В успішний брендинг входить безліч компонентів: створення назви, вибір цільової аудиторії та каналів реклами, розробка іміджу та інші маркетингові зусилля. Легендарні бренди народжуються, коли компанія або продукт перетворюються на символ, закріплений у підсвідомості споживача. Тут важливі і якісні характеристики, що вигідно відрізняють новий бренд від конкурентів, і нематеріальні елементи, на яких заснована послання бренду.
Автентичність бренду
Автентичність бренду – це його справжність і неповторність. Ідеальний бренд повинен займати своє унікальне місце або володіти унікальною відмінною рисою. Автентичність стає основою ідентифікації бренду, виділення його серед конкурентів, а також лежить в основі його репутації. Наприклад, Rolex – це найбільш надійні швейцарські годинники, а Disney – марка, без якої немислимо дитинство сучасної дитини.
Автентичність бренду може складатися з реальних відмітних характеристик продукту або компанії. Наприклад, «Ксерокс» першими випустили копіювальні автомати, відкривши принципово новий ринок і ставши піонерами у своїй сфері. В інших випадках автентичність бренду базується на формуванні певного іміджу.
1. Історичне минуле
Історичне минуле лежить в основі автентичності «старих» брендів, що існують десятки років. Час існування бренду надає йому доданої вартості, тобто збільшує його цінність в очах споживачів. Модний будинок Chanel стійко пов’язаний з історією французької і світової моди в цілому, а levi’s – автентичний американський бренд, асоційований з якісними джинсами. Тому на логотипі компанії досі два коні, розривають пару штанів, хоча формально таке зображення застаріло. Кінь ми бачимо і на логотипі Hermes – історія марки почалася в 1837 році з майстерні, де виготовлялася елітна упряж для коней аристократів. Існують вигадані історії брендів, наприклад, для російської марки взуття з італійським назвою Carlo Pazolini був вигаданий італійський засновник, однак, з часом від нього відмовилися.
2. Місцевість (географічна прив’язка)
Місцевість стає автентичним елементом як для нових, так і для широко відомих брендів, в останньому випадком вона є частиною їхнього історичного минулого. Відносно молодий успішний бренд, що використовує географічну прив’язку – виробник органічної косметики Natura Sibericа. Він формує чітку зв’язок з Сибіром, її екологічно чистими і віддаленими від великих міст регіонами. У рекламних кампаніях підкреслюється натуральний склад косметики, створеної з зібраних вручну сибірських трав. Прив’язку до місцевості часто застосовують для просування нових продуктів всередині бренду. Наприклад, лінію кремів Guerlain маркетологи пов’язали з французьким островом Уэсан, звідки привозять мед, що входить до складу засобів. Варто відзначити, що така легенда добре поєднується із загальною історією бренду, асоційованого з Францією, країною краси і хорошої косметики.
Географічна прив’язка, як і історичне минуле компанії, може бути вигаданою. Наприклад, компанія Ralf Ringer носить німецьку назву, що натякають на істинно німецька якість. Насправді бренд належить російському підприємцю. Так само, як і псевдоанглийский O STIN, власником якого є ДК Спортмастер.
3. Автентична назва
Ще одним способом створення автентичності є яскраве і запам’ятовується назва, що відбиває суть бренду. Наприклад, «Бабині насіння» або «Путінка» – за складом і характеристиками продукти брендів не відрізняються від аналогів, тут популярності базується лише на «говорить» назві. Інший вдалий приклад – LavkaLavka. Під цією назвою ховається інтернет магазин органічних фермерських товарів.
4. Яскрава особистість – «герой бренду»
В якості «героя бренду» можуть виступати різні фігури. Наприклад, засновники, як у всіх будинків високої моди: Гуччі, Армані, Версаче і т. д. Ще один відомий приклад прив’язки до засновника бренду – компанія Apple, нерозривно пов’язана зі Стівом Джобсом. В якості героя часто виступає знаменитість, як в рекламних кампаніях «Евросети», активно використовувала особистість актора Івана Охлобистіна, поки він обіймав посаду креативного директора марки. Звичайною практикою є запрошення зірок в якості осіб косметичних марок і лінійок модного одягу. Герой бренду може бути і казковим персонажем, як відомий ковбой Мальборо або говорять дві цукерки M&m’s.
