Пора вирости. Підліткові хвороби російського блогінгу

5

Що роблять дорослі люди, які роблять успішні блоги, і як стати найбільшою матрьошкою у всьому цеху.

Російський блогінг виліз з пелюшок, проповз етап раннього дитинства з його безневинними пустощами і похмуро крокував у стадію юнацького максималізму.

Що потрібно зробити, щоб російськомовні блоги не застрягли в підлітковому періоді назавжди, а стали дорослими, зрілими, усвідомленими? Для початку — вилікуватися від хвороб, які стримують розвиток сфери, і намітити новий маршрут.

1. Німі блоги

Ми потихеньку вибираємося з дванадцяти кіл заходу і починаємо не тільки перекладати, переказувати, але і створювати нове, однак, ще не всі готові визнати: успіх блогу неможливий без авторського голосу.

Пора вирости. Підліткові хвороби російського блогінгу

Німий блог — це блог про все і ні про що, який ведуть всі і ніхто. Німими бувають блоги, намагаються максимально розмазати тематику, щоб не відчувати дефіциту тим, що і використовують у матеріалах узагальнене «ми» або «компанія». Корпоративний глас нікого не цікавить, всім подавай живу особистість, тому у блогу повинні бути автори.

Коли я кажу, що у блогу повинні бути автори, я маю на увазі не наявність підпису під кожним текстом, а позицію, з якої написані всі матеріали. Позиція копірайтера, позиція компанії, позиція автора — яка з цих трьох дасть блогу авторський голос? Звичайно, третя.

Коли текст написаний з позиції автора, це створює цілий ряд позитивних явищ. Автор каже: «Я». Коли хтось каже «Я», на повну потужність включаються персональна ідентичність і Я-наратив. Проявляються характер, темперамент, унікальний життєвий досвід і стиль. В цей момент і починає працювати хвалений сторителлинг. У компаній проблеми з створенням історій — у компаніях немає зберігача історій. Історіями переповнене кожне Я.

Вносячи в текст своє Я, автор ділиться тим, чого в інших немає і про що інші можуть дізнатися тільки від цієї людини. А вже якщо у автора за межами блогу є своя аудиторія (5000 живих друзів на fb, наприклад), то ви поповните кількість читачів за рахунок його авторської платформи. Такого не домогтися, якщо вести блог від імені компанії, навіть якщо у кожного співробітника по 5000 живих друзів на fb: мало кого з нас цікавить, що пише чужа компанія.

На відміну від позиції автора, позиція компанії не створює ефекту відвертого блогінгу, тому що у компанії не може бути одкровень. Виняток становлять блоги, в яких це саме «з позиції компанії» продиктовано Я-позицією її творця. У такому разі одкровеннями можуть стати і інформація про виручку, і графіки зростання бізнесу, та аналіз помилок. Є маленька заковика: такі відверті бізнес-блоги, наївшись «Додо Піци», вискакують один за одним, як гриби після дощу. І ще одна маленька заковика: сам по собі відвертий бізнес-блог не ахті який цікавий, якщо не підкріплений потужною авторської подачею матеріалу.

Позиція копірайтера — це відсторонене «Вони», ще більш далеке, ніж позиція компанії. З особистого досвіду я знаю, що зберігати авторський голос дуже складно, якщо ти в позиції копірайтера: коли у тебе немає права в тексті сказати «Я», ТЗ обмежує у виборі стилю або коли ти пишеш на тему, в якій не маєш особистої думки.

Але позаштатний копірайтер цілком може створювати працюють матеріали в корпоративні блоги. Вже якщо хто і робить працюють матеріали, так це професіонали, а не Лідочка з відділу продажів і інші хлопці з штату. Секрет в тому, щоб дати позаштатному копірайтеру писати з позиції автора.

Різниця між позицією копірайтера і позицією автора — в пошуку теми. Як автор, я шукаю тему всередині, як копірайтер — зовні. Автор спирається на себе і думає, про що він може написати краще всього, копірайтер спирається на аналіз популярного контенту і думає, як він може це використати. У тих, хто обирає перший шлях, виходять авторські матеріали, а другий шлях веде до того, що кожен блог обзаводиться джентльменським набором текстів приблизно однакового змісту.

Для блогів про копірайтинг, наприклад, у такий набір входять:

  • 10 секретів продають текстів. 11 секретів продають текстів. 12 секретів продають текстів.
  • Тактики створення заголовків. Перевірені тактики створення заголовків. Як створити заголовок, який забезпечить вас конверсією на все життя.
  • Універсальні формули копірайтингу. Копирайтинговые фішки від майстрів. Формули копірайтингу від дядечка Огілві.

Загалом, ви зрозуміли.

