SEO для малого бізнесу: чи є майбутнє?

Ну, ми вже придбали ореол якихось дисидентів в інтернет-маркетингу та SEO зокрема. Цією статтею постараємося цей спосіб зміцнити . До речі, з приводу нашого «дисидентства». Часто спостерігаю цікаву річ. Спочатку ми говоримо про щось, що сприймається в багнети окремими представниками SEO-галузі. На нас показують пальцем і улюлюкають. Потім ми бачимо, як наш теза починає «розповзатися» по мережі. І через деякий час те, що сприймалося в багнети, раптом несподівано стає розхожим місцем і банальною істиною. Не в перший раз помічаю такий поворот подій. Не сильно здивуюся, якщо цей цикл від запеклого неприйняття до «клейма» банальності пройде і ця стаття.

Але перш, ніж рухатися далі, давайте трохи повспоминаем не настільки віддалені події: прийдешня скасування посилального в Яндексі, заборона на використання «дикого» гостьового блогінгу в Гуглі, введення антиспам-фільтр АГС-40, постійні апдейти антиспам-фільтр Penguin. Недавні новини про свіжих санкції Гугла за спам в розширені сніппети або санкції до посилальних бірж Німеччини можуть взагалі залишитися непоміченими. Коридор можливостей «дикого» SEO звужується все сильніше.

Коротше, загальний тренд зрозумілий. І якщо пролонгувати цей тренд хоча б на рік-півтора, то ми, гравці ринку пошукової оптимізації, зіткнемося з однієї ма-а-а-аленькой проблемою. Майже не суттєвою зараз. Саме «майже». А «майже», як ви знаєте, не вважається. Про цю проблему говорять сьогодні великі компанії, «особа» галузі. Про цю проблему говорять на галузевих конференціях. Про цю проблему взагалі ніде не говорять.

Саме тому ми про неї скажемо. Звучить ця проблема так:

А які перспективи SEO для малого бізнесу?

Що я маю на увазі під словом SEO? Для мене абревіатура SEO – просування з оплатою за позиції – з «гарантіями» або без таких. Що я маю на увазі під малим бізнесом? Бізнес з невеликим оборотом – до 5-8 мільйонів рублів на місяць. Спробую навмання (вибачте, що не провів повноцінного маркетингового аналізу) назвати кількість компаній, що підходять під визначення «малий бізнес» і працюють з SEO-просування з оплатою за перебування в топі пошукової системи. Мій внутрішній суб’єктивний аналітик підказує, що ця цифра буде близька до 90% від всього ринку пошукової оптимізації. Точніше сказати, дев’яносто три цілих і п’ятдесят шість сотих відсотка.

А тепер, власне, про перспективи. Вони насправді стосуються не стільки малого бізнесу, як такого, вони стосуються всіх, хто звик отримувати результати пошукової видачі малою кров’ю.

Досить популярний за кордоном (особливо в США і Великобританії) сервіс Brightlocal.com (надає ряд послуг з пошукового маркетингу в результатах локальної видачі) нещодавно провів дослідження 20 000 компаній, які перебувають у США (кому цікаво, результати цього дослідження можна подивитися тут). Дослідження двадцяти тисяч компаній малого бізнесу (зупиніться на хвилинку і прочитайте це вголос: двадцяти тисяч компаній!) мало на меті виявити основні джерела отримання лідов. Не з точки зору теорій (які канали лідогенераціі маркетологи хотіли б бачити в якості основних), а саме з точки зору сьогоднішньої практики – які канали де-факто генерує найбільше лідів в поточний момент часу.

І ось така картина у них вийшло:

• «Сарафанне радіо» – поставили на перше місце 26% респондентів.
• SEO – 19% респондентів.
• Рекламу на місцевих сайтах і регіональних каталогах поставили на перше місце 15% респондентів.
• Рекламу з покліковой оплатою (у більшості випадків, зрозуміло, це був Google.Adwords) відзначили як основне джерело лідов тільки 3% респондентів.
• Рекламу на місцевому радіо відзначили в якості основного каналу залучення лідов 2% респондентів (зверніть увагу, різниця з контекстом невисока, у межах статистичної похибки).
• Рекламу на місцевому телебаченні 1% респондентів поставив на перше місце.
• І інтернет-маркетинг в цілому (без вказівки конкретики) на перше місце поставили 54% опитаних.

Що цікаво в цьому дослідженні? Лідирування SEO, як окремо виділеного каналу залучення лідов через інтернет, цілком очевидно. SEO за час свого існування (а це не таке значне час, до речі) стало окремо виділеним маркетинговим інструментом. Бізнес знає, що SEO працює. Якщо воно працює у «сусіда», чому б йому не працювати у мене?

І саме в цій логіці прихована найбільша пастка для бізнесу.

SEO, як продукт і як послуга, що формувалося в нульові роки – фактично на зорі становлення пошукових технологій. Ринок сам вибирав найбільш підходящі форми взаємини SEO-агентств з бізнесом. В епоху становлення пошукових систем і недосконалість пошукових алгоритмів (що в свою чергу виражалося легкістю впливу на результати пошукової видачі), зрозуміло, що схема роботи з оплатою за позиції стала мейнстрімом, на довгі роки визначивши вектор розвитку індустрії. Ринок з’явився несподівано. За лічені роки сформував загальноприйняті норми взаємовідносин клієнтів і замовників, і раптом в якийсь момент все раптом виявили, що є достатньо великий ринок, якому належить найбільш значний шмат у спільному пирозі інтернет-маркетингу.

