Практичне керівництво по ньюсджекингу для контент-маркетологів

264

У світі постійно відбуваються якісь важливі події. Деякі з них мають відношення до сфери діяльності вашого бізнесу. Інші пов’язані з галузями, суміжними з вашою. Звичайно, багато подій взагалі не мають відношення до вашої компанії і області її роботи. Але всі вони можуть послужити вам хорошу маркетингову службу, якщо ви вмієте користуватися ньюсджекингом — одним з найбільш ефективних інструментів контент-маркетингу.

Якщо хайджекер — це викрадач літаків, то хто ж такий ньюсджекер?

Вважайте себе справжнім ньюсджекером або новинним піратом, якщо вмієте використовувати актуальні новинні тренди в своїх в маркетингових цілях. Актуальний новинний фон можна знайти для кожного бізнесу. Питання полягає тільки в тому, як його шукати і як використовувати на благо вашого сайту.

Ця стаття є продовженням теми, висвітленої у нашій попередній публікації про ньюсджекинге. У ній ви знайдете більш детальну інформацію про суть даного методу просування, дізнаєтеся, чому контент-маркетологам варто використовувати його, а також отримаєте практичне керівництво по новинному піратству.

Що таке ньюсджекинг?

Ньюсджекинг — це використання новинних трендів для підвищення впізнаваності бренду і стимулювання продажів.

Маркетолог Девід Мирман Скотт, автор цього терміна, так пояснює його зміст: «Гарячі новини з’являються в нашому божевільному світі кожну секунду. В життєвому циклі кожного інформаційного повідомлення існує певний момент, коли маркетологи мають можливість осідлати хвилю популярності важливої події і використовувати його тим чи іншим способом для просування бізнесу».

В епоху інтернету життєвий цикл новинних повідомлень постійно скорочується. Більшість інформаційних приводів залишаються актуальними протягом днів або годин. У виняткових випадках новини живуть протягом тижнів. Це підтверджує необхідність приєднуватися до інформаційних хвилях якомога раніше, щоб повністю використати їх потенціал.

Зверніть увагу на ілюстрацію життєвого циклу новин.

Практичне керівництво по ньюсджекингу для контент-маркетологів

За Скотту, маркетологи повинні починати роботу з новинами безпосередньо після появи відповідних повідомлень в ЗМІ. Вони пройдуть на крутій хвилі зростання популярності тієї чи іншої теми, якщо почнуть працювати до того, як ЗМІ опублікують докладні матеріали про події, які включають аналіз і додаткову інформацію. Як видно на графіку, ньюсджекинг втрачає сенс, якщо ви починаєте працювати з новинним приводом на піку його популярності.

Читайте також: Як знайти корисні контент-ідеї, вивчаючи конкуруючі сайти

Наприклад, компанії, що ведуть бізнес у сфері інтернет-маркетингу та SEO, зазвичай висвітлюють зміни пошукових алгоритмів «Яндекс» і Google. Ньюсджекинг буде успішним, якщо ви розповісте про оновлення в найближчі години після появи офіційного повідомлення про нього. Добре, якщо ви опишете вплив нового алгоритму на результати видачі до публікації схожого аналізу вашими конкурентами.

Люди будуть обговорювати оновлення алгоритму, якщо воно виявиться масштабним. У вас залишиться час, щоб деталізувати своє повідомлення і докладно розповісти аудиторії про нові умови роботи. Але якщо ви відкладіть публікацію повідомлення до появи точної інформації, то ризикуєте упустити момент для ньюсджекинга.

Про зв’язок інформаційного приводу зі сферою діяльності вашого бізнесу

Як зазначалося вище, ньюсджекинг можна використовувати, коли інформаційний привід пов’язаний з вашим бізнесом тільки побічно. Наприклад, Лондонська пожежна служба прослыла справдешнім ньюсджекером в 2011 році, скориставшись інформаційним шумом навколо героїчного вчинку британської актриси Кейт Уїнслет.

Пані Уінслет гостювала в будинку мільярдера Річарда Бренсона на Британських Віргінських островах влітку 2011 року. Вона врятувала літню матір Бренсона, коли в будинку почалася пожежа, удар блискавки.

