Побудова команди по реалізації контент-маркетингової стратегії

Не важливо, яким шляхом ви реалізуєте вашу контент-маркетингову стратегію. Головне – рухатися у потрібному напрямку. А як зрозуміти, що ви рухаєтеся в правильному напрямку? Відповідь на це запитання проста – визначте для себе цілі і вимірюйте ваш рух на шляху до них. Але крім прийнятої стратегії вам потрібна команда, для реалізації цієї стратегії.

Ми розповімо вам, як прибути в пункт призначення найбільш оптимальним маршрутом на прикладі організації роботи в нашому агентстві. Зрозуміло, що клієнтський бізнес (в якому ми працюємо) може сильно відрізнятися від інших типів бізнесів. Швидше за все, вам не знадобиться, наприклад, аккаунт-менеджер, хоча для нас він – дуже важлива ланка.

Розподіл ролей в команді

Говорячи про ролі в команді, потрібно мати на увазі, що це – саме ролі. Роль – це не жива людина, це функція. Тобто не треба боятися, що багато ролей, а значить контент-маркетинг вам недоступний у вашому бізнесі. Це не так! Як часто буває (і ми теж з цього починав), на старті співробітникам доводиться виконувати багато різних ролей. Але прагнути до спеціалізації все одно доведеться. Коли у вас будуть перші суттєві успіхи, розширювати команду буде простіше.

Отже, відкриваємо перед вами завісу і розповідаємо про те, як ми працюємо.

У нашій команді кожен фахівець відповідає за конкретну ділянку роботи:

• Аккаунт-менеджер спілкується з клієнтом і відповідає перед клієнтом за результат всіх робіт, проведених у рамках клієнтського проекту. Аккаунт-менеджер в нас – фактично «внутрішній» замовник робіт. Він виступає на стороні агентства перед замовником і виступає на стороні клієнта всередині нашого агентства.
• Контент-стратег – головний спеціаліст по реалізації контент-маркетингової стратегії, людина з глибоким зануренням у бізнес-процеси клієнта і в його тематику. На основі вивчення ринку, тематики і побажань замовника він створює концепцію контенту, що відповідає за роботу редакторів і кінцеву якість матеріалів.
• Копірайтер – на основі технічного завдання пише тексти для посадкових сторінок, матеріали в блоги та групи в соціальних мережах, створює прототипи лендингов, сценарії відеороликів, гайди і т. д. для клієнтських проектів.
• Редактор – відповідає за змістовну, стилістичну і граматичну бездоганність текстів, які пишуть копірайтери; готує детальні технічні завдання для копірайтерів.
• Контент-менеджер – відповідає за розміщення і грамотне візуальне оформлення матеріалів на клієнтських сайтах.
• Веб-аналітик – моніторить показники клієнтських сайтів, використовуючи сервіси статистики, аналізує картину і дає рекомендації аккаунт-менеджера, контент-стратегу і редакторам.
• SEO-аналітик – відповідає за роботи, спрямовані на поліпшення показників, важливих для ранжирування в пошукових системах.

Чужий серед своїх і свій серед чужих

В клієнтському бізнесі роль аккаунт-менеджера переоцінити складно. Для нас вони – основа бізнесу, тому що акаунти:

генерує виручку;

відповідають за кінцевий результат проекту перед клієнтом;

є представниками інтересів клієнта в агентстві.

Аккаунт-менеджери суворо стежать за дотриманням дедлайнів і за якістю виконуваних робіт, можуть змусити будь-якого спеціаліста десять разів переробляти одну роботу, якщо не мають чіткої впевненості, що ця робота народить задоволеного клієнта і принесе результат по сайту.

Аккаунт в будь-який момент готовий вислухати клієнта і, отримавши фідбек, внести необхідні виправлення в реалізацію тієї стратегії, яка була затверджена спільно з клієнтом.

Головне завдання аккаунт-менеджера – в максимально стислі терміни запустити проект в роботу і почати отримувати конкретні результати.

Ми прекрасно розуміємо, що аккаунт-менеджер – це важлива ланка, але тільки в клієнтському бізнесі. Якщо ви ведете роботи по реалізації контент-маркетингової стратегії на боці компанії, по суті аккаунт-менеджер буде не потрібен. Але частина функцій аккаунт-менеджера хтось повинен буде виконувати. Які це функції? Це бюджетування проекту та внутрішня звітність за результатами роботи. Припущу, що ці функції буде виконувати, швидше за все, керівник проекту – у разі, якщо КМ-стратегія виділена в окремий проект, – директор з маркетингу, якщо реалізацією КМ-стратегії займається відділ маркетингу.

