ступінь емоційного інтересу до теми в суспільстві (групі)

Д – дефіцит надійної інформації, визначається як

Д = 1 / (К. С. * Д. І.)

Таким чином

В = І / (К. С. * Д. І.)

Де К. С. – кількість несуперечливих повідомлень

Д. І. – ступінь довіри суспільства (групи) до джерел

Як працює ця формула? У чисельнику емоційний інтерес, чим він вище, тим більше чуток. Скажімо, 19 березня 2016 року був запущений космічний корабель «Союз ТМА-20М». Ця подія майже не обговорювалося: за 2015 рік Росія запустила 26 ракет, інтерес до теми давно згас. 1.000 публікацій в Facebook, 550 Вконтакте. А 28 липня Кримський федеральний округ увійшов до складу Південного федерального округу Росії. Це унікальна подія: вперше з часів Біловезьких угод Росія збільшила території. Великий інтерес: 58.000 публікацій в Facebook, 169.000 Вконтакте.

В знаменнику формули добуток кількості повідомлень (К. С.) та ступеня довіри до групи джерел (Д. І.). Твір тому, що коли один із співмножників стає нульовим, звертається в нуль і знаменник в цілому. Чутки стають єдиним джерелом інформації, наростаючи лавиноподібно.

Кількості повідомлень К. С. буває нульовим з об’єктивних причин. Скажімо, перерубят будівельники кабель, і пів – Москви без зв’язку. Але куди частіше причиною нульового К. С. виявляється страусина політика: керівник боїться втратити обличчя і чекає, поки «саме все розсмокчеться». Чим многочисленней окреслена група, тим сильніше хвиля чуток. Скажімо, у липні 2012 року в дата-центрі Masterhost трапилася аварія, поза зоною доступу виявилися сайти великих ЗМІ: «Ведомостей», «Нової газети», «Погляду», «Дощу», і навіть сайт партії влади. Керівництво хостинг-провайдера обійшло ситуацію глухим мовчанням. Допомогло їм це? Подивіться самі: «аварія Masterhost».

Довіра до джерел Д. І. може бути нульовим у разі масового негативного стереотипу (тотального упередження). Короткохвильові приймачі в СРСР вільно продавалися і були недорогі, але при цьому мало хто слухав радіо «Свобода». Оскільки всі були впевнені, що «ворожі голоси» брешуть, оббріхують і псуються. Сформований у той час високий рівень довіри до телепередач враз впав після падіння АТ «МММ», коли обдуреними виявилися від 2 до 15 мільйонів вкладників.

Навіть при високому рівні довіри рідкісні, запізнілі або суперечливі повідомлення породжують велику кількість чуток (низький К. С. і знаменник). Радянські засоби масової інформації публікували достовірну, багаторазово перевірену інформацію про успіхи трудових колективів. Але при цьому цензура «Головліт» блокувала публікації про природних і техногенних катастрофах, економічних проблемах, міжнаціональних конфліктах, таборах і в’язницях, прояви невдоволення. В результаті існував постійний інтерес до закритих тем, задовольняється кухонними та вагонними спорами.

І навпаки: велика, багаторазово надмірна кількість повідомлень від мільйонів джерел в інтернеті заохочує чутки, підштовхуючи людей запитувати і поширювати повідомлення «сарафанного радіо». Більш того, низька інформативність, явна ангажованість і повсюдна неперевіреність інтернет-публікацій продовжує зменшувати рівень довіри Д. І., і підвищувати ймовірність чуток. Нарешті, при відсутності джерел, що заслуговують довіри критерієм достовірності виступає кількість згадок. Люди даремно базікати не стануть! При цьому кожен конкретний слух приймається на віру відповідно до ступеня відповідності вже сформованій картині світу.

Взяти хоча б 25 кадр та інші види подпороговой (сублиминальной) реклами. Міф чи реальність? Вікіпедія їх розвінчує, користувачі Youtube в них вірять, Федеральний закон «Про рекламу» забороняє їх (стаття 5, пункт 5, підпункт 9). Повна анархія свобода думок, вір у що хочеш.

Чому чутки поширюються?

Передача чуток дає тимчасовий терапевтичний» ефект на рівні групи. Якщо життя її учасників бідна подіями, емоційний баланс нижче оптимального, і люди страждають від нудьги (емоційна депривація). У цьому випадку чутки додають «перчинки», розважають.

Навпаки, якщо група знаходиться в напрузі, чекаючи майбутніх лих або радощів, емоційний баланс вище оптимального. Учасники такої групи при обміні чутками «випускають пару» і заспокоюються до оптимуму.

На особистому рівні кожен окремий переносник слуху підвищує свій статус при передачі. Повідомляючи важливі і невідомі «факти», він забезпечує собі підвищену увагу, демонструє обізнаність, завойовує і підтверджує авторитет лідера думок, піднімається у власних очах і очах оточуючих. Слухач теж задоволений: він дізнається нові цікаві факти, які зможе переказати. Всі учасники задовольняють свою емоційну недостатність. При цьому кожен припускає, що отримана інформація заслуговує довіри.

