Пошукова персона: крок до клієнт-центрированному SEO

Колись оптимізатора для успішного просування сайту достатньо було всього лише вставити в текст побільше ключових фраз. Потім пошукові системи змусили його засмічувати Мережа сотнями посилань. Сьогодні пошукові системи настільки ускладнили життя рядового фахівця в області SEO, що той змушений з технаря і знавця алгоритмів роботи краулеров перекваліфікуватися в маркетолога. Чи жарт, щоб залучати трафік, оптимізатору необхідно знати потенційних відвідувачів сайту. Тепер в SEO працюють тільки клієнт-центровані стратегії, засновані на максимальному врахуванні інтересів користувачів. Одним із інструментів впровадження клієнт-центрованого підходу є пошукова персона.

Пошуковий ландшафт змінюється

Як зазначалось вище, останнім часом «олдскульные» оптимізатори все частіше стикаються з новими викликами. Пошукові системи постійно удосконалюють технології, закриваючи проломи в алгоритмах і ускладнюючи маніпуляцію видачею.

Зокрема, буквально кілька тижнів тому найбільша пошукова система світу Google зробила тиху революцію, запустивши алгоритм Колібрі. За словами експерта з боротьби з пошуковим спамом Метта Каттса, Hummingbird вивів семантичний пошук Google на якісно новий рівень. А використання технологій knowledge graph і deep learning зробило реальністю діалоговий пошук. В ході конференції Pubcon Las Vegas 2013 пан Каттс продемонстрував, що Google вміє правильно відповідати на питання користувача, керуючись не релевантністю сайтів словами, що містяться в запиті, а сенсом, що вкладає в пошуковий питання людина. Чи варто говорити, що діалоговий пошук практично позбавляє сенсу оптимізацію сайтів з допомогою keyword stuffing — напичкивания текстів ключовими фразами?

Скептики справедливо помітять, що запуск Колібрі практично не вплинув на результати видачі. Найбільша пошукова система світу все ще включає в топ видачі ресурси, на яких можна знайти щось на кшталт «купити двокімнатну квартиру трикімнатну в Орлі». Але навіть прихильники традиційного SEO не стануть заперечувати, що Google послідовно зменшує можливість маніпулювати видачею з допомогою пошукових фраз. Це підтверджують такі факти:

• В середині 2011 року Google запустив алгоритм Panda, який, серед іншого, передбачає санкції за перенасичення текстів ключовими словами.
• Восени 2011 року Google частково позбавив оптимізаторів можливості відслідковувати ключові слова, які генерують трафік. В Analytics перестали відображатися дані про пошукові запити користувачів, залогиненных під час інтернет-серфінгу в одному з сервісів Google. Замість ключових слів, що призводять користувачів на сайт, вебмастера бачать словосполучення not provided.
• Зовсім нещодавно Google замінив інструмент «Підбір ключових слів» на «Планувальник ключових слів». Після зміни назви функціональність інструменту залишилася колишньою. Однак тепер оптимізатору необхідно увійти в свій аккаунт в Google, щоб скористатися «Планувальником». Стара версія інструменту була доступна без авторизації.

Google постійно говорить, що SEO більше не має відношення до ключових слів і купленим посиланнях. Сучасне SEO змушує фокусуватися на користувачах і на тому, як і для чого вони використовують пошукові системи. А це означає, що саме SEO поступається дорогу більш широкої дисципліни і стає її частиною. Мова йде про пошуковому маркетингу — SEM. Вчорашні оптимізатори і сьогоднішні пошукові маркетологи змушені рухатися до клієнт-центрированности, подобається їм це чи ні.

Як на практиці зробити SEO, пардон, SEM, клієнт-центрированным? Оптимізаторам-маркетологам доведеться почати з пошукової персони. Це поняття дуже схоже на термін купівельна персона. Проте одним з основних способів створення пошукової персони є дослідження ключових слів.

Основи пошукового персоноведения

Пошукова персона — це портрет типового відвідувача сайту, потрапляє на нього через органічний або платний пошук. З допомогою персони пошуковий маркетолог вирішує дві задачі. По-перше, він отримує уявлення про аудиторію ресурсу. Він розуміє, хто і для чого приходить на сайт. По-друге, більш чітко демонструє користувачу, що ресурс цінує його і розуміє його потреби.

В ідеальному світі продавець розуміє потреби споживача і знає, як їх задовольнити. Він відчуває емпатію до кожного відвідувача ресурсу. В реальному світі продавець щодня обслуговує десятки клієнтів, а відвідуваність популярних ресурсів обчислюється десятками і сотнями тисяч «уніків» в добу. Природно, ні про яку персональну емпатії не може бути мови, якщо продавець не хоче згоріти на роботі в перший же день. Тому маркетологи створюють кілька абстрактних пошукових персон, персонифицирующих (вибачте за тавтологію) кожен конкретний сегмент користувачів сайту. Створені персони немов представляють інтереси типових відвідувачів сайту.

