Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

5

Російські підприємці настільки суворі, що приймають покупців за конкурсом до 10 осіб на місце. Настільки вимогливі, що бракують від 70 клієнтів в день до 2000 в місяць. І настільки самовпевнені, що похваляються своєю принциповістю на YouTube.

Що за маячня! У ролику не клієнти, а здобувачі! Правильно.

А здобувачі що, не клієнти?

Крізь вузькі шаблони рекрутингу здобувачі здаються виключно персоналом, підлеглими та статтею витрат. Немов закони природи забороняють здобувачеві стати покупцем. Це трапляється. Якщо роботодавець торгує ешелонами нафти і містоутворюючими підприємствами. Але куди частіше середній чек наймача зіставимо з зарплатою кандидата.

ДО = СЕРЕДНІЙ ЧЕК НАЙМАЧА / ЗАРПЛАТА НА ПОЗИЦІЇ ПРЕТЕНДЕНТА

Якщо До < 1, то будь-який претендент – потенційний клієнт. Чимало ринків, на яких середній чек дорівнює або трохи менше середньоринкової зарплати. Наприклад, оренда житла.

А коли До > 1? Те ж саме, якщо є кредит або розстрочка. Скажімо, хороший автомобіль на місячну зарплату може купити лише топ-менеджер банку. А в кредит ця розкіш доступна кожному «планктону».

Кидатися шукачами тричі невигідно

Ті, хто шукали роботу, зрозуміють без пояснень. А щасливчикам, яких оминула ця чаша, пояснюється просто. Покупець ризикує тільки грошима, а здобувач бореться за виживання. «Цей монстр хоче мене вбити». Саме так відчуває здобувач, не отримуючи відповіді на резюме. Про який лояльності бренду може йти мова після цього?

На ображених воду возять, а інші будуть купувати? Не скажіть. Це до інтернету покупці та здобувачі не перетиналися. А тепер вони користуються одними і тими ж пошукачами за сусіднім запитам.

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

І «в один клік» потенційний клієнт знаходить щось отаке:

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

Думаєте, у покупця дві голови? Права для роботи і кляуз, ліва для реклами і покупок? Нічого подібного. Голова одна, і негатив вражає всю голову. «Чи То він вкрав, чи то в нього вкрали, а осад залишився».

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

Щоб прийняти одного лінійного співробітника (читай, кур’єра), у 2015 році проводилося в середньому по 9 співбесід протягом 3-х тижнів (SuperJob, Росія). 3 тижні, 900 резюме, 1 прийом на роботу. Конверсія 0,1%. Для порівняння: середня конверсія російського інтернет-магазину 1-3%.

При високому природному попиті і сильної мотивації претендентів конверсія в працівників в 10 разів менше, ніж конверсія відвідувачів інтернет-магазинів у покупки.

І що? А то. По-перше, відкинуті шукачі самі не роблять покупок. Мінімальний недоотриманий прибуток підприємства в місяць виходить

ЧИСЛО ШУКАЧІВ x СЕРЕДНІЙ ЧЕК

або від 1000 середніх чеків

По-друге, ображені кандидати пишуть обурені відгуки, які відлякують потенційних покупців. Якщо кляузу напише кожен десятий, у місяць вийде 100 відгуків. 1 негативний відгук читають у середньому 5 потенційних покупців. Ще мінус 500 клієнтів в місяць.

По-третє, скорочується ринкова ніша. Кожен місяць 1000 потенційних клієнтів стають анти-євангелістами, ненависниками бренду. Захочуть вони підтримувати кривдника рублем? Тільки якщо він абсолютний монополіст.

Між тим місткість ринку обмежена. Продукти харчування потрібні мільярдам. Телевізори десяткам мільйонів (19 млн. в Росії, BusinesStat). Попит на автомобілі не перевищує 1,5 мільйонів штук на 2015 рік. І так далі.

Чому так виходить?

Тому що часто-густо рекрутингом навантажують першого-ліпшого працівника. Самого молодшого, самого покірливої або самого нелюба. У навантаження до основної роботи. Ось він, бідолаха, і вигадує велосипед, пробавляючись статтями HR-гуру, порталів працевлаштування та кадрових агентств.

А ті рекламні статті. Їх публікують для підвищення попиту на підбір персоналу. Критичний аналіз в них не допускається, корисних порад вдень з вогнем не знайдеш. От і б’ється мимовільний рекрутер у вічному цейтноті. Який неминучий, оскільки рекрутинг за замовчуванням поєднує функціонал маркетингу і продажів. А подвійне навантаження природно погіршує якість роботи.

ЗАВДАННЯ РЕКРУТЕРА, ЩО ЗБІГАЮТЬСЯ ІЗ ЗАВДАННЯМИ МАРКЕТОЛОГА ТА МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДАЖАМ

НЕМИНУЧІ НЕДОРОБКИ РЕКРУТЕРА, ПОРОДЖУВАНІ ПЕРЕВАНТАЖЕННЯМ І БЕЗКОНТРОЛЬНІСТЮ

Рекрутер підбирає рекламні канали, як маркетолог. Задіє портали працевлаштування: HeadHunter, SuperJob, Job.ru. Користується дошками оголошень Avito, соціальними мережами Facebook, Вконтакте, спільнотами Живого журналу.

