Реформа «Фейсбуку» – катаклізм для кількох галузей

Друзі замість новин: Цукерберг радикально змінює пріоритети

«Фейсбук» оголосив про радикальній зміні пріоритетів у стрічці видачі. Новина вже викликала паніку, але поки тільки у вузьких колах експертів. Для багатьох учасників і навіть для деяких галузей зміни виявляться катастрофічними.

«Я міняю завдання для продуктовиков, – підтвердив Марк Цукерберг на своїй сторінці. – Замість видачі релевантного контенту, ми будемо допомагати вам будувати більш змістовне спілкування».

За словами Цукерберга, активний розвиток соцмережі в останні два роки призвело до того, що публічний контент, тобто контент компаній, брендів і ЗМІ, став переважати над власним контентом людей. У той час як головна мета «Фейсбуку» – зв’язувати друзів і сім’ї. З цього тижня соцмережа піде проти сформованого порядку і змусить особисті повідомлення переважати над суспільними.

Що змінюється?

Технічні деталі залишаються поки на внутрішній кухні соцмережі, але з повідомлень «Фейсбуку», ЗМІ та експертів вимальовується така ідеологія змін.

1. Пріоритет особистого над суспільним. Алгоритм будуть віддавати пріоритет не популярним повідомленням взагалі, а особистим повідомленням друзів, викликав жваві коментарі. Ось як описує це начальник френдстрічку «Фейсбуку» Адам Моссери: «Оскільки місце у стрічці обмежена, зростання кількості повідомлень від друзів і родичів, а також повідомлення, які призводять до спілкування, означатиме скорочення публічного контенту, включаючи відео та інший контент ЗМІ і компаній».

2. Пріоритет коментування над лайками та переглядами. Раніше пріоритети формувалися на основі лайків, перепостів, кількості часу, витраченого на посаду (відео). Тепер головним чинником, що підвищує видачу, стане «змістовне спілкування». В оцінці змістовності спілкування особливо підкреслюється роль коментарів. Тобто змінюється сам підхід до вирусности і релевантності.

3. Пріоритет якості над кількістю. Якщо раніше в пріоритеті було кількість часу, проведеного користувачем в «Фейсбуці», то тепер пріоритетом оголошено якість цього часу. «У 2018 році ми будемо домагатися, щоб час, проведений нами у «Фейсбуці», виявилося добре проведеним часом», – пише Марк Цукерберг.

Чому він це робить?

Для розуміння причин треба звернути увагу не стільки на нововведення, стільки на те, що саме скасовується. Скасовується переважне використання «Фейсбуку» організаціями, а не людьми.

1. Професіонали захопили «Фейсбук». «Фейсбук» створювався для людей, але виявився захоплений структурами. Система поширення інформації виявилася настільки хорошою, що в неї прийшли всі, хто зацікавлений у поширенні свого контенту самостійно, минаючи ЗМІ – включаючи самі ЗМІ.

Всі ці інтересанти поширювали свою інформацію на професійній основі за допомогою спеціально навчених людей, технології, бюджети. Вони навчилися добувати органічний, нагонный, платний трафік. Сам «Фейсбук» частково боровся з ними, частково допомагав їм. Боровся в основному з безкоштовним використанням своїх механізмів інтересантами. У цій боротьбі ще більше зміцнів їх професіоналізм.

2. Мораль хижака і здобичі. Зрештою, професійні користувачів «Фейсбуку» придушили користувачів-любителів. Рядові користувачі соцмережі виявилися не її суб’єктами, а об’єктами – здобиччю, на яку ведеться полювання. Спілкування з друзями за інтересами перетворилося на використання інтересів структурами.

3. Вибори і фейк ньюс. І це вже призвело до головної проблеми 2017 року, більш помітною для громадськості і більш болючою для самого «Фейсбуку». Зловмисні інтересанти виявилися здатні використовувати механізми «Фейсбуку», щоб шкодити американському суспільству. Принаймні так ситуація виглядає після звинувачень «Фейсбуку» в мимовільному пособництві правим силам і російською тролям під час президентських виборів 2016-го.

