Секс, наркотики, серіали і SEO

Я опишу стандартну ситуацію, яка переслідує нас протягом усіх трьох років роботи на нашому ринку. Дзвонить новий клієнт і замовляє просування сайту. Скаржиться на свої біди:

– Чотири місяці просувався в одного сеошника. Платив 4000 доларів щомісяця. І адже хороший, начебто, сеошник, а результатів – нуль. Що робити, зможете допомогти?

– Давайте визначимо ваші цілі, – пропонуємо йому для початку.

А цілі у нього, як у сотень інших власників бізнесу, які до нас звертаються, такі: потрібно «просунутися в ТОП по ряду запитів». Але сайт з трьох розділів, контент написаний під ключі, навігація незручна, навряд чи хоч краплю «щастя» користувачам (висловлюючись термінологією Яндекса) такий сайт принесе.

Людина готова платити, готовий чекати ще чотири місяці – лише б були результати. Але коли ми говоримо йому, що ставка на виведення в ТОП «ряду цільових запитів» неправильна (у справжніх умовах, коли парадигма ринку інтернет-маркетингу різко змінила вектор руху, вона не принесе йому очікуваних результатів – не тому що ми не можемо просунути, а тому що топи по позиціях ще не гарантують трафік, а в результаті продажу), коли ми намагаємося пояснити, що потрібно просуватися по всім присутнім у ніші запитам, що в першу чергу потрібно зайнятися якісним поліпшенням сайту, що результат приносить тільки комплексний інтернет-маркетинг – коли ми транслюємо всі це своєму новому клієнтові, він здивований, він щиро не розуміє, чому, що ми таке творити збираємося, якісь глобальні переробки, зміна парадигми, вселенська катавасія – задля чого, коли йому потрібно-то всього лише «просунути в ТОП 20 основних для його бізнесу запитів»?

– Навіщо?! – вигукує він. – Я можу звернутися до будь-SEO-агентство, мені там просто порахують вартість просування по моїм запитам – і все. Хіба ви цього зробити не можете?

Продаж ф’ючерсів на чарівні боби

Можемо. Тільки це йому нічого не дасть. У нього, як і у багатьох інших, у свідомості підмінені мети. Його бізнесу потрібно не виведення сайту в ТОП по якимось запитам. Його бізнесу потрібен зростання продажів. Побічно ця задача вирішується залученням пошукового трафіку: зростає трафік – зростає і кількість лідов, конвертирующихся у клієнтів. А збільшити трафік методами, якими користувалися в нульові роки сеошники (з допомогою закупівлі посилань і за рахунок штучного проходження принципом семантичної релевантності, тобто спамя посадочні сторінки ключовими фразами) зараз вже неможливо. Ринок іншого. Пошуковики інші – вони розвинулися настільки, що можливість успішно за рахунок недосконалості алгоритмів маніпулювати з видачею рівносильна чудесної можливості. А магії в цьому світі не існує. Залежність SEO-просування від пошукових алгоритмів тотальна, і тому в цих умовах «класичні» методи пошукового маркетингу не приносять результату.

Далі ситуація у нашого нового знайомого буде розвиватися наступним чином (бачили таке багато раз): людина віднесе гроші в чергове SEO-агентство, пройде ще чотири місяці, результат буде нульовий. На п’ятий місяць власник сайту в черговий раз змінить SEO-компанію. І так до тих пір, поки не зрозуміє, що вкладає кошти у щось схоже на вирощування чарівних бобів – може, виростуть при сприятливих погодних умовах, а може, й ні. Ваші прогнози? Готові купити ф’ючерс на чарівні боби?

Насправді ця ситуація – свого роду бізнес-дежавю, побита закономірність, яку проходили всі нові ринки, і контент-маркетинг – не виняток. Коли Генрі Форд запропонував усім автомобіль, більш ефективний метод пересування, ніж віз, люди не відразу зрозуміли його плюси. Перше заперечення: для чого нам ця дорога купа небезпечного заліза, якщо є кобила і віз? Сьогодні відбувається те ж саме: ринок інертний, і пропонувати бізнесу нові методи пошукового просування, з ККД в кілька разів більшим, ніж методи SEO, сьогодні важко тільки з однієї причини: у людей немає розуміння, що контент-маркетинг, не SEO, зараз може гарантувати зростання цільового трафіку з органічної видачі.

Іноді починає здаватися, що інертність ринку нездоланна. Віра в легкий результат і сумніви в ефективності двигуна внутрішнього згоряння – це нормально у всі часи. Людей, треба це визнати, хвилюють тільки «вічні» теми: зухвалі провокації, небезпека і розповіді про те, як отримати швидкі гроші, тобто сьогодні – секс, наркотики, серіали і SEO. Що робити з цим? Так, загалом, нічого. Саме пройде. Коли всі пересядуть на автомобіль, як-то нерозумно буде витрачати час і зусилля на їзду на возі. Неефективно.

Чому SEO – це венчур?

За великим рахунком, у бізнесу в інтернеті сьогодні залишилося тільки два ефективні шляхи гарантовано збільшити трафік з пошукової видачі: контекстна реклама або реалізація контент-маркетингової стратегії, яка передбачає комплексний підхід до розвитку сайту за всіма параметрами: експертний контент, юзабіліті, верстка, природні посилання на сайт за рахунок виральных матеріалів, планомірна робота над корпоративним блогом.

