Ринок SEO в епоху підозри

15

Зараз грудень 2013 року. Три роки після того, як Олександр Садовський, керівник пошукових сервісів компанії Яндекс, вперше визнав, що поведінкові чинники ранжирування відіграють одну з першорядних ролей у формуванні органічної видачі (це сталося на білоруській конференції по SEO Optimization.by у листопаді 2010 року, хоча зрозуміло – для ринку це визнання не стало одкровенням), і ринок SEO вперше почув про «щастя користувачів», яке оцінює Яндекс. Півтора роки після запуску в квітні 2012-го алгоритму Google Penguin, суть якого виражається просто: накручуючи посилальний авторитет, ви граєте з вогнем. І місяць після впровадження Яндексом фільтр АГС-40, спрямованого проти тих, хто продає посилання на біржах, і выкидывающего такі сайти з видачі.

Після всіх цих та інших (а їх чимало) змін, які, здається, мали перевернути ринок пошукової оптимізації, хочеться запитати: що все-таки відбувається з російським SEO і його клієнтами?

Переважна більшість SEO-агентств та фрілансерів сьогодні працюють за класичною схемою, яка почала складатися на початку 2000-х і остаточно склалася в 2006-му році з появою першої біржі з автоматичною купівлі посилань Sape.ru. Суть використовуваного в SEO методу, якщо говорити про нього примітивно, полягала в наступному: виведення сайту в топ пошукових систем по ряду цільових запитів з допомогою закупівлі посилальної маси і вписування на сторінках ключових фраз, по яких дані сторінки просуваються (згідно з принципом семантичної релевантності). Загалом, за цими методиками ринок продовжує працювати і сьогодні. Продовжує працювати, ніби нічого не сталося: ніби не існують «поведінкові фактори», немає санкцій з боку пошукових систем із-за неякісних посилань, і ніби проекти, з нуля просуваються за рахунок відмінного контенту і почали раптом швидко тіснити у видачі сайти, які просуває за класичною схемою, – це міф.

Що в цій ситуації отримують власники сайтів? На око, у дуже грубому наближенні, клієнтський ринок ділиться на дві частини. Перша – великі бізнеси, де інших завдань, окрім просування сайту, вистачає. Ця категорія клієнтів, як правило, не особливо занурюється в питання, дає результати просуває їх SEO-компанія чи ні. Вони просто виділяють певний бюджет на пошукове просування, тому що це частина їхньої маркетингової стратегії (це закладено в їх фінансовому плані), і віддають ці гроші SEO-агентствам з ім’ям, туди, де зосередилися їх конкуренти і бізнеси, порівнянні з їх компаніями по прибутках. Найчастіше вони не відстежують, скільки лідов генерує їм сайт, скільки продажів відбувається завдяки інтернету, вони не фіксують ключові показники свого інтернет-маркетингу: трафік, конверсію, повернення і т. д. Нехай це прозвучить прикро для маркетологів цих компаній, але ми говоримо про те, чому є свідками. Таких компаній багато – їх тьми і тьми.

Друга категорія – власники малого бізнесу, особисто занурені в проблеми отримання трафіку, лідогенераціі, зростання продажів через сайт. Саме в цьому середовищі зародилася підозра: тут, блін, щось не так. Бюджети не відбиваються. Інвестиції в SEO стали чистої води венчуром. Думаючи, що проблема в SEO-оптимізаторах, які їх просувають, вони змінюють тих, як рукавички. Але нічого не змінюється. Тому що проблема системна: технології класичного SEO, давали зашибісь які результати в нульові роки, сьогодні перестали працювати.

Про те, що відбувається на ринку і чому це вже не працює, ми вам розповімо.

Ринок SEO в епоху підозри

Проблема класичного SEO №1

У рунеті завжди найпоширенішою схемою роботи між замовником і SEO-агентством була система роботи з оплатою за присутність в топі видачі. Неважливо, з щомісячною оплатою поза прив’язки до результатів або ж з оплатою за виведення сайту в топ, але схема була саме ця. Фактично SEO-оптимізатор «розраховував» і виставляв цінник за те чи інше місце в пошуковій видачі. У нульові роки це працювало, тому що позиція в пошуковій видачі прямо корелювала з об’ємом посилальної маси. Фактично всі сервіси за оцінкою бюджету на просування того чи іншого запиту працюють за оцінкою посилального профілю. Наприклад, є запит «купити квартиру в москві». Сервіс оцінить кількість посилань, що ведуть на сайти, розташовані в топ-10 видачі, і оцінить вартість цих посилань среднебиржевым цінами. Що ми отримуємо? Вартість просування по запиту «купити квартиру в москві» – 8400 руб. за даними одного з цих сервісів. Бінго!

