Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

8

Ренд Фишкин – відомий за кордоном SEO-спеціаліст, маркетолог і співзасновник Moz – сервісу, що включає в себе ряд інструментів веб-аналітики. Блог Moz є одним з найбільш популярних англомовних блогів на тему SEO і маркетингу. Це місце, де експерти по пошуковому просуванню зі всього світу діляться своїм досвідом.

Ренд погодився дати нам інтерв’ю по Skype і розповів про SEO в сучасному світі (як про білому і чорному), контент-маркетингу, особливості роботи Moz, темній стороні Google, а також про двох алгоритмах, які повинен розуміти кожен маркетолог.

Оригінальний текст інтерв’ю, а також аудіозапис відповідей Ренда ви можете знайти в нашому англійською блозі.

Тимур: Здрастуйте, Ренд. Як настрій? Не могли б ви представитися для наших читачів?

Ренд: Сьогодні чудовий день! Так, звичайно. Мене звуть Ренд Фишкин. Я – співзасновник Moz – стартап-сервісу в Сіетлі, штат Вашингтон, що знаходиться далеко на північно-заході Сполучених Штатів. Ми допомагаємо маркетологам з пошуковим просуванням їх бізнесів з допомогою наших інструментів.

Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

Тимур: Щодо пошукового просування – в Росії все ще дуже поширені чорні методи SEO – закупівля посилань, маніпуляції з посиланнями і так далі. Як би ви переконали сеошників припинити завалювати пошуковики спамом і почати працювати на підвищення цінності їх сайтів?

Ренд: Це буде досить важко. Маркетологам і SEO-оптимізаторів вже знадобилося багато часу, щоб зрозуміти, які методи краще використовувати. Величезним каталізатором у цій справі став Google, який і сам почав змінюватися. Пошуковим системам зразок Google і «Яндекс» самим необхідно постійно змінюватися, акцентуючи свою увагу на білих методи просування.

Що стосується переконання оптимізаторів, тут я б акцентував увагу на наступному: білі методи SEO дають впевненість у завтрашньому дні. Так, можна купити посилання сьогодні. Так, можна отримати від них досить непоганий результат. Але якщо ви не думаєте про те, як використовувати завойовані позиції, щоб отримати відмінні посилання в майбутньому – покращувати контент, робити так, щоб люди хотіли повертатися на сайт, репостили матеріали, щоб преса і журналісти посилалися на вас – ви втрачаєте можливості! Поки Google і «Яндекс» не справляються моментально зі 100% веб-спаму, ви можете використовувати чорні методи, але, принаймні, займайтеся і тим, і тим – купуйте посилання, але робіть ваші сайти реально краще!

Тимур: Звучить досить переконливо. У минулому році «Яндекс» відмовилися від посилального чинники ранжирування. Як ви думаєте, чи буде коли-небудь Google на подібні заходи? Що б вони поставили на перше місце замість посилань?

Ренд: Дуже малоймовірно, що в найближчі 3-5 років Google змінить свої алгоритми. У минулому вони вже тестували алгоритм, що не враховує посилання, і результати їм не сподобалися. Посилальний чинник все ще грає величезну роль для них. Чесно кажучи, хлопці з Google дуже добре справляються з SEO-посиланнями. Принаймні, в більшості країн. Але не у всіх – у країнах на кшталт Росії, Китаю, в Східній Європі або на Середньому Сході це набагато більш довгий процес. Однак, Google розвивається. Вони не хочуть відмовлятися від посилань. Вони просто хочуть усунути маніпуляції з посиланнями.

Що стосується інших важливих факторів ранжирування, їх дуже багато. Один з найпомітніших – поведінкові фактори – те, як користувачі взаємодіють з сайтом і так далі. Наприклад, ефект «pogo-sticking» – це коли користувач в пошуковій видачі клікає по результату, йому щось не подобається, він знову повертається на сторінку видачі, клацає з наступного результату, знову повертається, тобто «скаче» за результатами пошуку. Або фактор останнього кліка – користувач приходить на сайт з органічної видачі і більше не повертається до пошуковика з запитами, що означає, що на сайті є необхідний і суперкорисний контент. Всі ці фактори дуже сильно впливають на видачу, і вони могли б замінити посилання.

Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

Читайте також: Яндекс почне пессімізіровать за seo-посилання

Тимур: Чорне SEO – чи завжди це погано? Можна привести приклад, коли чорні методи просування виправдані?

