Повне керівництво по формуванню купівельної персони

49

Останнім часом клієнти стали неймовірно підкованими і вимогливими. Їх пильність більше неможливо приспати масою узагальненої і непотрібної інформації. Тепер тільки якісний і таргетований контент може знайти ключ до їх сердець. А для того щоб його створити, необхідно мати чітке уявлення про «купівельної персони».

Що таке «купівельна персона»?

Купівельна персона – це чіткий профіль ідеального клієнта вашої компанії. Під нею мається на увазі клієнт, який відчуває гостру необхідність у вашому продукті і проявляє симпатію до вашої компанії. Купівельна персона – це постійний і надійний клієнт, який всіляко буде хвалити вашу компанію перед своїми знайомими і друзями.

Адель Ревелла, видатний експерт по дослідженню купівельної персони, тлумачить це поняття як «образ реальної людини, що формується за підсумками опитування поточних клієнтів». Якщо ви правильно створити профіль купівельної персони і почнете використовувати його на практиці, ви зможете без зусиль перетворити відвідувачів вашого сайту в лідов, а лідов – в клієнтів.

Структура купівельної персони

Профіль купівельної персони кожної компанії має включати наступні 7 елементів:

  • Демографічні та фирмографические показники
  • Больові точки
  • Цінності
  • Пошукові звички
  • Пріоритети
  • Індивідуалізують фактори
  • Психографічні характеристики

Розглянемо кожен з цих елементів більш докладно.

1. Демографічні та фирмографические показники

Демографічні показники – це базова інформація про вашому ідеальному клієнта: його вік, стать, місце проживання і т. д. Фирмографические показники – це розмір і спеціалізація його компанії. Кору Ерідон, автор статей на блозі HubSpot, стверджує, що демографічні дані є відмінною відправною точкою для складання профілю купівельної персони, оскільки їх відносно легко визначити з допомогою поточних баз даних або програмного забезпечення з управління відносинами з клієнтами.

2. Больові точки

Під больовими точками маються на увазі проблеми клієнтів, які є настільки серйозними, що для їх вирішення вони змушені придбати товари або послуги певної компанії. Щоб їх визначити, ви повинні дати відповідь на наступне запитання: «З якої причини купівельна персона потребує ваших технологіях або розробках?» Можливо, це пов’язано з важливою подією в її житті або прагненням обійти своїх конкурентів. У будь-якому випадку, ви повинні знати, яку користь ваша компанія може принести потенційним клієнтам.

3. Пріоритети

Обмежений бюджет ваших клієнтів, або вони готові витрачати величезні суми грошей, щоб вразити своїх знайомих? Чи Часто ви продаєте свої продукти підлеглим, які прагнуть догодити своїм прискіпливим босам? Або вони їх частіше купують для якихось інших потреб? Визначивши пріоритети, ви зможете створювати адекватні маркетингові матеріали. Наприклад, якщо у ваших клієнтів немає проблем з бюджетом, ви можете зосередитися на корисності та інших факторах, які мають для них вирішальне значення.

4. Цінності

Чи є ваші ідеальні клієнти активними захисниками довкілля? Чи прагнуть вони до швидкого розширення своєї компанії? Вкрай важливо розглядати цінності клієнтів окремо від їх пріоритетів, оскільки вони впливають на загальну картину. Точно знаючи про те, як ваша компанія може допомогти клієнтам реалізувати їхні мрії – будь то скорочення щомісячних витрат на продукти або підвищення продуктивності на роботі – ви зможете вибрати найбільш ефективні методи просування своїх продуктів в інтернеті.

5. Пошукові звички

Проводять ваші клієнти в інтернеті кожну вільну хвилину, або поняття «соціальні медіа» і «пошукові системи», є для них новими? Найпростіші способи визначити пошукові звички своїх клієнтів – це використання кількісних показників сайту, зокрема, визначення джерел реферального трафіку, а також виявлення ключових слів, за якими клієнти найчастіше знаходять ваш сайт. В ідеалі, ваше дослідження повинне проводитися за допомогою інструментів аналітики, які дозволяють визначити, як відвідувачі вашого сайту, які згодом стають клієнтами, знаходять його в пошуковику і на яких сторінках проводять більше всього часу.