Як би не так. Сьогодні прямої кореляції між вашим посилальних бюджетом і топом видачі немає. Навіть за нашу з вами запитом – «придбати квартиру в москві» – спостерігається наступна ситуація: сайт, який займає 17-е місце у видачі, витрачає на закупівлю посилальної маси під цей запит 34 800 руб., сайт у ТОП-5 – 9084 руб., а сайт, що знаходиться на першому місці, має посилальний бюджет під цей запит 954 руб.

Висновок: Що стало наслідком посилального пресингу? Яка реакція пошукових систем? З одного боку, посилання в якийсь момент «просунули» у топи велика кількість сайтів, особливої цінності не представляють. З іншого боку, прогнозований висновок в топ пошуку б’є по бізнесу пошукових систем – треба пояснювати чому? Пошуковики почали жорстку боротьбу з посиланнями пресингом. У 2012 році Google ввів алгоритм Пінгвін, під фільтр якого потрапила величезна кількість сайтів в рунеті. З кінця жовтня 2013-го в Яндексі працює алгоритм АГС-40.

Проблема класичного SEO №2

Це реальна ситуація. З нашої практики. Звернувся до нас клієнт днями. Протягом шести місяців платив за 4000.е. оптимізатора-фрілансеру. Сайт в дуже конкурентному тематики – звідси такий цінник. Результати просування катастрофічно не влаштовують.

Ми вивчили сайт: три сторінки, зроблені в буквальному сенсі за 500 рублів на шаблоні і безкоштовному движку, – і для початку дали рекомендації по його поліпшенню. Клієнт займатися цим відмовився: у людини відчуття, що ось зараз він звернутися до інших «сеошників», і вони продадуть йому місця у видачі, як гарячі пиріжки. Варто братися за такі проекти? Не варто: з таким підходом вони безперспективні. Для чого? Щоб потім викручуватися, спілкуючись з клієнтом: ну ми ж вам говорили ще на старті, що потрібно займатися поліпшенням сайту? Чоловік пішов до іншої сеошніку-фрілансеру – і далі витрачати свої 4000.е. щомісяця.

Висновок: Сьогодні дрібниць в пошуковому просуванні не залишилося. На результат впливає все: кількість сторінок в індексі, якість контенту і число природних (природних, підкреслюємо це) посилань, швидкість завантаження сайту, соціальні докази (непрямі підтвердження на сайті спроможності вашого офлайнового бізнесу), грамотна верстка, юзабіліті, і темрява всього іншого, що становить «щастя користувачів». Сьогодні успіху в природному видачі можна досягти, тільки якщо комплексно працювати над сайтом.

Проблема класичного SEO №3

Пошуковики йдуть шляхом персоніфікації та персоналізації. Персоніфікація вже зараз помітна і в Яндексі та в Гуглі. Але очевидно, що цей тренд буде серйозно посилюватися. Яндекс вже зараз – як стверджують фахівці – може визначити, хто вводить той або інший запит – чоловік або жінка, якщо комп’ютером користується одна подружня пара.

Висновок: Дії по персоніфікації вашої цільової аудиторії необхідні. Доводиться глибоко занурюватися у питання, хто ваша ЦА: соціальний статус, стать, достаток, інтереси, регіон проживання і пр. і створювати контент «прицільно» під неї. Якщо ви не знаєте вашої аудиторії, ви приречені створювати сайт «ні для кого»: без цілі, без результату.

Проблема класичного SEO №4

Поведінкові чинники ранжирування (ПФР) – річ, на яку принципово важко впливати. ПФР – річ, яку не можна скидати з рахунків. Яндекс враховував їх задовго до 2010 року, але і саме в той рік важливість «поведінкових» підтвердив привселюдно Олександр Садовський на конференції Оptimization.by.

– Поведінкові важливіше посилального? – запитали його.

– Так, – посміхнувся він.

– Наскільки?

– Набагато – ще раз посміхнувся Садовський.

Ось коментар Олександра Садовського з приводу ПФР: «Якщо говорити про найбільш важливих, то так, поведінкові фактори важливіше посилального ранжирування. Що таке поведінкові чинники? Це відображення того, наскільки той чи інший сайт цікавий. Ми беремо цю інформацію з різних джерел, вона допомагає нам зробити видачу релевантної. Вам спеціально робити нічого не потрібно, просто не треба наганяти дурний трафік».

