Роль редактора в реалізації контент-маркетингової стратегії. Частина 2. Як редагувати тексти

Частина 1

У першій частині статті ми привели аргументи, які, сподіваємося, обґрунтували необхідність наявності в штаті компанії, що займається реалізацією контент-маркетингової стратегії, такої одиниці, як редактор. Сьогодні ми поговоримо про теоретичну сторону роботи редактора, про параметри, за якими має поліпшуватися текст і про те, як поетапно ведеться робота над матеріалом.

Є такий афоризм: «Редактор — це фахівець, який, погано знаючи, що таке добре, відмінно знає, що таке погано». Насправді, найважливіша в цьому висловлюванні друга частина. Бачте, в чому справа, навіть якщо редактор не завжди знає, що добре, його точне розуміння, що погано, виключає ймовірність того, що поширюваний вами контент буде нижче певного рівня якості. Ну а якщо говорити про те, що добре, – то це безпосередньо залежить від переслідуваних цілей. Під різні завдання хороший різний контент.

Текст викликає довіру тільки тоді, коли він за всіма параметрами – і з змістовної точки зору, і з точки зору композиції та стилістики – бездоганний. Саме тому не можна недооцінювати роль редактора в контент-маркетингу. Він – ланка, що забезпечує якість текстових матеріалів.

Природно, наявність редактора в відділі, що займається реалізацією контент-маркетингової стратегії, не виключає роботи автора над власним текстом. Копірайтер повинен редагувати свої матеріали, перш ніж вони потрапляють на стіл редактору. Особливо це актуально в сучасному світі, в інтернет-середовищі, де грамотність автора – якість дуже цінна. Далі ми будемо говорити саме про це – про те, як редагувати і покращувати свої і чужі тексти.

Почнемо, мабуть, канонічно – з визначення тексту.

Будь-яке висловлювання можна назвати текстом?

Чи має право не занесене на папір висловлювання іменуватися текстом? Лінгвісти вважають текстом будь-яке, навіть усне висловлювання, а літературознавча стилістика – тільки письмову мову, літературно оброблену. Ми в цій статті будемо дотримуватися визначення, яке пропонує сучасна теорія тексту, який, згідно їй, є свідомо організованим результатом мовної творчості (тут слід зробити невелике пояснення, щоб домовитися про терміни: мова – це система, а мова – життя цієї системи, і з цієї точки зору, будь-яке свідомо організоване, тобто логічне і змістовне вислів, записаний вами, скажімо, в word’е, буде проявом мовного творчості).

Що означає це визначення на практиці? Що розшифровка, наприклад, записану на диктофон мови без літературної обробки текстом бути не буде.

Базові ознаки тексту

Якщо брати визначення тексту як організованої структури, як продукту речетворчества, то які ознаки притаманні тексту?

Смислова цілісність – те, що ми називаємо інформативністю.

Структура – то є композиція або, як ще кажуть, архітектоніка. Будь-який текст має початок, основну частину і кінцівку, логічно пов’язані між собою, одна частина випливає з іншого, присутні висновки.

Літературна обробка мови – тобто текст не може бути буквальної записом звучної мови. На рівні побудови фрази ваше послання до аудиторії повинно бути стилістично бездоганно.

Відштовхуючись від цих трьох основних ознак тексту, ми і піде далі. Всі правила і рекомендації, які ми наведемо нижче, мають одну мету – поліпшити будь-який текст за трьома цими ознаками.

Про двох підходах до текстів

З чого починається робота редактора над текстом? Спочатку повинно виникнути розуміння, який підхід використовувати при роботі над матеріалом, який потрапив до вас на стіл. Як правило, якщо ви займаєтеся поширенням брендованого контенту (тобто контенту, створюваного брендом для своєї аудиторії: гайди, освітні статті, аналітика, прес-релізи про новинки, матеріали про події компанії, акції і т. д.), то частіше за все ви маєте справу з текстами двох типів: 1) цукерка, яку треба «нарядити» в блискучу обгортку. 2) шматок сирого тексту, з якого потрібно спекти солодку булочку самому.

Відповідно, і редакторських підходів до тексту за великим рахунком два.