Важливо пам’ятати, що деталі слуху змінюються при передачі, пристосовуючись до стереотипів групи. Наприклад, якщо запустити чутку про міжнаціональної бійці, не назвавши призвідника, то незабаром у «білих» ініціатором виявиться «чорний», і навпаки. Тому чим точніше запускається слух враховує групові стереотипи, тим легше він передається і тим менше спотворюється.

Чутки і натовпу

Будучи засобом обміну емоціями, чутки поширюються тим легше, чим більше група схожа на натовп. Власне, чутки і є основний механізм комунікації натовпу, спосіб її існування при фізичному роз’єднаності.

Найчастіше зустрічаються випадкові (окказиональные) натовпу, що виникають самі собою навколо несподіваного події. Наприклад, окказиональную натовп складають вуличні глядачі автомобільної катастрофи або учасники обговорення в інтернеті, коментують подію новинної стрічки. Головними мотивами участі є цікавість і прагнення підвищити особистий статус (первонах).

Спортивні вболівальники, фанати співаків, зареєстровані учасники спільнот соцмереж і постійні читачі видань регулярно збираються в домовлені (конвенциальные) натовпу для спільних дій. Відвідування матчів, концертів, читання статей, цькування нубов і троллінгу. В силу цього вони мають стійке ядро, нерідко користуються специфічним жаргоном, поділяють загальні цінності і практикують групові ритуали.

Віддалене спілкування сильно збіднене в порівнянні з безпосереднім. Учасники інтернет-натовпу позбавлені впливу живої міміки, тембру і інтонацій голосів, запахів, фізичного контакту. Така сенсорна депривація має плюси і мінуси.

З одного боку, відсутність повноти чуттєвого взаємодії виключає ефект зараження, настільки легко виникає в кінотеатрах, на стадіонах і у великих чергах. Це не може не радувати: інакше будь-який користувач інтернет ризикував би втратити себе, влившись в скандуючий, екстатичну, агресивну або панічний натовп.

З іншого боку, емоційна бідність інтернет-повідомлень загострює очікування і реакції, а легкість дій і анонімність спрощує і прискорює поширення чуток. Особливо в періоди соціальної напруженості. Так, зростаючі очікування (підвищення добробуту, розширення свобод) збільшують емоційний інтерес, породжуючи і посилюючи чутки-надії і чутки-страшилки. Це явище називається синдромом передкризового людини (Homoprae-crisimos).

Посилюють нестабільність і сприяють чутками об’єктивні фактори: спогади про трапилися масових подіях і очікування їх повторення (свята, дати катастроф, трагедій), втома, тривала безсоння, сп’яніння. Провокує виникнення чуток несподіванка, переляк.

Плануємо запуск слуху

Використовуємо для підготовки слуху злегка модифікований план дій військових пропагандистів (докладніше в розділі «Враховуємо уроки військової пропаганди»):

Визначимо, як саме ми хочемо змінити думки і почуття

Виберемо групи, в яких будемо запускати чутки

Вивчимо бажання, симпатії і антипатії, страхи обраних груп

Розробимо історії, за допомогою яких будемо транслювати чутки

Виберемо канали впливу і транслюємо через них в історії групи

Історії можуть (і повинні) бути різні для короткострокових та довгострокових цілей. Для комерційної діяльності: забезпечення поточних продажів і створення (підтримка, піднесення) ділової репутації. Приклад короткострокової мети для перукарні: «поширити думку, що перукарня ХYZ робить гарні зачіски для днів народження». Приклад довгострокової мети для перукарні: «поширити думку, що в перукарні ХYZ роблять зачіски як у зірок естради та кіно».

Дослідження для запуску слуху

Типологія суспільних груп

Запускаючи слух, ми прагнемо, щоб з його допомогою організувати випадкову (окказиональную) натовп із заданими властивостями: її учасники повинні розділяти потрібні нам думки, переживати потрібні нам емоції і здійснювати потрібні нам дії.

З точки зору ресурсного підходу вигідно використовувати періодично виникають домовлені (конвенциальные) натовпу. По-перше, для них характерні стійкі інтереси, які порівняно легко вивчити і використовувати. По-друге, більшість учасників умовлених натовпів підтримують постійне спілкування. Охопивши нашим слухом навіть частина конвенціальної натовпу, ми можемо розраховувати на подальше поширення і навіть на повторні хвилі слуху.

Домовлені натовпу регулярно виникають на базі стійких груп населення. Групи поділяються на 5 категорій: за особистим властивостям, практичним інтересам, дій, майновим станом і за поглядами. Групи населення існують в реальності, а цільові аудиторії, сегменти, потоки тільки в уяві маркетологів, як зручні аналітичні зрізи.