Висновок: Якщо ви ігноруєте ПФР – ви не досягнете успіху в пошуковій видачі. І по суті, контент-маркетинг – те, що впливає на ПФР безпосередньо. Зрозуміло чому?

Проблема класичного SEO №5

Той же Садовський у своїй доповіді на конференції Optimization-2011 сказав: «SEO, використовуване для залучення, робить сайт тільки схожим на релевантний… Не займайтеся SEO, робіть свій сайт якісніше». Зрозуміло, про що йдеться?

Принцип семантичної релевантності залишається і залишиться одним з ключових для пошуковиків. Але сьогодні семантику сторінки пошуковики оцінюють куди більш досконало, ніж в нульові роки.

Текстова релевантність документів – це фактор, сьогодні враховує змістові характеристики сторінки з дуже розумним алгоритмами. Наприклад, «стиснення» тексту. Те, що було нормально для так званого SEO-копірайтингу (тобто взяти будь-який текст по темі і вписати в нього ключові фрази), тепер не влаштовує нікого, тому що не дає результату. Якщо матеріал на сторінці «стискається», тобто наповнений не корисною інформацією, а «водою» вперемішку з «ключами», текстова релевантність буде занижена, незалежно від кількості ключів і навіть якості їх вписання. Чому це так? Дуже проста причина – в тому самому горезвісному «щастя користувачів». Тексти ні про що людям не подобаються.

Висновок: Потрібно дуже серйозно підходити до створення якісного контенту для сайту. Бути краще, ніж конкуренти.

Розворот у бік нового тренда

Історія розвитку пошукових систем – це історія вдосконалення алгоритмів для кращого розуміння трильйонів документів, опублікованих на мільярди сайтів. Пошук сьогодні душу готовий віддати за те, щоб розуміти, що хоче користувач, набираючи в пошуковому вікні той або інший запит. Зрозуміло, що відповідь на це питання пошук може отримати, вивчаючи патерни поведінки аудиторії – інших методів просто немає. Що користувачам цікаво, потрібно і корисно, і що, навпаки, не викликає інтересу аудиторії – ось що вирішує пошук.

Якщо зібрати воєдино думки величезного числа фахівців, що займаються пошуковим маркетингом за методикою SEO нульових років, то ми побачимо, що вони перебувають у розгубленості. «Поведінкові» у свій час повалили їх в шок: сеошники не розуміли, які маніпуляції потрібно зробити, щоб перехитрити пошуковик. Персоніфікований пошук викликає лише скептичні репліки. А останній апдейт Яндекса і введення фільтр АГС-40 викликав темряву обурення: що робити далі, вже ніхто не розуміє.

На перший погляд здається, що пошуковці ведуть планомірну боротьбу з ринком пошукової оптимізації за рахунок вдосконалення своїх алгоритмів (гроші, крутяться на ринку SEO, – недоотриманий прибуток Яндекса). Але давайте тверезо подивимося на речі. Пошукова система – це навігатор по інтернету для користувачів. Мета пошукача – постійно покращувати «навігацію». І користуючись цим навігатором, люди повинні отримувати видачу, що відповідає їх очікуванням. Очевидно, що пошукачі мають вдосконалюватись заради користувачів: в топі повинні бути якісні релевантні сайти з корисною для користувача інформацією (а не з водянистими текстами ні про що), із зручною навігацією, хорошою версткою, ілюстраціями, з телефоном в шапці, з повними контактами, умовами доставки і т. д. І пошукачі не зупиняться у своєму розвитку – це потрібно визнати. Не зупиняться ні за яких обставин. Індустрія SEO, відстаючи від пошуку на кожному повороті, сьогодні відстає так сильно, що, схоже, в тому вигляді, в якому є зараз на ринку, наздогнати йде способом поїздом вже не в змозі.

І що ж, чорт візьми, робити?

Потрібно зрозуміти одне: бізнесу все одно послуги пошукового маркетингу необхідні. Ну, просто немає і не може бути альтернативи цьому інструменту.

Єдина можливість при цих умовах займатися залученням пошукового трафіку з «органіки» – теж почати піклуватися про горезвісний «щастя користувачів», тобто розвернутися у бік тренда, в якому розвиваються пошукові системи.

І, зрозуміло, що «щастя користувача» – це, чорт візьми, не довжина сесії і не статистика відмов (хоча й довжина, і відмови – це річ, яку не можна ігнорувати). Роботи потрібно починати не з штучного збільшення page view і довжини сесії. Потрібно почати працювати над якісним контентом, над сайтом в цілому, вживати комплексні заходи по збільшенню лояльності аудиторії до бренду, що в сукупності і дає зростання продажів. Тобто займатися контент-маркетингом. Ми впевнені, що це єдиний шлях еволюції ринку.

