Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

10

«Нещодавно мені вдалося поспілкуватися з генеральним директором агентства Smopro, творцем найбільшого бізнес-спільноти Росії в Facebook «Клуб директорів» і фахівцем в області SMM, Іллею Рабченком. Він розповів, як потрібно просуватися в соцмережах, щоб отримувати від спільноти прибуток, а я перевела його оповідання в текст і забезпечила прикладами. Далі все оповідання буде йти від імені Іллі. Сподіваюся, цей матеріал виявиться вам корисним.»

З повагою, Євгенія Крюкова, керівник відділу маркетингу компанії «Текстерра».

Спільноти в соцмережах залучають цільових передплатників, постять якісний контент, але результатів у вигляді збільшення продажів більшість з них не бачать. В один момент ми зрозуміли, у чому проблема, і вирішили розробити особливий підхід до просування, з допомогою якого практично будь-якої тематики можна зробити активне співтовариство, яке буде приносити прибуток. Цей підхід ми назвали «Придатний SMM».

У цій статті я розповім, у чому полягає цей підхід, з яких етапів складається, а також поділюся фішками, які дозволять вам навіть з маленької спільноти в 3-5 тисяч чоловік отримувати прибуток.

1 етап. Створення концепції

У Росії більшість громад присвячені конкретним компаніям, і весь контент так чи інакше «крутиться» навколо їх товарів або послуг. Я вважаю цей підхід неправильним, оскільки люди читають соцмережі в першу чергу для того, щоб їм було цікаво. А кому цікава компанія, яка постійно «в лоб» рекламує свої продукти? Нікому. Саме тому першим етапом розвитку спільноти в соцмережах є створення концепції, цікавою для користувачів, вирішальною їх проблеми.

Як створити концепцію

Потрібно виконати три кроки. Влаштувати мозковий штурм. Якщо ви агентство, разом з клієнтом треба відповісти на три питання:

  • Чим займається бізнес? Намагаємося описати коротко всі корисні штуки, які компанія робить для клієнтів.
  • Хто цільова аудиторія? Цікавлять параметри: стать, вік, географія проживання, місце роботи, посада, інтереси. Всі люди від 18 до 50 років – це не опис цільової аудиторії!
  • Які проблеми у цільової аудиторії? Спочатку продумуємо проблеми, пов’язані з бізнесом компанії. Потім шукаємо проблеми, не пов’язані з бізнесом, але тим чи іншим чином важливі для цільової аудиторії.
  • Правильна концепція повинна бути присвячена проблемам цільових користувачів, але при цьому тим або іншим чином пов’язана з продуктами або послугами компанії.

    Давайте я вам покажу, як це робиться на практиці. Хід думок.

    Колись у нас був клієнт, який продавав меблі в Ярославлі: дивани, шафи, ліжка і т. д. Хто покупці цих товарів? Жителі Ярославля, які обставляють свої квартири або будинку. Давайте виберемо конкретно: квартири чи будинку? Нехай будуть вдома. Окей, це люди, у яких є вдома, і вони купують собі меблі. Це ті, хто побудував собі будинок або ті, хто його оновлює? Можна цілитися і на тих, і на тих, яких ще звузити аудиторію. Добре, давайте націлена на тих, хто вже збудував собі будинок. Які у них є проблеми? Вивчаємо аудиторію. Придумуємо кілька варіантів:

  • Вони не знають, як красиво обставити свій будинок. Можна створити спільноту «Дизайн інтер’єрів в Ярославлі». Знайомимося з місцевими дизайнерами інтер’єрів. Беремо у них інтерв’ю. Просимо поділитися проектами, які у них є, а наша компанія (клієнт) виступає спонсором. Дизайнери розповідають, як обставити будинок і радять дивани від нашої компанії. Інший варіант – цікаві інтер’єри. Але таких проектів вже дуже багато. Навіщо робити ще один?
  • Вони хочуть познайомитися з сусідами, але не знають, як. Давайте створимо спільнота людей, які тільки-тільки побудували будинок, і його метою буде вивести користувачів на спілкування і влаштовувати між ними зустрічі. А зустрічі у нас будуть проходити в якому-небудь ресторані, обставленому меблями від нашого клієнта. Назвати його можна так «Нові домовласники Ярославля».
  • Вони хочуть зробити гарний присадибна ділянка. Створюємо спільноту, в якій розповідаємо, як можна оформити ділянку, просимо ділитися фотографіями своїх територій, розповідати, з якими труднощами зіткнулися і т. д.
  • Вони хочуть похвалитися своїм будинком. Ідея для спільноти – «найкрасивіші будинки Ярославля». Власники діляться фотографіями своїх будинків, а творці групи обережно просувають свою продукцію.
  • І одразу кілька прикладів з нашої практики:

    Приклад № 1. Спільнота «Я будую дім!»