КАТЕГОРІЯ ГРУП НАСЕЛЕННЯ	ОПИС КАТЕГОРІЇ
Групи за загальними властивостями	Об’єднують людей, що мають неотъемлимые відмінності. Наприклад: жінки, родичі.
Групи з практичним інтересам	Об’єднують людей, яким вигідно співпрацювати один з одним. Мешканці одного будинку, працівники одного підприємства.
Групи за спільним діям	Об’єднують людей, що присвячують більшу частину свого часу подібним заняттям. Наприклад, програмісти, геймери, спортсмени.
Групи за поглядами	Об’єднують людей, що мають схожі переконання і уподобання. Наприклад, віруючі, вболівальники, вегани.
Групи за майновим станом	Об’єднують людей з близьким рівнем доходів. Наприклад, власники нерухомості, олігархи, офісні найманці на зарплаті, будівельники – поденники.

Суспільні групи в конкретних прикладах

Шукаємо реально існуючі, численні, інформаційно активні групи за принципом «від загального до часткового». Скажімо, до груп за загальним властивостям відносяться жіночі суспільства, особливо пов’язані з материнством. Пікапери – типово чоловіча група. Родинні клани впливові в Середній Азії, Закавказзі (тейпи), так і в Росії теж. За національно-культурною ознакою об’єднуються земляцтва. Наука заперечує астрологію, а групи знаків Зодіаку є: Овни, Близнюки, Раки і так далі. Люди з фізичними вадами прагнуть допомагати один одному: товариства глухих, хворих на цукровий діабет.

Груп з практичним інтересам дуже багато, давайте структурувати. Почнемо з ознаки спільної роботи, деякі дослідники особливо виділяють внутрішньокорпоративні чутки серед інших «ареалів поширення». Апаратні ігри нас, мабуть, не цікавлять, а от до дат корпоративів та днів народження зручно прив’язувати вкидання спецпропозицій перукарень, кафе, сувенірів. Зібрати цю інформацію просто: відкриті розділи «Про нас», так і користувачі соцмереж нічтоже сумняшеся розкривають місце роботи у профілях. Соціальні інженери і не таке вивуджують з відкритих даних, почитайте Кевіна Митника.

Наступний за важливістю вид груп з практичним інтересам об’єднує людей за територіальною ознакою. Не плутати з націлюванням на місцеположення! Коли ви в останній раз розмовляли з сусідами по сходовому майданчику? Шукаємо групи, де спілкуються земляки: «типовий Пітер», «типовий Новосибірськ», інші групи з назвою міста. Далі шукаємо спільноти: «Бутово Парк-2» в Москві, «Ладозький парк» в Санкт-Петербурзі.

Є групи з практичним інтересам, пов’язані спільною економічною діяльністю: професійні асоціації, саморегулівні організації, об’єднання пайовиків, кооперативи.

Групи за спільним діям складаються з людей, що присвячують більшу частину часу однотипним занять. В першу чергу це наймані працівники, на вересень 2016 року їх 70 мільйонів у Росії. Зрозуміло, це неоднорідна група: більш-менш схожі трудівники однакової професії. Бухгалтерів, скажімо, близько 5 мільйонів, а програмістів не більше 1 мільйона. Зате вони набагато активніше. Далі геймери, загальна чисельність яких на жовтень 2016 близько 60 мільйонів осіб. Серед них лідирує «World of Tanks» з 30 мільйонами акаунтів. Групи спортсменів великі і згуртовані: бодібілдери, паркурщиків. До речі, велосипедисти настільки сильні, що переробляють міста для своєї зручності.

Групи по поглядів (переконань, пристрастей) найбільш поширені в Інтернеті. Православні християни – найчисленніша група цієї категорії в Росії (41% населення Росії). За загальним світоглядом об’єднуються члени політичних партій, вегани, уфологи, рідновіри. По пристрастям тусуються фан-групи: вболівальники, шанувальники телешоу («Дім-2»), рок-музики.

І нарешті, милий серцю маркетолога майновий критерій у дослідженні груп майже даремний. Малозабезпечені люди умовлених (конвенціальних) груп за майновим станом не утворюють, всі їх час і сили займає виживання Маслоу. А партії і профспілки у нас самі знаєте які. Спільноти високозабезпечених людей існують, але організовані за клубним принципом: їх внутрішнє життя недоступна для дослідження, і вони довіряють тільки своїм. Втім, якщо у вас акаунт у Squa.re» або «Affluence.org» то про чутки ви забули більше, ніж знають 100500 пропагандистів.

Відбираємо групи за такими ознаками. Специфічні, тобто об’єднують не жінок взагалі, а жінок, які цікавляться материнством. Не геймерів взагалі, а гравців в «World of Tanks» окремо, «Зомбі ферму» окремо. Численні, тобто від 500 учасників в Facebook і від 1500 Вконтакте. Регулярно обновлювані: не рідше 1 рази в тиждень. З активними учасниками, залишають відповідне кількість лайків та коментарів.

Аналіз груп крок за кроком

В першу чергу аналізуємо анонси найближчих подій в групах: до них можна прив’язати слух. Наприклад, після 16 листопада для груп користувачів «Бітрікс24» актуальні кейси про використання нейромереж. При необхідності коригуємо короткострокові цілі.

