Роль редактора в реалізації контент-маркетингової стратегії. Частина 3. Практичні поради по покращенню тексту

Частина 1

Частина 2

Мета цієї, заключній, частині нашого матеріалу – розповісти про найбільш важливі речі, на які слід звертати увагу редактору при роботі над текстом, про поширених помилках і недоліках. Ми розповімо, чого треба уникати в матеріалах, на що звертати увагу при редактурі, наведемо практичні рекомендації та приклади. Сподіваємося, цей матеріал буде корисний всім, чия робота пов’язана з написанням і редагуванням текстів.

Отже, які речі важливі при роботі над контентом, покликаним допомогти бренду розширити зону залучення аудиторії і сферу свого впливу?

Цільова аудиторія

Найважливіше, на що необхідно звертати увагу не тільки редактора, але і кожному копірайтеру, чи відповідає текст очікуванням цільової аудиторії. А для цього потрібно чітко уявляти собі її. Хто ваша ЦА? Яка її вікова група, стать, соціальний статус, достаток і т. д.? Від цього залежить форма контакту з нею.

Наприклад, інтернет-магазин молодіжної недорогий жіночого одягу, створює блог, матеріали якого розраховані на дівчат від 18 до 25, студенток або офісних службовців, достаток яких можна назвати середнім або трохи нижче середнього. Форма контакту з цієї аудиторій вибирається відповідна – довірчий, емоційний, з використанням молодіжного сленгу; ви будете говорити про те, що хвилює вашу аудиторію: які туфлі модні в цьому сезоні, якого кольору плаття надіти на студентську вечірку, як вибрати стильну зимову куртку і т. п.

Відповідає контент очікуванням цільової аудиторії – саме по цьому пункту в першу чергу редактору потрібно оцінити текст, а для цього в нього має бути чітке розуміння ЦА бренду.

Правдивість, достовірність викладу інформації

Всі знають про метод Станіславського і його знамените «не вірю!», що він кричав на репетиціях акторам, недостатньо перевоплотившимся в образ: ні, цей персонаж не міг повернутися і сказати з такою інтонацією, ти не перевтілився, ти граєш!

Головне, що ми повинні винести з цього: необхідність повного занурення. У нашому випадку – в тему. У тексті кожне висловлювання має бути достовірним, саму тему потрібно добре вивчити, тобто автор повинен чудово розуміти, про що пише. У матеріалі не може бути неперевірених статистичних даних, неправильних дат, не відповідних дійсності тверджень, жодного недостовірного факту. Тільки в цьому випадку текст можна оцінити як експертний і корисний аудиторії.

З якими недостоверностями може зіткнутися редактор? Бувають серйозні спотворення: наприклад, автор неправильно описує технологію виробництва гравюри, етапи фарбування автомобіля або монтажу пластикових вікон та ін. Бувають помилки в історичних датах, іменах людей і т. д. Бувають і такі недостовірності, які можна і не помітити з першого погляду. Наприклад:

«Судячи по зображеннях, знайдені в давньоєгипетських пірамідах, у жителів цієї країни існувала велика кількість способів пов’язування схенти (прим. ред.: пов’язка у чоловіків), які різнилися між собою розташуванням складок і завдовжки матеріалу».

В даному випадку ми маємо справу зі змістовної недостовірністю. Древній Єгипет, про який йде мова в статті, – це не країна, а історичний регіон.

Виходячи з цього, одне з основоположних правил редактора звучить так: у тексті не повинно бути місць, не зрозумілих йому. Матеріал не повинен викликати жодних питань, якщо щось викликає сумнів або не зрозуміло – редактор зобов’язаний перевірити інформацію.

Продумана структура тексту

В основі будь-якого побудови – частини, які потрібно розташувати у певному порядку. Продумана композиція – дуже важлива складова в роботі над текстом.

Матеріали, що публікуються в вашому блозі або на сторонніх майданчиках, як правило, невеликі за обсягом (наприклад, середні обсяги статей, які створює наше агентство для клієнтських проектів – 7000 знаків), і архітектоніка в них особливо важлива, так як в малій формі кожна деталь має свою функцію.

Природно, що при цьому ключова роль відводиться планом при написанні статті. Далеко не завжди план записується, але в голові автора він у будь-якому випадку повинен існувати як продумана послідовність суджень: захід, розкриття теми, висновки. Копірайтер повинен, приступаючи до статті, відмінно розбиратися в темі, представляти основну проблему, яку він торкнеться, і основні елементи композиції: заголовок (шлях робочої формулюванні), лід, введення в проблему, порядок викладення основної частини, кінцівку. У процесі роботи від плану можна відхилитися, знайти цікаві ходи, приклади, навести свіжі, щойно знайдені факти, але при цьому все одно треба мати в голові план, основний канві якого необхідно дотримуватися.