Використовує перші-ліпші рекламні канали; або ті, якими користується більшість конкурентів (тому популярні портали працевлаштування).

Подібно маркетологу, рекрутер готує рекламні оголошення (оголошення про вакансії). Складає тексти для порталів працевлаштування і дощок оголошень, пише пости і підбирає ілюстрації для соціальних мереж. І публікує їх: підраховує бюджет, вибиває і проводить оплату, розміщує публікації.

Безглуздо копіює рекламні повідомлення конкурентів (оголошення про вакансії). Не враховує цільову аудиторію, слабо адаптує оголошення під компанію і вакансію.

Вибирає бюджетів, які легше обґрунтувати, найчастіше мінімальні.

Рекрутер приймає заявки претендентів, як менеджер з продажу. Відповідає на телефонні дзвінки, обробляє електронну пошту, відстежує повідомлення в особистих кабінетах порталів працевлаштувань, дошках оголошень, коментарях та чатах соціальних мереж.

Витрачає мінімум часу на прийом кожного конкретного звернення, тому втрачає важливі дані. Не використовує скрипти, тому зриває телефонні переговори. Відкидає звернення, з якими складно працювати.

Подібно до менеджеру з продажу, рекрутер фіксує заявки. Зберігає анкети і резюме в файли і папки, веде журнал в таблиці, бази даних.

Фіксує дані лідів (здобувачів) як попало: на почеркушках, в розрізнених текстових і табличних файлах. Втрачає дані.

Уточнює довільно вибрані звернення: останні надійшли, знайомі, чимось виділяються. Чи не уточнює взагалі: «не вмієте заповнювати резюме, самі винні».

Як рекрутер, так і менеджер по продажам виконують підготовку угоди. Рекрутер уточнює очікування претендентів, співвідносить їх з параметрами вакансії, організовує переговори (співбесіди).

Готує угоди (запрошення на співбесіду) з постійними запізненнями. Потрапили в хвіст черги звернення не отримують запрошень зовсім.

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

Тому підприємству регулярно не вистачає нормальних працівників. Багатоверстатник просто не підпускає їх до фінішу. А проігноровані кандидати розбігаються по конкурентах, виливаючи образу в соцмережах, на сайтах відгуків та інших «коментах».

Як конвертувати шукачів у покупців

Навіщо продовжувати очевидно шкідливу практику? Тому що вона загальноприйнята? Підприємець, що діє «як всі», прирікає свій бізнес на відставання і програш в кінцевому підсумку. Давайте звернемо шкоду на користь! Застосуємо процедури та інструменти маркетингу і продажів для залучення персоналу. Намагаючись скрізь, де це доречно, знайомити кандидатів з компанією, її товарами та послугами.

1. Етап планування. Почнемо з розробки стратегії, тобто плану залучення персоналу. Сегментируем цільову аудиторію. Вивчимо медиаповедение: які сайти, групи соцмереж, форуми відвідують здобувачі. Змоделюємо сценарії залучення, визначимо, за яким реальним причин здобувачі вибирають роботодавців. Опишемо конкурентні переваги свого підприємства з точки зору шукачів.

2. Етап підбору рекламних каналів. Складемо медіаплан: рекламні канали, в яких розміщуватимуться оголошення про вакансії. Не зациклюючись на HH.RU, Superjob і Avito. При необхідності використовуємо контекстну рекламу, статті на професійних порталах, пости в соцмережах і розсилки по E-mail. Дорого? Портали працевлаштування теж не безкоштовні.

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

3. Етап розробки рекламного повідомлення. Сконструируем тексти і макети оголошень, статей, розсилок з урахуванням масових стереотипів шукачів взагалі, шуканих професіоналів зокрема. Задіємо професійну термінологію, жаргон, типові задачі. Оптимізуємо макети оголошень про вакансії під рекламні канали, використовуючи кращі кейси. Наприклад, «Покрокове керівництво по «Яндекс.Директ» для новачків». Проведемо А/В-тестування для підвищення конверсії макетів цільових сторінок і розсилок.

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

4. Етап розміщення рекламних повідомлень. Сегментируем трафік і потік звернень. Для кожної вакансії опублікуємо окреме оголошення і направимо з них трафік на окремі цільові сторінки вакансій.

Рекрутинг як маркетинг, або конвертуємо шукачів у покупців

5. Етап прийому звернень шукачів. На цільових сторінках розмістимо: ввідні розповіді про компанії та вакансії, рекламу товарів і послуг компанії, анкету для виявлення професійних знань і навичок. Приклади професійних тестів:

  • Бухгалтера
  • Системного адміністратора
  • Програміста

Налаштуємо пересилку заповнених анкет в CRM, та реєстрацію їх в CRM у вигляді лідов. Ефективність залучення будемо аналізувати за допомогою сервісів наскрізний аналітики.