Вивчаємо обговорення в профільних форумах, групах соцмереж, ЗМІ. Складаємо перелік тем з найбільшим числом публікацій та коментарів. Скажімо, у матусь це будуть відносини, краса, ліки, розповіді про пологи, здоров’я мам і малюків, годування. Книголюбів цікавить пошук книг по опису, рекомендації кращих книг за жанром, автором, перекладачеві, тематичні добірки. Звертайте увагу на теги: якщо вони проставляються обдумано, отримаєте готовий список. Наприклад, хаби Habrahabr.ru відразу показують, що програмісти фанатично люблять свою роботу, в особливості мови програмування. Профільні форуми шукаємо через Google, запитами виду «матуся inurl:forum», «програмувати inurl:forum».

Далі заглубляемся: шукаємо емоційні висловлювання з крайніми значеннями шкали тональності (виражені негативні чи позитивні). Якщо витрати не передбачені, робимо цю роботу вручну, звіряючись зі словником синсетов WordNet-Affect. Якщо кошти є, купуємо RCO Fact Extractor або «Аналітичний кур’єр». Частота та інтенсивність покажуть емоційну значущість тим і дозволять їх отранжіровани. Паралельно складаємо словник групового жаргону, і уточнюємо пошук епітетів з його допомогою.

Вивчивши теми, що викликають гнів учасників, відсіємо групи, яким наші товари неприйнятним. Як кредити для мусульман і шашлики для веганів. Для решти груп складемо списки дражливих тем і способів подачі інформації. Як гомосексуальність для вболівальників і соціалістичне минуле для хіпстерів.

Вивчаємо канали, через які учасники групи отримують інформацію. В соціальних мережах це джерела частих перепостів у стрічці спільноти, дружні групи співтовариства, улюблені групи адміністраторів. Цей список стане нам у пригоді, коли ми будемо організовувати трансляцію слуху.

Розробка сценарію слуху

Алгоритм створення синопсису

Конструюємо сценарії з бажань учасників груп, инфоповодов і підсилювачів інтересу. Інфопривід будемо трактувати як повідомлення про реальному продукті, який ми запропонуємо учасникам групи для задоволення їх бажань.

Масовий інтерес будемо інтерпретувати як форму продукту, спосіб його реалізації або акцент повідомлення. Джерелом нам послужать високочастотні запити.

Розберемо алгоритм на матеріалі групи за загальними властивостями «жінки», об’єднані спільною дією «відвідувачки перукарень».

БАЖАННЯ	ІНФОПРИВІД	ПІДСИЛЮВАЧ ІНТЕРЕСУ	РЕЗУЛЬТАТ
Подобатися самій собі	День народження	Безкоштовно	Історія про безкоштовну стрижку в подарунок на день народження. Тривіально? А чому тоді ніхто не пропонує?
Щоб Він помітив	Тест	Онлайн	Тестів «яка зачіска вам підходить» багато, але вони не прив’язані до зовнішності. Цікавіше зробити: Віддалену консультацію стиліста з підбором зачіски, фарбування, макіяжу по Skype або фотографії
Підфарбуватися для задоволення жіночої цікавості і заради експерименту	Гра	Однокласники	Ігор у зроби «красуню з гидкого каченяти» чимало. А що, якщо зробити: Багатокористувацьку гру в перукарню з реальними інтер’єрами? А «зарплату» віддаленим перукарям видавати знижковими купонами.

* Завантажити список инфоповодов

** Завантажити список підсилювачів

Розібралися? А тепер давайте перейдемо…

…від синопсиса до сценарію

Отже, у третій колонці ми отримали синопсисы сценаріїв. Тепер треба перетворити їх в історії. Скористаємося для цього одним з 7 класичних сюжетів по книзі Крістофера Букера «The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories» («Сім основних сюжетів: чому ми розповідаємо історії»).

Сюжет перший: перемогти чудовисько. За цією схемою будується половина «страшилок». Якесь зло загрожує дому, батьківщині героя. Він з ним б’ється, майже програє, втрачає друзів, але в останній момент бере верх, весь поранений. Цей сюжет хороший, щоб показати боротьбу з труднощами і подолання.

Сюжет другий: з грязі в князі. Так написані більшість «success stories» (історій успіху). Наприклад, казка про Попелюшку, або «Я такий як всі» Олега Тинькова. Цей сюжет демонструє, як успіх завойовується працею і подоланням перешкод.

Сюжет третій: подорож і повернення. Не хотів герой нікуди йти, а довелося. Побачивши багато вражаючого і жахливого, він повертається в рідний дім, про який тужив в дорозі. Так написаний «Володар кілець», «Робінзон Крузо». Цей сюжет демонструє, як вчитися новому, знаходити допомогу друзів, використовувати свої приховані сили. Спланувати подорожі допоможуть 12 стадій Крістофера Фоглера.