6. Індивідуалізують фактори

Чим відрізняється купівельна персона вашої компанії від жінки 27-ми років, займається організацією заходів і мріє відкрити свій бізнес? Іноді складно визначити, чому деякі потенційні клієнти, які підходять вам за демографічними показниками, здійснюють купівлю, а інші – ні. В даному випадку, вам може знадобитися допомога ваших колег з відділу продажів. Дізнайтеся у них, які методи вони використовують для виявлення «гарячих» лідів.

7. Психографічні характеристики

Чим займаються ваші клієнти в вихідні дні: вирушають на природу або залишаються в місті, щоб пройтися по магазинах або місцевих кав’ярнях? Чи цікавляться вони новими технологіями або виявляють до них повну байдужість? У двох словах, психографічні характеристики – це погляди, переконання і особистісні особливості клієнтів. Вони знаходяться на стику психології та реклами. По своїй суті, психографічні характеристики абстрактні, але це не означає, що їх можна ігнорувати. Зрозумівши, яким чином ваші продукти можуть вписатися в дозвілля вашої купівельної персони, ви зможете підвищити ефективність своєї контент-маркетингової стратегії.

Як створити профіль купівельної персони?

Перший крок на шляху формування купівельної персони – це опитування потенційних покупців і клієнтів. Для цього можна скористатися вже готовою базою клієнтів, якщо вона є, або знайти відповідних людей в соціальних мережах і на тематичних форумах.

На цьому етапі важливо дотримувати наступне правило: потрібно розмовляти як з найбільш задоволеними, так і з найбільш незадоволеними клієнтами, щоб отримати цілісне уявлення про чинники, які надають вашої купівельної персони унікальні риси. Спілкування з клієнтами, які отримали не дуже гарні враження про ваш продукт або послугу, допоможе вам налагодити відносини з ними, а також краще зрозуміти, як ваші продукти сприймаються з боку. Незадоволені клієнти можуть, наприклад, стверджувати, що ваш продукт було набагато складніше використовувати, ніж зазначено в інструкції; що ви використовуєте недостатньо екологічну упаковку і т. д. Всі ці фактори можуть значно вплинути на напрям вашої діяльності. Опитуючи клієнтів з різним рівнем задоволеності, ви зможете більш точно скласти профіль вашої купівельної персони.

Надайте своїм клієнтам потужний стимул для участі у вашому дослідженні. Наприклад, знижку на певний продукт або невеликий, але корисний презент. Повідомте учасникам опитування приблизну тривалість його проведення, проблеми, які цікавлять вас найбільше, і переконайте їх у тому, що ви будете дотримуватися конфіденційність особистої інформації. Не рекомендується віднімати у клієнтів багато часу на опитування: п’ятнадцяти-двадцяти хвилин буде цілком достатньо. Далі наведені зразкові питання, які ви можете задати учасникам опитування:

  • Яким чином ви здійснюєте пошук інформації в інтернеті?
  • Ви довіряєте онлайн-відгуків про продукти?
  • Чи використовуєте ви соціальні медіа? Яку соціальну мережу ви віддаєте перевагу?
  • Скільки часу ви проводите в інтернеті? Заходите ви в інтернет за допомогою смартфона або планшета?
  • Яку посаду ви займаєте і які ваші кар’єрні цілі?
  • Які навички, знання і кошти потрібні, щоб ви змогли досягти успіху на своїй роботі?
  • Які самі серйозні труднощі, з якими ви стикаєтеся на роботі і вдома?
  • Які блоги, новинні сайти і соціальні медіа ви використовуєте на регулярній основі?
  • Яка у вас освіта?
  • Які ваші улюблені бренди та продукти?
  • Чи віддаєте ви перевагу спілкуватися по електронній пошті, телефону або особисто?
  • Які засоби навчання ви віддаєте перевагу: відео, вебінари або електронні книги?