Принципи контент-маркетингу прості: працювати над сайтом та його контентом комплексно для збільшення впливу бренду в мережі. Це інші технології, інші результати, принципово інший маркетинг.

Працює тільки той, що народжує «щастя користувача».

Робота над контентом, тобто планомірне створення та поширення в мережі якісних матеріалів від компанії. Що таке якісний контент, запитаєте ви? А як визначає це поняття головний редактор великого бізнес-видання? Поставте себе на його місце. Він думає про те, чи вписується матеріал у формат видання, несе в собі цікавий читачам журналу (у нашому випадку – цільової аудиторії) меседж, наскільки свіжа і цікава ідея матеріалу, зможе стаття народити відгук у читачів, як вона написана: хороша композиція, мова, стилістика і т. д. А головне – потрібна ця стаття взагалі? Є у неї аудиторія? Ви повинні діяти, створюючи ваш контент, точно так само, як діє редактор відомого видання. Відразу беріть високу планку тут, тому що найголовніша причина того, що ваш контент-маркетинг не працює, – ось ця.

Природно, потрібно забути про SEO-копірайтинг – гладких текстах ні про що, створених тільки для того, щоб на сторінці були певні ключі. Це не скасовує принципу текстової релевантності – він залишається ключовим. Але тільки потрібно пам’ятати, що пошуковики вже настільки досконалі, що здатні розуміти не тільки семантичне значення окремих слів і їх форм), але і конструкції, синонімічні тематиці даної сторінки, і багато іншого. Тобто навіть якщо копірайтер не впише жодного точного входження ключа в текст, але сам матеріал при цьому буде цікавий аудиторії, то пошуковик зрозуміє, про що цей текст, якого запитом він цікавий і оцінить його відповідно (останній апдейт алгоритму Гугл – Google Hummingbird – уміє визначати семантичну релевантність без присутності слів-«маячків», характерних для того чи іншого семантичного кластера). Краще ні разу не вжити на сторінці ключового слова, ніж створити текст, переспамленный ключами, не кажучи вже про те, що писати треба для людей, а не для пошуку.

Якісний контент повинен з’являтися на сторінках вашого корпоративного блогу з нещадною періодичністю – в 12:00 кожен вівторок і четвер, ще краще – в 12:00 кожен день. Чим більше з’являється на сайті матеріалів, здатних викликати відгук аудиторії, тим краще для вас. Це зростання трафіку, зростання природних посилань, зростання лояльності аудиторії до вашого бренду і – саме головне – збільшення ваших продажів. Контент-маркетинг спрямований на зростання продажів. Запам’ятайте це!

Просування по широкому семантичному ядру. Сьогодні просувати сайт в топ по окремому запиту – це невиправдані зусилля. Перед вами стоїть завдання не сидіти в топі за конкретним запитом, а збільшити кількість продажів. Схема проста: для збільшення продажів вам потрібно: 1) розширювати охоплення аудиторії за рахунок створення нових сторінок для залучення лідов 2) для поліпшення якості лідов підвищувати конверсію посадкових сторінок, на яких, власне, і очікуються всі конверсійні дії.

Розширити охоплення ви можете, тільки просуваючись по всьому нішевим запитів (включаючи ультра-низкочастотку»). Це єдиний гарантований шлях збільшити трафік з органічної видачі – а не намагатися з місяця в місяць «взяти» ВЧ.

Як підвищити конверсію? Вибудовуючи гіпотези: як зміна того чи іншого елемента на сторінці може вплинути на конверсію – і перевіряючи ці гіпотези за допомогою A/B-тестувань. Навіть незначне зростання конверсії здатний збільшити на порядок кількість клієнтів. А/Б-тестування – це те, без чого немислимий інтернет-маркетинг вже через пару років. Чорт візьми, у вас фора – мінімум два роки! Не можна нею не скористатися.

Використання доступних каналів для реалізації вашої контент-маркетингової стратегії. У масі своїй очікуваний результат дає використання різних каналів для залучення цільового трафіку: контекстні системи, соціальні мережі, відеоканали, e-mail-маркетинг і т. д. Але при цьому потрібно розуміти, що, не вирішивши першочергове завдання – тобто залучення трафіку на сайт за допомогою контенту в блозі, – ви не зможете отримати цільовий трафік, використовуючи всі інші канали. Корпоративний блог – це основа контент-маркетингу. Як зробити його не формальним, а цікавим – це інше питання, тема для іншої статті. Але тут треба пам’ятати, що інтерес до блогу може народитися не тому, що ваш корпоративний блог, а тому що за ним стоїть особистість, людина, живі люди.

