Ретаргетінг в «Яндекс.Директ»: покрокове керівництво з нуля

Ретаргетінг — це механізм показу реклами лише тим особам, які вже з нами якось були пов’язані. Це відвідувачі сайту або контактна інформація наших клієнтів: email-адреси чи телефони.

Сенс наступний. Якщо людина зайшла на сайт, ми вже знаємо про нього певну інформацію: що саме його зацікавило, і які сторінки він відвідав. Ми навіть знаємо його стать, вік і пристрій з якого він заходив. Завдяки цьому, ми показуємо релевантну рекламу на конкретний коло осіб.

У статті докладно розповідається, як спланувати ретаргетинговую рекламну кампанію, що готується ще до запуску і як запустити кампанію в «Яндекс.Директ».

Для початку дайте відповідь на 3 головних питання:

А) Навіщо або з якою метою запускається ретаргетинговая кампанія?

Б) Хто повинен побачити ретаргетинговые оголошення?

В) Що буде пропонуватися в рекламних оголошеннях?

Рекомендуємо відкрити аркуш Excel або «Google Таблиці» і записувати всі дії.

Крок 1. Визначимо цілі ретаргетинговой кампанії

Найчастіше планують наступне:

А) Дотиснути відвідувачів сайту до покупки тих товарів або послуг, які вони вже бачили на сайті.

Тоді в рекламі ми показуємо нашу пропозицію, продовжуючи впливати на потенційного клієнта через різні тригери.

Б) Запропонувати інший товар або послугу.

Ми не хочемо втратити клієнта, який вже з нами знаком або навіть купував наш товар, і пропонуємо в оголошеннях інші товари з тієї ж категорії, але з іншими умовами.

Головне завдання на цьому етапі — зафіксувати конкретну мету ретаргетинговой кампанії і записати її в нашу таблицю.

Крок 2. Сегментація цільової аудиторії

Проведемо сегментацію потенційних клієнтів, щоб налаштувати більш точкові рекламні пропозиції.

Як налаштовувати аудиторії в сервісах «Яндекс» буде показано в статті далі, а поки ми визначаємо сам принцип сегментування.

Сегменти аудиторії формуються за діями відвідувачів на сайті, або за характеристиками аудиторії.

Нижче наводимо список загальноприйнятих сегментів, Вам же потрібно продумати їх досконально. Сегменти можуть серйозно відрізнятися в залежності від особливостей бізнесу.

Для цілей продажу товарів, рекомендуємо використовувати наступні принципи сегментування, по діям на сайті:

а) поклали товар у корзину, але не купили;

б) заповнювали форму реєстрації або замовлення;

в) були на сторінці з товаром або послугою більше 30 сек.

Якщо продаєте багато товарів або послуг, то сегментація проводиться окремо під кожен продукт або групи однорідних продуктів. Наприклад, бувають сегменти:

поклали товар у кошик | китайські смартфони до 4 000 рублів.

поклали товар у кошик | смартфони samsung від 5 000 до 10 000 рублів.

За характеристиками, сегментування може бути наступним:

а) стать і вік;

б) місце проживання;

в) пристрій.

Крок 3. Підготовка пропозиції для реклами

Тепер визначаємо пропозицію для кожного сегмента аудиторії.

Важливо зрозуміти наступне. Через механізм ретаргетинга, пропозиція повинна йти в іншій формі, ніж було на сайті або в інших рекламних оголошеннях. Адже ви працюєте з людьми, які вже бачили ваші заголовки, товари та умови. Але чомусь не купили. Немає сенсу «наздоганяти» їх, пропонуючи теж саме і в тій же формі.

Рекомендуємо використовувати наступні види пропозицій:

Якщо пропонуєте той же самий продукт або послугу:

• упор на знижку.
• упор на строк доставки;
• збільшення строку гарантії або сервісного обслуговування;
• пропозиція індивідуальної роботи або супроводу (для послуг);
• додатковий бонус.

Якщо пропонуєте інший продукт або послугу:

• більш дешеві товари або послуги з тієї ж категорії;
• більш дорогі товари або послуги з тієї ж категорії;
• інший товар або послугу за тією ж ціною з тієї ж категорії;
• модель товару іншого (рідкого) кольору;
• модель товару більш «чоловічого» типу /фасону/зовнішнього вигляду;
• модель товару більш «жіночого» типу/фасону/зовнішнього вигляду.

