Почну здалеку. Ми себе вважаємо досить успішним агентством. Не в тому сенсі, що досягли всього, чого хотіли, і нам вже не до чого прагнути. Зовсім ні. Але у нас є постійні клієнти, яких ми (я сподіваюся, взаємно) любимо. Є – і це найважливіше – потік нових звернень. Тільки через інтегрований в чат сайт з менеджерами приходять від 2-3 до декількох десятків звернень у день. Це не рахуючи телефонних дзвінків, листів на пошту, рекомендацій від поточних клієнтів і заповнених на сайті форм. Загалом, результат, про який ми три роки тому могли тільки мріяти. І все завдяки контент-маркетингу, ідеологами якого (і, нескромно сподіваюся, лідерами в рунеті) ми є. У нас немає бюджетів на оренду посилальної маси, у нас досить скромні бюджети на контекст і медийку, а багато звернень. Але є одна проблема.
Якість заявок катастрофічно низький. У кращому випадку в одній з десяти заявок потенційний замовник розуміє, що він хоче. І я впевнений, що це не тільки наша проблема. Кваліфікація замовників послуг професійних інтернет-маркетологів в країні дуже низька. Переглядаючи діалоги наших менеджерів з потенційними клієнтами в чаті, прийшов до висновку: в масі своїй у бізнесу є відчуття, що домогтися результату в інтернеті легко. Де витоки цього міфу? Насправді, інтернет-маркетологи в цьому й винні. Це вони в кожному закутку інтернету кричать про те, що кожен зможе: обіцяють навчити, як просувати сайти, варто тільки оплатити та пройти дванадцятигодинний онлайн-курс, пояснюють всі премудрості SMM на півторагодинних вебінарах, «палять» всі секрети ведення PPC-кампаній в одному пості в блозі на пару тисяч знаків. Найбільше досягли успіху, природно, творці посилальних агрегаторів. «Seopult – інструмент автоматичного просування сайту. Вам потрібно тільки додати майданчик і запустити проект, все інше зробить за вас система». «ВебЭффектор – це найпростіший шлях в ТОП Яндекса і Google». «Rookee – найкращий спосіб збільшити продажі з сайту». В інтернеті ви знайдете кілотонни відгуків вдячних користувачів про те, як вони просувають сайти через посилальні агрегатори. Запустив один раз, а система сама все робить, тільки поповнюй рахунок в обліковому записі. Природно, тут же і реферальне посилання підсунуть – тільки реєструйся, братка.
Між тим, наша статистика така. Кожен клієнт, який прийшов до нас у 2012 році з фільтром Google Penguin, просувався як раз через посилальні агрегатори. (До речі, фільтр-то досить жорсткий. За нашими даними, під нього пішло, ймовірно, до 25% комерційних сайтів тематик, реально задокументованих виходів з-під нього дуже мало). З наших проектів, які ми рухали самостійно (природно, без посилальних агрегаторів) під фільтри не пішов ніхто.
Стражденні не хочуть чути правди, вони хочуть чути казки про те, що все просто і легко. Вибирають собі виконавців вони приблизно так само. Хто найбільше наобіцяє (і як можна дешевше), той і отримує проект в роботу. А між тим, по більшості проектів сьогодні можна домогтися гарних результатів в SEO тільки через 6-18 місяців наполегливої роботи великої кількості фахівців. І проблема часто не в самому сайті, сайт може бути чудовий. В SEO дуже важливий бекграунд сайту, що робилося раніше, як робилося і т. д. Якщо сайт щільно сидить на посилальної голці, варіанти розвитку подій можуть бути будь-якими, але – найважливіше – санкції (наприклад, той же Пінгвін) можуть «наздоганяти» сайт через значний проміжок часу.
Але люди не хочуть цього чути, їх ця правда лякає. Якщо ви не з таких, і у вас достатньо стали в місцях, де вона взагалі-то повинна накопичуватися, то пропонуємо вам ознайомитися з п’ятьма правилами, без яких, на наш погляд, дуже складно домогтися успіху в інтернет-маркетингу в цілому і пошукової оптимізації зокрема. Зрозумівши ці п’ять правил і почавши впроваджувати їх, ви серйозно змінити ваші уявлення про інтернет-маркетингу.