Редактура. Якщо перед вами цукерочка (текст, створений автором, який вміє писати, відчуває слово, але допускає мовленнєві помилки і стилістичні неточності), то ваше завдання як редактора – перевірити факти, помилки, виправити стилістику, тобто виразити зміст у бездоганно гарну «обгортку» – форму. Стосовно до таких текстів можна взяти на озброєння одне з основних правил редагування: редактор не повинен писати за автора, він повинен лише допомогти поліпшити текст. Межі редагування жорстко визначені, коли справа йде про професійний матеріалі, в якому відчувається авторський стиль і позиція. Редактор повинен правити очевидні огріхи (фактичні неточності, мовні, синтаксичні та інші помилки), але якщо йому здається, що зі змістовною або формальної точки зору буде краще переробити якісь окремі фрагменти, він повинен робити це, взаємодіючи з автором, висловлюючи логіку своїх правок. Редактор зобов’язаний правити очевидні помилки, по неочевидним (ви пам’ятаєте афоризм, з якого починається ця стаття? Редактор теж може помилятися і погано уявляти собі, що таке добре, він тільки одне повинен знати на 100% точно – що в тексті погано) зобов’язаний щільно взаємодіяти з автором. Це етика редакторського праці.

Переписування. Якщо перед вами сировину, з якого належить виліпити текст (матеріал, написаний людиною, далекою від роботи з текстами, наприклад, стаття експерта з вашої компанії, якого ви попросили написати про технічну сторону роботи нового гаджета, якими поповнилася ваша лінійка), то часом єдина можливість зробити це – повністю переписати матеріал. Такі тексти потребують не просто правці стилістики і помилок, вони потребують більш глобальних межах архітектоніки, формулювань, синтаксису, стилістики та ін Такого роду тексти виграють тільки у випадку, якщо з ними була проведена дуже жорстка редакторська робота, що виражається фактично в переписуванні кожного абзацу і перекроювання структури. Завдання редактора – видати готовий до публікації текст, відповідний маркетингових завдань, які планується вирішити за допомогою цього матеріалу, і форматом майданчика, на якій він буде доступний аудиторії, – і це теж один з основних принципів робочої етики редактора.

Етапи редагування

Редактор знайомиться з текстом і визначає підхід, якими він буде керуватися при роботі з ним.

Визначаються завдання редагування (підгонка під певні цілі: для чого вам потрібен цей текст; яку користь він повинен принести вашому бренду; цікавий він тієї цільової аудиторії, на яку розрахований; під яку площадку його «заточити» тощо). Редакторська правка може бути обґрунтована зовнішніми обставинами: у випадку, наприклад, якщо текст написаний не в форматі майданчика, де планується розмістити. А може бути продиктована внутрішніми: незадовільним якістю самого матеріалу. На цьому етапі редактор визначає, чи відповідає текст запланованим обсягом і жанру (новину, гайд, прес-реліз, оглядова стаття тощо), та автором обрана форма контакту з аудиторією (сухий, стриманий, «професорський» мова чи жива, з вкрапленнями розмовної лексики, подача інформації), відповідає ця форма маркетингових завдань, які повинен вирішувати текст. І нарешті, саме на цьому етапі редактор вибирає, як буде діяти, працюючи з матеріалом: він може віддати текст на доопрацювання, може вибрати доведення до розуму з тісній співпраці з автором, а може вирішити, що доцільніше самому виправити текст. Словом, редактор вибирає найбільш раціональну у кожному конкретному випадку методику роботи.

Безпосередня редакторська робота над текстом – це останній етап, коли в голові редактора вже сформований план дій і народжений образ тексту, ідеально відповідає тим завданням, які повинні бути вирішені.

Весь той час, поки редактор не приступив до власне редагування (тобто на етапах 1 і 2), насправді включена серйозною роботою. На етапах 1 і 2 редактор по кілька разів читає текст, в його голові поступово викристалізовується концепція підсумкового матеріалу, він планує дії, які йому потрібно зробити для досягнення своєї задачі. Саме на цих «попередніх» етапах відбувається найголовніше – розуміння, що у результаті треба отримати. Редактор ніколи не читає текст як простий читач – він його вичитує, завжди проводячи внутрішню роботу, оцінюючи і визначаючи, як поліпшити матеріал.

Читання і продумування кроків редагування – дуже важливі, поворотні точки в роботі. Є кілька видів редакторського читання.

Ознайомлювальне – коли увага зосереджена на змісті, ідеї матеріалу, стилі автора. Редактор оцінює текст як ціле.

Поглиблене – увага спрямована на кожен фрагмент, кожну смислову конструкцію, кожне слово окремо. Редактор йде від пропозиції до цілого, робить помітки і зауваження. Це ключовий вид редакторського читання. В ході нього вносяться всі суттєві коригування, виправляються змістовні, фактичні, стилістичні, орфографічні і пунктуаційні помилки.

Шлифовочное – увага спрямована на остаточну коригування всього тексту в цілому. Цей вид читання можна назвати «ковзанням» – погляд побіжно проходить по всьому матеріалу, зупиняється на якихось моментах вибірково (наприклад, в голові є чітка думка: перевірити у цьому тексті всі топоніми та історичні дати або однаковість написання марок автомобілів і імен тощо). Це контрольна вичитування, після якої текст можна передавати контент-менеджера для верстки.