Ренд: Ні, я не думаю, що це завжди так вже й погано. По-перше, більшість таких методів навряд чи можуть бути серйозними противниками для пошукових алгоритмів. По-друге, якщо ви не робите нічого незаконного, нікому не завдаєте шкоди, то чорне SEO не так жахливо. Швидше, ризиковано. Це завжди величезний ризик, тому що ви можете завдати шкоди своєму сайту або сайту вашого клієнта. Білі методи, може, і не дають швидких результатів і вимагають великої роботи, але вони також дають трафік з безлічі каналів. Це робить вас рухомим, захищає від ризиків – вам не потрібно покладатися на пошукові системи як на єдине джерело трафіку.

Тимур: до Речі, який найпоширеніший метод чорного SEO в США?

Ренд: SEO-посилання, прямо як в Росії! Google дуже далеко просунувся у плані виявлення неякісних посилань. У США вони справляються з цим краще, ніж де-небудь. Тим не менш, все ще існує безліч посилальних ферм. Ще одна особливість – багато «чорні» сеошники запускають свої спамний сайти в інших країнах, де обходити алгоритми набагато легше. Величезна частина спаму в США – це свого роду спам «на експорт».

Тимур: Я чув, що багато власників бізнесів в США продовжують купувати посилання, але трохи інакше. Перед покупкою вони ретельно досліджують їх, порівнюють, підкручують що-то там, то тут. Зрештою, ці покупні посилання виходять досить непоганими.

Ренд: Так, це так. Я знаю кілька прикладів бізнесів, які купують посилання, але при цьому ранжирующихся дуже непогано. Минулого тижня нам навіть вдалося побачити щось подібне – сервіс купував посилання непрямим способом через email-розсилку. Грубо кажучи, ці хлопці розсилали своїм клієнтам листи з проханням поставити посилання на них. Натомість вони пропонували внутрішню валюту сервісу, яка коштує реальних грошей. Це непряма техніка веб-спаму. Найприкріше те, що у свій час самі Google інвестували в цю компанію.

Так що Так, подібні маніпуляції мають місце. Google справляється з ними досить швидко. Це може давати результати протягом 3, 4 чи 6 місяців, але кінець завжди один – санкції.

Ренд говорить про Thumbtack – сервісі, з допомогою якої можна зв’язатися і найняти професіоналів у різних сферах. У серпні 2014 року Google інвестували в Thumbtack 100 мільйонів доларів.

Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

Тимур: Дякую за інформацію! Давайте нарешті поговоримо про білі методи просування. Усі звернули свої погляди у бік контент-маркетингу. Але чи буде він так само ефективний до кінця наших днів? Більшість каже «так». Але що, якщо контент зрештою погубить саме поняття контент-маркетингу? Маркетологи роблять так багато контенту, що все частіше і частіше він виходить низької якості.

Ренд: Так, тут ви праві. Зростаюча популярність контент-маркетингу вбиває цінність не тільки посереднього, але навіть хорошого контенту. Напевно знайома ситуація: шукайте що-небудь, натикаєтеся на публікацію, переглядаєте, і говорите: «Вау, шикарна стаття! Треба показати її всім». Так от, контент, який знаходиться нижче цієї позначки якості, втрачає свою цінність і сенс, а планка очікуваної якості піднімається все вище і вище. Для багатьох маркетологів і брендів це буде дуже серйозною і довгостроковій проблемою.

Читайте також: Контент-стратегія не значить нічого без зміни самого бізнесу

Тимур: Так як же нам бути? Якщо так буде продовжуватися, то дуже скоро всі розчаруються в контент-маркетингу.

Ренд: Я думаю, що нам варто звернутися до історії ЗМІ. Якщо б ви відправилися на 50 років назад у часі і подивилися на телевізійні передачі того часу, оцінили їх якість… Та ніхто не став би дивитися щось подібне сьогодні. Ось і у нас схожа ситуація. Медіапростір навколо нас розвивається, з’являються нові технології. Точно так само і хлопці на телебаченні, у фільмах, газетах, або де там ще, набираються досвіду. Вони стають все краще і краще у своїй роботі. Нам потрібно слідувати їхнім шляхом. Якщо б вас зараз перенесли на 50 років вперед і попросили оцінити той контент, що ви створюєте сьогодні, то ви б напевно сказали: «Який жах!».

Тимур: Раз вже заговорили про дійсно якісному контенті – у чому полягає важливість Whiteboard Fridays? Як до вас прийшла ідея створити подібні відео? Чи вони сприяють брендування Moz?