Фокусуйтеся
Якщо ви не розумієте, про що йдеться, – у вас реально проблеми. Не важливо, займаєтеся ви інтернет-маркетингом самостійно або робите це через наймане агентство, не важливо, про яких роботах йде мова, – SEO, реклама в контекстних системах, медіабаїнг, реклама в блогах і т. д. – у вас проблеми. Що ми розуміємо під фокусуванням? Інтернет-маркетинг – незалежно від типу робіт – це не знання і теоретезирования на просторові теми, це робота. Важка, важка, часто нецікава робота. Давайте зупинимося на такій алюзії. Ось ви живете у власному будинку. Попереду опалювальний сезон. Для того, щоб не замерзнути, треба спланувати і виконати ряд дій. Встановити котел, замовити паливо, придбати його і т. д. Навіть якщо ви збираєтеся опалювати свою хату дровами, вам потрібно замовити дрова, а коли вам привезуть машину дров і вивантажать з «камазу», потрібно поліно за поліном перетягати все під навіс і там акуратно скласти. На кожному етапі потрібно фокусуватися. Точно і чітко розуміючи, що і навіщо ти робиш. У разі дров це питань не викликає. У випадку інтернет-маркетингу дуже часто замовник виступає з позиції – я плачу гроші, зробіть мені красиво». Зробити «красиво» — не проблема, два-три рази можна збігтися. Але дуже часто у людей різні естетичні уподобання, і під «красиво», буває, ми розуміємо різні речі. Якщо ви замовник, агентству варто давати певний фронт роботи і навіть преміювати за ініціацію агентством нових робіт, але на стороні замовника повинно бути повне розуміння, що це за роботи і навіщо взагалі вони потрібні. Якщо ви не збираєтеся фокусуватися на роботі – справа погано. Ви граєте в рулетку. І проблема навіть не в тому, що агентство може бути не добросовісним, просто ви можете за фактом йти до різним цілям, хоча думаєте, що одним. Запам’ятайте, на ринку перемагає той, хто щодня і цілеспрямовано фокусується на рутинній роботі.
Плануйте
Це дійсно складний момент. Як планувати свою діяльність, якщо у вас немає компетенції? А ось так – брати і планувати. Нарощувати свою компетенцію будь-якими способами. Запитуйте виконавців по кожному етапу буквально: а навіщо це потрібно, навіщо потрібно. Повірте, на кожне питання нормальний кваліфікований виконавець повинен дати людський відповідь. Ніякого чаклунства і танців з бубнами в інтернет-маркетингу немає. Все можна пояснити – навіщо і чому. І нормальне агентство не боїться це зробити, оскільки, як відомо, чорт ховається в деталях. Нюансів в роботі дуже багато, не треба занурюватися у все, але потрібно розуміти базові речі. І якщо їх не розумієте ви, з чого ви взяли, що ваше агентство їх розуміє? Ведете кампанію в Яндекс.Директе? Плануйте розширення охоплення, плануйте поліпшення CTR кампанії, плануйте поява нових оголошень в місяць. Займаєтеся SEO? Ну, тут взагалі кожен етап можна розпланувати буквально по днях і навіть по годинах: ось зараз збираємо семантику на 300 ключів, ось тут створюємо релевантний контент, ось з цього моменту займаємося перелінковкою, з цього моменту починаємо вибудовувати і структурувати зовнішню посилальну масу, і заново – збільшення семантики, створення посадкових сторінок, перелінковка і далі по колу, по колу, по колу. Якщо робите роботи самостійно чи силами вашого відділу інтернет-маркетингу – плануйте! Якщо наймаєте аутсорсерів – плануйте! Без планування немає розуміння – куди рухатися і навіщо. Без планування в результаті немає і руху до мети. І ваші дрова будуть валятися у дворі всю зиму. Імітація якихось дій створюється, але реальної віддачі немає – дровами-то топити не можна, вони всі вже давно під снігом.
Встановлюйте цілі – як глобальні, так і проміжні
Ви повинні точно знати, куди ви йдете і в які терміни ви хочете туди прийти. Якщо у вас не буде цього розуміння, чому воно повинно бути у найманого агентства? Що означає в даному контексті «немає розуміння»? З чого часто виходять клієнти, звертаючись до агентства? Ось приклади:
— Я можуть витрачати на SEO не більше 50 тис. на місяць.
— Скільки коштує просунутися по запиту Х?
— Мені потрібно бути в першому спецрозміщенні в Яндекс.Директе за такого запиту.
І т. д.
Всі ці постановки завдань вже на старті помилкові. У першому випадку людина відштовхується тільки від бюджету. Де реферные точки? Витрачати можна і в три рази менше – добре ж, зекономимо? Питання не в тому, скільки ми витрачаємо, а що хочемо отримати за цей бюджет. Правильний питання буде звучати приблизно так: Я можу витрачати на SEO не більше 50 тис. в місяць, при цьому мені потрібен зростання трафіку не менш, ніж на 90% через 8 місяців при збереженні якості пошукового трафіку, а отже, і поточний конверсії. Вже більш зрозуміла мета, чи не правда?