Позиціонування або диференціація
Позиціонування – місце, яке бренд займає на ринку або у свідомості споживача. Це поняття подібно з автентичністю, але вторинне в порівнянні з нею. Наприклад, бренд Dior – це старовинний французький бренд, пов’язаний з особистістю Крістіана Діора (автентичність). А його позиціонуванням буде приналежність до французької моді сегмента люкс, жіночні образи, розкішні сукні. Іноді позиціонування і автентичність збігаються, що зазвичай справедливо для брендів, які створили принципово нові товари або послуги, аналогів яких на ринку немає. Тоді вони позиціонуються саме за рахунок своєї інноваційності, яскравих відмінних ознак.
Позиціонування успішного бренду змінюється в залежності від тенденцій часу. Наприклад, «старий» бренд Old Spice зіткнувся з тим, що довга історія почала працювати проти нього. Так, європейська і американська молодь асоціювала аромат дезодоранту з запахом літніх людей, він став «дезодорантом для дідусів». У цій ситуації бренд, звичайно, не поміняв назву – це стало б провальним кроком, перечеркнувшим історію марки і напрацьований авторитет. Була запущена вдала рекламна кампанія, що включає гучні ролики з актором Ісайеєю Мустафою. Незвичайна реклама змогла вирішити завдання репозиціонування, перетворивши аромат дезодоранту в магніт для жінок. Ставка на епатаж і гумор знову привернула увагу молоду аудиторію.
Емоційний посил
Девід А. Аакер, автор книжки «Створення сильних брендів» пише, що бренд надає покупцеві функціональні й емоційні вигоди, а також вигоди від задоволення потреби в самовираженні. Емоційний посил бренду може виражатися за допомогою кількох інструментів.
1. Сторителлинг, наративи
Красиві історії використовує більшість успішних брендів. «Старі» бренди зазвичай мають наративи, пов’язані з історичним минулим. Наприклад, Payot – бренд з російським корінням, заснований уродженкою Одеси Надею Пайо, поїхала в Париж і відкрила першу в історії школу косметологів. Або сторителлинг бренду Skoda, засновник якого нібито подорожував і в молодості з індіанцем, чий портрет потім висів у його кабінеті, а стилізований індіанський профіль в уборі з пір’я, схожий на стрілу, знайшов відображення в логотипі автомобіля. Такі історії можуть створюватися штучно, зазвичай вони тісно пов’язані з автентичністю бренду, створюють і обгрунтовують її. Сторителлинг дозволяє бренду стати ближче до цільової аудиторії, викликати відчуття причетності, він використовується не тільки при створенні нової марки, але і для її просування. Варто згадати, наприклад, компанію PayPal і її проект #гдебытынибыл. PayPal зняла серію цікавих роликів, кожен з яких розповідає історію користувача, живе у віддаленому куточку країни, але використовує можливості електронної комерції.
2. Образи і асоціації
Образи і асоціації – способи впливу на підсвідомість. Успішний бренд прагне стати символом, адже символ займає стійке місце в психіці людини. Символічність транслюється через візуальні і не візуальні образи.
Наприклад, бренди, пов’язані з індустрією моди і краси, прагнуть символізувати любов, жіночність, естетику. Будинку моди часто використовують зв’язок з мистецтвом і його предметами, викликаючи стійку асоціацію, що висока мода – це теж мистецтво, її шанувальники можуть доторкнутися до нього. Так, одну з ювелірних колекцій і лінію косметики Dior присвятив Версальського палацу, який є пам’яткою французької архітектурного мистецтва і символом країни. Бренди для чоловіків використовують інші образи: впевненість, силу, владу, престиж, наприклад, більшість виробників автомобілів.