Якщо пропонуєте підписатися на розсилку:

• електронну книгу або інструкцію, чек-лист тощо;
• електронний каталог товарів або послуг;
• промокод або знижку;

Визначаємо, що будемо пропонувати і вписуємо в нашу таблицю.

В результаті ми отримуємо:

Структуру рекламних кампаній.

Кожна зазначена мета — це окрема рекламна кампанія. Сегмент аудиторії — група оголошень. Оголошення будуть складатися окремо і в різних варіантах.

Точкові пропозиції.

Тепер ми не буде пропонувати всім відвідувачам сайту одну і ту ж картинку з одним і тим же товаром. Поділ на сегменти і різні пропозиції, збільшують ефективність рекламної кампанії.

Крок 4. Підготовка рекламних оголошень

Відкриваємо ще один аркуш і створюємо нову таблицю, як зазначено на фото нижче.

Для кожної рекламної кампанії потрібно продумати:

Заголовок

Довжина заголовка повинна бути не більше 35 символів.

Щоб контролювати довжину заголовків і тексту скористайтеся формулами, які автоматично будуть підраховувати довжину рядка.

Для файлів Excel це — ДЛСТР ()

Для Google це Таблиць — Len ()

Текст оголошення.

Довжина тексту не більше 81 символу.

Майте на увазі, у вас всього кілька секунд, щоб привернути увагу і мотивувати клікнути на оголошення. Тому текст має бути лаконічним і містити конкретний заклик до дії.

Швидкі посилання.

Швидкі посилання є доповненням до тексту рекламного оголошення. Дозволяється використовувати 4 посилання. Швидкі посилання підвищують клікабельність і візуально розширюють оголошення, що робить оголошення більш помітними. Продумайте текст швидких посилань так, щоб в оголошенні вони читалися як одне додаткове пропозицію.

Наприклад:

Через швидкі посилання можна вказувати додаткові вигоди.

Максимальна довжина тексту однієї швидкої посилання — 30 символів. Довжина тексту всіх посилань — 66 символів.

Швидкі посилання не повинні вести на ту ж сторінку, на яку веде основна посилання оголошення. Вибирайте для цього іншу сторінку.

Заповнюючи таблицю, пам’ятайте про вигоди клієнта. Задайте собі просте питання — чому клієнт повинен клацнути по оголошенню?

Не обмежуйтеся створенням жодного оголошення. Створіть мінімум 4 оголошення на кожен сегмент і кожне речення за наступною схемою:

• Оголошення № 1: Заголовок 1 — Текст 1
• Оголошення № 2: Заголовок 2 — Текст 1
• Оголошення № 3: Заголовок 1 — Текст 2
• Оголошення № 4. Заголовок 2 — Текст 2

В подальшому ви будете аналізувати результати по кожному оголошенню і залишити тільки ті, які будуть найбільш клікабельними.

Крок 5. Підготовка картинок і фотографій

Для рекламних кампаній в РМЯ — картинки грають більш важливу роль, ніж текст. Тому для підготовки оголошень доведеться багато часу приділити роботі з зображеннями.

Насамперед основні правила:

Ніколи не завантажуйте фотографії в пошуку «Яндекс» і Google. Використовуйте власні фото або картинки з офіційних фотобанків.

Зображення повинні бути якісними і чіткими.

Фотографії повинні бути креативними. Пошукайте цікаві фотографії, не обмежуйтеся стандартним набором — кішка, крутий стіл, комп’ютер з клавіатурою, група людей. Будьте оригінальними.

На фото можна додавати текст. Текст повинен займати не більше 20 % зображення. Враховуйте, що оголошення буде показуватися в різних форматах. Не на всіх з них текст може бути помітним.

Технічні вимоги до фотографій:

• максимальний обсяг файлу — 10 МБ;
• формат зображення — JPG, PNG або GIF. При завантаженні анімованого GIF-зображення зберігається тільки перший кадр;
• співвідношення сторін може бути стандартним (від 1:1 до 4:3/3:4) або широкоформатний (16:9);
• для кампаній типу «Реклама мобільних додатків доступні лише широкоформатні зображення;
• розмір зображення:
  • для стандартних — від 450 до 5000 пікселів по кожній стороні;
  • для широкоформатних — від 1080 × 607 до 5000 × 2812 пікселів.