2. Откомментили

Одна з причин того, що російськомовним блогах не вистачає індивідуальності — глибоко екзистенційна. Щоб знайти свій голос, потрібно вийти з кута і почати відверто говорити про те, у що віриш. Зробити це заважає страх неприйняття, який формує недружня середовище. Компанія це або особистий блог, ролі не грає. Текст створюють люди. У людей є страхи.

Наближається захід періоду коментарів. Безліч світових ЗМІ прибрали можливість коментування, посилаючись на те, що тепер роль каналу для висловлення думок грають соцмережі. Коментарі прибрали і великі блоги, наприклад, Huffington Post і Copyblogger. На думку останніх, 90% всіх коментарів — це спам і тролінг, а решта 10% заслуговують того, щоб стати приводом для авторського контенту, який читач може розмістити у себе в соцмережах з посиланням на матеріал блогу. Принцип такий: якщо вам є що сказати — кажіть це у себе, а не у нас. Тим не менш, на думку хлопців з Copyblogger, для країн, блогів коментарі залишаються важливим інструментом залучення читачів.

Словом, якщо ваш блог ще не сформував ядро аудиторії, доведеться і далі терпіти ці 90% спаму і троллінгу заради тих 10% цінних коментарів. Причому умовну половину з цих 10% у російської дійсності будуть складати негатив, випендрьож і вигулювання комментирующими своїх білих пальто.

Навичками поважної і корисної дискусії володіє не кожен, і в російськомовному просторі поле для коментарів з чим тільки не плутають: з парканом, кріслом психоаналітика і масажером для почуття власної важливості.

Західні блоги в цьому разюче відрізняються від вітчизняних. Коли що-то пробиває пролом в моєму дзэне, я йду в хороший англомовний блог, кручу до поля коментарів під постами і читаю, читаю:

  • «О, дякую, що ви підняли цю тему! Я з вами не згоден, але… Ще раз спасибі за ваш матеріал…».
  • «Дякую вам за текст. Хочу запитати вашої думки з приводу цього…».
  • «Спасибі, що поділилися своєю думкою. Воно категорично не збігається з моїм, але я знайшов у вашому тексті дещо важливе…».

У тих блогах читачі рідко залишають коментарі менше десятка рядків — їм потрібно донести свою позицію, а не побурчати.

Але є хороша новина. Світ змінюється. Російська блоґова середовище виростає з підліткового негативу, і все більше людей налаштована на поважну дискусію і розуміє призначення тонкого жанру коментарю. Можливо, через пару-трійку років настане той момент, коли коментарі будуть надавати ще більше цінності матеріалами блогу та будуть корисні обом сторонам. У нас є надія на швидке формування дружнього середовища, допомагає розвитку сфери. Ох вже це велика помилка, яка змушує людей думати, що все гідне має пробивати собі шлях через мінні поля. Як раз навпаки: сприяє розвитку тільки дружнє середовище.

3. Позамежна експертність

Ви просто досконалість, і це викликає у читача розлад травлення. Ви ніколи не помиляєтесь і не робите невірних кроків. Ви можете вписати будь-яку ґудзик у свою маркетингову модель світу. Ви отримаєте вигоду з кожної кризи, поки ваші конкуренти розпродають офісні компи. У вас навіть вчорашній бізнес-ланч не буває некрасивих. Таке зустрічається не тільки в профілях у инстабейби, але і у великих корпоративних блогах.

У цієї хвороби кілька ликів. Хтось віддає перевагу сформувати досконалу, до глянцю зашлифованную вебличность і транслювати в блозі з надр цієї вебличности. Хтось стає на п’єдестал і стає мегакорпорацией. І те, і інше — зарозуміла поза.

Поза — це проблема. По-перше, ми всі любимо гарненьке, але не любимо фальш. По-друге, в гонитві за ідеальністю ми втрачаємо не тільки щирість, але і оригінальність. Вимикається Я-наратив, і все зводиться до наслідування. Тут вже не досягти довірчих відносин з аудиторією: час витрачається на копіювання всього підряд, що підтримує позу.

Думаю, що сакральний сенс російської матрьошки в наступному: копіюючи, я уменьшаюсь. Ми копіюємо, і копіюємо, і копіюємо, при цьому у кожної наступної матрьошки все менше шансів показати себе світові. Хоча, здавалося б, у чому проблема: ми такі ж красиві, як велика матрьошка-мати.
Пора вирости. Підліткові хвороби російського блогінгу

Компанії, які ведуть мовлення з позамежною экспертностью, потрапляють в кілька пасток.

Пастка перша. До текстів у блозі не причепитися. Жодного тексту з двозначною (або просто радикальної) авторською позицією. Жодного тексту, що містить в собі спірна думка. Жодної теми з джентльменського набору, яку ви випустили б. Підсумок — слабка залученість, маленьке ядро постійних читачів, інформаційне переїдання і нудьга. Ніщо не породжує дискусію. Нічого не можна додати. Тексти так сильно порушують принцип інформаційного голоду, що читачеві і головою думати не хочеться. Я можу помилятися, але моя думка така: блог — це не енциклопедія вичерпних знань у вашій галузі, а активна взаємодія з читачем. Для цього взаємодії потрібні гачки, яких немає на глянцевому поверхні. Читач не буде регулярно ходити в блог тільки для того, щоб отримати ще більше знань.