В нашому агентстві часто редактор на етапі створення технічного завдання вже пропонує копірайтеру схематичний план статті. Автору варто лише розвинути його частини, знайти потрібну інформацію, яскраві прийоми, переконливі факти і викласти головну думку згідно із загальним планом.

Що важливо для композиції

Робота над композицією – це оцінка цілісності тексту, аналіз його фрагментів з точки зору їх логічної зв’язності. Редактор аналізує зв’язки між частинами цілого, виявляє недоліки і пропонує більш цікаві, з його точки зору композиційні прийоми.

Значущі композиційні елементи – це заголовок, лід, початкова фраза, кінцівка.

Заголовок

Більш докладно про створення заголовків ми вже писали в цій статті. Тут же розповімо коротко. З одного боку, заголовок – це самостійний елемент, а з іншого – він є невід’ємною частиною тексту. Він не може існувати у відриві від матеріалу, між текстом і його заголовком завжди є логічний зв’язок. Саме тому головна вимога до заголовка: він повинен нести змістовне посил. Так, він може бути яскравим, довірчим, несподіваним, але при цьому «креативна сторона» заголовка не повинна завдати шкоди його основною змістовною – функції.

Кращий заголовок для будь-якого матеріалу в ваш блог – той, що позначає питання аудиторії і дає зрозуміти, що на них будуть дані відповіді у тексті. Простіше кажучи, в заголовку найкраще відпрацювати цікавить вашу ЦА запит: як вибрати пральну машину, як доглядати за хвилястим папужкою і т. д. Якщо вдається поєднати в заголовку цю змістовну функцію і елемент креативу – ще краще.

Лід

Лід – стислий виклад матеріалу. У двох-трьох рядках до аудиторії потрібно донести суть тексту, правильно розставити акценти, зробити це точно і конкретно. Завдання редактора – простежити, щоб лід не тільки розкривав суть матеріалу (про що), але і з перших же слів міг зацікавити аудиторію. Використовуйте в ліді, наприклад, гострі питання, відповіді на які, по вашому уявленню, хотіла б отримати ваша аудиторія.

Перше речення

У вас всього кілька секунд, щоб зацікавити читача і запобігти відмова (Яндекс, наприклад, вважає відмовою відхід зі сторінки протягом перших 10 секунд), чи варто витрачати їх на багатослівне вступ? Ні, починати потрібно з суті. Причому так, щоб зацікавити читача відразу ж.

Є такий термін «входження в текст». Психологи, що вивчають це явище, довели, що тривалість пробудження в читача співчуваючого відношення до тексту визначається двома речами: чи знаходить він на початку тексту в заголовку орієнтири, які сприяють швидкому розумію, про що він читає, і цікаво чи йому це.

Кінцівка

Завдання редактора – оцінити, наскільки однозначні і точні висновки, зроблені автором, наскільки чітко вони сформульовані, і є кінцівка цієї кодою, яка переконує читача до авторської позиції.

Логічна сторона викладу матеріалу

Неточне вживання слів, порушення логічних зв’язків у тексті – на це потрібно звертати окрему увагу. Судження можуть бути нелогічними в своїй основі. Наприклад:

«У змаганнях з перетягування канату ми програли тільки переможцям».

Може бути порушена логічна зв’язок між рядом стоять смисловими ланками тексту. Як тут:

«Ранній ранок. Починають прокидатися після нічної служби прикордонники».

Порушення логічних зв’язків може виявлятися на рівні дрібниць – у вживанні не тих слів. Наприклад:

«В деяких випадках досить просто провести невеликий косметичний ремонт, щоб освіжити інтер’єр. Іноді потрібно і більш серйозне втручання».

«Втручання» в даному випадку ріже слух, видно стилістична недбалість автора у виборі слів. Якщо автор вживає не до місця сполучники (бо, тому що, внаслідок, так як і пр.) – це сигнал для редактора, що логіка суджень у матеріалі порушена, ознаки нелогічності мислення очевидна.

У тексті дрібниць не буває. Тому завдання редактора – виявляти і виправляти всі логічні неточності.

Простота і лаконічність

Часто заплутаний синтаксис, вживання «заумних» слів, не зрозумілих широкому колу людей термінів, крізь які доводиться продиратися, як крізь дикі зарості, – ознака того, що за всією цією «заплутаністю» ховається змістовна порожнеча. Керуватися треба простим принципом: чим доступніше і зрозуміліше аудиторії написаний текст, тим він краще буде сприйматися, тим більше шансів, що його позитивно оцінять читачі.