Робота над поліпшенням сайту. Щоб домогтися успіху в інтернет-маркетингу, доведеться стати альтруїстом: думати про користувачів. Про зручною структурі сайту і продуманої навігації, про хороших матеріалах і грамотної верстці, про використання ілюстрацій у статтях, про виразної сторінці «Контакти», про телефоні в «шапці» та інформації в футері, про створення розділу «Відгуки наших клієнтів», «Наше портфоліо» і т. д.

Що далі?

Ринок SEO сьогодні існує на інерції свого розквіту, що припав на 2007-2011 рр. Але зупинити недовіру, який зародився в головах у клієнтів, вже неможливо. Клієнти в цілому починають ставитися до бюджету на просування як до грошей, викинутим на вітер, – ну хай буде, надії мало, але раптом вигорить… І позицію клієнтів можна зрозуміти: очікуваних результатів немає, як немає і достатніх компетенцій, щоб оцінити компетенції фахівців, які займаються їх просуванням. Зрозумійте правильно: ми не говоримо, що ці фахівці з ринку SEO не компетентні. Ні, вони дуже компетентні. В SEO-компаніях працюють дійсно кращі люди галузі. Але, на жаль, кращі в тих речах, які вже не приносять результату. А під результатом треба розуміти все-таки продажу через сайт. Про – Да – Жи.

Контент-маркетинг для Росії – це поки ще «блакитний океан», абсолютно неосвоєне простір, про яке бізнесу майже нічого не відомо. Передумови до того, що цей «блакитний океан» незабаром наповниться лайнерами і човнами, є: всю свою історію рунет повторював вектор руху західного інтернету, але із запізненням на три-чотири роки. А що сьогодні на Заході? SEO-бізнес залишився, але давно не займається продажем позицій – на Заході він став повністю консалтинговим бізнесом. Ті, хто хочуть гарантованого результату, йдуть в контекстні системи. Ті, хто обирають шлях послідовного розвитку з меншими вкладеннями і більшою віддачею, займаються контент-маркетингом. Контент-маркетинг – це єдиний шлях отримання трафіку з органічної видачі сьогодні – і не тільки на Заході, але і в Росії (тенденції розвитку пошукачів збігаються, відстає загальна обізнаність учасників російського ринку – зокрема, замовників).

Очевидно, що реалізація контент-маркетингової стратегії вище за собівартістю, ніж суми, які клієнтський ринок сьогодні готовий жертвувати на послуги дрібних SEO-агентств та фахівців-одинаків. Всі дії, які потрібні для ефективного маркетингу в інтернеті, реалізовані за умови, що задіяна команда, project-team. Але є абсолютна впевненість, що розворот ринку в бік контент-маркетингу неминучий. Єдина причина, по якій інерція SEO все ще не закінчилася, – відсутність достатніх компетенцій учасників ринку для оцінки цієї ситуації.

Час маніпуляцій з пошуковою видачею, на яких був побудований весь SEO-бізнес, очевидно йде. Ми вже живемо в епоху підозри, коли все більше і більше учасників ринку ставить під сумнів результативність класичного SEO. І тим, хто має намір йти в «блакитний океан», доведеться деякий час жити в цю еру підозри, долаючи недовірливість клієнтів, яка народилася з-за неефективності звичних методів просування, доведеться направляти колосальні зусилля не тільки на розвиток клієнтських проектів, але і взяти на себе сповна всю тяжкість ролі першопроходців, роз’яснювати, розкладати по поличках, утворювати аудиторію, розповідаючи про контент-маркетингу і методи отримання трафіку і продажів без SEO-маніпуляцій. Чорт візьми, озираємося навколо – і не бачимо нікого: ми в океані. Ми перепливли велику його частину в повній самоті. Невже ніхто не хоче приєднатися до нас?

Update: Так, все вірно, ця стаття була написана і опублікована на сайті за два дні до того моменту, після якого ви всі кинулися її читати. Свої висновки після заяви Садовського резюмував тут.

Читайте також:

  • Чому контент-маркетинг – це нове SEO. Частина I
  • Секс, наркотики, серіали і SEO
  • Як бюджетувати проекти в клієнтському SEO, або чому не варто довіряти сервісів оцінки бюджету на просування