Провідником символу можуть служити не тільки рекламні послання, але і логотипи брендів, чиї зображення і колірні рішення несуть певний посил. Наприклад, психолог Луї Ческин, отговоривший керівництво «МакДоналдс» від зміни логотипу, стверджував, що він викликає у відвідувачів асоціацію з грудьми. Досліджень з приводу цього твердження не проводилося, але логотип ресторану зараз є одним з найбільш впізнаваних у світі. А трьохпроменева зірка на значку Мерседес давно стала символом якості, спочатку означаючи перевагу компанії на землі, у воді і в повітрі.
Брендові асоціації – сукупність образів, що виникають у споживача при контакті з брендом. Вони спочатку закладені в позиціонуванні і використовуються в рекламних кампаніях. За Д. А Аакеру споживчі асоціації є основою ідентичності бренду і породжуються нею. Згідно з твердженням експерта, ідентичність – це «унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду».
Асоціативний підхід часто застосовують у назвах, наприклад, «Будиночок в селі» – молочні продукти, воспринимающиеся як сільські, натуральні, смачні, як у дитинстві. «Альфа-банк» – перша буква грецького алфавіту у найменуванні асоціюється з першим, є головним, а в основі позиціонування банку лежить використання передових технологій обслуговування клієнтів. Бренди використовують найрізноманітніші асоціації, вбудовуючи себе в повсякденне життя. Для виникнення асоціативного ряду використовується більшість перерахованих вище методів – сторителлинг, яскраві образи, географічна прив’язка і т. д.
Розвиток і проходження трендам
Брендам властиво старіння і вмирання, тому їх цінності і позиціонування повинні знаходитися у відповідності з мінливими трендами, інакше аудиторія втратить інтерес. При цьому нові тренди накладаються на автентичність бренду, щоб не зруйнувати образ, що склався у споживачів. Наприклад, старіючий будинок Діор в 1997-му році оживив Джон Гальяно, з них фірмовий стиль New Look знову став гостромодним, позбавився від консервативності. Потім Гальяно на посаді креативного директора змінив Раф Сімонс, який об’єднав модну холодну естетику з класичними сукнями модного будинку. У підсумку з 2010-го по 2015 рік капіталізація «Діор» підвищилася на 183%. Експерти пов’язують це з тим, що Сімонс знайшов баланс між сучасним розумінням краси і спадщиною модного будинку. Зміна напрямку, що базується на ідентичності бренду, здатна зберегти життєздатність навіть самої давньої марки.
Бренди, які не здатні слідувати новим тенденціям, руйнуються і зникають. Наприклад, бренд Кіра Пластініна створювався на тлі захоплення підлітковим стилем. Коли він розрісся до величезної мережі, мода на подібні речі згасла, але колекції бренду залишилися колишніми, і в 2016 році компанія збанкрутувала.
Ще один показовий приклад мертвого бренду – «Моторола». Невміння бачити тенденції зіграло з колись відомою маркою злий жарт. Так, у 2001 році компанія зіткнулася з тим, що Nokia і Samsung обігнали її на американському і європейському ринку. Замість того, щоб розширити лінійку продуктів і застосувати інноваційні технології, створивши принципово нові моделі, керівництво компанії вирішило повернутися до витоків, вважаючи головним не додаткові функції пристроїв, а якість голосового зв’язку. Відсутність грамотного маркетингу і зневага трендами призвело до того, що «Моторола» випустила ще кілька моделей, деякі з яких навіть стали успішними, але випередили конкуренти корпорацію на роки, буквально наводнивши ринок багатофункціональними смартфонами. Потім розорився бренд був куплений компанією Lenovo, яка оголосила в 2016 році про припинення його існування.
У створенні і просуванні бренду важливі не тільки ключові ідеї, але і цілісність створюваного образу. Всі канали просування повинні транслювати один глобальний посил, формує символ бренду. Тільки цілісна маркетингова стратегія в друкованій і телевізійній рекламі, інтернеті, соціальних мережах призводить до появи легендарного бренду, міцно закріпленого у свідомості аудиторії.
