Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

12

Люблю писати сценарії для рекламних роликів на радіо. Але, коли відправляю відгук з резюме на вакансію, у відповідь часто отримую якісь безглузді умови співпраці. Пару раз наражалася на грубість при бажанні змінити ці умови на свою користь.

Нещодавно, під час чергових дебатів з приводу умов, клієнт все пояснив:

Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

Зараз ми з ними щільно співпрацюємо, на прийнятних умовах, і мені приємно одержувати від менеджерів ось такі відгуки:

Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі
Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

Загалом, колеги, ділюся досвідом.

Гайд буде не дуже коротким, але інформативним.

Пристебніться, погнали.

Найголовніше

Перше, що вам потрібно чітко засвоїти – в радіоролику є хронометраж. Він, і тільки він буде визначати довжину тексту. Ось в ці, нехай навіть 10 секунд, вам потрібно вкласти максимальну кількість інформації. І зробити це цікаво.

Якщо ви любите розтектися думкою по папері – створення радіореклами не для вас.

Сайт http://hronomer.ru допоможе залишитися в рамках. Я іноді пишу відразу в ньому.

Основне – вперед!

Слухач повинен чітко розуміти, чого ви від нього хочете. На початку ролика хоча б тезисно озвучте:

  • Хто? Назва фірми;
  • Що? Що пропонує;
  • Навіщо? Навіщо слухачеві це потрібно.

У пісні, у віршах, в діалозі – хоч сальто назад робіть, а донесіть інформацію.

Без виразного ТЗ – результат хз

Застосовно до всіх життєвих аспектах. Не соромтеся просити заповнити бриф. Заощадите час, нерви. Собі і замовнику. Ну правда, що ви напишете, маючи в наявності тільки ось таку інформацію:

Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

Попросила заповнити ТЗ. На тому робота припинилася. А потім виходить: «Меблі Росії вам в новий рік»…

Читайте також: Чого копірайтери чекають від замовника? Як отримати хороший текст – інструкція з перших рук

Який бриф, такий і креатив

Що потрібно знати, щоб скласти якісний ролик:

  • Назва компанії. Як дослівно її називати в ролику. Не юридичне ТОВ «Калинка», а фактичне – «Похоронне бюро «Червоне дерево»;
  • Сферу діяльності. Напишуть вам «Стиглі дыньки»: знижки на весь асортимент 70%». А ви додумывайте, овочевий це магазин, або інтимний;
  • Хронометраж ролика. Кожна секунда ефіру – це гроші. Уточнюйте, за скільки секунд клієнт готовий заплатити;
  • Цільову аудиторію, на яку розрахований ролик. Думаю, тут пояснень не потрібно: під яку ЦА пишемо, такий і стиль вибираємо;
  • Про що обов’язково потрібно розповісти, на чому зробити акцент. Часу мало, замовнику видніше, що він хоче висвітлити в першу чергу. Може, акцію запускає, або час роботи змінив;
  • Побажання до голосу: м або ж, можливо – тембр, настрій;
  • Побажання до стилю: строго, жартівливо, інформативно, «під пісню», діалог, у віршах і т. д.;
  • Адреса, телефон, сайт: просіть вказувати в ТЗ тільки ті координати, які потрібно згадати в ролику. Якщо в місті замовника назва вулиць і районів у розмовної мови скорочується і йому це потрібно – нехай вкаже;
  • Час роботи компанії. Особливо для громадського харчування і магазинів. Не згодиться – не страшно, але якщо знадобиться і немає – довго перепитувати;
  • Сайт організації. Або джерело в мережі, де можна отримати додаткову інформацію.
Закон про рекламу. Вивчіть і використовуйте. Є деякі моменти, які обов’язково потрібно вказувати в ролику, і моменти, яких потрібно уникати. Обов’язково до прочитання. Кожен автор, копірайтер, журналіст, не кажучи вже про маркетологів, PR-менеджерів і т. д. – будь-яка людина, яка хоч якось пов’язаний з рекламою, зобов’язаний знати ФЗ «ПРО рекламу». Щоб не підставитися самому і не підставити замовника.

Цього має вистачити для створення гарного ролика. Але бувають і приватні випадки. Виникають додаткові запитання – запитаєте відразу. Не потрібно сподіватися на російський «авось», а потім переписувати з думкою: «Блииин, ну як відчував».

Тепер про креатив

Для себе я давно взяла за правило: не впевнена – не пиши. Це стосується і фактів, і виразів. Думаєте, що пропозиція криве, занадто простонародне або ще якесь не таке? Так і є. Закралася думка – замініть.

Щоб не виникло ефекту «перекреативили» — не потрібно зайвих наворотів. «Вивчити англійську – це вам не шубу в труси завертати». Запевняю, клієнт не оцінить. Вибираючи між червоним крокодилом, що летять з фіолетового неба, і простим інформативним роликом, клієнт, як правило, вибере другий.

Хоча, особисто я іноді додаю своїх «червоних крокодилів» лист з виконаним завданням. Ну так, щоб підтримати душевний порив. Буває, погоджують і їх. Але все одно у запропонованих варіантах завжди повинен бути хоча б один, повністю підходить під всі пункти ТЗ.

Читайте також: Нормкор маркетинг або чому пора робити «нудну» рекламу!

