Реалізація контент-маркетингової стратегії

11

Класичне SEO померло

Ми вже писали про еволюцію класичного SEO і зростання значення контент-маркетингу в розвитку вашого бізнесу в цілому та інтернет-сайту, зокрема. Ви знаєте, що пошукове просування, buzz-маркетинг в соціальних мережах і створення якісного контенту є ланками одного ланцюга. Тому актуальні сьогоднішнього дня маркетингові стратегії повинні включати внутрішню і зовнішню пошукову оптимізацію, роботу з соціальними мережами і ЗМІ, PR, створення ефективних та інформативних текстів та інші заходи. І це все одночасно!

Ми переконані, що класичні seo-агентства переживають сьогодні фундаментальний криза. Колишні лідери галузі втрачають контроль над ринком. Більше половини класичних seo-агентств підуть з ринку протягом 2013-14 років. В цей же час почнеться масовий відтік «кінцевих» клієнтів з сервісів так званого автоматичного просування (посилальних агрегаторів). Будь-яка автоматизація накачування текстової релевантності і бездумної покупки посилальної маси в автоматичному режимі зараз просто позбавлена будь-якого сенсу. Тільки з однієї причини: більше не існує прямої кореляції між текстової релевантністю сторінок і обсягом зовнішньої посилальної маси з одного боку і позиціями в пошукових системах – з іншого.

Ось чому фокусування виключно на SEO не відповідає потребам сучасного бізнесу. SEO не повинно і не може бути тим інструментом інтернет-маркетингу, яким воно було останні роки – було, тільки в силу «слабкості» пошукових систем – базисним інструментом, який лежить в основі просування в інтернеті. Адже внутрішня оптимізація і закупівля посилань не забезпечує природний зростання посилальної маси, не дозволяє встановити контакт з цільовою аудиторією у соціальних мережах, а також не перетворює випадкових відвідувачів сайту лояльних клієнтів. Час зростання трафіку сайту за рахунок все більшого збільшення посилального бюджету, підійшло до кінця. І більше, впевнені в цьому, не повернеться.

Команда з реалізації контент-маркетингової стратегії: роль спільної роботи

Лідерами ринку інтернет-маркетингу вже стають організації, які одночасно займаються SEO, просування в соціальних мережах, контекстною рекламою, дослідженням поведінки аудиторії і створенням контенту, створенням контенту, створенням контенту.

Але навіть так званий «чистий» контент-маркетинг повинен бути комплексним. Ми виділяємо три ключових напрямки роботи по контент-маркетингу, упущення в одному з напрямках чреваті згодом втратою трафіку і перевитратою бюджету клієнта:

  • Аудит існуючого контенту і розробка нової контент-стратегії.
  • Створення контенту згідно нової стратегії.
  • Просування контенту через обрані канали (і це не тільки пошук, але і блогосфера і соціальні мережі, медійні та контекстні системи).

У теорії цей підхід працює добре. Він передбачає використання вузьких фахівців для вирішення специфічних завдань по кожному з напрямів роботи. Проте ми швидко зрозуміли, поділ роботи над проектом на напрями зменшує ефективність маркетингових заходів і не дає максимального результату.

Ми зрозуміли, що успішна реалізація контент-маркетингових проектів можлива тільки при комплексній і одночасній роботі всієї команди над кожним із ключових напрямків. В іншому випадку ви можете розробити стратегію і створити якісний контент, але зазнаєте поразки при спробі поширити його в соціальних мережах і блогах. Що ви будете робити, якщо реальні користувачі не зацікавляться вашими ідеями і хорошим контентом? Що ви будете робити, якщо контент, яким би унікальним і корисним він не був, – не буде високо ранжируватися за необхідне вам запитам?

Отже, ми прийшли до висновку, що фахівці з розробки стратегії, SEO-оптимізатори, копірайтери та експерти з веб-аналитке, buzz-маркетингу, SMM повинні спільно працювати над проектом з першого дня його реалізації. Командна робота зменшує ймовірність концептуальних помилок і підвищує ефективність маркетингових заходів.