Лондонська пожежна служба запропонувала Кейт Вінслет взяти участь у тренуванні молодих бійців, розмістивши відповідну замітку на сайті протягом декількох годин після появи перших повідомлень про вчинок актриси. Відвідуваність ресурсу пожежної служби різко зросла, він отримав тисячі вхідних посилань і згадок в ЗМІ.

Отже, навіть пожежні іноді стають новинними піратами. А маркетологам необхідно використовувати цей метод просування постійно, про що піде мова нижче.

Навіщо контент-маркетологам ньюсджекинг?

Щоб успішно використовувати ньюсджекинг, вам необхідно діяти швидко. До речі, це не тільки рецепт успішного новинного піратства, але і одна з вигод, яку ви отримуєте в результаті його використання.

Іноді маркетологи витрачають час на пошук креативних ідей або поглиблюються у вивчення деталей. З-за цього вони демонструють нульовий результат. А використання ньюсджекинга вчить їх діяти за принципом, сформульованим в знаменитому слогані Nike — Just Do It. Іншими словами, ньюсджекеры вміють працювати в ситуаціях, коли інші фахівці думають, що ж їм зробити.

Звичайно, здатність змусити маркетологів діяти — не єдина перевага ньюсджекинга. Новинне піратство дає бізнесу такі вигоди:

  • Підвищення пошукового рейтингу сайту.
  • Збільшення впізнаваності бренду.
  • Зростання цільового трафіку.
  • Збільшення кількості зовнішніх посилань і переходів зі сторонніх ресурсів.
  • Підвищення коефіцієнта конверсії.

Зверніть увагу, цей метод дає швидкий результат з невеликими витратами. У цьому можна переконатися на прикладі міні-кейсу американського маркетингового агентства HubSpot.

Читайте також: Курирування контенту: 6 способів підвищити цінність чужих публікацій і власний авторитет

Приклад успішного використання ньюсджекинга агентством HubSpot

У травні 2012 року Google повідомив про запуск Knowledge Graph — інструменту, що підвищує інформативність сторінки пошукової видачі. Щоб зрозуміти, про що йде мова, зверніть увагу на інформацію в правій частині сторінки видачі на ілюстрації нижче. Користувач бачить основні дані про Льва Толстого, не покидаючи сторінки Google.

Практичне керівництво по ньюсджекингу для контент-маркетологів

Співробітники HubSpot негайно приступили до ньюсджекингу. Події розвивалися так:

  • Відповідальний фахівець агентства написав і опублікував у блозі HubSpot замітку про новому інструменті Knowledge Graph. Він зробив це через кілька годин після появи відповідного офіційного повідомлення в блозі Google.
  • Публікація швидко потрапила в топ видачі за запитом Google Knowledge Graph і отримала десятки зовнішніх посилань. Швидкість реакції співробітників HubSpot забезпечила такий результат, так як пошуковий алгоритм Google передбачає підвищення рейтингів ресурсів, швидко публікують актуальні новини.
  • Тисячі відвідувачів перейшли на сайт HubSpot зі сторінки видачі. Крім цього, замітка була розтиражована користувачами соціальних мереж, що ще більше збільшило трафік.
  • Фахівці HubSpot завжди включають конверсійні заклики контент, що публікується на сайті і в блозі. Тому збільшення трафіку принесло агентству нові переходи. Деякі читачі, які шукали інформацію про новому інструменті Knowledge Graph, стали клієнтами HubSpot.
  • Крім вимірюваного збільшення трафіку і лідів, успішний ньюсджекинг приніс HubSpot не менш важливий, хоча і більш абстрактний результат. Він підвищив довіру аудиторії до агентства, так як воно довело здатність своєчасно надавати читачам корисну інформацію.
  • Отже, новинне піратство підвищує позиції вашого сайту у видачі, збільшує трафік і генерує ліди. Як здійснювати ньюсджекинг на практиці?

    Як стати піратом новинним

    Керівництво по практичному ньюсджекингу включає шість пунктів. Але не думайте, що новинне піратство є надто складним видом діяльності. Ви зможете використовувати цей метод просування, якщо вмієте швидко думати і діяти.