Один ролик – один товар

Не намагайтеся запхати в один ролик шапки, мед і бджоли. Слухачеві має бути зрозуміло, що саме ви рекламуєте, і що від нього вимагається в підсумку. «Школа іноземних мов запрошує вас на курси англійської та німецької. А ще ми шукаємо прибиральницю». Скупий платить, а толку немає.

Психологічний факт: люди запам’ятовують останнє речення. І то, якщо воно їм зрозуміло. Отримає школа мов нових клієнтів? Навряд чи. Тільки якщо зовсім-зовсім гарячих. А ось прибиральницю, швидше за все, знайдуть.

Природно, місцями теж міняти нічого не потрібно. Потрібно робити два окремих ролика. Тоді буде толк.

Простота – запорука успіху

Рекламний ролик повинен бути написаний простою мовою. Блеснете словниковим запасом в іншому місці. Слухач повинен замислюватися тільки над тим, як йому потрібен пропонований товар. А ніяк не про те, що таке афілійований або трансценденція.

Замовник. Завжди. Прав.

Навіть коли не прав.

Якщо клієнт понаправил так, що зіпсував текст, сказати що вийшла фігня потрібно відразу. Я завжди б’юся за кожну кому. Особливо, якщо впевнена, що вона на своєму місці. Бувають адекватні правки, чого вже там. Але якщо ви бачите, як замовник сам собі риє яму – обов’язково скажіть про це. І обґрунтуйте.

Як правило, всі люди адекватні. Гідно поясніть – додасте до себе поваги. І довіри. Якщо не розуміє – скажіть прямо, віддачі від реклами буде мало. І не тому виною.

Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

Підлаштовуйтеся під стиль клієнта

Довго не можете узгодити текст у одного замовника? Попросіть скинути ролики, які він вже погоджував. Як правило, замовники-новачки практично не чіпляються до гарних текстів. Бувають правки, але на 99,9% стверджують. А ось «наївшись» клієнти – ті можуть і «від воріт поворот» дати. Просто тому що…

І ось у таких, як раз, потрібно поцікавитися обережно: а що їм подобається? Обов’язково зробити в тому ж стилі, але краще. Тоді і до вас довіра з’явиться, і в майбутньому працювати буде простіше, і лояльність до ваших текстів сформується.

Вірші і пісні

Перш, ніж почати читати далі, поверніться до пункту про креатив. Ось тут на 100% застосовно все, що в ньому написано. Плюс:

  • Ріже вухо – переписуйте! Повторюся, але це справді важливо;
  • Ритм. Існує не так багато віршованих розмірів. Виберіть, в якому в цей раз пишете, і стежте за ним. Щоб строчечка до строчечке. Удареньеце до удареньецу. Якщо ви пишете багато (визнаних аудиторією) віршів з «битим» розміром – будь ласка, пишіть і тут. Але якщо таланту до нерівностей в ритмі до цього у вас помічено не було, значить, швидше за все, текст буде корявеньким. Виправте. І вважайте ритм! Перевіряйте, щоб він скрізь підходив під наголосу;
  • Рима. Вчити віршування не буду. На це підуть кілометри букв. Просто пам’ятайте, що є Гугл, у якого можна запитати, з чим римується потрібне слово. Не рифмуйте однакові слова між собою і слідкуйте, щоб ваша рима не зіпсувала ритм. Для решти є маса навчальних матеріалів;
  • Пісні. Якщо ви берете готову мелодію і накладаєте на неї нові слова, пропевайте їх під включену мелодію перед тим, як відправити замовнику. Подивіться, рівно лягли рядки. Немає занадто довгих або занадто коротких фраз, скрізь підходять емоції. Пам’ятайте – якщо робити, то робити добре. «Аби як» нехай роблять інші.

Читайте також: Як створити подкаст, або Контент вам у вуха

Тавтологія

Бич багатьох авторів. Не важливо, що ви пишете. Потрібно, щоб однакові слова не стояли поруч. Практично до будь-якій фразі можна підібрати схожу за змістом, але виключає тавтологію. При цьому, в радіорекламі допускається повторення назви організації, основного виду діяльності або адреси з телефоном. Для поліпшення запам’ятовування. Тільки не перестарайтеся.

Прописуйте ролі

Ви пишете сценарій. Пропишіть, де відбувається дія, що чути на задньому фоні, якими голосами говорять герої. Якщо ви вирішили, що ролик читається голосом президента, вкажіть це. Клієнт сам не повинен домислювати, що ви мали на увазі.

Кожному учаснику діалогу пропишіть емоції, з якими він говорить. Кожного голосу – тембр і інтонації. Якщо клієнт вирішить зробити інакше, нехай. Але своє бачення ви повинні представити повністю. Вам за це платять.

Кількість варіантів

Тут строго по домовленості. Особисто у мене в голові завжди народжується кілька сценаріїв, і все я відправляю замовнику. Впевнені, що потрапили в ціль – відправляйте один. Головне, повторюся: серед ваших варіантів ролика завжди повинен бути хоча б один, повністю відповідний ТЗ.

Реклама на радіо: як виділитися в білому шумі

Бонус

Не бійтеся спілкуватися з клієнтами. Вітайте їх зі святами, діліться емоціями про роботу. Будьте позитивні, тоді ваша робота стане плідніше, а замовлень – більше. Людям приємно працювати з тими, з ким їм комфортно спілкуватися. Створіть їм цей комфорт!