Покази, кліки, ліди: за що вигідніше платити

6

Існують три основних моделі оплати реклами: оплата за покази (CPM), оплата за кліки (CPC) і оплата за дії або ліди (CPA і CPL). Рекламодавці, маркетологи і власники ресурсів часто не можуть вибрати оптимальний для тієї чи іншої кампанії модель. Щоб зробити це усвідомлено, фахівці мають розуміти, коли і як краще використовувати ту чи іншу модель, а також їх недоліки та переваги.

Ви напевно здивуєтеся, але кожна з трьох основних моделей оплати реклами має свої плюси і мінуси і залишається актуальною. Тому деякі маркетологи вибирають найпростіший і безпечний спосіб вирішення проблеми. Вони розподіляють ризики, використовуючи кожної рекламної кампанії всі три моделі. Однак цей підхід зручний, якщо ви хочете під що б то ні стало уникнути невдачі. А якщо ви бажаєте максимально збільшити ефективність інвестицій у рекламу, вам необхідно приділити увагу особливостям підходів до оплати за оголошення.

Зверніть увагу, кожна обговорювана модель несе певні ризики як для рекламодавця, так і для власника рекламної площадки. Знаючи переваги і недоліки оплати за кліки, ліди і покази, маркетологи мають можливість оптимально розподілити ці ризики між брендом і власником ресурсу. Мова йде про ситуації win-win, в якій власник ресурсу виграє від підвищення ефективності реклами, а рекламодавець зацікавлений у зростанні доходів рекламної площадки.

Ця стаття познайомить вас з особливостями моделей оплати за рекламу CPM, CPC і CPA. Представлена інформація допоможе вам вибирати оптимальний підхід для кожної конкретної рекламної кампанії.

Покази, кліки, ліди: за що вигідніше платити

Оплата за покази

У моделі CPM рекламодавець платить щоразу, коли рекламне оголошення відображається на сторінці сайту. Дане відображення вважається показом, при цьому не має значення, чи дійсно користувач помітив оголошення і зреагував він на рекламу. Зазвичай бренди платять за блоки з тисячі показів.

Кампанії з оплатою за покази приносять власникам рекламних майданчиків дохід, який легко вимірюється і прогнозується. А ось рекламодавцям доводиться приймати ефективність CPM-кампанії на віру. Вони можуть побічно оцінити її зростання трафіку з рекламного майданчика, однак цієї метрики недостатньо для комплексної оцінки.

Незважаючи на це, реклама з оплатою за покази залишається дуже популярною. Модель CPM не завжди гарантує рекламодавцям зростання трафіку, однак вона гарантує підвищення впізнаваності бренду. Звичайно, для цього маркетологи повинні вибирати популярні тематичні майданчики, реклама на яких коштує дорого.

Щоб контролювати ефективність реклами з оплатою за покази, маркетологи часто комбінують цю модель з оплатою за кліки. У таких випадках вони набувають блоки переглядів зі знижкою і доплачують за кожен перехід користувача на сайті бренду. Даний підхід дозволяє розподілити ризики між рекламодавцем і власником ресурсу, а також забезпечує взаємну зацікавленість сторін в ефективності рекламних кампаній.

Модель CPM працює найефективніше в рекламних кампаніях з використанням банерів, публікуються на популярних галузевих майданчиках. Цей тип оголошень легко привертає увагу аудиторії та підвищує впізнаваність вашого бренду, навіть якщо користувачі не переходять на сайт.

Оплата за кліки

У моделі CPC рекламодавець платить за кожен клік користувача по оголошенню. Реклама з оплатою за кліки завоювала популярність завдяки прозорості як для рекламодавця, так і для власника рекламної площадки. Крім цього, модель CPC автоматично розподіляє ризики між брендом і ресурсом, так як обидві сторони фінансово зацікавлені в ефективності рекламних кампаній. Нарешті, популярність реклами з оплатою за кліки залишається високою завдяки роботі зручних систем контекстної реклами, наприклад, Яндекс.Директ і Google AdSense.