    Спільнота «Я будую дім!» належить сайту, який продає матеріали для ремонту даху черепицю та інше. Їх цільова аудиторія – люди, які будують будинок або роблять в ньому ремонт. До звернення в нашу компанію у них була нудна група імені себе про свою черепицю та інші товари компанії. Ми зробили співтовариство, де люди отримують корисну інформацію і спілкуються між собою. Якщо ви подивитеся на стіну, то помітите, що багато пости створені самими передплатниками: вони задають питання, запитують ради, хваляться успіхами і т. д. Этоживое спільнота, навіть незважаючи на те, що чисельність у нього зовсім невелика – трохи більше 12 тисяч передплатників на момент написання цієї статті.

    • Контент до впровадження «Придатного SMM»:
    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток
    • Контент після впровадження «Придатного SMM»:
    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Висока активність зумовлена тим, що ми вибрали правильну концепцію. У клієнта є проблема – він будує будинок (або робить у ньому ремонт). Уявляєте, скільки питань виникає в його голові по мірі того, як він занурюється в цю тематику? Спільнота «Я будую дім!» дозволяє знайти на них відповіді, запитати ради у однодумців і, просочившись лояльністю до цієї групи та її творцям, зробити замовлення саме у них.

    Приклад № 2. Спільнота «Клуб директорів»

    Спільнота «Клуб директорів» ми створили в 2011 році. Коли вибирали концепцію, керувалися логікою: в нашому SMM-агентстві замовляють послуги малий і середній бізнес. Замовники: генеральні директори, директори та спеціалісти з маркетингу. Ми створили проект «Клуб директорів» і там акумулювали всіх цих людей. Там вони можуть читати корисний контент, спілкуватися між собою і вирішувати виникаючі в бізнесі проблеми.

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Приклад № 3. Спільнота компанії «Ородоро»

    «Ородоро» – це російський бренд колготок. Ось посилання на їх співтовариство «ВКонтакте». Зараз воно називається «Нові модниці», та провідні сильно відійшли від створеної нами концепції. Бренд перестав існувати – виробництво закрилося. Коли ми працювали з цією групою, вона так називалася – «Orodoro дарує колготки», і концепція ґрунтувалася на головній проблемі ЦА цього бренду – постійно рвуться колготки.

    Як ми вирішили цю проблему? Ми почали запускати щотижневі та щомісячні конкурси,головним подарунком яких були колготки Orodoro. Також публікували пости з корисними порадами, пости на тему «мода і стиль», а також проводили опитування. В місяць робили приблизно 100 постів, 10 з яких були рекламними (тобто відкрито продають колготки фірми Orodoro).

    Зараз співтовариство називається «Нові модниці». Чому я вважаю це назва невдалим? Та тому що таких спільнот «ВКонтакте» безліч! Наш клієнт ніяк не виділяється на тлі інших. А у нас було здорово – «Orodoro дарує колготки». Люди відразу розуміють з назви, що в цій групі щось дарують. Заходять, читають, вступають. А назву «Нові модниці», на мій погляд, не приваблює.

    Приклад № 4. Термобілизна компанії Janus

    Ця група теж, на жаль, змінила свою назву після того, як ми припинили роботу. Зараз вона називається «Janus-термобілизна з Норвегії!», а у нас було – «Одягни свою дитину». Компанія продає дитячий одяг.

    Цільова аудиторія – молоді мами. Яка в них головна проблема? У що одягти дитину, де придбати якісний одяг, як зробити так, щоб дитина взимку не мерз, а влітку йому було комфортно. Плюс, у цій аудиторії є великий інтерес похвалитися тим, у що вони одягли своєї дитини. Саме цей порив ми і використовували в якості основи для проведення конкурсів. Мами ділилися фотками своїх дітей, а автор найкращого фото отримував подарунки від «Януса»: термобілизна, шкарпетки та інше. Плюс, була купа супутнього дитячого контенту.