Уразливість системи для зацікавленого зовнішнього впливу призвела до псування циркулює в системі контенту, до епідемії фейк ньюс. Тепер усі вважають, що «Фейсбук» сприяв поляризації суспільства, поширенню ненависті. Це, звичайно, зовсім не те, що Марк хотів би чути про своє дітище.

4. Політичний скандал. Ці звинувачення спричинили політичний скандал та офіційні розслідування про зловмисному використанні «Фейсбуку» в ході виборів. Черговий раунд слухань відбудеться якраз на наступила тижня. З’явилися законопроекти про регулювання політичної реклами в інтернеті. Ніякої безпосередньої загрози бізнесу ці законопроекти не несуть, але політичний скандал створює вельми негативний контекст, до якого американський великий капітал дуже чутливий.

5. Що він скаже дочкам? В числі важливих мотивів Цукерберг висуває відповідальність перед дочками. «Для мене важливо, щоб Макс і Серпень, коли виростуть, розуміли, що їх батько створив щось хороше для світу», – сказав він New York Times. Це дуже важлива для американської публіки і всіх критиків подача нововведень.

Які будуть наслідки?

1. Захід органічного трафіку, яким ми його знали. Технічним фахівцям ще належить розібратися, як саме будуть працювати нові пріоритети «Фейсбуку». Поки що можна коментувати заявлену ідеологію. В основі більшості обговорень – паніка.

Все, що було нажите у «Фейсбуці» непосильною працею, тепер піде прахом, запевняють ті, хто використовував «Фейсбук» професійно. А це саме ті, проти засилля яких реформа і спрямована. Всі механізми і зв’язку, збудовані для нагону органічного і штучного трафіку, як мінімум тепер під загрозою. Марк чесно визнає, що в найближчі тижні ми будемо спостерігати «зменшення часу, проведеного людьми у «Фейсбук», а також деяких показників залучення».

2. Засідка для ЗМІ. Для медіагалузі нововведення «Фейсбуку» виявляться справжньою катастрофою. Мало хто знає, що «Фейсбук» вже тренував відключення ЗМІ на кішечках. У Сербії, Словаччини, Шрі-Ланці, Камбоджі, Гватемалі і Болівії соцмережа проводила в жовтні якийсь дивний експеримент. Всі новини, що поставляються місцевими ЗМІ, а також політиками і брендами, «Фейсбук» виносив в окрему стрічку під назвою Explore і не показував в основній стрічці.

Місцеві редактори билися в паніці, а експерти вирішили, що таким чином «Фейсбук» хоче прибрати з стрічки неоплачений promotion, щоб змусити, відповідно, платити за нього. Але тепер зрозуміло, у чому була суть експерименту. «Фейсбук» вичистив з стрічки суспільний контент, щоб подивитися, що станеться зі стрічкою. Мабуть, результат не цілком задовольнив експериментаторів. Адам Моссери запевняє, що повідомлення сторінок (організацій) не будуть прибрані в окрему рубрику, як це було в сербсько-камбоджійському експерименті. Вони все ж таки залишаться в загальній стрічці, але у видачі їх буде тепер набагато менше.

Багато деталей у взаємодії зі ЗМІ ще неясні. Наприклад, «Фейсбук» дуже просував свій Instant Article, пропонуючи видавцям ставити тексти прямо там, а не на своїх сайтах. Кому потрібен тепер цей Instant Article, якщо його анонси не будуть з’являтися в стрічці? Як зауважив Джеф Джарвіс, «Фейсбук» довго схиляв ЗМІ до співпраці, а тепер «висмикнув з-під них килим».

Головний висновок, який можна зробити виданням і не тільки: своя платформа і свої канали завжди надійніше. Чим більше ти віддаєш на чужу платформу, тим більше ти залежиш від якихось непрогнозованих обставин, начебто відповідальності її власника перед конгресменами і дочками.

3. Переформатування реклами і маркетингу. Перша і сама зрозуміла реакція майбутніх потерпілих: ага, зрозуміло, «Фейсбук» виводить з стрічки весь інституційний контент, щоб потім брати за нього гроші. Тобто Цукерберг нібито хоче перетворити весь органічний трафік структур в платний.