Щоб ще краще зрозуміти термін «персона» у контексті пошукового маркетингу, необхідно звернутися до аналітичної психології Карла Густава Юнга. Одним із стрижневих понять вчення Юнга є архетип — несвідомий психічний патерн, визначає типові поведінкові реакції, діяльність і мислення людини. Типовим прикладом архетипу є Тінь. У популярній культурі цей архетип представлений такими персонажами, як Дарт Вейдер і Агент Сміт.

Кожен з десятків тисяч відвідувачів ресурсу має власне ім’я, вік, звички, інтереси і страхи. Проте кожен з них має ще й набір однакових якостей і поведінкових реакцій, які об’єднуються в колективний тіньової архетип. Це і є пошукова персона, шукана маркетологом.

Щоб створити пошукову персону, маркетолог повинен вивчити дані веб-аналітики, провести опитування, анкетування, фокус-групи, інтерв’ю. Одним словом, використовувати доступні йому методи соціологічного дослідження, щоб отримати актуальний портрет типового користувача. На практиці таких портретів буде кілька, так як усіх користувачів можна легко об’єднати в кілька сегментів.

Оптимізатору слід пам’ятати, що не характеристики сегменту, а саме пошукова персона може успішно персоніфікувати реальних відвідувачів. Реальний користувач має середньомісячний дохід не від 30 до 60 тисяч рублів», а, наприклад, 45 тисяч рублів на місяць. Тому, створюючи персону, маркетолог повинен максимально точно описати її. Наприклад, сегмент молодіжної аудиторії ресурсу X повинен бути представлений гіпотетичним програмістом з Москви Василем Сиплюсплюсовым, якому 29 років, чий середньомісячний дохід становить Y рублів і так далі. Іншими словами, пошукова персона — це точний портрет людини (хай і неіснуючого), а не набір абстрактних характеристик.

Як використовувати пошукову персону в SEO-практиці

Маркетологам краще використовувати при створенні пошукової персони дедуктивний метод. Рухаючись від загального до приватного, спеціаліст спочатку створює загальну купівельну персону свого проекту, враховуючи всі канали залучення клієнтів. Після цього він виділяє сегмент користувачів, які приходять на ресурс через пошукові системи, і створює їх персони. Природно, з цим завданням швидше впорається пошуковий маркетолог нового типу, а не «олдскульний» оптимізатор-технар.

Створюючи спільні купівельні персони, маркетолог отримує можливість системно працювати з усіма каналами залучення клієнтів. Проте створення виключно пошукових персон також є ефективним методом маркетингу.

Щоб створювати і використовувати пошукові персони на практиці, скористайтеся наступними рекомендаціями:

• Виберіть цільові пошукові персони. Кого саме ви хочете бачити на сайті? Об’єднайте бажаних відвідувачів в 3-5 груп і назвіть кожну з них. Уявіть, що ви хочете бачити на сайті програміста Василя Сиплюсплюсова, бізнесмена Степана Многоденежного, домогосподарку Карину Мужолигархскую і т. п.
• Створіть детальний опис кожної пошукової персони, спираючись на власні знання і припущення. Якщо ви працюєте в команді, використовуйте метод мозкового штурму для створення найбільш точного і детального опису.
• Визначте, чи відповідає ваше бізнес-пропозиція потребам пошукових персон. Запишіть, чого не вистачає вашому сайту, щоб він був цікавий, скажімо, Степану Многоденежному.
• Зберіть об’єктивні дані про створених пошукових персон. Використовуйте для цього не тільки веб-аналітику власного ресурсу, але і доступну інформацію з інших джерел. Визначте, якими ключовими фразами користуються ваші ідеальні відвідувачі, що і навіщо вони шукають в Мережі, чого вони уникають.
• Створіть карту з описом кожної персони. Вкажіть в ній ім’я, демографічні та соціальні дані, звички, уподобання і потреби клієнта. Опишіть основні патерни взаємодії персони з пошуковими системами і веб-ресурсами.

Створивши пошукові персони і детально описавши їх, ви пройшли більшу частину шляху до клієнт-центрированному SEO. Залишається тільки привести сайт у відповідність з очікуваннями і потребами ідеальних клієнтів. Зверніть увагу, створюючи пошукові персони, ви адресуєте маркетингові зусилля не актуальною аудиторії ресурсу, яка може цілком складатися з неплатоспроможних школярів, а ідеальним клієнтам. Ці клієнти обов’язково з’являться, як тільки сайт стане їм цікавий.

Адаптація матеріалу Searcher Personas: A Case for User-Centric SEO by Guillaume Bouchard.