    Нижче ви знайдете покрокове керівництво по ньюсджекингу.

    1. Визначте важливі інформаційні канали

    Вам доведеться постійно стежити за новинами, щоб знаходити інформаційні приводи, гідні ньюсджекинга. Навряд чи ви можете дозволити собі цілий день сидіти біля монітора і оновлювати сторінки Lenta.ru і «Відомості». Тому додайте в свій улюблений RSS-агрегатор основні галузеві джерела новин. Крім цього, підпишіться на ресурси, що висвітлюють ситуацію в суміжних галузях. Нарешті, слідкуйте за RSS-стрічками одного-двох загальнотематичних ресурсів.

    До речі, не забувайте про соціальних мережах. Слідкуйте за повідомленнями в тематичних спільнотах і на сторінках брендів, щоб не пропустити важливий інформаційний привід.

    2. Перевіряйте популярність пошукових запитів

    Вам слід негайно написати статтю, як тільки ви знайшли гідний інформаційний привід. Однак не забудьте проаналізувати популярність різних варіантів пошукових запитів, пов’язаних з відповідною новиною.

    Звичайно, чим швидше ви опублікуєте матеріал, тим вище шанси потрапити в топ видачі. Але перевірка частотності запитів за допомогою відповідних сервісів «Яндекс» і Google займе лише кілька хвилин. А правильний вибір входжень збільшить природний пошуковий трафік вашого сайту. Наприклад, ви знаєте, що запит «просування сайтів» популярнішим схожого запиту «розкрутка сайтів» серед користувачів «Яндекса» приблизно в три рази? Ви зіткнетеся з подібними прикладами, аналізуючи частотність запитів, пов’язаних з популярними новинами.

    3. Вивчайте доступну інформацію

    Вище мова йшла про необхідність швидко опублікувати матеріал, присвячений гарячої новини, при використанні ньюсджекинга. Але не забувайте про приказці «поспішиш — людей насмішиш». Вивчіть першоджерело до створення свого матеріалу. Також поцікавтеся, що пишуть про подію авторитетні у вашій галузі ресурси. По-перше, це допоможе вам створити інформаційно наповнений матеріал. По-друге, ви уникнете повторів, знаючи, що писали і чого не писали ваші конкуренти.

    Уявіть ситуацію, коли Лондонська пожежна служба пропонує Кейт Вінслет взяти участь у тренуваннях молодих бійців через годину після аналогічного пропозиції Державної протипожежної служби РФ. Як мінімум, британські пожежники витратили час даремно, створюючи і публікуючи своє повідомлення.

    А якщо б агентство HubSpot опублікувало замітку про інструменті Knowledge Graph, прочитавши лише офіційне повідомлення Google, вона не мала б інформаційної цінності для аудиторії. Відповідно, агентство не отримало б десятки вхідних посилань, тисячі переходів і місце в топ-10 видачі. Тому поспішайте повільно — вивчайте першоджерело і авторитетні ресурси перед створенням власної статті.

    Читайте також: 6 просунутих тактик внутрішньої оптимізації за допомогою ключових слів

    4. Пишіть правильно і піклуйтеся про зовнішньому вигляді матеріалу, але не забувайте про швидкості

    Багато авторів переписують статті по кілька разів, перебирають десятки фотографій в фотобанках в пошуку ідеальної ілюстрації, експериментують з зовнішнім виглядом публікації, замінюючи маркірований список пронумерований. Перфекціонізм — корисна характеристика особистості контент-маркетолога. Однак не забудьте вимкнути її, коли займаєтеся ньюсджекингом.

    Звичайно, велика кількість помилок або явні смислові ляпи можуть звести нанівець ваші спроби стати новинним піратом. Щоб уникнути їх, попросіть колегу один раз прочитати вашу замітку. Якщо істотних зауважень не отримано, негайно публікуйте матеріал. В кінці кінців, ви зможете змінити маркірований список пронумерований пізніше.