У другому випадку – помилка взагалі катастрофічна. Але озвучую я її тому, що ми отримуємо подібні питання щодня. Насправді ніякої фіксований ціни одного запиту в топі не може бути. А найголовніше – клієнту не потрібно бути в топі з того чи іншого запиту. Йому потрібні не топи, а дзвінки, заявки, звернення. І думати треба не про те, у скільки обійдеться конкретний запит (життєво необхідний клієнту, так? з чого ви це взяли?), а як досягти саме цього результату – дзвінків, заявок, звернень. В більшості випадків досягти цього прогнозовано можна взагалі не за рахунок цього запиту, і взагалі не через SEO, і взагалі, вкажіть-ка телефон крупно в шапці сайту, ок? Клієнт, що задає питання про вартість просування в топ запиту, фізично не здатний розрахувати способи отримання цих самих дзвінків і заявок і вже тим більше вибрати необхідний канал, через які ці дзвінки і заявки він отримає.
Ну, і класичний питання по першому спецразмещению в Яндексі. Ця позиція – хочу бути першим! А-а-а-а-а-а-а! – це, як би м’якше сказати, недальнозоркость. Непомітно відбулася підміна мети. Людині замість – знову-таки – дзвінків, звернень та заявок потрібно бути на першому місці «спецухи». Ви смієтеся? Ми стикаємося з цим щодня. І адже найчастіше не поясниш, що потрібно виходити не з місця, а з охоплення і в підсумку собівартості переходу.
Підсумуємо. Мети вашого інтернет-маркетингу не можуть йти врозріз з бізнесом. Не займайтеся підміною цілей. Якщо ваше завдання – отримання дзвінків, думайте, як отримати дзвінки і скільки ви можете платити за один цільової перехід, скільки за лід, скільки за реального клієнта і т. д. Не сходьте з курсу, придумуючи собі нові цілі. Мета може бути значно ближче, якщо йти до неї по прямій.
Вимірюйте
Про це ми вже говорили мільйон разів. Сьогодні інтернет-маркетинг має починатися і закінчуватися аналітикою. Аналітичних знань завжди бракує. Це якраз показник професіоналізму, по-моєму. Тобі не вистачає, і ти намагаєшся все час заповнювати ці прогалини. Не заповнюють тільки ті, кому «і так добре». Причому, аналітика не повинна обмежуватися знаннями сервісів статистики. Розрахунок ROI і KPI – це теж аналітика. Прогнозування трафіку з того чи іншого каналу – це теж аналітика. Уміння передбачати початок сезонного спаду (або зростання) – це теж аналітика. Виявлення реальних потреб ринку – це теж аналітика. Вимірювання в інтернет-маркетингу в цілому знаходяться поки на зародковому рівні. Не тому що немає фахівців, а, насамперед, тому що у ринку немає потреби. Але роль аналітиків буде рости рік від року.
Роль аналітики розуміють сьогодні провідні e-commerce проекти. Ймовірно, вам не потрібен відділ аналітики у вашій компанії, ймовірно, вам навіть штатний аналітик не потрібен. Але аналітика повинна бути.
Будьте впертим
В інтернет-маркетингу (та й у бізнесі взагалі), як у футболі, виграють ті, у кого хороша техніка і довгий дихання. Відточена техніка і витривалість – це головні якості для тих, хто має намір витягнути проект, збільшити конверсію, розширити бізнес, особливо якщо все це робиться в рамках обмеженого бюджету. Не чекайте швидких результатів, не шукайте легких шляхів – їх немає. Неможливо ввечері лягти спати, а на ранок прокинутися знаменитим мільярдером. Неможливо за тиждень збільшити продажі в 100 разів. Неможливо змусити людей у соціальних мережах обговорювати ваші продукти або послуги, якщо вони не затребувані ринком. Годі чекати чудес. Все досягається лише одним – наполегливою працею. Єдине, що можна зробити для успіху, – це працювати в потрібному напрямку, аналізувати власні помилки і виправляти їх, підвищувати власні компетенції, відповідаючи, якщо хочете, на виклики часу.
Але! Чим далі ви йдете цим шляхом, чим більше вкладаєте сил і ресурсів у ваш проект, тим вище ймовірність, що вже близька точка неповернення, з якої почнеться зовсім інший етап у бізнесі: не затяжна і болісна боротьба за місце під сонцем, а стрімке зростання. Головне – зайти на цьому шляху якомога далі і підготувати грунт для ривка. А сам ривок рано чи пізно буде – адже ви заслужили його у долі наполегливою працею, чи не правда?
Вам сподобалась стаття? Буду щиро вдячний за перепости, кнопки нижче.