    Зараз все сильно вийшло за межі цієї концепції, і на мою особисту думку – даремно. Коли ми займалися цією групою, у неї було 5 тисяч передплатників і 2000 коментарів на місяць. Самі подумайте, що таке група в 5 тисяч чоловік? Це мало. Кожен пост бачить 200 осіб у стрічці новин. Пролистывают. Це дуже мало. Але при цьому у нас було близько 80 живих і активних коментаторів, які в місяць залишали 2000 повідомлень. Група була живою і активною. А зараз такого немає. Видно, що її провідні застрягли на одному з етапів.

    Читайте також: Конкурси «Вконтакте»: як отримати потрібні результати і не «зловити» бан

    Оформлення в стилі концепції

    Як тільки ви створили і прописали концепцію співтовариства, необхідно опрацювати оформлення. «Шапка» сторінки, аватар, меню, стиль викладу – все повинно відповідати обраній вами концепції.

    Часто люди допускають помилки: придумують гарну концепцію (наприклад, «як правильно рибалити»), а в «шапку» ставлять назва і логотип магазину. Але рибальське тема – це ще куди не йшло. Тут люди підписуються на магазини. А що якщо тема «бетононасоси»? Людина скаже: «Та ну його нафіг». А якщо б він побачив спільнота будівельників Росії? Ця сторінка його б вже зацікавила. Тема шикарна. Є де розгулятися. Нагнати туди будівельників, вмісту повно, і в цій групці можна вже все, що пов’язане з будівництвом, пропонувати: товари, послуги, шукати будівельників для кого-то, будівельникам шукати проекти.

    Хороший приклад оформлення під обрану концепцію – Блог ледачого ЅММщика.

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток
    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток
    Примітка редактора:

    При підготовці цієї статті ми звернулися до Олександру Чижову, творцеві цього пабліка, з наступними питаннями:

    • Якої концепції ти дотримуєшся?

    «Коли я тільки починав розвиватися в SMM, я відразу зрозумів основну проблему: серед сотень матеріалів про рекламу вкрай мало таких, які реально варто читати. Коли я набрався досвіду і вже зміг сам оцінювати якість матеріалів, вирішив допомогти тим, хто з цією проблемою стикається. Щодня відбираю самі цікаві і розумні матеріали і викладаю у своєму паблике».

    • Чому ледачий SMM-щик?

    «Тому що я, швидше за все, багато эсэмэмщики (особливо фрілансери) постійно живуть з відчуттям того, що вони щось не встигли, що могли б зробити більше і краще. Періодично в моєму паблике з’являються статті на тему прокрастинації. Сам зараз планую про це написати — є певні успіхи в цьому напрямку».

    • Чому вибрав саме такий підхід і стиль написання?

    Я писав багато ще до того, як стати эсэмэмщиком, тому стиль викладу до моменту запуску проекту вже склався, і міняти його не бачив причин. Якось само собою вийшло, що я подібним стилем відбудувалося від інших спільнот. В більшості своїй паблики про SMM, особливо блоги — це спроби здаватися сухим і похмурим професіоналом. Дуже даремно 🙂

    • Замовляють у тебе послуги SMM через цей паблік?

    Не дуже часто, але такого завдання не стояло. Насамперед, це паблік для фахівців SMM: як початківців, так і досвідчених. Зате він відмінно працює як соціальне доказ, що я-то вмію, а це вже призводить до того, що до мене звертаються як до фахівця.

    2 етап. Залучення цільових передплатників

    Залучення цільових передплатників – необхідний етап у розвитку будь-якої спільноти. Чим більше передплатників, тим більше активних і лояльних користувачів. Наприклад, у вас в співтоваристві, присвяченому продаж диванів, 1000 чоловік. З них 100 осіб читають ваш контент. Ви їх постійно «опрацьовує», активно з ними взаємодієте, викликаєте у них симпатію до компанії та її продукції. Але скільки з них захочуть відразу купити у вас диван? Яка взагалі статистика покупки диванів? Вона ж є. Відповідно, треба нагнати якусь кількість аудиторії. Якусь базу, яка сама потім буде розвивати спільноту. Наприклад, для «Клубу директорів» ми свого часу залучили 20 тисяч передплатників за гроші. А зараз воно розвивається самостійно.

