Бум контент-маркетингу в Росії поступово призводить до того, що саме поняття контенту починає знецінюватися. Чи це дійсно бум, або просто механізм самознищення контент-маркетингу? Який контент потрібен аудиторії, а який не варто ні хвилини витраченого на нього часу? На ці запитання сьогодні відповідає Тимур Фехрайдинов, наш маркетолог.
Короткий зміст
Це не нова тема для обговорення. Вона вже піднімалася в керівництві по розробці контент-плану з г*вна і картону та в статті «Контент-стратегія не значить нічого без зміни самого бізнесу». Мова йде про контент низької якості.
Про clickbait
Перше, що дуже часто видає такий контент – clickbait-заголовки. Кричущі, що містять цифру, що привертають увагу. Грубо кажучи, це ті заголовки, які ми всі з вами звикли писати:
- 10 способів бути крутим;
- Як стати рок-зіркою: 20 практичних рекомендацій;
- 15 унікальних ідей для будинку на колесах.
У clickbait-заголовках немає нічого поганого. Вони дійсно працюють. Проблема лише в тому, що найчастіше контент йде з заголовка, а не заголовок з контенту – маркетолог ставить собі завдання написати статтю «X способів…» і починає підганяти текст під заздалегідь заготовлений шаблон. Це і породжує безліч неунікального контенту.
Про сам контент
Головна проблема контент-маркетингу – відсутність додаткової цінності. Іноді складається думка, що контент-маркетинг – це просто про написання контенту. Насправді, це про навчання цільової аудиторії. По-справжньому корисний контент відповідає на всі запитання користувачів, розповідає нове, має додаткову цінність.
Додана цінність – те, що відрізняє г*вно-контент від хорошого контенту.
Про контент-маркетинг за кордоном
У Росії ця проблема тільки набирає обертів, але за кордоном маркетологи вже серйозно стурбовані величезною кількістю контенту низької якості. Так, наприклад, обговорення на цю ж тему на великому порталі Inbound.org зібрало тисячі переглядів і увійшло в десятку найпопулярніших постів на сторінці Inbound в Facebook.
Тему неунікального контенту піднімав навіть Ренд Фишкин в одному з випусків Whiteboard Friday.
У контент-маркетологів Росії є свого роду «рятувальний круг» – негативна реакція користувачів на контент низької якості. Задовольнити запити російськомовної аудиторії в умовах перенасиченості контентом досить важко, що змушує в першу чергу думати про додаткової цінності.
Про можливі шляхи вирішення проблеми
Існує кілька можливих рішень цієї проблеми:
- Кейси. Російськомовним користувачам не вистачає деталізованих кейсів. Цей тип вмісту широко обговорюється, але мало хто займається ним, тому що написання хорошого кейса вимагає великих трудовитрат.
- Техніка «Хмарочос». Цю техніку «винайшов» зарубіжний маркетолог і блогер Брайан Дін. Ми розповідали про неї в одному з випусків нашої розсилки.
- Ньюсджекинг. Інструмент, який не вийде використовувати щодня, але на яку безперечно варто звернути увагу. Більш докладно про нього ми вже писали у практичному посібнику ньюсджекингу для контент-маркетологів.
- Альтернативні форми контенту. Інфографіки, презентації, відео, подкасти – як і у випадку з кейсами, медіа-контент постійно обговорюється, всюди ми чуємо рекомендації створювати контент таких типів, але займається цим лише мала частина маркетологів. Не варто також забувати, що переклад контенту на альтернативний формат не гарантує його корисність. Контент повинен містити додаткову цінність незалежно від його формату.
Комбінуючи ці рішення, можна створювати контент, який буде в 10 разів найкраще, що можна знайти по заданій темі в топах пошуковиків. До речі, Ренд Фишкин склав список такого супер-контенту і особисто курирує його.
Контент-маркетинг не повинен померти
Вираз «SEO мертво» викликає навколо себе безліч суперечок. Але останнім часом з’явився ще один вислів – «контент-маркетинг мертвий». І в цьому є частка правди – контент-маркетинг дійсно може зжити себе вже найближчим часом.
Що робити, щоб цього не сталося?
Перестати створювати г*вно-контент.