Види правки

Редакторська правка контенту, який ви пропонуєте вашої аудиторії, завжди підпорядкована певним цілям. Редагуючи, ви вирішуєте якусь задачу. Наприклад: скоротити текст до певного об’єму (якщо ви маєте справу з прес-релізом, де потрібно чітко і лаконічно, без відступів, мовою новинної журналістики донести актуальний меседж). Або: вичитати текст і літературно обробити його, виправити в ньому помилки і недоліки. Або: кардинально переробити матеріал для підвищення його якості.

Можна формально виділити чотири типи редакторської правки:

Скорочення

Стилістична обробка

Коректура

Переробка

Поговоримо про кожну докладніше.

Скорочення. Завдання редагування цього виду – зменшити обсяг матеріалу до необхідного. З цим можна зіткнутися при створенні контенту, наприклад, для корпоративної брошури, або коли ви домовляєтеся про публікацію матеріалу на майданчиках великих новинних видань, у яких є чіткі вимоги до обсягів матеріалів. Якого ж характеру зміни вносить редактор, переслідуючи мету скоротити текст? Він виокремлює певні смислові ланки, які можна безболісно викинути. Намітивши правильно скорочення (в ході виключення смислових фрагментів не повинен спотворюватися загальний зміст тексту), редактор прибирає «зайве» і проводить роботу по логічному, плавного з’єднання «стиків» між частинами, які опинилися поруч після скорочення смислових ланок. Тобто робить текст зв’язковим, прибирає будь-який натяк на «рваность». При цьому важливо відстежити, щоб події або факти, які вже викинуті з тексту, ніде далі не згадувалися, навіть побічно. Але далеко не завжди можна безболісно скоротити в тексті цілі смислові фрагменти. Буває, зв’язок між усіма абзацами тексту настільки міцна, що скорочення цілими фрагментами, пропозиціями, може послабити смислову сторону тексту або зовсім погубити його. В цьому випадку допоможе тільки наступний вид правки.

Стилістична обробка. Це найпоширеніша правка, при якій редактор має на меті удосконалити текст з точки зору форми і змісту, підкреслити, якщо це потрібно, задум автора. До тексту вносяться зміни різного характеру: скорочення, заміна окремих фраз, синтаксичних конструкцій, дописування або переписування потребують доопрацювання фрагментів, поліпшення композиційної будови тексту. Якщо стоїть мета скоротити текст до потрібного обсягу, але можливості виключити з нього окремі смислові ланки немає (оскільки це спричинить за собою спотворення змістовної сторони тексту в цілому), то можна йти шляхом виключення окремих слів (наприклад, часто епітети, в ролі яких, як правило, виступають прикметники, можна прибирати без порушення смислових зв’язків у тексті), або переписування окремих фраз (керуючись думкою, що завжди можна сказати лаконічніше і простіше).

Коректура. Редактор править граматичні та пунктуаційні помилки в тексті, звертає увагу на формальну однаковість написання термінів, цифр, дат (наприклад, не можна назвати хорошим тоном, якщо в одному фрагменті тексту дати мають буквене оформлення, а в іншому – цифрове), перевіряє правильність написання топонімів, імен, перевіряє дати історичних подій, стежить, щоб у тексті були підзаголовки (матеріали для вебу для простоти сприйняття обов’язково повинні бути розбиті на окремі смислові блоки з заголовками) і дотримані інші правила форматування текстів, призначені для розповсюдження через інтернет-канали (чітка відбиття абзаців, щоб текст не виглядав простирадлом; наявність підписів до ілюстрацій; цікаві врізки, які будуть особливим чином оформлені при верстці матеріалу, тощо).

Переробка. Фактично цей вид правки передбачає створення іншого варіанту матеріалу на основі тексту, який створив автор. Редактор бере факти, інформацію, зібрану в тексті, і компонує її грамотно, перетворює думки в стилістично бездоганну форму.

Природно, виділити ці види правки можна лише формально, на рівні теорії, підходячи до питання редагування, тому що при роботі над матеріалом ви не можете тільки скорочувати і не виправляти граматичних помилок, або тільки виправляти мовленнєві помилки і не звертати уваги на те, що в одному випадку в тексті слово «мерседес» написано з малої літери без лапок, а в іншому – з великої і в лапках. Таке «редукування» не вписується в поняття «редакторська робота над текстом».

Редактор править і ціле, і кожну окрему фразу, будь-яка дрібниця не повинна залишитися непоміченою. Таким чином, поділ на види правки вельми умовно, не можна обмежувати роботу над текстом яким-небудь одним видом правки. Процес редагування єдиний, і професіоналізм редактора проявляється в поєднанні та застосування всіх прийомів редагування.

Продовження слідує