Сюжет четвертий: пригода (квест). Герой непосида, у повсякденному житті він мучиться від нудьги. Радісно вплутується в нові пригоди і стає в них мало не професіоналом. Так написані «Пригоди Шерлока Холмса і доктора Ватсона», «Подорожі Гуллівера», «Ручна поклажа» Діни Рубіної і супергеройське цикли. Цей сюжет хороший для порівняльного показу можливостей людини, їх піднесення або приниження (Гулівер у країні велетнів).

Сюжет п’ятий: комедія. Герой порушує правила поведінки без злого умислу, по невіданню (п’яний, іноземець, дурник), і без важких наслідків. Моська по неуцтву атакує Слона, Остап Бендер самовпевнено атакує СРСР, Швейк обманює Імперію, вдаючи з себе ідіотом. М’яка форма викриття (див. «Як народжуються чутки?»). Це сюжет «моралитэ», який навчає визначеним поведінки під загрозою осміяння.

Сюжет шостий: трагедія. Герой здійснює Вчинок і суворо за це розплачується. Прометей проти волі Зевса приносить людям вогонь і за це його прилаштовують до скелі. Розкольників вбиває лихварку і змучений сумлінням, сам йде на каторгу. Славні воїни Отелло і Еддард Старк гинуть через надмірну довірливість. Жорстка форма викриття. Це теж сюжет «моралитэ», який навчає визначеним поведінки під загрозою моральних мук і кари суспільства. Незалежно від того, хто правий, герой чи переміг його ворог.

Сюжет сьомий: воскресіння (переродження). Герой в полоні темних сил, хворий чи мертвий, але з допомогою друзів звільняється, і все закінчується щасливо. За цим сюжетом будуються казки «Червоненька квіточка», «Молодильні яблука і жива вода», книга «Срібне крісло» з циклу «Нарнія», і левова частка «жіночих» романів. Сюжет хороший для показу всемогутності добра і любові, а також ненасильницьких методів боротьби.

Якщо ж варіантів Крістофера Букера здасться недостатньо, то можна пошукати натхнення у списку з 36 драматичних сюжетів, складеному драматургом Жоржем Польти.

Три «кольору» практичної реалізації сценарію

Є 3 способи реалізувати історію: білий, сірий і чорний (докладніше про трьох видах пропаганди у розділі «Враховуємо уроки військової пропаганди»).

Діючи білим способом, ми втілюємо історію в життя самі, організовуємо захід. Припустимо, неподалік від нашої перукарні є ВНЗ. Зберемо відомості про дні народження студенток в соціальних мережах, зведемо в календар. За 1-2 дні до свята будемо стукати в лічку і запрошувати на безкоштовну подарункову стрижку. Через місяць чутки розійдуться по всьому ВУЗу. Цей шлях самий трудомісткий, але і самий надійний, оскільки заснований на аванс і довірі. Не даремно саме його воліють мережі багаторівневого маркетингу MLM. Спланувати і провести акцію допоможе книга Олександра Шумовича «Чудові заходи. Технології і практика event management».

Діючи сірим способом, ми придумуємо історію, і заповнюємо її вигаданої фактурою, не торкаючись реальних людей і випадків з життя. Цей спосіб здається простіше, але він гірше працює. Щоб історія здавалося достовірної, треба бути студенткою відповідного Вузу або добре вивчити реалії їхнього життя. Без знання фактури історія швидше за все виявиться поверхневої, а ефект — зворотним. Перукарню стануть сприймати як ледачого обманщика.

Чорний спосіб добре відомий завдяки телефонним та інтернет-шахраям. Категорично не варто його використовувати: виграш в продажах буде короткою, а потім піде хвиля постів про нахабних шахраїв.

Смішні, анекдотичні історії краще використовувати для створення контрслухов. Наприклад, ходить чутка, що в нашій перукарні доводиться довго чекати черги. Застосовуємо евристичний прийом Генріха Альтшуллера «зробити навпаки». Творимо історію про моментальну стрижку. «Не встигла я увійти в салон, як вже стою на вулиці підстрижена, пофарбована і очима кліпаю. А поговорити?»

Гумор – інструмент примхливий. Вкрай важко висміювати думку, не зачіпаючи його носія. Але «товсті натяки» викликають образи. Тому краще всього проектувати серйозну історію, і потім злегка надати їй перчинки гумором. Але якщо очевидного зв’язку з товаром не буде, то смішний образ буде стягувати увагу на себе, як вампір поглинати увагу. Вірусний ефект вийде, а інформація про товар зникне при передачі як несуттєва.

Трансляція слуху

Оформлення для посилення

Нанесемо завершальні мазки на підготовлену історію. Посилимо її вступом, додатково підвищує інтерес. Є 3 безвідмовних прийому:

Спростування. У вступі ми заперечуємо історію, щоб її підтвердити. Наприклад, «неправда, що стилісти перукарні сидять без зарплати, тому що стрижуть іменинниць безкоштовно».

Секрет (заборона, витік). Використовуємо улюбленого персонажа журналістів – анонімне джерело. Наприклад, «один стиліст проговорився в барі, що боїться напливу халявщиц-іменинниць і збирається підшукати нову роботу».