Але в той момент, коли ринок SEO-послуг знайшов єдину термінологію, єдині правила гри, єдині норми взаємовідносин між клієнтами та замовниками, раптом стався серйозний тектонічний зсув. Ринок його не помітив або не хотів помічати – він у цей час влаштовував бенкет в честь самого себе і пив шампанське, заїдаючи його бутербродами з чорною ікрою.

Пошукові системи з’явилися в свідомості мас у 90-ті і несподівано стали «господарями дискурсу». Пошукові системи ставили собі грандіозні плани (а пізніше почали їх здійснювати – наприклад так чи ось так). Пошукові системи не звертали уваги на те, що на їх тілі якийсь час будуть паразитувати деякі одноклітинні з роду seo primitivus. І в самий розпал веселощів SEO-індустрії пошуковики продовжували еволюціонувати з такою швидкістю, з якою не еволюціонували ніколи раніше. Індексування латентної семантики, обробка запитів на природній мові, машинне навчання, персоніфікація видачі, отримання якісних сигналів з поведінкових факторів і т. д. – це була не проста еволюція, це була низка дуже швидко змінюють один одного мутацій.

Підсумком всіх цих змін (і багатьох інших, які чекають нас попереду) виявиться ось що. Є ринок і є клієнти, готові платити, є «встановлений» правила гри на цьому ринку. Але є катастрофічний розрив у технологіях пошукових систем і тих людей, які продовжують займатися реінжинірингом пошукових систем. При цьому реінжиніринг як і раніше можливий. Але! Але відбувається така штука. Зараз наведу таку алюзію. Уявіть собі середньовічну фортецю – високі стіни, триметровий рів перед ними. Навколо фортеці теж жевріє якась життя, і люди навколо живуть такі ж – з тими ж проблемами, тими ж радощами і тими ж труднощами. Але є міст через рів, і є ворота, біля яких стоять вартові, – єдині ворота в місто. Якщо ти прийшов у місто з чистими помислами, вирішувати свої насущні проблеми – ти в місто пройдеш. Але злодіям, негідникам і накрутчикам посилальної авторитетності вхід через ворота закритий (а за накрутку поведінкових вішають на центральній площі). Це ворота в «новий світ», де ти будеш під захистом, будеш нагодований і зігрітий. І ім’я цих воріт – big data. І реінжиніринг пошукових систем, можливий чисто технічно, стає занадто «приблизними», тому що ні у кого немає доступу до таких масивів даних, якими володіють сьогодні пошукові системи.

Пошуковики сьогодні – це такі фортеці, які щиро дбають про спокій своїх громадян – власників сайтів, які намагаються жити «за правилами». Точніше навіть не за правилами, а за правилом. Воно одне. І воно дуже просте: «Дотримуйтесь наших рекомендацій, розвивайте Ваш сайт в інтересах користувачів і наповнюйте його корисним, унікальним контентом і т. д.». Хто з нас не отримував таких листів від Платона Щукіна?

Загалом, непомітно для всіх нормальний, робочий, прийнятий співтовариством і всіма його учасниками рекламний інструмент – SEO – став високоризикованим венчуром. Але хто собі може дозволити венчурні інвестиції? Навряд чи це малий бізнес. Малий так і середній бізнес хоче мати прогнозовані по результату інструменти. Венчурні інвестиції – це занадто високі ризики. Так, виграш може обернутися дуже серйозною конкурентною перевагою. Але малий бізнес не може грати в рулетку, у малого бізнесу та своїх ризиків вище даху.

Але тут треба розуміти, що малий бізнес – це велика частина замовників послуг всіх SEO-агентств та фрілансерів. Ринок роблять не «крупняки», ринок робить саме він – малий бізнес.

І що очікувати далі?

Хоч прогнози — справа невдячна, спробую прогнозувати ситуацію. Зростання SEO буде, як це не дивно. Зростання SEO на іншому витку еволюції. І SEO буде мати мало спільного з SEO нульових років. Це буде настільки інше SEO, що і називати його потрібно буде якось інакше. Тут вже кому як більше подобається, особисто мені більше подобається термін «пошуковий маркетинг».

А відбуватиметься ось що. Малому бізнесу, основним драйвером цього ринку, набридне ходити по колу – від однієї контори до іншої. Він буде пробувати купу інших інструментів і прийде до думки, що контекст – мабуть, кращий інструмент – з точки зору прогнозу отриманих результатів. Крім цього, контекст – це швидкий вхід на ринок, в боротьбу за лидогенерацию, а для малого бізнесу час – набагато більш важливий ресурс, ніж для великого бізнесу. І ось після цього, третього за рахунком, витка чарівності контекстом (перший припав на 2006-07 роки, але «надто вузьким було коло, занадто далекі вони від народу» – хоча всі вони своє отримали, ці першопрохідці контексту від малого бізнесу; друге коло зачарування – це 2009-10 роки), настане протверезіння.

Драйвером нового SEO стане, як це не дивно прозвучить, контекст. Настане протверезіння тому, що величезна кількість представників малого бізнесу в один день прокинеться і подивиться: все, що ми робили з дня у день – вся наша робота по оптимізації логістики, поліпшення якості обслуговування, поліпшення клієнтського сервісу, – все це призвело лише до зростання наших бюджетів на контекст. Пора щось міняти, чорт візьми.

І ось тут настане ера іншого пошукового маркетингу – SEO 2.0.