Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

5

Якщо ви займаєтеся контент-маркетингом, то жити не можете без досліджень і розрахунків. Просуваючи проекти, ви напевно прагнете оцінити кожен аспект маркетингової кампанії — від ROI линкбилдинга до ефективності просування в соціальних мережах і контент-маркетингової стратегії в цілому. Відпочиваючи ввечері після роботи, ви вивчаєте кейси та результати великих маркетингових досліджень, відклавши новий роман Акуніна до відпустки.

Відшукавши який-небудь цікавий графік або діаграму, що підтверджує ваші припущення, ви відразу ж діліться инсайтом з колегами та друзями в соціальних мережах. Ви публікуєте посилання, супроводжуючи її фразами типу «цікаво, рекомендую» або «дуже корисна стаття». Ваші колеги теж захоплено вивчають результати різних кейсів та досліджень і діляться з вами посиланнями на найцікавіші з їх точки зору матеріали.

Так, інтернет-маркетологи люблять знаходити корисний та якісний контент і обговорювати його з колегами і друзями. Вони шукають нові способи підвищення конверсії та генерації лідів, говорять про критерії ефективності маркетингу і збільшення охоплення аудиторії. Але чи вміють вони визначати корисний та якісний контент з точки зору споживачів? Адже маркетологи повинні враховувати погляди, уподобання і потреби звичайних клієнтів, щоб успішно просувати проекти з допомогою вмісту.

Нижче ви знайдете результати декількох досліджень, які допоможуть поглянути на проблему якісного контенту очима рядового користувача. Зокрема, ви дізнаєтеся, які канали розповсюдження контенту воліють споживачі, у яких випадках вони взаємодіють з бізнесом і який контент підштовхує їх до покупок.

Скориставшись наведеними даними, ви зможете сміливо говорити, що керується інтересами аудиторії, а не заумними теоретичними концепціями і думкою колег, плануючи маркетингові кампанії.

1. Які канали воліють споживачі контенту

Якщо коротко, споживачам подобаються всі існуючі канали розповсюдження контенту. Клієнти немов говорять: «Ми скрізь, тому ваш контент повинен бути скрізь». Це підтверджується низкою досліджень, результати яких наводяться нижче. Зверніть увагу на наступні ключові тези, що стосуються ставлення клієнтів до каналів поширення контенту:

  • Плануючи маркетингову кампанію, фахівці мають з’ясувати, які канали отримання інформації воліє їх аудиторія проекту. Наприклад, потенційні клієнти компаній, що працюють в сегменті B2B, воліють LinkedIn, а B2C-споживачі проводять більше часу в Facebook і «Вконтакте».
  • Ваша інформаційна кампанія повинна бути послідовною. Інформація, трансльована через канал А, не повинна суперечити даними, що розповсюджуються через канал Б.
  • Хороший контент повинен бути зручним для перегляду і тиражування. Користувачі не повинні завантажувати додаткові програми або намагатися відкрити матеріал в іншому браузері, щоб переглянути його. Також вони повинні мати можливість швидко поділитися матеріалом з друзями. Це стосується всіх каналів розповсюдження контенту.
  • Контент повинен стилістично відповідати каналу, через який він поширюється.

Результати досліджень, наведені нижче, підтверджують і пояснюють ці тези.

Мобільний трафік дає угоди

Спільне дослідження Google і Nielsen Mobile Search Moments Study, результати якого були оприлюднені в березні 2013 року, підтверджує важливу роль мобільного трафіку для бізнесу. Споживачі стали частіше використовувати смартфони для пошуку інформації, необхідної для прийняття рішення про купівлю. Зверніть увагу, 73% мобільних пошукових запитів генерують додаткові дії і ліди, наприклад, телефонні дзвінки, покупки, відвідування сайту рітейлера. При цьому 28% мобільних пошукових запитів генерують конверсії.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Дослідження Google і Nielsen показало, що клієнти шукають інформацію за допомогою смартфонів не тільки на ходу. 83% споживачів використовують смартфон для пошуку інформації вдома. Вони пояснюють це зручністю і можливістю швидко знайти потрібні відомості.

Маркетологи довго вважали мобільний канал поширення інформації малоперспективним з точки зору конверсії трафіку. Однак споживачі активно використовують його для прийняття рішень і покупок. Це підтверджує необхідність оптимізації ресурсів під мобільний трафік, адаптації контенту до даного каналу і актуальність експериментів з мобільною рекламою.

За даними дослідження компанії IDG Enterprise, мобільний трафік важливий як для компаній, що працюють в сегменті B2C, так і для їхніх колег з сегменту B2B. Дослідники IDG встановили, що керівники IT-компаній хочуть і будуть використовувати мобільні пристрої для пошуку та споживання контенту, пов’язаного з покупками. Проте в даний час вони стикаються з певними перешкодами, намагаючись знайти потрібну інформацію за допомогою смартфонів і планшетів. Неважко здогадатися, що постачальники, які вчасно усунуть ці перешкоди (оптимізують сайти і контент під мобільний трафік), зможуть успішно використовувати мобільний канал для B2B-продажу.