Для кожного оголошення рекомендується використовувати два формати однієї і тієї ж фотографії.

Спочатку ви створюєте одне оголошення і додаєте фотографію в широкоформатному варіанті. Потім створюєте копію оголошення, де текст залишається колишнім, а картинка змінюється на таку ж, але в стандартному форматі. Коли ми далі в статті будемо описувати налаштування рекламних кампаній, ми покажемо докладно як це зробити.

«Яндекс.Директ» дозволяє створювати графічні оголошення.

Для створення графічних оголошень можна скористатися внутрішнім конструктором «Яндекс.Директ» або створити оголошення самостійно.

Як створювати графічні оголошення в конструкторі «Яндекс», ми покажемо в розділі налаштуванням рекламних кампаній в «Яндекс.Директ».

Крок 6. Підготовка UTM-міток

UTM-мітка — це спеціальне доповнення до адреси сайту, який дозволяє зафіксувати джерело переходу.

Для того щоб створити UTM-мітки скористайтеся Генератором UTM-міток».

Вводите адресу свого сайту і вибираєте «Яндекс.Директ».

Потім натискаєте кнопку і отримуєте готову посилання, яке потрібно скопіювати і перенести в excel-файл.

Після шостого кроку ми закінчили підготовку для запуску рекламних оголошень, тепер переходимо безпосередньо в сервіс «Яндекс.Директ» і продовжуємо працювати з ним. Для початку потрібно налаштувати аудиторії, яким будуть показуватися рекламні оголошення.

Крок 7. Налаштування аудиторія в «Яндекс.Директ»

Аудиторії для ретаргетинга в «Яндекс.Директе» налаштовуються через три формати:

Цілі в «Яндекс.Метриці».

Сегмент в «Яндекс.Метриці».

Сегмент «Аудиторій.Яндекс».

Для будь-якого з зазначених випадків ваш сайт повинен бути підключений до «Яндекс.Метриці».

Якщо ви правильно налаштували «Мети» в «Яндекс.Метриці», то вам залишається лише звірити свої заплановані сегменти з результатами цілей у «Метриці». Всі вони збігаються?

Наприклад, сегмент для ретаргетинга: заповнювали заявку на сторінці послуги, збігається з налаштованою на «Яндекс.Метриці» метою — «відвідувачі сторінки подяки» з цієї самої послуги.

Якщо «Мети» в «Метриці» збігаються з обраними сегментами аудиторій для ретаргетинга, то додаткові налаштування не потрібні.

Якщо сегменти для ретаргетинга орієнтовані на особисті характеристики, такі як стать, вік тощо, то вони повинні бути додатково налаштовані.

Додайте в таблицю планування ще один стовпчик, в який запишіть джерело для налаштувань аудиторій.

Приступаємо до налаштувань:

Відкриваємо «Яндекс.Метрику», вибираємо вкладку «Звіти» — «Стандартні Звіти» — «Зміст» — «Популярний».

Вибираємо період «Місяць»:

Вибираємо перший показник «Перегляди» — «Перегляд url». Вводимо адресу сторінки, відвідувачі яких це сегмент аудиторії для ретаргетинга. Вибираємо «Застосувати».

Далі вибираємо «Для людей»:

У відкритому випадаючому вікні вибираємо показники, які нас цікавлять. Якщо нам потрібні характеристики відвідувачів, такі як стать, вік і т. п., вибираємо «Властивості» і відповідну графу:

Якщо нам потрібна аудиторія людей, які провели на сторінці певний час, вибираємо: «Метрики» — «Сумарний час на сайті» — «Секунди» — Значення «Дорівнює» і вбиваємо потрібну цифру. Наприклад 30. І натискаємо «Застосувати».

Якщо нам потрібна аудиторія з людей, які заходили на сторінку з конкретного пристрою, вибираємо «Технології» — «Пристрій» і конкретний пристрій, яке нас цікавить.

Можна налаштувати сегмент за типом джерела відвідувачів. Припустимо ми залучили трафік на сайт з Facebook і тепер хочемо показувати їм спеціальна пропозиція через РМЯ. Для таких випадків вибираємо «Джерела» — «Перше джерело трафіку» і потрібний вигляд:

Таким чином ми отримуємо сегмент відвідувачів конкретної сторінки сайту, який відповідає цікавлять нас характеристикам.