Переказ слуху. Визнаємо, що наша історія вже популярна. Наприклад, «останнім часом з’явилися чутки, що є перукарня, яка стриже іменинниць безкоштовно».

Далі власне оформлення. Скорочуємо матеріал до одного екрана, або 800 слів максимум. Розбиваємо текст на короткі абзаци, розбавляємо списками.

Творимо транзитивний заголовок, який передає суть історії. Якщо ми використали підсилює вступ «спростування» або «секрет», обов’язково виносимо його в заголовок. Уникаємо назывных заголовків, або порожніх ефектів для залучення уваги: наша мета не Open Rate, і навіть не конверсія, а довіра. Добре працюють: попередження, протиріччя, історії особистих трагедій, розбори польотів, дослівні цитати щасливців, питальні заголовки.

Готуємо цепляюшие ілюстрації. Наприклад, знімаючи з витримкою від 30 секунд, можна отримати безлюдну фотографію самій жвавій вулиці в розпал руху. Фотографії тварин у людському одязі незмінно привертають увагу. За допомогою евристичного прийому «зробити навпаки» можна перетворити стереотипний образ джерело сильних емоцій.

Монтуємо аудіо і відео. Скажімо, Project VoCo від Adobe за 20 хвилин розпізнає голос за аудіозаписи. Після цього оператор може не лише монтувати нову запис з шматків, але й генерувати з тексту мова з усіма особливостями артикуляції. На підході Face2Face, технологія імітації індивідуальної міміки на відео. Прототип під назвою Real-time Expression Transfer for Facial Reenactment (перенесення вираження особи в реальному часі) продемонстрований командою вчених з Стенфордського університету.

Небезпечно імітувати: російського президента і прем’єр-міністра, живих вітчизняних знаменитостей, чиновників з власного міста. Тут у нас не США, проблем не оберешся.

Трансформуємо історії в кінцеві формати: листи, лонгриды, посадочні сторінки, відеоролики, інфографіку.

Посів

Ми майже готові до посівної. Аналізуючи групи, ми склали список інформаційних каналів, яким довіряють їх учасники. Тепер з’ясуємо, хто контролює конкретні канали: редактори, адміністратори, відповідальні за рекламу. Вивчимо умови публікації для кожного каналу: допускається безкоштовне розміщення або потрібен бюджет, що вважається рекламою, які теми і формати забороняє редакційна політика. Наприклад, ворожіння і астрологія заборонені майже скрізь, крім профільних спільнот.

Реєструємося на тематичних форумах. Оформляємо профіль, аватарки ставимо своє фото чи лого компанії. Беремо участь у дискусіях по темі: для перукарні це будуть фарбування волосся, бровки, стрижка, ламінування вій. Напрацьовуємо довіру, роздаючи безкоштовні поради. Тоді і наш вкидання сприймуть без упередження.

Виділимо в групах авторитетних учасників, у яких порівняно велика на загальному тлі кількість публікацій, перепостів, лайків. Їх ще люблять називати ЛОМами (лідерами громадської думки). Вивчаємо їх «контентний план», перевіряємо, наскільки наша історія в нього вписується. При необхідності коригуємо нашу історію під конкретних Ломів. Чим більше потрапимо «в тему», тим менше грошей заплатимо. Можливо, і безкоштовно візьмуть, та ще й спасибі скажуть.

Реєструємося в сервісі допомоги журналістам Pressfeed.ru. Щодня там запитуються до півсотні тим. Шукаємо сюжети і журналістів близької тематики, згодовуємо їм пару – трійку консультацій для налагодження відносин.

Вікіпедія вважається настільки авторитетним джерелом, що її цитують федеральні ЗМІ та телеканали. Тому реєструємося, вивчаємо правила і антиправила. У російськомовному сегменті Вікіпедії за місяць публікується в середньому 5000 статей. Поки до нашої статті дійдуть руки, вона повисить 6 місяців. Однак не завжди: є заборони, за порушення яких статтю швидко поставлять на видалення:

• Орисс – оригінальне дослідження (не підтверджується джерелами).
• Маргінальна теорія – стаття суперечить сучасній науці (НЛО, астрологія)
• Копивио – копія іншої статті Вікіпедії
• Реклама, спам – предмет статті показаний через «рожеві окуляри»
• Самопіар – якщо автор пише про себе.

Втім, статтю не видалять, якщо вона підтверджується посиланнями на джерела в популярних ЗМІ (навіть онлайнових) з зазначенням автора і редактора ЗМІ. Не боги горшки ліплять! У числі російськомовних вікіпедистів 49 журналістів, 48 фрілансерів, 40 сисадмінів і 1511 програмістів. І ми впораємося. А розмістивши потрібну статтю у Вікіпедію, негайно використовуємо її для підкріплення слуху.

Складаємо контактний лист для відправки повідомлень, план публікацій, виділяємо бюджет. Для автоматизації посіву використовуємо сервіси Sociate.ru (будь-які посади), Seedr.ru і Viboom.com (просування відео).