Whiteboard Fridays – щотижнева серія відео, що виходять по п’ятницях. У них співробітники Moz (в більшості випадків сам Ренд) розкривають якої-небудь питання або проблему і наочно демонструють свій хід думок на маркерної дошки.

Ренд: Whiteboard Fridays – не тільки неймовірно потужний інструмент брендування, але і відмінний спосіб утворювати нашу аудиторію і взаємодіяти з нею. Буду чесним – ідея WBF прийшла до нас зовсім випадково. Я пояснював своєму колезі деякі моменти, що стосуються 301-редиректа, і робив помітки на маркерної дошки. Він схопив нашу нову офісну камеру і сказав: «Давай-ка заснімая це, викладемо в блозі і подивимося на результат!». Це і було початком Whiteboard Fridays. Ця серія так успішна не тільки тому, що вона корисна, але і тому що її якість дуже прогресувало. Тепер у нас є окрема кімната для запису і подобу студії звукозапису. Якість відео тепер набагато вище, ніж 4-5 років тому.

Читайте також: Що подивитися на дозвіллі: 80+ відео про інтернет-маркетингу

Тимур: Я бачив старі випуски. Якість просто жахлива 😀

Ренд: Вони виглядають як запису відео-переговорів по Skype! До речі, ще один секрет популярності серії – формат. У світі SEO не так багато відео, і ми – одні з небагатьох, хто займається цим.

Тимур: Moz також знаменитий своїм кодексом TAGFEE. Який вплив TAGFEE на продуктивність роботи в Moz? Повинен кожен бізнес бути TAGFEE?

TAGFEE – збірник 6 ключових цінностей і особливостей Moz:

  • Transparent – Відкриті
  • Authentic – Автентичні
  • Generous – Великодушні
  • Fun – Веселі
  • Empathetic – Эмпатичные
  • Exceptional – Виняткові
  • Ренд: Ні, я не думаю, що кожен бізнес повинен бути TAGFEE. Чесно кажучи, я вважаю, що кожному бізнесу необхідні свої ключові цінності. Потрібно вирішити і визначити те, що підходить саме вам. Це те, що турбує вас більше, ніж просто заробляння грошей. Запишіть ці пункти і дотримуйтесь їх. Наймайте однодумців і будуйте свій бізнес на тому, що важливо для вас. Це може бути далеко не відкритість і великодушність – щось зовсім інше, і це абсолютно нормально. Ключові цінності допомогли нам створити компанію, в якій нам хочеться працювати. Вони допомагали наймати відповідних людей і приймати важкі рішення. Я закликаю кожен бізнес обзавестися своїми ключовими цінностями.

    Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

    Тимур: Як організована робота в Moz? Як проходить звичайний день у вашій компанії?

    Ренд: Moz зараз працюють 155 осіб, розподілених по багатьом відділам. Те, як проходить типовий робочий день, повністю залежить від того, в якому відділі ви працюєте. У всіх відділах свої робочі процеси і методи вирішення завдань. Якщо ви працюєте в одному технічному відділі, то ваша рутина може відрізнятися від рутини іншого технічного відділу. Тим не менш, ми спілкуємося між собою і обговорюємо процеси всередині компанії, складаємо плани на найближчий час і так далі. Ми використовуємо модифіковану версію Agile, а також Slack, Gyro і Trello. Все, що не стосується загальних питань, дуже відрізняється в залежності від відділу.

    Тимур: Давайте поговоримо про Moz Pro. Як часто ви стикаєтеся з клієнтами з недостатньою компетенцією? Я якось бачив ваші слова про те, що іноді ваші користувачі очікують, що Moz буде просто «робити всю роботу по оптимізації за них». Чи стикалися ви з негативом від подібних клієнтів?

    Ренд: В цьому нам дуже добре допомагає тріал-період. Перші 30 днів сервісом можна користуватися безкоштовно. Протягом цього періоду непосвячені користувачі, які очікують дива, розуміють, що «гей, та ця штука не просуває мій сайт, вона просто надає мені дані, дає рекомендації, а вже всю роботу я повинен робити сам». Таким чином, вони можуть відмовитися від послуг до того, як почнуть платити. У нас було кілька випадків, коли ситуація оберталася сильним негативом з боку клієнтів. Іноді це абсолютно не наша вина – дані не оновилися вчасно, або сервіс був недоступний. Але взагалі тріал-період присікає подібні випадки.