Підготовка карти релевантності

Перший етап роботи над будь-яким проектом – це створення карти релевантності сайту. SEO-спеціаліст готує семантичне ядро, що включає в себе всі присутні в ніші запити. Таким чином, просування ведеться по широкому семантичному ядру, що в сучасних умовах є єдиним ефективним способом істотно збільшити трафік, розширити контакти цільової аудиторії з брендом.

На основі семантичного ядра готується карта релевантності – документ в Eхсеl, що відображає структуру сайту по розділах і посадочні ключі, за якими просуваються конкретні сторінки. Карта релевантності необхідна для грамотної організації перелінковки на сайті (тобто надалі копірайтер при написанні, наприклад, статті в блог використовує посадочні ключі, відображені в картці релевантності, для проставлення лінків на релевантні розділи сайту, для перенесення ваги зі сторінки-донора на цю сторінку).

Створення контент-плану

Контент-план – документ, в якому відображені робочі теми статей на найближчий квартал (редакційний портфель тим) і календар публікацій матеріалів (якщо у блозі щомісяця пишеться по 8 статей, дати розміщення цих матеріалів на сайті повинні бути плавно розподілені в часовому інтервалі – в ідеалі читачі блогу повинні звикнути, скажімо, до того, що кожен понеділок і четвер, рівно о 12.00 на сайті публікується стаття).

Контент-план створюється на основі:

• Вивчення ринку
• Аналізу контенту, розповсюджуваного конкурентами
• Тісної взаємодії з замовником (інтерв’ю)
• SEO-завдань, відображених у карті релевантності

За створення концепції розповсюджуваного контенту і підготовку редакційного портфеля відповідає контент-стратег.

Контент-стратег, грунтуючись на вимогах замовника до контенту, вивченні тематики і SEO-завдань, готує план матеріалів на найближчий квартал. Він формулює робочі заголовки тим, для кожної пише анотацію (що повинно бути в матеріалі, які його задачі) і віддає в роботу редакторам і копірайтерам.

Потрібно розуміти, що редакційний портфель – це не статична річ. Редакційний портфель може і повинен змінюватися щотижня або навіть щодня поповнюватися новими темами, актуалізуватися. Робота над редакційним портфелем повинна вестися безперервно. Ринок не стоїть на місці, і завдання контент-стратега – стежити за актуальністю публікованих матеріалів. Дуже важливо займатися ньюсджекингом. Публікація якісних матеріалів на хвилі загального цікава до певної теми, використання новинних трендів для підвищення рівня ваших продажів дає реальну можливість отримати вибухове зростання трафіку.

Яким має бути контент?

Робота з генерації контенту починається з визначення концепції поширюваних матеріалів (на кого розраховані, про ніж, який тип контенту буде використаний). Найбільш ефективна концепція – комплексна схема, що включає створення різнопланових матеріалів (для різних підтипів аудиторії) та поширення через різні канали комунікацій. Але, зрозуміло, що це і найбільш трудо — і фінансово затратний шлях. Така концепція передбачає створення продає, розважального та освітнього контенту. Зрозуміло, що весь контент – під вашу ЦА і розважальний контент – це не «котики», а те, що буде корисно для вашої аудиторії.

Для конкретного прикладу візьмемо наш власний сайт. В розділі Послуги ми використовуємо продають тексти (так, нам, як і вам, важлива конверсія!), а в Блозі – освітні та розважальні матеріали. Освітні матеріали для нас – це ті, що стосуються області інтернет-маркетингу, ті що повинні допомагати інтернет-маркетологам вирішувати поточні проблеми. Приклади освітніх матеріалів, опубліковані нами за останній час:

• Як використовувати Google Tag Manager: докладне керівництво для новачків
• Менше м’яса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?
• Огляд 15 безкоштовних програм для створення інтелект-карт

Розважальні матеріали – це статті, не пов’язані з інтернет-маркетингом безпосередньо, але корисні (на наш погляд) нашої ЦА. А хто наша ЦА? Це власники малого та середнього бізнесу, керівники відділів маркетингу у середніх і великих компаніях. Зрозуміло, що «розважати» цю аудиторію в рамках нашого сайту ми можемо тільки завдяки корисним матеріалів по бізнесу, продажу, особистої ефективності. Приклади «розважальних» матеріалів за останній час:

• 14 робочих ідей про продуктивності, понятих за роки болі
• Десять речей, які допоможуть вам зробити стрибок вище голови
• Чому люди бояться успіху

Чому розважальний контент теж важливий при реалізації КМ-стратегії? У цього типу вмісту є два дуже істотних переваги. Перше: даний тип контенту дозволяє істотно збільшити вашу аудиторію. Якщо матеріали якісні і, дійсно, цікаві, вони отримують значний відгук у соціальних мережах. Друге: дані матеріали, як правило збирають більше природних посилань, ніж інші матеріали. У підсумку це впливає на ранжування в пошукових системах як конкретно цих матеріалів, так і всього сайту в цілому (синергія з SEO).