    5. Зробіть свій бізнес фігурою на тлі новин

    Як зазначалося вище, суть ньюсджекинга полягає у використанні популярних новин для просування власного бізнесу. Не слід ганятися за гарячими темами тільки заради того, щоб першим повідомити аудиторії про важливу подію. Шукайте спосіб інтегрувати ваш бренд або продукт новинний привід. Зверніть увагу, в ідеальному варіанті ваш бізнес повинен бути фігурою на тлі події.

    Наприклад, використовуючи поява Knowledge Graph в якості інформаційного приводу для ньюсджекинга, маркетологи можуть розповісти аудиторії, як цей інструмент можна використовувати для збільшення продажів. Відповідно, пошукові оптимізатори повинні сфокусуватися на способах використання Knowledge Graph для підвищення рейтингів сайтів у видачі.

    Можливо, ви зіткнетеся з ситуацією, коли якийсь конкурент першим описав вплив події на вашу галузь. Це не означає, що вам треба відмовитися від публікації власного матеріалу. Ваше керівництво по маркетинговому використання Knowledge Graph повинно бути більш повним і актуальним в порівнянні з аналогічними матеріалами. В цьому випадку аудиторія буде читати вашу статтю, а не замітки конкурентів.

    6. Розкажіть про себе світу

    Останній крок до успішної реалізації ньюсджекинга — це маркетинг вашого маркетингу (вибачте за таку фразу). Звичайно, ви можете опублікувати замітку і сидіти склавши руки, очікуючи збільшення природного пошукового трафіку. Ймовірно, результат розчарує вас, так як пошукові системи не завжди працюють швидко.

    Тому розкажіть аудиторії, що ви опублікували класну замітку. Анонсируйте її в соціальних мережах, попросіть друзів розтиражувати повідомлення. Можливо, ви знайдете можливість опублікувати свій контент на сторонніх ресурсах, що збільшить її популярність. Так ви підвищите ефективність ньюсджекинга.

    Наш кейс використання ньюсджекинга

    Ми намагаємося використовувати ньюсджекинг в роботі по реалізації контент-маркетингової стратегії наших клієнтів.

    В якості прикладу наведемо наш кейс компанії «РК-Аудит», що займається реєстрацією офшорів. Серед інших робіт за проектом ми займаємося наповненням постійно оновлюваного розділу – статті і новини. Незважаючи на те, що березневий банківський криза на Кіпрі не стосується безпосередньо нашого бізнесу клієнта – компанія працює в різних юрисдикціях і, загалом-то, не сильно постраждала від проблем на Кіпрі, – з самого початку розгортання актуального новинного тренда ми стежили за ситуацією і намагалися своєчасно реагувати. Як ми вже писали вище, при ньюсджекинге дуже важливо зловити тренд до початку розгортання – у самій «підошви» пагорба (див. графік вище). Нам це вдалося в цій ситуації – до того, як ситуація на Кіпрі загострилася до межі, ми вже мали на сайті статтю про причини фундаментального банківської кризи на Кіпрі, проіндексовану всіма пошуковими системами. Далі нам залишалося своєчасно підживлювати свою «базову» статтю іншими статтями та новинами.

    Тільки з пошукових систем трафік зріс суттєво (більше ніж у 3 рази):

    Практичне керівництво по ньюсджекингу для контент-маркетологів

    Графік отримання нами трафіку збігається з датами з початком розгортання новинного тренда (точка А), з піком інтересу до теми (точка B), спадом новинного тренда (точка С).

    Крім збільшення трафіку з пошуку – а він на графіку (червона крива), – ми також отримали трафік з новинних агрегаторів і переходи по посиланнях на інших сайтах.

    Читайте також: 20 тактик линкбилдинга, які більше не працюють

    Висновок

    Ньюсджекинг дозволяє збільшити цільовий трафік і отримати ліди з невеликими витратами. Крім цього, новинне піратство розширює аудиторію бренду і підвищує його авторитет.

    Успіх використання цього інструменту контент-маркетингу залежить від здатності маркетологів швидко думати і діяти. Однак це не звільняє фахівців від необхідності створювати якісний контент – актуальний і затребуваний.

    Можливо, у вас є досвід використання ньюсджекинга в просуванні свого проекту? Розкажіть про це в коментарях.