Проти креативу

7

Вибачте, в цій статті я буду тролем. Товстим нахабним тролем. Тому почну з головного: креатив в рекламі марний. Ну а далі ось така передісторія.

Багато років тому я працював копірайтером в досить відомому в той час РА повного циклу. Як і всі подібні, ми заробляли на створенні креативних концепцій і продакшені. Природно, стежили за індустрією, активно обговорювали «Каннських левів» та інші заходи. І от якось сидимо в переговорні. Вже пізній вечір, затрималися на роботі, трепимся. І хтось із арт-директорів почав: дивився тут один ролик, який виграв «Каннських левів», такий офігенний, ну от просто мурашки по шкірі, коли його дивився. І тут наш креативний директор, Ден Науменко, такий: а який бренд-то рекламувався? Арт-директор знизав плечима: не пам’ятаю. Всі засміялися – ось тобі і лауреат «Каннських левів».

Я вже сто років тому відійшов від діяльності класичних рекламних агентств, не слідкую за ринком взагалі. А нещодавно попалися знову ролики-лауреати, які виграли «Каннських левів», подивився, трохи засумував. Здається, фестивальна реклама вже давно виділилася в самостійну нішу. Я б відніс до неї весь т. н. «креатив», створюваний для підвищення статусу в рекламній індустрії. Це реклама, яку ніколи не побачить цільова аудиторія. А якщо побачить, то навряд чи запам’ятає. Але це, загалом-то, не страшно – окремий світ: самі для себе знімають, самі собі видають премії. Проблема не в цьому. Проблема в тому, що аудиторія втомилася від «креативу» – це не добре і не погано, це даність.

Креатив у рекламі повинен був врятувати рекламну індустрію від фундаментального кризи, в яку вона потрапила після своєї «золотої епохи» (60-ті рр. минулого століття). Саме з заходом «золотої епохи» реклами на перші ролі виходить тезу, що головне в рекламі – викликати сильні емоції аудиторії. «Гарна реклама» – та, що нас може здивувати. І це нова парадигма реклами, починаючи з 80-х років, стала мейнстрімом. Особливо помітно проявилася ця парадигма в нульові роки вже нашого століття. І, загалом-то, теж не випадково. В епоху достатку і доступності інформації людина швидко звикає» до інформаційного шуму навколо нього. І «креатив» став інструментом перетворення звичайного інформаційного шуму в імпульсні шуми.

Так, цифрова епоха назавжди змінила цей світ, але не зовсім так, як очікувалося. Доступність інформації призвела до її девальвації в очах аудиторії. Людині стає не потрібна інформація. (До речі, ми вже писали про парадокс дефіциту інформації в епоху гиперинформации). Він прекрасно знає, що в будь-який момент може її отримати. І імпульсні сигнали стають фоновим шумом дуже швидко, потрібно дотримання всього лише однієї умови – відсутність початкового інтересу до пов’язаній меседжу. Як це ні дивно, початкового інтересу до рекламних повідомлень в аудиторії немає вже останні років 50.

Мало того, вже зараз стає очевидним, що digital, як основний канал поширення реклами, виступає каталізатором всіх фундаментальних процесів, які в уповільненому режимі худо-бідно відбувалися в індустрії реклами. Поки ще неявно, непевний – але хто хоче побачити, побачить – проступає новий абрис рекламної індустрії. Заглядаючи в майбутнє, можна відзначити, що зовсім не креатив стане основною метою рекламістів. Природно, я говорю зараз не про рекламу, створюваної для затишних междусобойчиков, а про класичному призначення реклами – служити драйвером продажу, про ту саму рекламу, яка, як відомо, рушій торгівлі.

Отже, що замість креативу?

Можливо, в мені помер письменник-фантаст, але дозвольте трохи пофантазувати. Ось ви йдете по вулиці – ну, щодо майбутньої Москві, Москві середини нашого століття. Китайська мова навколо (жарт ). І вам дзвонить дружина. Телефонний дзвінок звучить прямо у вашій голові: «А ти не забув, що завтра день народження у нашого сина? Купив йому обіцяний скейтборд на повітряній подушці з реактивним двигуном?» Тільки ти вимкнув дзвінок силою думки, а перед тобою вже віртуальна вітрина магазину з трьома найкращими пропозиціями з трьох мільйонів можливих варіантів скейтборда з кінофільму «Назад у майбутнє». Поки йдеш до свого персонального вагону-капсулі метрополітену, клацаєш на кожну з трьох моделей і прослуховуєш меседжі про особливості кожної.

Що найважливіше в цьому прикладі?

Перше: доставка рекламного меседжа в потрібний час, в потрібному місці потрібної персони (Right People, Right Place, Right Time). Тобто доставка саме в той момент, коли цей меседж найбільш затребуваний людиною. Це найважливіше в рекламі майбутнього – своєчасна моментальна доставка.

Друге: таргетованість і персоніфікація. Дигіталізація реклами привнесла нову цінність рекламні меседжі брендів вже зараз. Це спрямованість повідомлення конкретній людині, з урахуванням його психологічного портрета, поведінкових патернів і соцдема в цілому. Зрозуміло, що це буде в тій чи іншій мірі відбуватися з усіма каналами реклами.

Третє: інформаційна цінність. Аудиторія вже не хоче споживати рекламу як таку, якою б креативної вона не була. Реклама повинна давати деяку додаткову цінність – насамперед, освітню.

Тільки ці три речі і сформують рекламу майбутнього. Вони, втім, вже сьогодні починають її формувати. Погодьтеся, адже вам не потрібна реклама в ті моменти, коли вона вам, ну дійсно, просто не потрібна? Але буває й навпаки – іноді, коли ви хочете придбати конкретний товар або замовити певну послугу, вичерпно ясного, без всякого там креативу, інформаційного меседжу вам дуже не вистачає: в потрібний момент, в потрібний час, саме вам.