В такому випадку, якими знаннями та вміннями має володіти команда, яка реалізує проекти в сфері e-commerce? Іншими словами, які завдання вирішують організації, що надають комплексні контент-маркетингові послуги?

Розробка стратегії і аудит вмісту

Відповідальність за вибір маркетингової стратегії висока, тому фахівці в даній області повинні володіти цілим набором знань і умінь. Розглянемо основні з них:

  • Контент-аудит допоможе вам оцінити вже існуючий на сайті контент. Експерт-аудитор повинен визначити, з якою метою створювалися матеріали і яка їх тематика. Також він зобов’язаний з’ясувати, чи залишається існуючий контент актуальним, відповідають тексти на сайті вашим поточним цілям і завданням. Контент-аудит дозволяє відповісти на питання про необхідність створення нових матеріалів для всього сайту або деяких його розділів. Крім цього, до контент-аудиту повинні також залучатися фахівці по seo-оптимізації, щоб оцінювати видимість сторінки в пошукових системах, і експерти з оцінки конверсії, щоб оцінити, наскільки ці тексти хороші з точки зору саме продажів. Повноцінний контент-аудит неможливо провести без даних статистики. Отже, перш ніж запускати контент-аудит, необхідно провести актуальний з’їм позиції і отримати дані щодо конверсії на сайті.
  • Аналіз ринку та основних конкурентів дозволить зрозуміти, чим займаються інші значущі гравці галузі, в якій ви працюєте. Кінцева мета даного аналізу — надати існуючим і потенційним споживачам відповіді на всі питання, які виникають у них при взаємодії з вашою компанією. Аналіз ринку та основних конкурентів дозволяє виявити на старті обсяг трафіку в ніші (а опосередковано, і обсяг ринку), провести градацію семантичного ядра від найбільш цільових запитів до найменш цільовим – мінімум, за триступеневою шкалою: найбільш цільові/конверсійний запити, тематично запити, суміжні/інформаційні запити.
  • Генерація контент-ідей підвищить ефективність маркетингової стратегії, що використовується для просування вашого бізнесу. Командна робота дозволяє використовувати метод мозкового штурму для швидкого пошуку відповідей на складні питання. Яка інформація буде корисною для відвідувачів сайту? Що необхідно поліпшити, щоб користувачі переглядали більше сторінок? Які додаткові способи подачі і канали розповсюдження контенту можна використовувати? Як щодо інфографіки, відео, соціальних мереж?
  • Уміння користуватися різними інструментами для складання семантичного ядра сайту допоможе фахівцям з маркетингу визначити найбільш актуальні для відвідувачів вашого сайту теми. Звичайно, статистика ключових слів Яндекса і Google AdWords є зручними інструментами. Однак, ми наполегливо рекомендуємо розширити інструменти щодо складання семантики. Чому? За даними Яндекса, (вибачте, що не даємо посилання, цифра була озвучена на якійсь конференції), до 75% всіх запитів до пошукової рядку становлять запити, які можна віднести до рідко запитуваною, не повторюється. Тобто, даних по Wordstat.Yandex.ru буде недостатньо. Де брати ще ключі? Природно, систем статистики. Далі – підказки пошукових систем. Ще один канал – пошукові мережі. І без хороших програмних продуктів тут не обійтися. Ми використовуємо у своїй роботі KeyCollector (Олександру Люстику привіт).
  • Створення редакційної календаря забезпечить чітке розуміння всіма членами команди етапів реалізації проекту. Редакційний календар є керівництвом до дії для кожного фахівця, який в будь-який момент знає, створенням якого контенту він повинен займатися зараз, а також коли він повинен здати готові матеріали. Встановлення термінів виконання і контроль їх дотримання дозволяє організувати роботу копірайтерів, SEO-оптимізаторів, програмістів, фахівців з SMM. Завдяки цьому, експерти по роботі з соціальними мережами точно знають, коли вони отримають контент, необхідний їм для початку чергового етапу маркетингової кампанії, а seo-оптимізатори – коли потрібно починати проводити наступний раунд внутрішньої оптимізації сторінок, перелінковки і линкбилдинга.
  • Створення редакційного портфеля за проектом дозволить не пропустити жодну тему, яка повинна бути порушена за проектом. В нашому агентстві редакційний портфель за проектом – це фактично файл ексель, куди можуть додавати свої пропозиції тим редактори, копірайтери і оптимізатори, які працюють над проектом. І у кожної групи є певний мотив робити це. Редактор щільно спілкується з клієнтом і повинен знати існуючі потреби клієнта. Копірайтер, що працює над проектом, може знати теми, які актуальні для клієнта, але які з тієї чи іншої причини не були висвітлені. SEO-оптимізатор може рекомендувати теми на основі семантики – тих запитів, які поки ще з тієї чи іншої причини не задіяні в просуванні.
  • Контент-менеджмент гарантує чітку реалізацію вашої маркетингової стратегії. Суть контент-маркетингу не зводиться до одноразової публікації великої кількості текстів, інфографіки та інших матеріалів. Редакційний календар повинен включати план проведення заходів на 6-12 місяців. Протягом цього часу фахівці будуть публікувати за розкладом нові тексти, підтримувати активність як на певний сайті, так і сторонніх майданчиках – на форумах, в соціальних мережах і блогах, — редагувати користувальницький контент у відповідності з вашими потребами.