    В співтовариство «Я будую дім», про який я говорив вище, у квітні своїм ходом набрала 200 осіб. При тому, що зараз її ніхто і ніяк не просуває. У березні – 300, в лютому – 500. Тобто чим ця група людей чіпляє. Рік тому було 7 тисяч, а зараз 13 тисяч. Бачите?

    Є момент, коли спільнота починає сама себе розкручувати.

    Та часто навіть дуже хороші проекти не отримують «вихлопу», тому що їм просто не вистачає критичної маси користувачів. А тут все крутиться само собою, хоча за технологією ми вже нічого не робимо. Тільки підтримуємо мінімальна кількість публікацій на вимогу замовника.

    Примітка редактора:

    Більш докладно про те, як залучати передплатників в групи в соцмережах, ви можете прочитати в наступних статтях:

    • Як націлювання «ВКонтакте»: докладне керівництво для новачків
    • Реклама «ВКонтакте»: 100+ прикладів для натхнення
    • Конкурси «ВКонтакте»: як отримати потрібні результати і не «зловити» бан
    • Як налаштувати рекламу «ВКонтакте» на користувачів сайтів, інтернет-магазинів, веб-сервісів і додатків
    • Як використовувати Pepper: сервіс точного таргетування реклами в «Фейсбуці» і «ВКонтакте»
    • Як запустити рекламу в Facebook. Частина 1: Запуск реклами з сторінки
    • Як запустити рекламу в Facebook. Частина 2: Запуск реклами в AdsManager
    • Як запустити рекламу в Instagram: докладний огляд
    • Як просунути акаунт у Instagram за допомогою марафону

    3 етап. Робота з контентом

    Можна виділити два підходи у публікації контенту в соцмережах: постити свій контент або брати його зі сторонніх майданчиків з дозволу автора і зазначенням посилання на джерело. У «Клубі директорів» ми користуємося другим варіантів. По суті, це спільнота – хороший агрегатор контенту. Зрозуміло, що великі бренди не можуть собі дозволити подібне, тому вони створюють свій контент.

    На мій погляд, найбільш ефективним типом контенту є віральние пости – контент, в який ти вкладаєш кілька тисяч рублів, і він розходиться вірусно своїм ходом. Приклад такого посту ви можете подивитися нижче. Малюнок піджака для сесії. Розміщувався в групі, яка займалася рефератами, а після вірусного розповсюдження абсолютно безкоштовно потрапила в паблік «Лайфхак» чисельністю 3 мільйона осіб:

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Вірусний контент народом затребуваний. Люди краще гумор шанують, ніж корисну статтю «Як правильно побудувати лазню». Добірка «50 найкрутіших лазень з Росії» все одно збере більше переглядів. Тому з деякого етапу розвитку спільноти вигідніше вкладати в контент, а не залучення учасників.

    Одного разу ми вели в «Однокласниках» групу «Смішне відео». І туди щодня вступали по кілька тисяч чоловік тільки завдяки поширенню вірусного відеороликів.

    Багато маркетологи пишуть, що головна мета просування в соцмережах – отримання лідов, а не лайків, репостов і коментів. А я завжди вважав, що ставити собі за мету отримувати замовлення з спільноти – надто складний підхід. Як забивати мікроскопом цвяхи. І орієнтуватися саме на цю мету не варто. Самі поміркуєте, що краще? Сто чоловік фанатів «Текстерры», які вас всім рекомендують, кажуть всім: «Іди в Текстерру. Вони тобі і текст на сайті напишуть, і лендінгем зроблять, і організовують рекламу. Вони реально нормальні, а ти тут фігньою займаєшся». Або з цих ста осіб вичавити одного-двох замовників, а всі інші скажуть: «Задовбали, постійно намагаються нам щось продати».