Електронна пошта дає фору новомодним фейсбук і твиттерам

За даними дослідження маркетингової компанії ExactTarget, електронна пошта залишається домінуючим каналом поширення інформації. Тому зусилля, витрачені на Email-маркетинг, не пропадають даремно. У статті «Як використовувати Email-маркетинг» ми згадували, що 77% інтернет-користувачів у світі воліють отримувати ділові повідомлення на електронну пошту. За даними ExactTarget, Email залишається головним каналом поширення маркетингової інформації в різних країнах світу. На ілюстраціях нижче ви побачите співвідношення Email-передплатників, фанів у Facebook і фоловерів на Twitter для британських і бразильських компаній.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача
Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Facebook — чемпіон серед соціальних мереж

За даними дослідження маркетингових компаній Edison Research й Arbitron, споживачі вважають Facebook найбільш важливою для прийняття рішення про придбання соціальною мережею. Друге місце з великим відставанням від лідера займає Twitter. При цьому важливість Facebook і Twitter в якості джерела споживчої інформації зросла в 2012 році в два рази в порівнянні з 2011 роком. Одночасно вдвічі скоротилася кількість споживачів, які вважають, що соціальні майданчики не потрібні для прийняття рішень про покупки.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Залишається тільки нагадати, що в Рунеті є і інші соціальні мережі, наприклад, «Вконтакте», які цілком можуть конкурувати з глобальним лідером на місцевому ринку.

Деякі маркетологи все ще думають, що люди користуються соціальними мережами виключно для спілкування з друзями та розваг, а при отриманні маркетингових повідомлень негайно натискають кнопку «спам». Згадане дослідження Edison Research й Arbitron спростовує це. Кількість користувачів, підписаних на сторінки або групи брендів в якій-небудь соціальній мережі, подвоїлася з 2010 по 2012 роки.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Що ж змушує пересічного користувача підписуватися на всюдисущі бренди навіть в соціальних мережах, спочатку призначених для пошуку Ваньки Іванова, з яким він сидів поруч на горщику в ясельній групі? Велика частина споживачів стежить за маркетинговими повідомленнями, щоб не пропустити черговий розпродаж або знижки. Майже половина користувачів не може чітко відповісти, навіщо підписалася на сторінку бренду.

А тепер важлива інформація для контент-маркетологів. 43% споживачів підписуються на паблики і групи брендів у соціальних мережах заради корисного і цікавого контенту та ідей. Ви багато втрачаєте, якщо використовуєте групу «Вконтакте» або Facebook тільки для публікації оголошень про знижки. Половина користувачів хоче отримати цікавий контент або нову ідею, а не дисконт. Це дає брендам відмінні можливості для розвитку громад.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

2. В яких випадках контент допомагає залучити користувачів у взаємодію з бізнесом

Споживачі готові взаємодіяти з брендом, якщо вважають, що публікується контент експертним і заслуговує довіри. Наступні тези узагальнюють результати досліджень готовність клієнтів до ділових стосунків з бізнесом:

  • Користувачі хочуть споживати маркетинговий контент у зручний для них час у зручному для них місці.
  • Вони вітають велику кількість різноманітного контенту.
  • Вони хочуть отримувати унікальні, що заслуговують довіри експертні матеріали.

Нижче описані результати досліджень, які підтверджують ці тези.

Користувачам потрібен заслуговує довіри контент

Деякі бізнесмени вважають, що споживачі не довіряють комерційним брендированному контенту, розглядаючи його в якості різновиду реклами. Дослідження контент-маркетингової компанії Content Science спростовує це припущення. Експерти Content Science стверджують наступне:

  • Так, споживачі хочуть отримувати інформацію від бізнесу.
  • Ставлення користувачів до вмісту залежить від його характеристик. Вони довіряють якісним, чесним і експертним матеріалам.
  • Бренди не повинні позиціонувати себе і свій контент як істини в останній інстанції. Більш того, споживачі більше вірять інформації, що публікується, коли бренд посилається на інші ресурси.

За даними дослідження компанії IDG Enterprise, згаданого вище, споживачі довіряють контенту в таких випадках:

  • Матеріали повинні бути адаптовані для швидкого шерінгу. Число шерингов також впливає на довіру споживачів.
  • Контент повинен бути адаптований для розповсюдження та споживання через різні канали.
  • Публікації повинні бути об’єктивними і містити посилання на авторитетні джерела інформації.

За даними дослідження CMO Council, B2B-споживачі вважають, що заслуговують довіри статті, а також матеріали, що публікуються в онлайн-спільнотах. Цікаво, що вони не довіряють офіційним white paper брендів.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Це означає, що клієнти більше довіряють аналітичних матеріалів та оглядам з незалежних джерел. Що робити брендів в даній ситуації? Ймовірно, бізнес повинен посилатися на сторонні ресурси, які заслуговують довіри з точки зору споживача.

3. Коли контент конвертує відвідувачів в покупців

Тут все просто. Це відбувається, коли контент задовольняє потреби клієнта. Багато брендів чомусь забувають, що пишуть статті і огляди для споживачів, а не для себе.

Фахівці Content Science сформулювали наступне правило за підсумками дослідження ставлення користувачів до вмісту: «Створюйте корисний контент. Подумайте, чи дійсно ваші статті допомагають читачам приймати важливі рішення? Не обмежуйтеся повторенням очевидних істин, пропонуйте користувачам інформацію, необхідну для здійснення покупок».

За даними CMO Council, широке охоплення тематик і глибина розкриття кожної теми є головним критерієм цінності контенту для B2B-споживачів. Також вони цінують читабельність, зрозумілий виклад та оригінальність ідей і підходів.

Привабливий контент: три ключових елементи з точки зору споживача

Завдяки розглянутим результатами досліджень ви дізналися, який контент вважають привабливим користувачі. А чи співпадають ваші уявлення про ідеальний контенті з точкою зору клієнтів? Розкажіть про це в коментарях.

Адаптація матеріалу Compelling Content: 3 Key Points from the Consumer POV [Research] by Anna Ritchie.