Не забуваємо заздалегідь налагодити CRM і підключити системи трекінгу: Roistat, CoMagic

Починаємо вкидання за планом, по всім групам і каналах. Відстежуємо кількість репостов. Коли «посилальна маса» на першому витку перевалить за сотню для регіонів, реферируем посилання і пересилаємо добірку в регіональні та галузеві ЗМІ з позначкою «не проходьте мимо». Так запускається другий виток: публікацію регіонального ЗМІ повторить нова хвиля блогерів. Коли «посилальна маса» перевалить за тисячі, знову реферируем посилання і відправляємо їх репортерам федеральних ЗМІ. Якщо вдасться протиснути новина на ці канали, почнеться четверта, всеросійська хвиля галасу.

Враховуємо уроки військової пропаганди

Керовані чутки здавна служили зброєю військової розвідки. Згадки про дезінформації противника зустрічаються в Старому Завіті (Книга Суддів, глава 7), старокитайських трактатах, європейських літописах.

Лазутчики Чингісхана залякали всю Європу чутками про величезну чисельність і бойової потужності монгольських військ, а також про їх секретному «суперзброї» — бойових слонах. Схоже, цей страх не зжитий досі.

Цивільної версією військової дезінформації була політична агітація. Ці «близнюки» за природою ворожі: з точки зору розвідника агітатор служить ворогові, з точки зору агітатора розвідник служить тирану. «Поділ праці» і секретність зберігали природний рівень довіри до чуток, створюючи враження їх незаангажованості.

Соціалістичні та комуністичні партії у кінці XIX – початку XX століття переконливо продемонстрували силу відкритою і масової політичної агітації. Распропагандированые більшовицькими агітаторами солдати дезертирували з фронту, робітники страйкували селяни грабували і палили маєтки. Створивши після Жовтневого перевороту власну державу, більшовики інтенсивно використовували внутрішню пропаганду для управління, і зовнішню для підтримки зовнішньополітичних акцій і дестабілізації країн капіталістичного оточення. Режим Гітлера в Німеччині творчо удосконалив досвід більшовиків: промиваючи мізки власному населенню, вербуючи прихильників в інших країнах, розкладаючи солдатів армій противника.

«Симетричною відповіддю» стала легалізація пропаганди як військового і політичного інструменту у всьому світі. Напрацювання військової розвідки в галузі управління громадською думкою були частково розсекречені. Були створені відповідні установи: Центральне бюро інформації в Британії, ЮСИА в США. Вікно Овертон розширилося, і вважалася до Першої Світової війни «брудною» справою пропаганда стала суспільно прийнятними, якщо не почесним заняттям.

Головною спадщиною військової пропаганди є перевірений часом кодекс роботи. Він включає принципи:

Обов’язковість віри. Пропагандист не має права сумніватися в тому, що його діло праве. Все, що суперечить його вірі свою країну, її правителів і суспільний лад, є ворожою пропагандою, тобто брехнею.

Глибокі знання. Пропагандист повинен бути в курсі структури і політики свого уряду. Він зобов’язаний розуміти структуру армійського командування. Йому слід розумітися на військовій справі. Пропагандист повинен бути досвідченим професіоналом в одному, а краще кількох ЗМІ (рекламних каналах). Поглиблено розуміти регіон, з яким він працює: мову, звичаї, історію, політику. Розбиратися в психології, антропології, історії, соціології, політології.

Дозування правди і секретність. Робота пропагандиста принципово відрізняється від роботи журналіста. Працівник ЗМІ збирає, досліджує і публікує всі існуючі факти, які є у справі. Пропагандист транслює своїм суб’єктам тільки ті факти, які служать його цілі, тобто допомагають змінювати думки груп населення потрібним чином. А інші факти він приховує, а по можливості приховує і самий факт пропаганди.

Другий том Британської енциклопедії, 1922 рік.

Доцільне розділення пропаганди на білу, сіру та чорну. Біла пропаганда вірно і точно передає повідомлення, посилаючись на справжній джерело. Сіра пропаганда не вказує джерела зовсім. Чорна пропаганда вказує помилковий джерело, оперуючи фальшивками: приписує вигадані повідомлення авторитетним особам та ЗМІ, або довільно тасує авторство. Більшість інтернет-публікацій можна віднести до сірої пропаганди, відгуки покупців на сайтах – до чорної.

Ці принципи суворо функціональні. Заражений скепсисом пропагандист нездатний ефективно підбирати аргументи «за», якщо переконаний у силі аргументів «проти». Необізнаний пропагандист не може переконати своїх суб’єктів, оскільки намагається впливати на переконання, яких у них немає. Так німецька пропаганда терпіла невдачі, намагаючись використовувати відсутній в СРСР антисемітизм.