    Звичайно, я перебільшую. Зрозуміло, що можна поєднувати. Наприклад, термобілизна (товар нашого клієнта компанії Janus) купують один раз на рік. У кращому випадку. Ну продав ти термобілизна своїм передплатникам, що далі? А тепер уявіть, що у вас 50 тисяч фанатів термобілизни «Янус» (а це в основному матусі). І коли у них заходить розмова в пісочниці, як зробити так, щоб дитина не хворіла і відчував себе комфортно, вони рекомендують саме це термобілизна. «Я там купувала своєму, рекомендую».

    Мета групи в соцмережах – лояльність. І тільки потім вже можна зробити рекламні пости, які будуть з цієї групи вичавлювати людей, готових до покупки.

    4 етап. Робота з аудиторією спільноти

    Дуже важливо працювати з аудиторією співтовариства. Робити ком’юніті-менеджмент: знайомитися з учасниками, спілкуватися, дружити, постити, лайкати і коментувати їх пости. Ком’юніті-менеджер – це конкретна людина з ім’ям і прізвищем. Не компанія. І всі взаємодії з учасниками виконує саме він. Все вручну. Якщо робити автоматично – не спрацює. Автоматичних сервісів повно, але я не рекомендую ними користуватися. Оскільки навіть в НЛП є таке спостереження: коли людина спілкується з людиною, у нього в мозку нейрони збуджуються. А коли з роботом – ні. Хоча дії ті ж самі. Він вважає більш важливим розмова з людиною.

    Читайте також: Це вам не іграшки: 10 додатків «Вконтакте» для бізнесу

    Як здійснюється ком’юніті-менеджмент?

    Найбанальніше – додати в друзі людини, який вступив в групу. Написати йому «спасибі» і запитати, що конкретно він шукає. І тут навіть може бути продаж. Людина пише: «А я шукав групу з бісеру». «А що конкретно шукали?» «То-то і те-то». «А ось тобі приклад того, що ти шукав». Кидаєте посилання. Бах, конверсія.

    Останні вступили в «Однокласниках» видно. Для «ВКонтакте» є додаток «Дезертир». Також можна використовувати сервіс «Церебро.Таргет».

    Все спілкування ведеться вручну. Ми, наприклад, спілкуємося з найактивнішими передплатниками у нашій групі. Плюс, найактивнішими з чужих груп. Обчислюємо їх за допомогою сервісів і кличемо до нас: «Слухай, а що ти в тій групі сидиш? Приходь в нашу – у нас такі-то і такі-то пироги».

    В спам сильно не відправляють. Але, звичайно, всяке буває. Я знаю, є така думка, що спамити людей недобре. Але я не сильно на цьому переймаюся, тому що, мені здається, що це не дуже велика напруга для людини. Особливо, якщо повідомлення в тему і написано нормальною мовою і реальним живим людиною.

    Звичайно, це все можна автоматизувати і відіслати 10 тисяч повідомлень, але результати будуть поганими. А якщо 5 повідомлень в день, то нормально. Приклад з практики: я зі свого особистого облікового запису знаходжу генерального голови правління банку такого-то і пишу: «Здрастуйте. Я творець «Клубу директорів». Такий проект. Давайте вступайте». Вона пише: «Слухай, гарний проект. Вступаю». А якщо я зроблю те ж саме, але візьму в приклад свою компанію. Напишу їй: «Наташа, ми можемо просувати ваш банк. Вступайте». Вона скаже: «Довбані спамери». І відправить нас в спам.

    Є багато проектів, які пишуть по справі і нагнали багато людей. Навіть цільових. Але на етапі ком’юніті-менеджменту у них повний провал. Приклад з моєї практики: група «Клубу Директорів» «ВКонтакте». Ми пишемо по справі. Постимо контент, майже той же самий, що і у «Фейсбуці». Але тут гірше спілкуються, тому що робота ком’юніті-менеджера ніколи не проводилася.

    А ось приклад хорошого ком’юніті-менеджменту в «Клубі Директорів» у «Фейсбуці»: ми зробили пост «10 ознак сисадміна-шкідника», і в кінці посту – спецпропозиція від компанії, яка цей пост замовила. Пост набрав багато коментарів, і на кожен коментар особисто відповідав Віталій Горохів, генеральний директор компанії-замовника. Чітко і аргументовано.