При цьому потрібно розуміти, що ваш контент може бути не лише текстовим. Поширення відеооглядів, роликів про компанії, відеоінструкцій, інфографіки і т. д. – все це входить в концепцію ефективної реалізації контент-маркетингової стратегії. На своєму сайті ми, наприклад, досить часто публікуємо інфографіку, і, як правило, ці публікації мають велику кількість переглядів і збирають більше беклинков, ніж інші матеріали.

Ставка на промоутування контенту усіх форм підвищує довіру аудиторії до бренду, створює навколо компанії ореол лідера, що володіє унікальними експертними знаннями в своїй ніші і в кінцевому рахунку підвищує рівень ваших продажів.

Створення матеріалів. Масштабована і немасштабируемая схеми роботи

Копірайтер – один з основних фахівців у виробничому ланцюжку. Коли контент-маркетингова стратегія реалізується компанією самостійно, то оптимальним варіантом буде утримання в штаті декількох копірайтерів, а не використання, скажімо, послуг авторів-фрілансерів. Тому що в ситуації, коли ви займаєтеся виробництвом і поширенням брендованого контенту в рамках одного або навіть двох-трьох проектів вашої компанії, вам вигідно використовувати копірайтерів, які вже занурені в тему, розуміють кухню компанії, лояльні, знають всіх фахівців, які можуть проконсультувати у написанні того чи іншого матеріалу. Для розвитку проекту силами самої компанії штатні копірайтери – це цілком масштабована схема. Втім, і тут багато що залежить від співвідношення виділеного на проект бюджету і поставлених завдань. Якщо в межах виділених коштів ви не можете дозволити собі утримувати штат копірайтерів (для досягнення цілей доцільно, наприклад, перекинути більше коштів на контекстну рекламу), то співпраця з копірайтерами-фрілансерами для вас може бути більш прийнятною і вигідною схемою.

Але коли мова йде про масове виробництво контенту по безлічі різнопланових проектів (а саме з цим ми, як агентство, маємо справу), єдиною масштабованої схемою роботи стає наявність в штаті професійних редакторів та співпраця з пулом позаштатних авторів. У цій схемі редактор на основі інтерв’ювання замовника готує детальне технічне завдання для фрілансера, відповідає за кінцеву якість текстів, щільно працюючи з авторами, відправляючи при необхідності матеріали на доопрацювання.

Єдина умова ефективної роботи за такою схемою – ретельний відбір копірайтерів і співробітництво з перевіреними авторами.

Агентству не вигідно тримати цілий штат копірайтерів (кілька авторів, звичайно, в штаті повинні бути для вирішення важливих і невідкладних завдань – і вони у нас є) по двом основним причинам: по-перше, витрати на утримання тієї кількості штатних копірайтерів, яке потрібно агентству для підтримки ефективної роботи над проектами, дуже високі; по-друге, при великому обсязі роботи (а він завжди величезний) будь-копірайтер видихається, жодна людина не може видавати по 10-12 тис. знаків у день супер’якісного контенту, починаються самоповторы і ставлення до праці як до механічного діяльності; страждає якість.

Плюси цієї схеми для агентства очевидні:

• Мінімалізація фінансових витрат.
• Можливість в будь-який момент відмовитися від співпраці з автором, якість роботи якого агентство не влаштовує, і знайти кращих виконавців.

На який спосіб роботи з авторами робити ставку вам? Якщо ви припускаєте протягом короткого періоду часу дуже сильно масштабуватися і виходити на серйозні обсяги контенту, то треба робити ставку на пошук хороших редакторів в штат і пул відмінних копірайтерів-фрілансерів (за такою схемою працюють великі російські бізнес-структури, що виробляють контент в промислових масштабах – наприклад, Связой і М-Відео). Але у випадку, якщо кількість матеріалів протягом найближчого року передбачається невелике, то ставку краще робити на штатних копірайтерів. Причому, вибирайте дійсно хороших, досвідчених і дорогих авторів. Повірте, вони свій хліб відіб’ють дуже швидко і почнуть збільшувати прибуток вашої компанії.