Створення контенту

Реалізація контент-маркетингової стратегії
  • Кваліфіковані копірайтери, журналісти, перекладачі та редактори є фундаментом будь-якого успішного контент-проекту. Якісний авторський контент давно перетворився в найважливіший інструмент пошукової оптимізації сайтів та реалізації маркетингових стратегій підприємства в онлайн — та офлайн-просторі. Уміння визначати якісний контент (в основному на підставі поведінкових показників, ступеня залученості і активності на сторінці) є магістральним шляхом розвитку пошуковиків. Вони вже зараз можуть багато (більше, ніж про це прийнято думати), але будуть знати про якість сторінок ще більше, і поліпшення оцінок якості текстів буде розвиватися все більш стрімко.
  • Що означає «хороший копірайтер»? Відсутність орфографічних і граматичних помилок у текстах належить до найважливіших критеріїв їх якості. Проте вміння писати грамотно не є єдиним показником успішності веб-копірайтера. Хороший копірайтер, який спеціалізується на контент-маркетингу, повинен вміти «зачепити» аудиторію, залучати її у соціальну активність та забезпечувати умови для конверсії. А найголовнішим показником професіоналізму копірайтера є вміння надати читачам корисну експертну інформацію, яка підвищить репутацію вашого інтернет-сайту і бізнесу в цілому. Як каже Світлана Кузнєцова, наш керівник відділу контенту: люди приходять на сайт за красивими словами, а за експертною оцінкою. Якщо ви розвиваєте контент-проект, присвячений риболовлі та полювання, попросіть кращих рибалок і мисливців писати тексти для даного сайту. Або примусьте ваших копірайтерів їздити на рибалку.

Оскільки якість контенту визначає успішність контент-маркетингової стратегії, ми залучаємо висококваліфікованих авторів до створення текстів для наших клієнтів. Кожен наш копірайтер є фахівцем і має експертизою в одній або декількох сферах. Це гарантує вам актуальність навіть вузькоспеціалізованого контенту, створюваного для просування відповідного проекту. Хороші тексти допоможуть вам заощадити багато грошей на контекстної і банерної реклами. Співпрацюйте з кращими копірайтерами, це вигідно для вашого гаманця.