Після цього вибираємо вкладку: «Сегмент» — «Зберегти як», і у вікні вводимо назву сегмента. Наприклад: «Посетители_СтратегическийМаркетинг_30сек». Або будь-яке інше зручне для вашого розуміння. Зберігаємо.

Для перевірки переходимо на вкладку «Сегменти» і дивимося на збережені сегменти аудиторії.

Крок 8. Налаштування аудиторій в «Яндекс.Аудиторії»

«Яндекс.Аудиторії» налаштовують для підбору осіб, які не стикалися з сайтом. Наприклад, у вас є база email-адрес покупців або інших зацікавлених осіб. Ви можете завантажити їх в «Яндекс.Аудиторії і налаштувати ретаргетинговую рекламну кампанію на цю групу.

Відкриваємо сторінку «Яндекс.Аудиторій» і натискаємо «Створити сегмент»:

Вибираємо «Джерело даних» — телефонні номера або адреси електронної пошти.

Вказуємо назву. Натискаємо «Вибрати файл», для завантаження даних і ставимо галочку згоди з умовами.

Легше всього використовувати файл з розширенням CSV. Для цього відкрийте excel-файл, в якому вказані e-mail або телефони. Вибираєте «Файл» — «Зберегти як». Тепер відкрийте вікно форматів і выберит формат CSV і збережіть. Файл готовий для завантаження.

Після збереження на головній сторінці, ви побачите збережену аудиторію і статус обробки. Обробка може зайняти від декількох хвилин до декількох годин, в залежності від обсягу даних.

Записуємо в таблицю планування джерело і назва створеної аудиторії.

Крок 9. Налаштування тексто-графічних рекламних оголошень

Тепер ми можемо приступити безпосередньо до налаштувань рекламної кампанії.

Відкриваємо сервіс «Яндекс.Директ», вибираємо вкладку «Створити кампанію» формат «Текстово-графічні оголошення».

Вказуємо назву кампанії. Як ви пам’ятаєте, на кожну зазначену мету з таблиці планування, ми налаштовуємо окрему рекламну кампанію. Вибирайте зручний для вас формат, назва може виглядати приблизно так:

«Назва цели_Ретаргетинг_РСЯ_География»

Налаштовуємо дату початку кампанії.

Тепер задаємо часовий таргетинг. Подумайте, реклама повинна показуватися цілодобово або обмежимо її конкретним часом. Вибирайте часовий пояс і виставляйте режим показів.

Тепер вказуйте конкретні регіони для показу реклами. Не забудьте встановити галочку «Розширений географічний таргетинг»

Тепер настроєм стратегію показів. Вибираємо: «Змінити» — «Тільки в мережах» — «Ручне управління ставками» і зберігаємо:

Налаштування в мережах і коригування ставок — не змінюємо. Встановлюємо галочку «Зупиняти оголошення при непрацюючому сайті»:

В розділі «Оптимізація фраз» налаштування залишаємо як є. Візитку не заповнюємо.

В розділі «Метрики» додаємо лічильник з «Яндекс.Метрик» і ставимо галочку «Розмічати посилання для метрики».

Переходимо в розділ «Спеціальні налаштування» і ставимо галочку — «Не враховувати автоматично зупинені оголошення конкурентів при виставленні ставок». Тиснемо «Далі».

Відкривається сторінка групи оголошень. Нагадуємо — один сегмент відібраної аудиторії є однією групою оголошень. Присвоюємо відповідну назву, що збігається з назвою таблиці планування.

Залишаємо формат — «Тексто-графічне оголошення». Переносимо з таблиці планування заголовок і текст оголошення, а також посилання на сайт. У вікно «Відображається посилання» записуємо російськими літерами головне ключове слово, що характеризує ваш продукт або послугу.

Тепер налаштовуємо швидкі посилання. Натискаємо «Додати» і вписуємо тексти і посилання з нашої таблиці планування. Натискаємо зберегти.

Додаємо зображення. Натискаємо «Зображення» — «Додати» — «Завантажити з комп’ютера». Вибираємо потрібний файл з фото.

Для першого оголошення вибираємо формат «Стандартне зображення» і зберігаємо.

Перше рекламне оголошення в нас готове.