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Якщо якісно працювати з аудиторією, то на що продає етапі такий пост може принести більше продажів, ніж якщо просто дати рекламний анонс. Головне, щоб в коментарях не було негативу.

    Коли є негатив, продажу взагалі немає.

    За моїми спостереженнями, вони дуже сильно впливають на це. Замовники пропонують самі писати позитив. А я вважаю: самому себе хвалити як-то нерозумно, а ось закликати своїх лояльних клієнтів – вже можна.

    Ще можна взаємодіяти з аудиторією? Ось, наприклад, як я робив кілька років тому: додавав 50 найактивніших людей в друзі. Їм усім писав в приват, що я творець проекту, казав «спасибі». Лайкал їх пости. Але не механічно, а вдумливо. У мене був список. Я раз в тиждень по цьому списку проходжуся. Дивлюся, якщо хтось написав про бізнес щось, я його коментую, лайкаю. Кажу, що він молодець. Якщо за тиждень він нічого не написав, я йому нічого не кажу. Та й взагалі, я таких не додаю.

    Це якщо коротко, а взагалі, щоб якось узагальнити інформацію з цього напрямку, рекомендую почитати список правил, які ми створили для «Клубу Директорів». Вони універсальні для будь-яких спільнот.

    14 рад по community management від «Клубу Директорів»

  • Пишемо від першої особи на сторінці («я знайшла для вас таку річ» або «ми придумали таке-то»).
  • Публікуємо фото клієнтів та переможців конкурсів.
  • Додаємо в групи розповіді про поточну ситуацію в компанії/новий товар/проблеми/успіхи і будь-які інші розповіді про компанії, співробітників і процесі.
  • Пишемо особисту думку щодо того, що відбувається події, що публікується новини або відео.
  • Проводити особисті знайомства з клієнтами та учасниками груп.
    Схема роботи: Додати у друзі -> Листуватися в приват з питаннями:

    • Що б ви хотіли побачити у нас в групі?
    • Ваша думка про наш товар/контенті групи?
    • Подяку юзерам за участь, за коментарі в групі і активність.
    • Коментувати пости в особистих профілях активістів групи і клієнтів (раз в 2-3 дні).
  • Відповідаємо на ВСІ коментарі в групі! Бажано — протягом 15-30 хвилин з моменту появи.
  • Кличемо активістів прокоментувати той чи інший пост, показуємо його в приват або згадуємо їх у коментарях з активним посиланням (FB використовуємо @имяюзера).
  • Репостим новини активістів за темою групи.
  • Публікуємо цитати коментарів учасників групи (вибираємо з тематики групи).
  • Даруємо подарунки активістам групи (найактивнішим за місяць або за тиждень).
  • Запрошуємо особисто цільових людей з соцмережі в групу. Найкраще — запрошувати поточних/потенційних клієнтів або тих, хто активно поширює контент в соцмережі (товариських юзерів з великою кількістю френдів).
  • Відповідаємо на репости публікацій групи юзерам в коментарях в його профілі. Приклад: «Спасибі за репост нашої запису».
  • Придумуємо акції на лояльність: даруємо купони на 100 рублів або на 5 000 для B2B.
  • Даруємо віртуальні подарунки у«ВКонтакте» чи «Однокласниках» активним користувачам.
  • 5 етап. Конверсія

    У якийсь момент компанія розуміє, що сторінка в них хороша, але продажу немає. Їх неможливо зробити, просто написавши «Купуйте у нас». Потрібно готувати правильний продає контент. Продає – значить пов’язаний з вашим товаром. Незважаючи на назву, відразу він, може, і не продасть, але хоча б дасть розуміння, чому варто купити цей товар.

    Наприклад, щоб продати термобілизна, можна зняти відео, де звичайна дівчина (ваш передплатник) говорить: «Я це термобілизна отримала в подарунок від групи. Ось мій син, Сашенька. Він постійно його носить. Нам подобається!». Або зняти відеоруководство про те, як правильно прати термобілизна.

    Якщо у вас послуги, треба показати, що ви експерти. Тут добре продають кейси, поради, як щось зробити своїми руками і т. п.

    Я не знаю, як все прорахувати, але це працює. Мені кажуть: «Ми в рекламу вкладаємо і бачимо продажу, а в SMM вкладаємо – і немає». Пояснюється просто: ви вкладете в співтовариство, воно не може «вистрілити», а може «вистрілити», але не відбитися. Але у тих, хто системно цим займається, майже завжди відбивається.