    Читайте також: Клієнтське SEO: 13 проблем, з якими ми постійно стикаємося у своїй практиці

    Як часто недосвідчені користувачі реєструються в нашому сервісі? Кожен день! Це просто божевілля. Наша команда підтримки намагається напоумити їх: «Чому б вам спочатку не почитати гайди по SEO, оглянути наш блог, а через кілька місяців Moz напевно зможе бути вам корисним, якщо ви захочете професійно займатися SEO». Ми хочемо, щоб непрофесійні оптимізатори набиралися досвіду перед тим, як користуватися Moz. Це сервіс не для новачків.

    Тимур: тобто у Moz не так багато ненависників?

    Ренд: На щастя, так.

    Тимур: Над чим ви зараз працюєте? Які у вас плани? Чи слід нам очікувати нововведень в Moz в найближчому майбутньому?

    Ренд: Так, в найближчі місяці буде кілька нововведень. Перше з них – це запуск Moz Local у Великобританії. Також буде запущено новий проект – Moz Content. Він розрахований спеціально на контент-маркетологів, щоб порівнювати успішність їх контент-стратегії з конкурентами – де у них виходить добре, де не дуже, який контент працює краще, на яких каналах… Є ще один проект, в роботі над яким я особисто беру участь – це сервіс збору семантичного ядра. Подібного сервісу нам бракувало, і нарешті-то ми зайнялися цим. Він буде запущений в листопаді або грудні цього року.

    Тимур: Ви плануєте перекладати Moz на інші мови? На російську?

    Ренд: На даний момент у нас немає планів переводити Moz, але я думаю, що ми займемося цим у найближчі пару років. Ми отримуємо багато прохань перевести Moz на інші мови – іспанська, португальська, німецька, російська. Це безумовно буде в наших планах.

    Тимур: На яке питання, що стосується інтернет-маркетингу, ви б не хотіли відповідати?

    Ренд: Єдине, що приходить мені в голову – питання про моїх думках з приводу сучасної політики Google: думаю я, що Google слідують своїм цінностям, не завдають нікому зла і взагалі уособлюють добро? Це дуже важке питання. У мене повно друзів, які працюють в Google, і я багато ким захоплююся в Google, але мені здається, що у них деякі проблеми з тим, ким вони повинні бути насправді, ким вони хочуть бути. Це дуже неприємно спостерігати протягом останніх 5-7 років. Коли я тільки починав працювати в цій сфері, у Google була дійсно особлива місія. Я боюся, що вони втратили її.

    Ренд Фишкин: інтернет-маркетологи повинні розуміти всього два алгоритму

    Тимур: Ви думаєте, що Google пішли не по тій доріжці?

    Ренд: Так. Я думаю, що вони не слідують тим цінностям, які вони за їх власними словами хочуть втілювати і уособлювати. Звичайно, вони роблять і багато хорошого, але їм бракує прозорості та зрозумілості в їх діях – іноді незрозуміло, в чому, не рахуючи грошей і прибутку, полягає їх мотивація. Таке відчуття, що вони нечесно обходяться з багатьма бізнесами і намагаються змусити працювати свої сервіси на благо самих себе, а не на благо користувачів. Це турбує мене. Я б хотів побачити, як вони повертаються до своїх витоків. Сподіваюся, що так воно і буде.

    Тимур: Я знаю, що ви з дружиною багато подорожуєте? Чи плануєте ви відвідати Росію?

    Ренд: О так! Не знаю, чи говорив я, але в дитинстві мій найкращий друг був з Росії. Ми часто збиралися разом з його родиною. У 80-90ті роки минулого століття його дідусь працював в Microsoft. Він брав участь у розробці Windows. Я навіть трохи вивчив російську мову, але зараз вже все забув. Мені подобається російська кухня та культура. Коли-небудь я обов’язково навідаюся до вас!

    Тимур: Який напутственный пораду ви б дали нашим читачам?

    Ренд: Наше головне завдання в якості інтернет-маркетологів та пошукових оптимізаторів – розуміти всього два алгоритму, тому що обидва вони будуть мати величезне значення в майбутньому:

  • Пошукові алгоритми, тобто як пошукові системи ранжирують сайти
  • Як люди сприймають контент і вирішують, взаємодіяти з ним, ділитися їм і звеличувати його
  • Я вважаю, що ці алгоритми надзвичайно важливі для тих, хто хоче стати великим інтернет-маркетологом. Якщо ви обидва зможете зрозуміти, то у вас буде визначальну перевагу над конкурентами.

    Тимур: Прекрасна думка! Ренд, спасибі вам за виділений час і відповіді на наші запитання. Всього найкращого!

    Ренд: Спасибі, Тимур. До побачення і удачі вам!