На заході, де розуміння цінності контенту в розрізі розвитку пошукових систем вже прийшло до бізнесу, SEO теж все ще продовжує існувати. Але, наприклад, у США ринок SEO в 20 разів (!) менше за обсягом, ніж ринок контекстної реклами. У Росії ці ринки за обсягом можна порівняти. Чому це так на заході? А тому що бізнес чудово розуміє суть дилеми, перед якою стоїть: вирішую, куди віднести гроші – пошукачам або сеошників, а навіщо мені робити венчурні інвестиції в SEO, коли можна вкластися в гарантований результат, який дає контекстна реклама?

Бюджет на просування запиту в даний час – це рівняння з величезною кількістю невідомих. Якщо раніше він залежав, в основному, від витрат на закупівлю посилань для просування конкретного запиту, то зараз вартість просування одного запиту не має прямої кореляції з результатом просування. На результат впливає величезна кількість чинників, безпосередньо не пов’язаних з зовнішньої посилальної масою (читати про це детальніше). Іншими словами, з’ясувати вартість просування навіть фахівці екстра-класу можуть, тільки почавши просування.

А що ж сервіси оцінки бюджету на просування? – запитаєте ви. Вони враховують тільки посилальну складову просування, а в реальності, наприклад, в Яндексі з ТОП-20 факторів ранжирування тільки два фактори оцінюють посилальний профіль сайту (інформація з доповіді Олександра Садовського, керівника відділу веб-пошуку компанії Яндекс, озвученого в 2010 році на конференції в Мінську).

Який вихід? Семантичне ядро сайту повинно включати в себе всі запити, які присутні в ніші. Більше того, воно має постійно розширюватися.

Саме тому ми пропонуємо клієнтам просування по широкому семантичному ядру. Мета – за короткий термін (для нас такий термін «ікс» – квартал) отримати максимально можливу кількість трафіку. А це реально, тільки якщо зосередити зусилля на розширенні охоплення семантики з ніші, а не на окремих цільових запитах.

Новий пошуковий маркетинг

Всю історію свого існування пошуковики цілеспрямовано боролися з SEO, затикаючи «лазівки», якими користувалися оптимізатори для маніпуляцій з видачею, граючи на недосконалості алгоритмів. Вигода пошукових систем тут зрозуміла? Основне джерело прибутку Яндекса і Google – Директ AdWords. Природно, гроші, які бізнес витрачає на SEO, – це недоотриманий прибуток пошуковиків. При цьому очевидно й інше: пошукові системи повинні працювати над якісним поліпшенням видачі, в ТОП повинні потрапляти дійсно гідні сайти. Критерії «достойності» розвивалися – фактор посилального ранжирування, у свій час введений для вимірювання авторитетності сайту в інтернеті, теж був одним з таких критеріїв. Поки SEO-оптимізатори не нівелювали його, масово зайнявшись закупівлею посилань. Удосконалювалося розуміння пошукачами семантики, з’являлися нові чинники ранжирування, наріжними в ряду яких стали поведінкові фактори. Пошуковики стали реагувати на шаманство з закупівлею посилальної маси дуже однозначно – заганяти під фільтри. Згадаймо останній апдейт Яндекса: алгоритми пошуковика був включений фільтр АГС-40, «обчислює» сайти, що продають посилання на біржах, суть цього апдейта проста: продаєш посилання? геть з видачі! Він шокував SEO-ринок: що тепер з нами буде? ми всі загинули!

І сьогодні ми маємо те, що маємо: в ТОП можуть потрапити тільки сайти, над якими ведеться планомірна робота по всіх фронтах, спрямована на покращення сайту в очах користувача.

Ми вже давно говоримо, що контент-маркетинг – це нове SEO (не полінуйтеся, прочитайте: раз, два і три). Розширте ваші можливості – озирніться: ринок вже інший. Досить витрачати бюджет на венчурні інвестиції і битися як риба об лід в двох кроках від ополонки. Просто пірнайте. Так, доведеться приділяти сайту куди більше уваги. Так, доведеться вкладатися в його вдосконалення, створення великої кількості якісних матеріалів для блогу, в роботу з поліпшення соціальних сигналів, доведеться занурюватися у веб-аналітику та А/Б-тестування. Сьогодні тільки комплексна робота з інтернет-маркетингу приносить результат. І в цих методах немає ніякого чаклунства – тут все по-чесному, згідно вектору розвитку пошукових систем: рутинна, важка робота над сайтом, поліпшення його характеристик користувача щодня. Сьогодні пошуковики люблять тільки тих, кого люблять користувачі.

Це робота в принципово іншій парадигмі: зусилля SEO-агентств були спрямовані в одну точку: лідогенерація без створення лояльної аудиторії, зміст якої можна сформулювати так – замани на сайт і продай. Зворотна сторона всього цього: залежність результату від пошукових алгоритмів, серйозні і невиправдані витрати на SEO (посилальна голка і щомісячна данина, мито, на посилальну масу).

Зусилля контент-маркетингу спрямовані на лидогенерацию за рахунок створення лояльної аудиторії бренду. А результати того, що ви зробите, капіталізуються: один хороший матеріал в вашому блозі буде призводити до вас нову аудиторію завжди.

Годі думати про пошукові алгоритми і боятися піти під фільтри. Пора йти в бій з відкритим забралом і зайнятися формуванням пулу лояльної аудиторії, працювати над створенням вашого статусу експерта на ринку. Нічого не дається просто так. Засукавши рукави, приступимо до роботи.