Нарешті, сам факт пропагандистської спрямованості повідомлення знижує до нього довіру. Пропагандиста і його начальство може до пори утримувати від нігілізму віра у вищу мету. Але непомірне використання пропаганди, не підтвердженої фактами (сірої і чорної) знецінює будь-яку віру. Так колосальні зусилля міністерства пропаганди Геббельса з часом дали побічний ефект, повністю підірвали лояльність вищого генералітету вермахту.

Чорна пропаганда здається дуже ефективним орудьем запуску чуток, зниження витрат, збільшення продажів. Але у неї є системні, неискоренимые вади:

Свобода чорного пропагандиста – уявна. Він обманює сам себе, покладаючись на особистий досвід і фантазію там, де білий пропагандист покладається на знання фактів і прийомів. А їх ніде взяти, «варячись у власному соку».

Вигадану картину світу підтримувати куди важче, ніж засновану на реальних фактах. Коли споживачі і конкуренти викриють обман, довіра до джерела впаде «нижче плінтуса».

Практика масового обману робить споживачів недовірливими і озлобленими. Вони шукають підступ скрізь, все тлумачать на свою користь, при будь-яких нестиковки кидаються в скандал, суд, прокуратуру.

Систематичне використання брехні розкладає всіх причетних: керівництво, трудовий колектив і самі пропагандисти втрачають віру в правоту своєї справи, якість свого товару, сумлінність колег. Вони перестають думати про клієнтів і розвитку, і починають вигадувати, що переконати і як заперечити. Вони стають уразливі для критики опонентів, оскільки самі не вірять в те, що роблять. При будь-якій кризі опускають руки.

Згаданий на початку Нікас Сафронов бере за портрет «з ручками» до 50.000 доларів, дає інтерв’ю великим ЗМІ і телеканалів, і числиться заслуженим художником Російської Федерації. Хоча його картини на перевірку виявляються розфарбованими роздруківками. Тенденція, однак: дезінформувати вигідніше і легше, ніж писати картини руками.

Диктатура відвідуваності та чорна пропаганда в інтернеті

Зараз в Рунеті робиться модним оцінювати якість інформаційного продукту за формальними параметрами: відвідуваності, лайкам, шерам. Цей західний тренд небезпечний.

За мірками XX століття, публічних майданчиків в інтернеті шалено, жахливо багато. На листопад 2015 року в світі налічувалося більше 1 мільярда сайтів, відповідно в Рунеті 5 мільйонів (за даними Netcraft). А користувачів інтернету всього 2,5 мільярда на всій землі. Видавці сайтів і блогів відчайдушно борються за аудиторію. З одного боку, блогери працюють в умовах жорсткого цейтноту. Рекламні майданчики і роботодавці вимагають від них продуктивності до 10 публікацій в день і прив’язують гонорари до обсягом згенерованого трафіку. З іншого боку, зміст публікацій ніким не регулюється: більшість блоги не є засобами масової інформації та не підпадають під законодавчі обмеження ЗМІ. Хоча й люблять козиряти правами журналістів.

Ажіотажна потреба в увазі змушує західних авторів використовувати методи військової пропаганди буквально, від цілей до методів. Вони задіють кореневі рептильные емоції, страх і агресію. За фактом вони слідують планами військової пропаганди, спрямованим на території противника:

Яких видів деморалізації і розбіжностей треба домогтися

Яку конкретну групу населення треба розкласти

Аргументи, які вони збираються використовувати

Засоби масової інформації, за допомогою яких буде проводитися акції

Запускають агресивні і разоблачительские чутки. Вибирають теми, що збуджують сильні почуття. Страх, гнів, обурення несправедливістю, сексуальне збудження. Для цього вони роздувають тліючі конфлікти: міжрасову ворожнечу, образу на «чоловічих шовіністів», заздрість до багатим і знаменитим,

Складають «псевдособытия», що гарантують загострену увагу. Наприклад:

«Витоки» (фальсифіковані скани і скріншоти листування)

Спростування

Записи сексуальних сцен, фотосесії «ню»

Інтерв’ю з каялися знаменитостями після скандалу

Роблять образливі, хамські заголовки і демонструють видимість об’єктивності знаком питання. Чи не демонструють. Навіщо? Всемогутня судова система США нічого не робить, поки блогери не збираються вбивати президентів.

Пишуть глумливі, знущальні тексти: це найпростіший спосіб продемонструвати авторитет на рівні емоцій. Крім того, кпини привертають увагу і провокують обговорення на сторінці публікації і в соцмережах.

При цьому ЗМІ рівня штатів і федерального рівня суцільно і поруч підхоплюють «сенсації» з інтернету просто за фактом популярності. Мас-медіа в цілому все більше стають механізмом некерованою дезінформації та групової істерії.

Нічиєю злої волі в цьому немає. Немає «світової закуліси», оглупляющей і растлевающей людство. Є просто дика конкуренція за увагу читачів при повній відсутності регулювання. Західні інтернет-ЗМІ повторюють шлях «жовтої преси» XIX століття. Те ж саме чекає і нас, якщо доходи видань та авторів жорстко прив’язати до формальним критеріям популярності.