Тому редактор повинен володіти технікою згортання суджень до максимально лаконічних і простих, виражених одним реченням або однією фразою. Потрібно вміти відмовлятися від непотрібних подробиць, багатослів’я, частковостей, якщо текст від цього тільки виграє. Приклад:

«Клімат в такій країні, як Франція, досить м’який».

Очевидно, що якщо прибрати вираз «у такій країні, як» і сказати просто «у Франції», пропозицію буде краще, піде дратує нотка абсолютно необгрунтованого канцеляризма.

Знаходьте одне точне слово для позначення розгорнутих суджень. Наприклад:

дозволю собі заперечити – заперечую
мені здається недостатнім – недостатньо
виробляю множення – множу
дати оцінку – оцінити
провести прибирання – забратися

Змістовність

Читача не можна топити в штампах, загальних місцях, невиправданому багатослівності та іншої воді. Він цього не прощає. З поняттям «змістовна мова» багатослівність несумісне. Воно є безумовним мовним недоліком і вказує і на стилістичну недбалість автора, а часом і на невизначеність його уявлень про предмет статті.

Більш того, іноді багатослівність межує з пустослів’ям. Ми знайшли такий приклад для ілюстрації цього твердження:

З промови спортивного коментатора:

«На ці міжнародні змагання приїхали учасники з Росії, щоб взяти участь у змаганнях, де братимуть участь і спортсмени і з зарубіжних країн».

До мовної надмірності відноситься вживання автором зайвих слів:

Минулого тижня пройшов снігопад, і вулиці завалило снігом.
Він повернувся назад.
Книга впала вниз.

Мовленнєва надмірність може проявлятися у формі плеоназмов (надмірностей), коли автор вживає близькі за значенням слова. Наприклад:

піднявся вгору, незвичайний феномен, головна суть, перший дебют, сніжний буран, марно пропасти, затишний і комфортний, сміливий і мужній і т. д.

Ще приклади:

«Всі чоловіча білизна, представлене в нашому інтернет-магазині, створене спеціально для чоловіків і враховує всі фізіологічні особливості тіла» (якщо білизна створено для чоловіків, то воно не може не враховувати особливості їх тіла; більш того, у тіла не може бути ніяких інших особливостей, крім фізіологічних).

«На швейних фабриках почали з’являтися прядильні машини, що призвело до масового виробництва чоловічої нижньої білизни, в тому числі і інтимних елементів чоловічого гардероба» (нижня білизна – це і є «інтимні елементи чоловічого гардеробу», як хитромудро висловився автор).

«Ця деталь гардероба абсолютно універсальна: її можна надіти і на дачу, і на роботу, і навіть на вечірку. Всілякі форми, крій і забарвлення дозволяють створити унікальний стиль, а легкий матеріал пропускає повітря і рятує від спеки» («форма» і «крій» в даному випадку означають одне і те ж, так як форма одягу залежить від крою).

Одне з проявів плеоназмов – тавтологія, повторне позначення іншим словом вже названого поняття. Приклади: знову відновити пам’ятний сувенір і т. д.

Потрібно позбавлятися від багатослів’я, очищати фразу від зайвого, піклуючись про її благозвучии, уникаючи наступних виразів: по мірі того, важливо відзначити, що при допомоги. Не допускати поруч таких слів, як «стала» і «перестала» і т. п.

Читайте хороші тексти. Серйозно!

Одна з проблем редактора – очей замаливается при читанні поганого тексту. Якщо день у день доводиться переглядати матеріали, в яких повторюються одні і ті ж невідповідності, одні і ті ж стилістичні огріхи, редактор звикає до них, і вони вже не здаються йому такими страшними. Він спотикається тільки на серйозних мовних помилках і відверто потворному синтаксисі.

Виправити це можна тільки одним – додаванням до раціону хороших текстів. Так що, шкодуйте вашого редактора, шукайте талановитих копірайтерів.

В ув’язненні – пара слів про дійсно хороших текстах. Талановиті тексти існують в дуже дивній системі координат, де є, з одного боку, жорсткі правила, а з іншого – ці правила постійно порушуються. Вони пишуться не заради формальних цілей – під запити або заради інформування публіки про новий товар, що надійшов в інтернет-магазин (хоча це теж, безумовно, потрібно). Великим виральным потенціалом володіють розумні тексти, з несподіваними думками, унікальним змістом, який знаходить відгук у людей. Талановитий текст пишеться всупереч правилам, без всяких правил. Але – парадокс – тільки тоді, коли автор ідеально знає ці правила. Мірило в цьому – його власний смак. Радуйте вашу аудиторію саме такими матеріалами.