Тепер натискаємо «Додати оголошення»:

І «Скопіювати з попереднього оголошення»:

Всі налаштування, заголовки, текст і швидкі посилання будуть скопійовані.

Вибираємо вкладку «Зображення» — «Змінити» — «Завантажити з комп’ютера»:

Завантажуємо те ж саме фото, але тепер вибираємо формат «Широкоформатне фото» і зберігаємо.

Ми створили друге оголошення, яке містить той же текст і налаштування, але інший формат рекламного оголошення. Робити це необхідно для того, щоб збільшити охоплення рекламного оголошення.

Аналогічно створюємо всі інші оголошення, які ми запланували.

Після того, як усі оголошення будуть створені, перегортаємо сторінку вниз і вибираємо «Умови підбору аудиторії» і натискаємо «Додати»:

Вибираємо потрібний вид аудиторії або з «Цілей» метрики, або зі збережених сегментів згідно інформації в нашій таблиці з плануванням. Вказуємо назву, аналогічну назві сегмента і зберігаємо.

У вікні вибираємо ставку. Ставка не повинна бути менше 3 рублів за клік.

Після цього натискаємо «Далі».

На цьому оголошень Група створена.

Далі аналогічно створюємо всі інші групи оголошень, які ми запланували.

Для цього натискаємо «Додати оголошення» або «Відправити на модерацію», якщо всі необхідні групи були вже створені.

Модерація може зайняти кілька годин. Якщо зауважень не буде, кампанія буде прийнята і запущена в зазначений час. При наявності зауважень, прийде лист з розшифровкою вимог. Необхідно внести зміни з урахуванням вимог і відправити оголошення на повторну модерацію.

Крок 10. Створення графічних оголошень

Тепер необхідно запустити графічні оголошення. Для цього створюються окремі групи оголошень на ті ж сегменти аудиторій.

Натискаємо «Додати оголошення»:

Присвоюємо групі оголошень відповідну назву і вибираємо тип оголошень «Графічне».

Вибираємо «Додати» і «Створити нові за шаблоном»:

Якщо ви вперше запускаєте графічні оголошення, ми рекомендуємо починати з розробки шаблонних оголошень. Це дозволить легше пройти модерацію і освоїти даний формат реклами. Досвідчені користувачі можуть створювати власні рекламні оголошення і завантажувати їх у систему.

Вам буде запропоновано 4 основних шаблону. Можете вибрати будь-який вподобаний. Для цього достатньо просто натиснути на картинку.

Відкриється спеціальний конструктор для створення графічного оголошення. За замовчуванням, кожне оголошення створюється в 12-ти форматах. Для збільшення охоплення ми не рекомендуємо виключати будь-які формати, а готувати такі оголошення, які підійдуть для всіх.

Кожне графічне оголошення містить наступні елементи:

• «Фонова картинка». Це зображення, яке додається в якості основного зображення оголошення.
• «Основний текст». Максимальна кількість символів — 36. Це головний заголовок оголошення.
• «Кнопка». Ви можете задати будь-який колір кнопки, текст, колір тексту кнопки. Максимальна кількість символів — 17.
• «Тон». За замовчуванням стоїть чорний. Тон робить зображення темніше, для того, щоб текст на зображенні був більш помітним і чітким. Ви можете змінювати колір тону.
• «Логотип». Ви можете завантажити картинку зі своїм логотипом. Якщо логотип не встановлювати, на цьому ж місці буде розміщений адресу вашого сайту.
• «Альтернативний текст». Обсяг — 43 символу.
• «Домен». Ви можете вказати назву свого домену. Показується тільки, якщо не встановлено зображення логотипу.
• «Вікове обмеження». Встановлюється для тих категорій товарів і послуг, для яких це вимагається законодавством.
• «Попередження». Потрібно для виконання вимог законодавства. Якщо ви зобов’язані розкривати додаткову інформацію про свій товар чи послугу, які ви повинні використовувати це поле. Попередження містить конкретні формулювання, які ви може вибрати. Наприклад — «Не є ліками».
• «Юридична інформація». Можна вказати до 700 символів додаткової інформації, яка вимагається за законодавством, або яку ви хочете вказати самі. Наприклад, умови проведення конкурсу або розпродажу.