  • Внесок дизайнерів і фахівців по створенню відео в успіх контент-маркетингових кампаній також значний. Одні відвідувачі сайту потребують статтях, написаних у науковому стилі, а інші хочуть швидко переглянути презентацію або відеоролик, щоб отримати загальне уявлення про розглянутому питанні. Тому ми використовуємо різні типи контенту, реалізуючи маркетингові стратегії наших клієнтів.

Прагнете зацікавити вашу цільову аудиторію, будьте креативними, а ми вам у цьому допоможемо. Не бійтеся робити помилки і хапайтеся за божевільні, на перший погляд, ідеї, звичайно, якщо вони не загрожують репутації вашого бренду. Навіть якщо відвідувачі вашого сайту не оцінять нові типи контенту, ви отримаєте величезний досвід і знання, які обов’язково знадобляться у майбутньому. А якщо ви знайдете креативні рішення, цікаві аудиторії, то ваш проект можна вважати успішним. Тому експериментуйте з різними типами контенту!

Комплексна робота з соціальними мережами та блогосферою

  • Робота з блогосферою відноситься до найважливіших елементів контент-маркетингу. Сьогодні велика частина інтернет-підприємців вже розуміє, яку роль відіграє контент в реалізації їх маркетингової стратегії. Однак не всі бізнесмени знають про важливість популяризації контенту в блогосфері.
  • Content is king – фраза, приписувана то Метту Катцу, то самому Біллу Гейтсу. Насправді вже не має значення, хто справжній автор тексту, але істинність фрази вже ніхто не ставить під сумнів.

Але навіщо вашому сайту кращий в світі контент, якщо ніхто не дізнається про нього? Інша завдання, відповідь на яке повинна дати ваша стратегія контент-маркетингу: яким чином ви будете залучати цільовий трафік на сторінку? Природно, контент-маркетинг працює (повинен працювати) в щільній зв’язці з пошуковим просуванням. Але не пошуком єдиним живий інтернет. Очевидно, що залучати аудиторію стоїть і через інші канали – через блоги, тематичні ресурси, соціальні мережі.

Роботу з блогосферою вже сьогодні потрібно назвати критично важливою для успіху контент-маркетингової кампанії. Вам потрібно правильно подати контент, щоб він повністю реалізував свій потенціал. Практична реалізація даного принципу полягає в активній взаємодії з блогерами, побудові партнерських стосунків з лідерами думок важливих для вас спільнот, співпраці з ключовими фігурами як онлайн, так і офлайн-середовищі.

  • Робота з соціальними мережами також належить до найважливіших елементів контент-маркетингу. Тому ми завжди приділяємо увагу популярним мереж, намагаючись залучити цільову аудиторію наших клієнтів і авторитетних членів спільнот в соціальну взаємодію.

Не зупиняйтеся лише на регулярному оновленні корпоративного профілю вашої компанії. Залучайте членів команди до персонального спілкування в соціальних мережах. Це покаже існуючим та потенційним клієнтам, що ваш бізнес не знеособлений, а ваші співробітники готові особисто вирішувати будь-які проблеми споживачів.

Ціле завжди краще суми окремих частин

Контент-маркетинг не стоїть на місці. Розглянуті напрями та принципи роботи є актуальними для маркетингових стратегій сьогоднішнього дня. Однак щоб залишатися кращим у своїй сфері, необхідно завжди пробувати нові методи та ідеї, шукати альтернативні способи комунікації з аудиторією.

Ми точно знаємо, що командна робота приносить кращі результати у сфері контент-маркетингу. Правильна стратегія, створення якісних текстів та комунікації в соціальних мережах стають найбільш ефективними в тому випадку, коли вони є частинами єдиного комплексу заходів з просування бізнесу в Інтернеті. Прийдешня ера в інтернет-маркетингу: ера, насамперед, редакторів і копірайтерів, але добитися результату вони можуть тільки при спільній роботі над контент-маркетинговою стратегією з фахівцями по SEO та SMM.

P. S. Ми можемо розробити для вас детальну контент-маркетингову стратегію, повністю готову до реалізації. Більш докладно про цю послугу читайте тут.