    Я в свій час хотів зробити інтерв’ю-кейс. Прийти до людини, яка добре в соцмережах працює і, судячи з усього, має звідти клієнтів, і розпитати його про все. Але у мене не вийшло. Він сказав: «Так, походу працює, але результати ми ніяк не можемо порахувати. Але у нас все пре. Ми переводимо статті. Пишемо самі. Всі взагалі добре. Але скільки це дає нам прибутку, ми не знаємо». Він не аналітик. У нього бюро перекладів, і джерела заявок він не відслідковує. Та й зробити це досить важко, оскільки працює це все опосередковано.

    Нещодавно написав мені знайомий: «Слухай, я тобі надіслав людини. 5 років на твій сайт не заходив, але ти ніби розбираєшся в SMM. Допоможи йому». Або ще приклад: у багатьох компаніях влаштовують опитування: «Звідки ви про нас дізналися?». І часто люди відповідають: «Мені про вас сказав знайомий». А звідки про вас дізнався знайомий, невідомо. А розбиратися в цьому незручно.

    Який висновок?

    Якщо у тебе є аудиторія, хороший контент, але немає згуртованого ядра користувачів, які добре тебе знають і позитивно ставляться, ні про які продажах не може бути й мови.Тільки лояльна аудиторія може розкручувати пости, рекомендувати вашу продукцію і акції своїм друзям. Коли приходять хейтеры, вона починає відстоювати ваші інтереси.

    Ідеї для продає вмісту

  • Розповідайте про товар, робіть фото — та відеорепортажі.
  • Пишіть про те, як використовувати товар.
  • Викладайте фото задоволених клієнтів з вашим товаром.
  • Просіть текстові відгуки про товар.
  • Попросіть кількох клієнтів зробити видеоотзыв в обмін на знижку на наступну покупку.
  • Як придумали товар? Розкажіть історію створення.
  • Який асортимент ваших товарів або послуг — докладніше про це.
  • У вас є експерт? Зніміть з ним серію сюжетів про рішення проблем клієнтів, згадуючи товар.
  • Хто створює або продає товар? Частіше пишіть про ваших співробітників, всі клієнти люблять знати, що товар продають живі люди, а не бездушні сайти.
  • Введіть чергування для співробітників — нехай кожен веде групи компанії 2-3 дні. Співробітник може писати про те, як проходить його робочий день, як він сам використовує товар і які знахідки з ним винайшов.
  • Зробіть кейс-рубрику «Як клієнти використовують товар». Мотивуйте клієнтів надсилати свої розповіді та фото про це в обмін на невеликий купон на знижку.
  • Збірки з вашим товаром. Наприклад, перелік речей «Що взяти на дачу?» включаючи ваш товар.
  • Реаліті-шоу з використанням товару. Наприклад, магазин спортивного спорядження дає свої спальники та намети туристам в похід, отримує з них історію про подорож і фотографії відвіданих місць. Природно, з згадкою товарів. Ми робили SMM-шоу з просування груп «ВКонтакте».
  • Розробляйте акції і знижки для соцмереж. Обов’язково: ясна опис акції, гарна картинка для анонсу, цікава за змістом акція.
  • Мої знайомі рекомендують робити лайфхаки з вашими товарами. Хто зможе – робіть!
  • Події у вашій компанії або про ваш товар (виставки, семінари тощо)
  • Зробіть white papers про проблему клієнтів і ваш товар.
  • Проводите вебінари, якщо це підходить товару.
  • Організуйте дослідження проблем клієнта, використання товару, особливостей клієнтів, порівняння товарів та інші види досліджень, які тільки придумаєте.
  • Проводите опитування клієнтів (про товар, про проблеми, про суміжних темах).
  • Створюйте онлайн-події. Наприклад, відома персона у вашій ніші відповідає на питання прямо в групі/на сайті. Відомий рибак відповідає на питання рибалок і т. п.
  • Випустіть електронну книгу з вашої тематики, поширюйте її на сайті і в соцмережах.
  • Робіть власні меми з вашої тематики. Можна також зробити конкурс мемів з гарним призом. Використовуйте конструктор мемів.
  • Ведіть подкаст за тематикою і про ваш товар.
  • Серія недорогих у виробництві відеороликів «питання-відповідь».
  • Створюйте інфографіку про товари або робіть вірусні картинки.
  • Придумуйте свої власні, нові види контенту. Люди люблять природні розповіді про товари і його продавців. Дотримуйтеся живого стилю спілкування.