Реклама з оплатою за кліки особливо популярна серед рекламодавців, які потребують цільового трафіку. Використовуючи системи контекстної реклами, бренди можуть залучати на сайт аудиторію, вже зацікавлену в тому чи іншому продукті.

Як зазначалося вище, вибираючи модель з оплатою за кліки, маркетологи розподіляють ризики між рекламодавцем та інформаційним майданчиком. Бренди можуть бути впевнені, що власник ресурсу «повісить» рекламний блок на самому видному місці сайту. Власник рекламної площадки може не сумніватися, що рекламодавець забезпечить візуальну привабливість банера або клікабельність текстове оголошення. Ще одна перевага моделі CPC для власника ресурсу полягає у відсутності необхідності шукати рекламодавців. Досить вставити на сторінки свого сайту код рекламного блоку однією з популярних систем контекстної реклами, щоб оголошення різних брендів відображалися на ресурсі 24 години в добу і приносили власнику дохід.

До недоліків CPC-кампаній для рекламодавців відноситься висока конкуренція в популярних системах контекстної реклами, яка збільшує вартість кліка. Крім цього, трафік на сайт не гарантує конверсії. Власники рекламних майданчиків, публікують CPC-рекламу, залежать від її ефективності, так як отримують оплату тільки за переходи користувачів на сайт рекламодавця.

Брендам можна робити ставку на рекламу з оплатою за кліки, якщо для них важливо повністю контролювати витрати. Як зазначалося вище, CPC-модель підходить для залучення трафіку.

Оплата за ліди

У моделі CPA рекламодавець оплачує клік по рекламному оголошенню і конверсионное дію користувача. Бренди визначають такі дії самостійно. До них можуть ставитися оформлення замовлень, підписки на розсилку, перехід на певну сторінку сайту і т. п.

Складно уявити, щоб модель CPA зацікавила якого-небудь власника популярної рекламної площадки, не надає маркетингові послуги. Власники сайту бояться труднощів, пов’язаних з моніторингом лідов. Крім цього, лідогенерація вимагає певних зусиль. Забезпечуючи рекламодавцеві конверсії, власник ресурсу займався б невластивим для себе справою. Це не стосується партнерських ресурсів, які створюються спеціально для участі в CPA-мережах.

Більшість рекламодавців вважають модель реклами з оплатою за ліди привабливою, так як вона дає можливість оплачувати реальні конверсії. До головних достоїнств цієї моделі належить нульовий ризик неефективної витрати маркетингового бюджету. До її недоліків можна віднести високу вартість ліда. Крім цього, CPA-кампанії забезпечують рекламодавцеві конверсії, однак практично не працюють на бренд.

Модель реклами з оплатою за ліди підходить відомим брендам, які продають відносно прості продукти. Також CPA-реклама зазвичай вигідна для онлайн-магазинів, що продають брендову продукцію.

Яка модель реклами найбільш вигідна для вас

Кожна з розглянутих рекламних моделей заслуговує місце в арсеналі брендів та маркетологів. Вибираючи кращий підхід для конкретної кампанії, маркетолог повинен визначити, який з них буде найефективнішим. При цьому фахівцеві слід враховувати цілі і завдання рекламної кампанії.

Наприклад, модель CPM добре використовувати для брендингу. Якщо вам потрібен трафік, вибирайте модель CPC або комбінуйте оплатою за покази з оплатою за кліки. А якщо вас цікавлять виключно конверсії і ви готові за них платити, зупиніться на CPA-моделі.

Вибираючи CPA-модель, бренд практично не ризикує витратити кошти даремно. Однак цей підхід у більшості випадків змушує рекламодавця делегувати частину маркетингових повноважень підряднику, вміє генерувати ліди. Це зазвичай пов’язано з відносно високими витратами і необхідністю передачі маркетологам важливої бізнес-інформації. Дозволити собі такий крок можуть тільки компанії, що мають ринковий авторитет і абсолютно впевнені у своєму продукті.

Читайте також:

  • Як зменшити вартість ліда в моделі CPA
  • Що таке CPA-маркетинг і чому він буде домінувати
  • Чи готовий ваш сайт до Директу?