Ні, ознак такого підступного плану не спостерігається. Більше того, є підозри, що повідомлення політиків, брендів і ЗМІ не зможуть в колишньому обсязі повернутися в стрічку навіть за гроші – якщо дотримуватися заявленої ідеології. Цукерберг вже втратив майже 3 млрд із-за того, що акції «Фейсбуку» звалилися після оголошення про реформу. Це було прогнозовано, так що втрати якихось жалюгідних мільярдів, мабуть, враховані.

Так що реформа має все ж не економічне підґрунтя. Вона не націлена на відлучення структур від стрічки і подальший їх повернення за гроші. Так що всі рекламні і маркетингові звичаї і механізми «Фейсбуку» поміняються. І це при тому, що бюджети компаній вже зверстані.

4. Удар по НКО, малому бізнесу, громадським групам. Глава News Feed «Фейсбуку» Адам Моссери прямо пише, що після змін сторінки у «Фейсбуці» (Pages) можуть зіткнутися зі скороченням охоплення, трафіку і часу переглядів. Великий бізнес як-небудь перебудується, витратиться, налагодить. А ось малим структурам, які чесно напрацьовували органічний трафік і зв’язку, просто тому що не мали бюджетів, доведеться дуже важко. До речі, саме з цього середовища прийшли тролі з фейк ньюсами, налякали Америку.

Тепер всі політичні структури, некомерційні організації, групи за інтересами, впливові блогери, активісти і просто малі бізнеси виводяться за межі основної стрічки. Серед них не тільки тролі і комерсанти, але й корисні громадські ініціативи, які «Фейсбук» вихлюпне з стрічки разом з тролями, як журиться все той же Джеф Джарвіс.

5. Удар по відео. Спостерігаючи зростання YouTube і загальний підйом відеоконтенту в інтернеті, «Фейсбук» активно просував свій відеоформат. Багато структур і бренди включилися і підключилися. Активно зростав обсяг рекламних вкладень у відео.

Метрики відео: лайки, перепис, час перегляду, всі вони тепер пессімізіруются. З приводу долі відео в стрічці ще належить отримати окремі роз’яснення, але вже зрозуміло, що частка відео у видачі знизиться. Виключаючи, можливо, аматорське відео рядових користувачів. В яке, звичайно ж, захочуть проникнути бренди. Почнеться боротьба Цукерберга з аматорським продакт плейсментом… загалом, попереду багато цікавого.

6. Перехід до активності в коментарях. Оскільки в новій екосистемі зросте роль коментування, автори постів вільно чи мимоволі підлаштуються під провокацію коментарів. Бренди та інші інтересанти теж перейдуть в коментарі. Якщо хтось бажав підвищити свою впливовість в «Фейсбуці», то він повинен був застосовувати у своїх публікаціях навички журналістики. Тепер навички журналістики повинні перейти на рівень коментарів. Це, звичайно, абсолютно нові екологічні установки.

Ще одне локальне і навряд чи заплановане Цукербергом наслідок реформи – деполітизація російськомовного «Фейсбуку». Російський «Фейсбук», на відміну від американського, об’єднує не однокласників і рідню, а швидше міських професіоналів 30+ і тому набагато більше сфокусований на діловому і політичному спілкуванні. Нові пріоритети призведуть до деградації російської стрічки. Вона позбудеться здатності приносити ділові і політичні новини. Дітки, котики і їжа витіснять з російськомовного «Фейсбуку» його нинішній зміст.

Втім, ми поки не знаємо про плани Цукерберга на закордонних ринках. Бути може, деполітизація стрічки прописана тільки Америці. З точки зору експорту демократії могло б бути корисно зберегти поляризуючий і розігріваючий потенціал «Фейсбуку» в інших країнах.

Думка Лариси Волкової – керівника відділу SMM «Текстерры»

Через кілька днів після публікації новини ми провели трансляцію, на якій спробували розібратися, що нас чекає після цієї реформи. Лариса Волкова, керівник відділу SMM «Текстерры», поділилася своєю думкою:

А що думаєте ви з цього приводу? Діліться думками у коментарях!