6. Етап попереднього відбору. Заявки претендентів з посадочних сторінок надходять в CRM разом з результатами професійного тесту. Ліди, що не набрали прохідного балу, позначатимуться як неякісні по професійній підготовці. Ці претенденти повинні автоматично отримувати подячний лист з ввічливим необижающим відмовою. Крім реклами товарів і послуг, додамо в лист подарунок (код на знижку). Надсилання таких листів можна організувати за допомогою бізнес-процесів CRM і тригерних розсилок.

Приклад необижающего відмови №1: «На жаль, фінансове становище нашої компанії ускладнилося. Ми змушені тимчасово відмовитися від набору персоналу. Сподіваємося на розуміння!»
Приклад необижающего відмови №2: «Попереджаємо: у кризові часи наша компанія працює без лікарняних, вихідних і відпусток. Попередній бухгалтер (сисадмін і т. д.) не витримав навантаження на другий місяць. Ви заслуговуєте більшого»

Лидам, які пройшли тестування, будемо відправляти листи (вручну з CRM) із запрошенням на співбесіду, додатковою інформацією про компанії та вакансії, рекламою та подарунками, знижками. Якщо закриваємо керівну позицію, то продублюємо лист телефонним дзвінком з CRM.

7. Етап співбесіди. Готуємо графіки співбесід за допомогою CRM. Проводимо співбесіди в складі керівника підрозділу і здобувача. За згодою претендента ведемо аудіозапис інтерв’ю. Якщо на підприємстві підвищені вимоги до безпеки, запрошуємо взяти участь пенсіонера МВС. Вони злочинні нахили нюхом чують. Незалежно від результатів співбесіди робимо 2 речі:

  • Даруємо здобувачеві флешку з рекламними та інформаційними матеріалами. 150 рублів нас не розорять;
  • Відправляємо здобувачеві через CRM лист, резюмуюче співбесіду. Крім короткого конспекту переговорів, в ньому повинен називатися строк прийняття рішення про наймання. Лист має супроводжуватися рекламою товарів і послуг компанії, знижками. Термін відправлення — у день співбесіди, в крайньому випадку-на наступний день.
  • Кандидатам, які не пройшли очна співбесіда, відправляємо автоматичне лист подяки з ввічливим необижающим відмовою. Крім реклами товарів і послуг, додаємо до листа подарунок (код на знижку).

    Кандидатам, які пройшли очна співбесіда, направляємо через CRM вітальний лист – листівку із запрошенням приступити до роботи.

    Що виходить? По – перше, претенденти не відчувають себе покинутими, не ображаються на відсутність відповідей. Якщо отримують відмову, то не відчувають провини, не отримують удару по самооцінці, адже до них проявили повагу. Не ставши працівниками, вони не перетворюються в ненависників бренду. Зате цілком можуть стати покупцям, оскільки отримують від 2 до 4 повідомлень з рекламою товарів і послуг.

    І по-друге, процес найму стає вимірюваним і керованим. Скорочується час найму, збільшується якість найманих працівників та їх моральний дух.

    Схема здається занадто складною? Воля ваша, це не так. Всі елементи вже налагоджені маркетингу продажів. На їх адаптацію до «специфіки» рекрутингу потрібно від сили 1,5-2 місяці. Строк, за який зараз підбирають 2 лінійних працівників.

    Хто це буде робити?

    Що простіше: навчити рекрутера просування та збуту з нуля, або додати відділам маркетингу і продажів ще один клас задач?

    Аудиторія шукачів відрізняється від аудиторії покупців не більше, ніж аудиторія любителів пива від аудиторії орендарів житла. Тому куди логічніше обслуговувати шукачів як клієнтів, ніж висмоктувати з пальця спеціальний HR-маркетинг. Хороших шукачів цікавлять робочі завдання і справедлива оплата. Протиприродно заманювати їх розвеселим колективом, безкоштовними печивом та абонементами в тренажерку.

    Котлети окремо, мухи окремо. Маркетологи досліджують аудиторію шукачів, складають плани залучення, розробляють тексти і макети оголошень, пишуть сценарії переговорів, розміщують рекламу вакансій на майданчиках і відстежують ефективність оголошень.

    Менеджери з продажу приймають, фіксують і уточнюють заявки претендентів, готують і відправляють комерційні пропозиції вакансій, організують і проводять зустрічі — співбесіди.

    А HR нехай керують персоналом.

    Не гербалайфь!

    Читач може зробити поспішний висновок. Якщо немає різниці між залученням персоналу і маркетингом продажу, то чому б не заманювати покупців обіцянками вигаданих вакансій, неіснуючої роботи?

    Погана, дуже погана ідея. Спробуйте так зробити, і тут же опинитеся в одній ямі «Гербалайф« і АТ «МММ». Клеймо обманщика заробити легко, потім не відмиєтесь. І натомість працівників і клієнтів потягнуться до вас авантюристи, шахраї, а потім і правоохоронні органи.