При постановці питань вкрай важливо концентруватися на отриманні інформації, яку складно виявити за допомогою інструментів веб-аналітики. Ви повинні використовувати час спілкування з клієнтами продуктивно, щоб побачити більш цілісну картину їх поглядів, цінностей і звичок. Використовуйте дані відомості поряд з метричними показниками та інформацією, отриманої з відділу обслуговування і продажів, щоб скласти документ, у якому детально описується, яким чином ідеальний клієнт може знайти вашу компанію і віддати перевагу саме їй.

Помилки, яких слід уникати при створенні профілю купівельної персони

При правильному використанні, профіль купівельної персони допоможе вам перетворити вашу контент-маркетингову стратегію і компанію. Однак створити його не так-то просто. Як стверджує Адель Ревелла, найбільша помилка, яку ви можете допустити, – це ігнорувати інформацію, отриману в ході бесіди з клієнтами. Зрозуміло, співробітники відділу продажів і обслуговування мають великі знання про купівельної персони вашої компанії. Однак якщо ви хочете отримати більш достовірну інформацію, то без опитування клієнтів просто не обійтися.

Розглянемо інші помилки, які можуть спотворити профіль купівельної персони вашої компанії.

Помилка 1. Ви задаєте неправильні питання

Якщо ви повною мірою скористаєтеся часом, який вам приділяють клієнти, ви отримаєте безцінну інформацію. Ви будете знати своїх клієнтів краще, ніж ваші конкуренти. Крім того, у вас з’явиться можливість використовувати такі маркетингові прийоми, які заволодіють серцями і умами підходящих людей. Розмовляючи зі своїми клієнтами, будьте уважнішими. Не варто задавати їм питання, які можуть збити їх з пантелику або викликати у них роздратування. Намагайтеся уникати професійних термінів, спеціалізованих і надто особистих питань. Під час опитування клієнти повинні відчувати, що ви цінуєте час і думка, а не просто розглядаєте їх в якості піддослідних.

Помилка 2. Ви створюєте занадто багато профілів купівельних персон

Багато великі компанії становлять кілька профілів купівельних персон. Однак, якщо ви тільки почали займатися профайлингом, то спроба впливати на 15 різних типів клієнтів може виявитися для вас непосильною. Сконцентруйтеся на одному образі ідеального клієнта і пам’ятайте про те, що при його створенні необхідно враховувати як інформацію, отриману в результаті опитування клієнтів, так і торгову і маркетингову стратегію своєї компанії.

Помилка 3. Ви проявляєте надмірну суб’єктивність

Ще одна груба помилка при складанні профілю купівельної персони – це прояв суб’єктивності. Вам може здатися, що клієнти обрали саме вашу компанію, оскільки ви займаєтеся громадською діяльністю або створюєте якісну технічну документацію. Однак усі ці припущення в більшості випадків не мають нічого спільного з реальністю. Якщо ви створюєте профіль купівельної персони, ґрунтуючись лише на своїй особистій думці, то ваша маркетингова стратегія незабаром зазнає краху.

Підіб’ємо підсумки

Не секрет, що в центрі успішної маркетингової стратегії завжди повинні бути клієнти та їх потреби. Профіль купівельної персони як раз допомагає вам знайти шлях до серця потенційних покупців. Дана модель відображає всі індивідуальні особливості і характеристики вашого ідеального клієнта. Беручи їх до уваги, ви зможете підібрати найбільш ефективну маркетингову стратегію. В результаті чого, кількість ваших клієнтів буде стрімко зростати день за днем.

Переклад і адаптація матеріалу Тетяни Любарець Building an Epic Buyer Persona Profile: a Totally Comprehensive Guide.