Розміщення матеріалів на сайтах

Контент-менеджери, відповідальні за розміщення матеріалів на сайтах замовників, повинні володіти серйозними компетенціями. Їх завдання не обмежується використанням можливостей движка. Візуальне оформлення матеріалів повинно працювати на поліпшення характеристик користувача веб-ресурсу, з цієї точки зору на сайті повинні бути зручні і цікаві рішення: використання графічних вставок, ілюстрацій і підписів, виділення, оригінальне оформлення і т. д.

Щотижневі летючки про проектом

У нас їх ініціює, як правило, аккаунт-менеджер для координації дій по проекту, за який він відповідає. Але ми впевнені, що щотижневі наради, на яких підводяться підсумки і складається план роботи на найближчий час, корисні абсолютно всім, хто займається реалізацією контент-маркетингової стратегії. В нашому агентстві будь, задіяний у проекті фахівець може стати ініціатором летючки за проектом. Такі летючки корисні тому що:

• кожен член команди може відчути себе відповідальним за результат
• кожен може внести конструктивні пропозиції щодо покращення роботи над проектом
• так забезпечується гнучкість у прийнятті рішень
• так відбувається швидке реагування на проблему

Вимір ефективності контент-маркетингової стратегії

Моніторинг показників, які демонструють ефективність дій агентства, проводиться веб-аналітиком на основі даних сервісів статистики. У нас в агентстві ці дані необхідні аккаунт-менеджера для складання повної картини щодо того чи іншого проекту, а також для складання щомісячних звітів. У вас завжди повинні бути на руках всі проміжні підсумки діяльності за проектом у цифрах: зростання трафіку, кількість лідов – тільки вони створюють загальну картину і розуміння динаміки, дають привід до прийняття своєчасних рішень для корекції тій чи іншій ситуації.

В нашому агентстві щомісяця аккаунт-менеджер надсилає замовнику докладний звіт (у якому використовуються дані та рекомендації веб-аналітиків і SEO-аналітиків) з описом всіх робіт агентства, проведених за звітний період, дані, що ілюструють розвиток проекту, детальну і ясну картину стану справ. Таким чином, результативність контент-маркетингової стратегії – це не щось ілюзорне і абстрактне. Її завжди можна виміряти у конкретних цифрах. Всі вони видні в наших звітах.

Які показники потрібно контролювати? Природно, всі метрики потрібно розробляти з урахуванням специфіки вашого бізнесу. Але є базові речі, без яких не обійтися нікому. Ми рекомендуємо обов’язково знімати показники по наступним метрик:

• вартість залученого відвідувача
• вартість залученого ліда
• швидкість отриманих результатів
• потенційний обсяг трафіку в ніші і поднишах вашого бізнесу

Труднощі в роботі

На шляху неминуче виникають затори. Бізнес – це безперервні спроби (і вдалі, і немає) впоратися з черговою перешкодою. Ми розповімо про свої труднощі, пов’язані з особливостями клієнтського бізнесу.

• Бажання замовника звузити семантичне ядро на етапі підготовки карти релевантності («Цей запит не наш». Приклад: ви – представник закордонного онлайн-брокера на території Росії. На ваше торгове пропозицію не входять акції російських компаній, але ви даєте можливість своїм клієнтам здійснювати операції з депозитарними розписками на них. Варто виключати при просуванні запит, наприклад, «акції газпрому»? Здавалося б, варто. Але насправді ви можете зібрати трафік по цьому запиту, створивши матеріал, присвячений перевагам торгівлі депозитарними розписками на акції цієї компанії. І таких прикладів безліч).
• Брак часу на інтерв’ю з редактором (спікер клієнта не може вчасно надати інформацію, необхідну для написання статті експертного рівня, звідси – неминуче падіння якості матеріалу).
• Довгий погодження матеріалів з замовниками (а це, ви розумієте, не в інтересах їх і нашого бізнесу, так як саме тут – недоотриманий трафік; матеріали, вчасно узгоджені і опубліковані на сайті, могли б вже приносити користь).

Ці та інші труднощі, що неминуче виникають. Головне – вчасно реагувати на них і вирішувати проблеми. Ми намагаємося оперативно усувати причини невдоволення і вести перманентну консультаційну роботу з клієнтами по поясненню, на які результати при конкретному бюджеті і в які терміни ми готові підписатися і чому, роз’яснювати ситуацію і пропонувати рішення – швидко, не боячись пробувати по кілька рішень в тиждень. Бізнес – це перевірка гіпотез. І перевіряти кожну потрібно максимально оперативно. Тоді результат не змусить себе чекати.