Пастка друга. Ви все робите з позамежною экспертностью. До текстів у блозі не причепитися. Жодного тексту з двозначною (або просто радикальної) авторською позицією. Жодного тексту, що містить в собі спірна думка… Але тут в коменти приходить найбільша у всьому цеху матрьошка і змінює правила. Тепер ви вже не мегаэксперт.

Але жарти в сторону. Є в цій зарозумілою позиції незаперечного експерта психологічна бомба. Кожен з нас потребує, щоб йому сказали: «З тобою все в порядку. Ти не гірше за мене». Відсутність ореолу притягує людей. З двох платних курсів з саморозвитку читач вибере той, автор якого веде блог з позиції свого хлопця, а не з позиції гуру.

Клієнти швидко йдуть до тих, хто більш доступний. Навіщо працювати з мегакорпорацией, якщо є свій хлопець?

4. Від переробки інформації до виробництва досвіду

Основна тактика, яку зараз використовують корпоративні блоги підготовки матеріалів — це пошук і виклад інформації. Коротше кажучи, я, нічого не розуміючи в створенні контенту, погуглила «тренди блогінгу 2016», склала конспект основних трендів, погуглила ще раз, пошукавши приклади, і написала черговий текст для матрьошки всередині матрьошки всередині матрьошки.

На практиці це дуже зручно. Все, що вам потрібно — інтернет і текстовий редактор (або позаштатний копірайтер). Використовуючи інструменти аналізу популярного вмісту, прикидаємо список тем, а потім по черзі обробляємо кожен пункт за допомогою пошуковика. В епоху seo тільки так і робили. Результат — контентна середовище 2000-2010 років, коли всі тексти повторюють самі себе. Хочеш результату — переходь від парадигми «блог — це сів і написав текст» до парадигми «блог — це виробничий процес».

Працювати так складніше, ніж замовляти 2 тексту на тиждень у копірайтера. Писати-то і копірайтер може, але якщо ніхто не справив свіжого досвіду, він нічого цінного не напише. Це як різниця між тим, щоб написати курсову роботу, і тим, щоб видавати науковий журнал. І те, і інше пов’язане з створенням тексту. Все, що потрібно, щоб написати курсову — сісти і писати, і студенти, справляються з цим в останню ніч перед іспитом, підтвердять мої слова. Щоб видавати науково-популярний журнал, мало посадити когось писати. Потрібно зібрати навколо себе цілий круг практикуючих фахівців (дослідників, лікарів, науковців з наукових лабораторій), налагодити роботу редакції, надати авторам регламент роботи над матеріалами, проводити інтерв’ю, робити спецпроекти. Всі люди повинні вести між собою комунікацію та узгоджено виконувати купу дій. Сісти і написати текст — це тільки вишенька на торті. Хочеш виробляти працює контент — виробляй досвід.

Є небезпека розуміти виробництво досвіду дуже вузько, зводячи все до підготовки кейсів. Досвід — це не тільки кейси, а кейси — це не завжди досвід.

З кейсами у блогів складні відносини. Продовжуючи працювати в парадигмі «сів і написав», блоги гуглят приклади з чужого досвіду, прикриваючись завданням публікації кейсів. В результаті всі блоги про контент-маркетингу, говорячи про історії успіху, пишуть про «Додо Піцу». Інших прикладів вони не знаходять, тому що це дуже складно — знайти потужну, показову, та ще і підходить під ідею тексту історію. Врешті-решт все зводиться до підгонці хоч якогось прикладу під вже готовий матеріал, а це не можна назвати публікацією кейсів.

Кейси — це твій досвід. Чужий досвід — це інформація з пошуковика.

Основні висновки

  • Пиши блог з позиції автора.
  • Дозволь позаштатному копірайтеру бути автором.
  • Шукай теми всередині, а не зовні.
  • Геть джентельменський набір тем.
  • Створюй дружнє середовище в коментарях у себе і у інших.
  • Копіюючи, уменьшаюсь. Будь справжнім, а інакше — лізь в матрьошку.
  • Блог — це не енциклопедія вичерпних знань у галузі, а активна взаємодія з читачем.
  • Немає потреби працювати з мегакорпорацией, якщо є свій хлопець.
  • Хочеш результату — переходь від парадигми «блог — це сів і написав текст» до парадигми «блог — це виробничий процес».
  • Хочеш виробляти працює контент — виробляй досвід.
  • Кейси — це твій досвід. Чужий досвід — це інформація з пошуковика.