Рекомендуємо почати з заповнення текстової інформації. І тільки потім підбирати і встановлювати картинку. В рядок «Основний текст» вбиваємо заголовки наших оголошень, які ми готували для ретаргетингой кампанії.

Текст кнопки вбиваємо відповідний заклик до дії.

Кольори тексту і елемент «Тон» поки не міняємо і не чіпаємо ці налаштування.

Якщо збираєтеся використовувати зображення логотипу, завантажуєте його. Після завантаження, воно відразу з’явиться на картинці. Перевіряєте, як воно підходить графічно.

Вносимо «Додатковий текст». Для цього беремо наш текст оголошення і скорочуємо його до потрібних розмірів. Для цього з тексту оголошення можна прибрати заклик до дії і іншу інформацію, яка є в основному тексті.

«Домен». Домен прописуємо тільки в тому випадку, якщо не використовуємо логотип. Інакше його не буде видно. Максимальна довжина — 26 символів. Якщо Ви не хочете вказувати домен і логотип, просто приберіть відповідні галочки.

Далі встановлюєте або прибираєте вікове обмеження, юридичну інформацію та попередження, якщо це потрібно.

Тепер додаємо зображення.

Є дві основні можливості. Ви можете додати свою картинку, яку підібрали спеціально для цього. Для цього натискаєте «Завантажити з комп’ютера».

Якщо ви вже колись завантажували картинки можна використовувати їх. Для цього натискаєте на «Вибрати з раніше використаних».

Або можна використовувати внутрішню бібліотеку «Яндекс.Директ». Для цього натискаємо «Вибрати з бібліотеки». Тоді відкриється окреме вікно, де вибирається підходить за змістом картинка з 22 основних категорій (вкладка «Вибір тематик»). Для вибору просто натискаєте на потрібну картинку.

При будь-якому варіанті відкриється вікно «Обрізка зображень», де буде запропоновано обрізати картинку під кожен формат. Рекомендуємо вирівняти перший формат зображення, який знаходиться зверху (300 х 250) і відразу натиснути «Обрізати всі розміри».

Доведеться трохи почекати і сервіс автоматично підготує кожен формат оголошення. Після цього відкриється вікно «Попередній перегляд». Так виглядатимуть оголошення в підсумку. Перегорніть всі формати і перевірте.

Якщо якась картинка була обрізана некорректнодля певного формату оголошення, ви можете обрізати її окремо. Для цього натисніть «Обрізати заново» під відповідним оголошенням. Інші формати не зміняться. Після закінчення натисніть «Використовувати».

Тепер налаштуйте колірні параметри оголошення. Зверніть увагу на колір кнопки. Пам’ятайте — колір кнопки може бути будь-яким, головне, щоб він був контрастним основним кольором оголошення.

Переглянути всі підсумкові оголошення можна клікнувши знизу на вкладку «Показати все».

Якщо вас влаштовують всі оголошення натискаєте «Створити».

Ви можете створити безліч графічних оголошень. «Яндекс» їх називає «Креативи». Рекомендуємо створити не менше трьох з різними зображеннями, текстами і закликами. Це дозволить протестувати різні варіанти. Надалі зможете відключити оголошення, які покажуть самі низькі результати.

В одну групу оголошень можна додати максимум 4 креативу, при використанні всіх 12 форматів. Так як групу оголошень може містити максимум 49 оголошень. Якщо необхідно створити більше — створюйте окремі групи оголошень.

Після вибору креативів, вводите адресу сайту, на який повинна вести оголошення

Далі перегортаєте вниз сторінки і вибираєте вкладку «Умови підбору аудиторії» — «Вибрати». І вибираєте той сегмент аудиторії, для якого призначені дані оголошення.

Подальші налаштування здійснюються аналогічно налаштувань стандартних оголошення для РМЯ.

Висновок

Ретаргетинговые рекламні кампанії не запускаються «з коліна». Сегментування, підготовка заголовків і картинок, налаштування аудиторій та рекламних оголошень, які вимагають часу і старанності. Але якщо не використовувати ретаргетінг, це може обійтися дорожче. Просто порахуйте — скільки відвідувачів ви залучили на свій сайт за останній місяць? Скільки з них стало лидами і клієнтами? А куди поділися інші? Від 80 до 90 % відвідувачів зникають. Ретаргетінг — хороший спосіб повернути їх назад.