    6 етап. Щотижнева активація

    Якщо активним передплатникам видати подарунки, вони стають ще більш активними. Тому я раджу щотижня дарувати подарунки користувачам. Краще не один, а штук п’ять. Це робиться, щоб з’явилося ядро лояльних користувачів. Порахуйте самі: 5 подарунків на тиждень – це 20 активних осіб за місяць. За 3 місяці 60 активних користувачів. Активістів, які постійно спілкуються.

    «Клуб директорів» розкручений по цьому принципу. Раз на місяць ми давали штук 5 подарунків. Цього вистачало. В якості подарунків були ділові книги від видавництва-партнера. Ми просто вибирали, хто активно й адекватно коментував наші пости за минулий тиждень, і оголошували список переможців. Хитрість: інші передплатники бачать, що потрібно зробити, щоб отримати приз, і починають більш активні дії. Особливо це стосується молодих мам – за безкоштовну одяг вони готові зробити багато чого.

    Ось приклад того, які ми проводили конкурси в співтоваристві «Ородоро»:

  • Розкажіть про те, як у вас порвалися колготки. Автори найцікавіших історій отримають упаковку нових.
  • Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток
  • Вступіть в групу, зробіть репост запису і отримаєте в подарунок валізу колготок Orodoro.
  • Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток
  • Конкурс на кращий образ. Зроби селфи та отримай подарунок.
  • Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Подписчицы активно беруть участь у конкурсах:

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    Переможниці добровільно пишуть позитивні відгуки про подарунки:

    Просування спільноти в соцмережах: від створення концепції до виходу на прибуток

    На додаток до конкурсів в групі розміщувалися пости з корисними порадами, пости в рубриці «мода і стиль», картинки з порадами від Orodoro. Велася реклама на конкурси, а також купувалися відеоогляди на популярних каналах YouTube.

    Зараз з цією компанією ми більше не працюємо. Як я вже сказав вище, вони змінили назву групи, змінили концепцію, додали більше брендованого контенту. Але спільнота раніше активно. Можливо, у них навіть з продажами все в порядку. На жаль, доступу до статистикою у нас вже немає.

    «Придатний SMM»: висновки

    Найголовніший ознака «придатного SMM» – це велика кількість постів від передплатників на стіні. Напевно, тому він «ВКонтакте» добре йде, а в «Фейсбуці» не дуже. Люди постійно щось пишуть самі. Інші люди їм відповідають. Власник групи безкоштовно збирає активність і не заморочується. User-generated content показує, що концепція вдалася.

    Щотижнева активація розкручує людей на юзерский контент. За найцікавіші відповіді в будівельній групі ми дарували будівельні інструменти. У співтоваристві автошколи – аптечки, троси, насоси. В групі, присвяченій продажу термобілизни, – нове термобілизна для дитини.

    Видача призів змушує користувачів створювати контент. Юзерский контент дає активність. Ну і цільових учасників потрібно постійно залучати. Інакше у вас буде 50 активних передплатників, і продажу в якийсь момент припиняться, оскільки вони всім своїм друзям про вас вже розповіли. Ядро треба постійно збільшувати.

    Але загалом висновок такий: спільноти потрібні не для продажу, а для того, щоб були лояльні люди. І коли у вас будуть ці люди, їм вже можна продавати через якісь інші інструменти (контекстну рекламу, рекламні пости).

    Нещодавно ми оцінювали лояльність передплатників одного з наших спільнот. Був опитування: «чи Готові ви порекомендувати своїм друзям наш товар/послуги?» Пост подивилося 300 осіб, з них 25 – готові. Непоганий результат, правда? 🙂 А тепер уявіть, якщо спільнота буде складатися з 100 тисяч передплатників або більше! Ваш SMM не тільки окупиться, але і дасть значний прибуток. Так і працює «Придатний SMM».